文｜道總有理
位于上海楊浦區(qū)的東方漁人碼頭國際中心，是楊浦區(qū)內(nèi)公認(rèn)的黃金地段——毗鄰昔日千億房企陽光城總部，距離黃浦江不過兩公里。而從永嘉路35號(hào)搬遷到此，大概是鐘薛高高光時(shí)刻的一個(gè)寫照，只是，原來租下的兩層辦公樓現(xiàn)在已變成一層，員工零零散散，與當(dāng)初上百人的盛況相差甚遠(yuǎn)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者近日實(shí)地探訪表示，透過三樓辦公室的玻璃窗可以看到，目前鐘薛高內(nèi)部還有員工在工作，但也有不少工位空著，桌上沒有什么辦公用品。
鐘薛高的“糟心事”不止這些。此前，它因委托合同糾紛被起訴，凍結(jié)了名下銀行存款550萬元或查封、扣押其相等價(jià)值的財(cái)產(chǎn)或財(cái)產(chǎn)性權(quán)益，該案將于11月30日、12月11日在上海市金山區(qū)人民法院開庭審理。
經(jīng)歷了一個(gè)不怎么熱情的夏天，秋冬的冷意似乎更令鐘薛高感到難熬。
危機(jī)的邊緣
鐘薛高作為一個(gè)成立不久的網(wǎng)紅品牌，其發(fā)展歷程和所創(chuàng)造的業(yè)績可謂是異常得光鮮亮麗。2019年的6·18大促，開售僅21分鐘銷售額突破200萬元，該年銷售額突破了1億元；2020年，鐘薛高超過哈根達(dá)斯，成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”，直至去年雙十一，鐘薛高再次拿下天貓平臺(tái)冰淇淋品類銷冠，同時(shí)位居京東pop冰淇淋品類銷售TOP 1。
線上是鐘薛高的主場，但是今年，鐘薛高似乎在自己的主場沉寂了。
今年雙十一，從天貓、京東發(fā)布的各類榜單來看，原本是“常客”的鐘薛高沒了蹤影，同時(shí)，在頭部主播的直播間里，也沒看到鐘薛高的活躍。
以抖音直播為例，10月25日晚，雙十一已經(jīng)拉開帷幕之際，鐘薛高的直播間里用戶寥寥，低時(shí)只有31人在線觀看。當(dāng)時(shí)恰好被爆出欠薪事件，而這次負(fù)面風(fēng)波顯然沒有給鐘薛高帶來熱度，評(píng)論區(qū)甚至沒人在討論。再看最近的直播，也是一片冷清。
根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，近30天，該直播間的粉絲增量一直為負(fù)。
其實(shí)從進(jìn)入2023年以來，鐘薛高就頹勢盡顯。根據(jù)抖音2023年第二季度品牌暢銷榜(冰淇淋TOP10)顯示，鐘薛高市場占比僅為3.99%，大幅落后于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌。另外根據(jù)FoodTalks的數(shù)據(jù)，2023年7月，華東、華南、華中、華北四個(gè)地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下，其中沒有鐘薛高今年主推的、定價(jià)3.5元的Sa'Saa新品。
依靠線上渠道崛起的鐘薛高，在品牌影響力的作用下迅速進(jìn)駐線下渠道，僅一年時(shí)間，線下渠道的銷售額就已超過了線上渠道。而如今，隨著線上渠道后繼乏力，線下也跟著拋棄鐘薛高。
一位北京當(dāng)?shù)氐难└饨?jīng)銷商表示，5、6月份，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域終端，鐘薛高銷量同比下跌70%-80%，“終端擺完貨以后基本上不動(dòng)，所以進(jìn)完一批貨壓根就不進(jìn)了”。另一位超市的老板也稱，“現(xiàn)在我們不賣鐘薛高了”，從今年夏天開始，鐘薛高的進(jìn)價(jià)和零售價(jià)都打折得非常厲害，之前十幾元的雪糕可能只賣七八元。
