文|商隱社 阿空
編輯|浩然
近日，有媒體報道稱，美團(tuán)優(yōu)選在微信端上線全新的“團(tuán)買買”小程序，這是美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購方面的最新動作。其實今年以來，美團(tuán)優(yōu)選就持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張。
除了美團(tuán)，京東和淘寶也重新入局，分別上線自營買菜和淘寶買菜，生鮮電商看起來又重新燃起了生機(jī)。
但回望生鮮電商的過去，尸橫遍野。
前有橙心優(yōu)選、易果生鮮、每日優(yōu)鮮、十薈團(tuán)倒閉，后有叮咚買菜大撤退。疫情帶來了短暫的復(fù)蘇后，如今仍在堅挺的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和盒馬生鮮看起來也不溫不火。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年上半年中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)測，2023年生鮮電商交易規(guī)模增速將降至9年以來最低點(diǎn)，行業(yè)滲透率約為8.97%，同比將下降12.75%。
“生鮮電商不是一門賺錢的生意”已經(jīng)成為共識，為什么電商巨頭們又要逆流而上？以及，巨頭們搞生鮮電商這么多年，家門口的菜市場為什么依然活得滋潤？
01 生鮮電商的第四次戰(zhàn)爭
生鮮電商行業(yè)起起伏伏，如今已經(jīng)歷了三輪洗牌。
追溯生鮮電商的歷史，不得不提兩個入過獄的人，一個是褚時健，一個是喻華峰。
褚時健曾是家喻戶曉的“煙草大王”，卻在1999年鋃鐺入獄，獲得假釋出獄后，親自下地種起了橙子，卻因為太高端很少有人買單。
喻華峰曾是《南方都市報》的總經(jīng)理，做出過3.9億的廣告營業(yè)額，因為經(jīng)濟(jì)問題入獄，出獄后開了一家叫做“本來生活”的水果生鮮電商，但經(jīng)營狀況不佳。
兩位失意的商業(yè)奇才偶然間相遇，一拍即合。2012年，喻華峰以褚時健的故事為原型，打造出一款勵志橙，4000箱5天就賣光了。
聲勢浩大的搶橙運(yùn)動讓大家發(fā)現(xiàn)生鮮還是一塊未被互聯(lián)網(wǎng)涉足的領(lǐng)域，資本蠢蠢欲動。同年，京東開始下場做生鮮；次年，天貓開始發(fā)力；后來，騰訊投資了每日優(yōu)鮮。
巨頭和資本涌入，燒錢大戰(zhàn)難免。到2016年，一批經(jīng)濟(jì)實力不濟(jì)的小企業(yè)首先撐不住了，生鮮電商迎來第一波倒閉潮。
但生鮮是燒錢也攻不下的堡壘，經(jīng)過六七年的瘋狂燒錢后，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)鏈條線上化的份額依舊不到5% 。
2019年底，呆蘿卜、妙生活等平臺危機(jī)已現(xiàn)，更深層的洗牌到來，基本所有機(jī)構(gòu)對生鮮領(lǐng)域都死了心。
人算不如天算，處在生死邊緣的生鮮電商，被突如其來的疫情救起。
叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜的用戶增長曲線，都走出了漂亮的上揚(yáng)趨勢，高峰時搶菜難度堪比雙十一。
于是市場對生鮮電商產(chǎn)生了幻覺：生鮮電商第二春到來了。
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也乘著東風(fēng)，爭先恐后地上了市。但后來股價紛紛大跌，每日優(yōu)鮮收到退市警告，前置倉模式受到質(zhì)疑。
直到今年，遇冷的生鮮電商行業(yè)又因為京東、淘寶和美團(tuán)的新動作重新煥發(fā)生機(jī)。
一直對生鮮興趣極大，但收效甚微的京東，今年低調(diào)上線了“京東買菜”，采取平臺聚合運(yùn)營的模式，接入了山姆、沃爾瑪?shù)鹊谌缴碳摇Ｖ笥衷诒本┩度脒\(yùn)營了兩個前置倉，以電商流量+自營模式為主，同一地區(qū)商品拼單成功后，由騎手統(tǒng)一進(jìn)行集中配送。
而以小心謹(jǐn)慎著稱的美團(tuán)，從今年2月份開始重啟了生鮮電商擴(kuò)張計劃，目前已在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區(qū)開拓了新業(yè)務(wù)。
今年5月，阿里將定位社區(qū)電商的“淘菜菜”與即時零售平臺“淘鮮達(dá)”，合并升級成為“淘寶買菜”。淘寶買菜將在全國200多個城市為用戶提供“1小時到家”和“次日自提”兩種不同形態(tài)的生鮮購買服務(wù)。
旗下的盒馬，今年以來一改往日低調(diào)的策略，大刀闊斧激進(jìn)開店，年中先后在北京、上海等15個城市發(fā)起了“移山價”正面碰瓷山姆。今年10月20日，在北京大望路商圈開了一家盒馬X會員店，預(yù)示著會員店競爭正從郊區(qū)挺進(jìn)城市中心。