面對如今的危局，鐘薛高似乎有一些破罐子破摔的意味。早前，其靠小紅書、微博等平臺(tái)走紅，如今它在這些平臺(tái)上的內(nèi)容更新幾乎停滯。在小紅書上，最新的一篇筆記停留在9月14日，評(píng)論區(qū)多是謾罵與質(zhì)疑之聲。
雪糕行業(yè)，步入“寒冬”
迅速躥紅的鐘薛高，曾是資本的寵兒。自成立后，它有過四次公開融資記錄，2018年7月，獲得真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資，緊跟著，8月又獲得了由頭頭是道投資基金、天圖投資參與的Pre-A輪融資。2020年、2021年，分別獲得了天圖投資追加的一次股權(quán)融資和2億元的A輪融資。
而距離其最后一次融資已經(jīng)過去了兩年多，這對于銷售額已經(jīng)直線下滑的鐘薛高來講無疑意味著更大的生存壓力。但更雪上加霜的是，這其實(shí)不單單是鐘薛高一個(gè)品牌的消頹，而可能是整個(gè)行業(yè)的低谷。
今年夏天，很多雪糕品牌都經(jīng)歷了一個(gè)不太“旺”的旺季。如聯(lián)合利華旗下的和路雪、可愛多、夢龍等品牌，今年上半年，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)基本銷售額增長5.7%，價(jià)格增長11.5%，銷量下滑5.2%。再比如中街1946，中街1946近兩年躍身為新晉網(wǎng)紅雪糕，銷量大增，但今年其推出的幾款10元以下的雪糕，并不怎么受歡迎。
一位媒體記者7月份的時(shí)候走訪了位于上海徐匯、長寧等區(qū)域的多家冷飲批發(fā)店，幾乎所有店主都表示今年的雪糕生意不如往年，有店家的銷售額較往年甚至下滑了約三分之一。
為什么雪糕不好賣了？前幾年的消費(fèi)熱情讓品牌產(chǎn)生了過高的期待，他們急于進(jìn)行新品開發(fā)、生產(chǎn)擴(kuò)張，可如今由消費(fèi)升級(jí)和品牌高端化所帶來的增長動(dòng)力突然消失，市場上自然過剩。
在較長的時(shí)間里，我國的冰激凌消費(fèi)市場實(shí)際上已經(jīng)相對成熟，格局也趨于穩(wěn)定，外資品牌占據(jù)大部分高端市場和部分中端市場，蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，更多的小品牌盤踞在低端市場。鐘薛高的出現(xiàn)，打破了這一狀態(tài)，它以獨(dú)特的產(chǎn)品和高昂的定價(jià)，為國產(chǎn)品牌摸索出了一條高端化之路，同時(shí)其從線上到線下的打法，也為雪糕開拓了線上渠道的發(fā)展空間。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，雪糕/冰淇淋線上線下的銷售占比為5%和95%，到了2021年，雪糕/冰淇淋線上線下的銷售占比為20%和80%。
線上渠道的爆發(fā)，固然給行業(yè)帶了增量，可本質(zhì)上這種增量更多的是由被鐘薛高刺激的產(chǎn)品提價(jià)創(chuàng)造的。自鐘薛高爆火后，本土品牌們紛紛加碼布局高端市場，不斷推出新品，將價(jià)格抬高。以聯(lián)合利華為例，2022年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)銷量下滑0.7%，而銷售額同比增長了9%，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋價(jià)格增長了9.7%，可見銷售額增長主要是因?yàn)閮r(jià)格增長。
其他品牌不外如是。只是，這并沒有由此打開國產(chǎn)品牌的高端化之路，“雪糕刺客”頻頻刺向消費(fèi)者，反而引發(fā)消費(fèi)者對平價(jià)的追逐。這也暴露出一個(gè)本質(zhì)的問題，這場高端化并不是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，而是營銷驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)主義“陷阱”。一旦消費(fèi)者回歸理性，增長的泡沫就很容易破裂。
更悲觀來看，雪糕行業(yè)的寒冬還要持續(xù)很久，因?yàn)橄M(fèi)者對低價(jià)的追求進(jìn)入常態(tài)，未來幾年的消費(fèi)或許都將保持謹(jǐn)慎。
一鯨落，萬物生？
在近兩年的消費(fèi)市場上，不單單是鐘薛高，新消費(fèi)品牌的極速衰落正在各個(gè)領(lǐng)域上演。
從內(nèi)因上看，依托流量崛起的品牌，其衰微也同樣受流量影響，對營銷的過度依賴決定了其產(chǎn)品目前還難以支撐其品牌調(diào)性，時(shí)間一長，消費(fèi)者就不再買單。從外因上看，消費(fèi)降級(jí)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，高端“旗號(hào)”反而不如高性價(jià)比更有吸引力。
如雪糕，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，據(jù)調(diào)查，2022年網(wǎng)友對單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元~5元，占比為37%；其次是5元~10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10元~20元的合計(jì)為16.3%；接受1元~3元價(jià)格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。
對于鐘薛高來講，高價(jià)位的產(chǎn)品賣不動(dòng)，低價(jià)位的新品不受歡迎，這一困境正在緊緊圍繞著品牌。
作為創(chuàng)始人的林盛對此似乎束手無策，他更擅長利用營銷手段打造新品牌，而不是拯救品牌。
今年4月，林盛在接受媒體采訪時(shí)表示，“破壞比建立簡單得多，我們需要重新修復(fù)大家的信任”，但低價(jià)新品非但沒有挽回鐘薛高的品牌形象，反而因?yàn)榈蛢r(jià)讓消費(fèi)者更質(zhì)疑此前的定價(jià)是否溢價(jià)過高、屬于“割韭菜”。
廣告行業(yè)出身的林盛，深諳營銷之道。早前，和鐘薛高有近似成長曲線的中街1946，其實(shí)也是出自林盛之手。中街是一家來自東北的雪糕品牌，與馬迭爾、東北大板、長春飯店小奶油一起，并稱東北雪糕界的“四大天王”。中街曾模仿馬迭爾的模式策劃中街在線下開店，效果不理想，2016年，推出了中街1946這個(gè)全新的品牌，一炮而紅，當(dāng)時(shí)林盛就在該公司。
更早之前，馬迭爾從東三省成功打入京津冀市場，同樣歸功于林盛團(tuán)隊(duì)的策劃。不可否認(rèn)，林盛的營銷思維和講故事能力完美契合了前些年資本瘋狂時(shí)代對創(chuàng)業(yè)公司及品牌的期待，在經(jīng)手多個(gè)品牌后，他也對網(wǎng)紅產(chǎn)品的流量打法也更加駕輕就熟。
現(xiàn)在的問題在于，林盛會(huì)拋棄鐘薛高、另起爐灶嗎？不是沒有這種可能?，F(xiàn)在的鐘薛高，表面上維持著正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)際上在品牌營銷、新品研發(fā)及線上線下渠道的拓展上，似乎都透露出停滯的狀態(tài)。這對于一個(gè)網(wǎng)紅消費(fèi)品牌而言是致命的，比起罵名，無人問津更接近品牌消亡。
而陸正耀無疑為林盛做了一個(gè)好榜樣。同樣是網(wǎng)紅品牌的操盤手，從瑞幸咖啡出走后，陸正耀把同樣的套路復(fù)刻在新品牌上，成功將庫迪培養(yǎng)成瑞幸的最強(qiáng)敵手。
對于林盛而言，與其死守一個(gè)難以挽回形象的品牌，或許還不如重新塑造新品牌更有可行性。只是，以營銷手段把品牌炒熱，之后該如何用產(chǎn)品把品牌立住，他需要提前思考，否則不過是下一個(gè)“鐘薛高”罷了。