經(jīng)過十余年的曲折發(fā)展，2022年我國生鮮電商的滲透率仍然只有10.28%，相較2016年進(jìn)步了5個百分點(diǎn)。
生鮮電商的故事還能怎么講？
02 生鮮電商為什么不是門好生意？
目前，電商平臺經(jīng)營生鮮的種種流派可以簡單概括成四種：京東到家模式、美團(tuán)買菜模式、盒馬模式、多多買菜模式。
京東到家模式，主要工作是超市的搬運(yùn)工，一頭向商家收傭金，一頭收配送費(fèi)，屬于平臺的自營物流兼職賺了個外快，算是合理利用資源，美團(tuán)外賣也有這種服務(wù)。
美團(tuán)買菜模式，就是前置倉模式，運(yùn)作方式是在小區(qū)周邊3公里設(shè)置倉庫，送貨上門，叮咚買菜、京東自營買菜也是這種。
盒馬模式，就是店倉結(jié)合，相當(dāng)于把倉庫做成了門店，既能存放貨物，又能讓人逛，京東旗下的7fresh也采用的這種方式。
多多買菜模式，也就是社區(qū)團(tuán)購，通過集中采購、預(yù)售和自提的方式，把成本做到很低，相當(dāng)于一個直接面向消費(fèi)者的大型批發(fā)商，阿里的淘菜菜也歸屬于這類。
但縱觀各種模式，沒有一家生鮮電商公司能在這個賽道中活得輕松，為什么？
首先是生鮮的供應(yīng)鏈非常長，收購、運(yùn)輸、存儲、打包，每個環(huán)節(jié)都有損耗，發(fā)貨只能按照過往的供需情況預(yù)判，并不完全符合市場需要。
開源證券調(diào)查顯示，由于生鮮產(chǎn)品不易保存，在長距離的多級運(yùn)輸過程中損耗嚴(yán)重，目前行業(yè)平均損耗率在20%-30%左右。
盒馬此前為了吸引客戶，打出不賣隔夜菜、隔夜肉的口號，由此造成生鮮損耗尤其高。
其次是國人偏愛新鮮蔬菜水果，活魚鮮蝦，要想適應(yīng)這一習(xí)慣，就需要投入大量資金用于冷鏈存儲和運(yùn)輸。
生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1—2倍，冷鏈成本占銷售額25%—40%。業(yè)內(nèi)曾流傳，得冷鏈者，得生鮮電商天下。
具體而言，一個常溫庫，一平米的價格大概在1000元，而冷凍庫單平的造價就要超過2000塊。再加上日常運(yùn)營費(fèi)用，包括電費(fèi)、制冷費(fèi)、機(jī)械損耗費(fèi)，冷鏈的成本要比常溫高30%—50%。
社區(qū)團(tuán)購這種預(yù)售+自提的模式雖能大大降低生鮮電商的履約成本，但代價是犧牲了時效和綠葉菜。
此外，成本高造成客單價高，但是生鮮作為高頻購買的商品，人們更喜歡精打細(xì)算。
一般而言，生鮮電商的消費(fèi)主力是家庭主婦和獨(dú)居青年，他們既看中線上點(diǎn)單的便捷高效，更注重性價比。
然而線上可以選擇的生鮮品類非常有限，價格普遍比線下貴接近20%，此外每次還需要湊夠36-49元才能免運(yùn)費(fèi)，這個門檻限制了線上購買的頻次。
實際上，這門生意最大的風(fēng)險在于它要變革的對象，是最脆弱、最被政策關(guān)心的靈活就業(yè)者；而它要提供的需求，是關(guān)系14億人、不能輕易漲價的民生工程。
03 為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還要前仆后繼？
原因很簡單，存量時代到來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們昔日高歌猛進(jìn)的神話不再，迫切需要一個新的增長點(diǎn)。
電商平臺普遍患上了流量饑渴癥，阿里年度活躍買家數(shù)9.03億，拼多多為8.82億，京東5.88億，之后再想增長，網(wǎng)民都快不夠用了。
生鮮電商這門生意看似無利可圖，但高頻、剛需的屬性仍然可以提供穩(wěn)定的流量入口。
而且生鮮電商普遍被認(rèn)為是電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，預(yù)估有萬億元的規(guī)模，雖然現(xiàn)在看起來也只是一個數(shù)字而已。
電商平臺經(jīng)營生鮮電商看起來順理成章，其實兩者的經(jīng)營邏輯并不相同。
電商其實是零售在互聯(lián)網(wǎng)的映射和放大，圍繞“人”“貨”“場”持續(xù)經(jīng)營，有零售互聯(lián)網(wǎng)化和零售平臺互聯(lián)網(wǎng)化兩種模式。
零售互聯(lián)網(wǎng)化的代表是京東，把線下零售搬到了網(wǎng)上，擺脫了貨架、店鋪選址等的限制，其他的采銷、定價、倉儲、物流、品類管理等都不會少，并沒有徹底顛覆線下零售。
而以淘寶、拼多多為代表的零售平臺，像線上版的萬達(dá)、大悅城，不用進(jìn)貨，不用建物流，不承擔(dān)選品風(fēng)險，不操心庫存的積壓，也不介入定價高低的決策，只是致力于把盡可能多的目標(biāo)用戶匯聚到一起，設(shè)法讓用戶保持足夠的活躍度，把場子做熱鬧，讓商家進(jìn)來擺攤賣東西。
前者的核心是“控制”，這種控制既體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，也體現(xiàn)在它的倉儲物流和運(yùn)營管理上。后者則是通過規(guī)模效應(yīng)帶動流量的聚集，從而形成平臺效應(yīng)。
生鮮電商跟這兩種都不同，它歸根結(jié)底還是一個以生鮮交易為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而非純粹的互聯(lián)網(wǎng)流量產(chǎn)品。它的核心價值在于為用戶提供隨時隨地購買相對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的能力。
將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化此前并不是京東、淘寶等傳統(tǒng)電商需要考慮的問題，因為他們賣的最好的就是標(biāo)品，比如圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品等。
但在我國這樣一個以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式中，想要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，并不容易。
拿水果來說，品種、產(chǎn)區(qū)的差異會造成大小、甜度、水分差別很大。要是用戶在平臺上購買到的蔬菜、肉、蛋等大小各異，品質(zhì)參差不齊，將嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗。
如果要將土地中大小不一的土豆變成可在電商上售賣的不同級別的標(biāo)準(zhǔn)土豆，至少要經(jīng)過3個階段的預(yù)處理步驟：土豆采摘；土豆分選；土豆清洗。這中間還涉及到農(nóng)產(chǎn)品的損耗，以及相應(yīng)的人力成本。
所以說，生鮮電商既需要從源頭做好產(chǎn)品把控，還需要在售前做好品質(zhì)把關(guān)，這都是此前電商平臺沒有涉足的領(lǐng)域。
04 家門口的菜市場為什么依然活得滋潤？
電商高速增長的關(guān)鍵是在線上提升了人與貨交易的效率，讓很多人誤以為電商的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于店商，實際上并非如此。下面從采購、分揀、交付三個環(huán)節(jié)具體來看一下。
電商在采購環(huán)節(jié)總體上處于劣勢。電商平臺上有大量中小賣家，主要靠長尾商品獲得優(yōu)勢，相對大型商超來說，單品采購批量小，采購價格高，銷售毛利率低于店商。
在分揀方面，店商的貨品整箱分揀和整箱裝車，運(yùn)往實體門店。電商則必須打開箱子，根據(jù)個人消費(fèi)者的訂單，靠人工在這個箱子里拿兩個蘋果，在那個箱子里選半打雞蛋，從塑料袋中揀出一棵白菜……再打包成規(guī)格不同的小箱，按照下單客戶所在地點(diǎn)歸集。
在最后的交付環(huán)節(jié)，消費(fèi)者來到實體門店，自己提貨回家。電商雖然節(jié)省了門店租金和人員的費(fèi)用，但它有額外的“最后一公里”成本，快遞小哥從地區(qū)配送中心送到客戶手上，費(fèi)用不菲。
數(shù)據(jù)顯示，疫情前電商零售占社會總零售的份額為25%，疫情期間漲了5%，如今又回落至25%，證明了電商的天花板。
具體到買菜這件事，菜市場的效率也比生鮮電商要高。
一般情況下，菜市場攤販，以夫妻檔為主，有自己的攤位，有主打菜品和果品，對主打菜品和果品的賣相、口感、陳列、暫存有專業(yè)經(jīng)驗和技能，并有幾家比較熟悉的餐館和單位食堂。
以北京的夫妻攤位舉例。凌晨三點(diǎn)，丈夫起床，開車去北京最大的新發(fā)地市場，先大概了解一下當(dāng)天市場的貨源充足情況和基本行情，再到熟悉的批發(fā)商處挑選所要的毛菜和毛果，并根據(jù)行情和貨品質(zhì)量，與批發(fā)商勾兌商品的進(jìn)貨量及價格，六點(diǎn)之前回到自己所在的菜市場。
這時，妻子已來到攤位，夫妻倆對丈夫拉回來的生鮮果蔬進(jìn)行初步分級分選：按預(yù)估攤位銷量，挑選質(zhì)量好的擺上攤位，并在攤位上進(jìn)行分級售賣；把挑選后的菜品和昨天未售完的菜品，按餐館和單位食堂的需求量分揀打包。
七點(diǎn)左右，菜市場早市開始。妻子在攤位營業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行稱重、收錢，丈夫則開車給餐館和單位食堂送菜。
到下午兩點(diǎn)，菜市場營業(yè)稍淡，夫妻倆才有空吃午飯。下午妻子繼續(xù)在攤位營業(yè)，丈夫則再與餐館和單位食堂聯(lián)系一遍，如需要當(dāng)天下午可以給餐館和食堂快速補(bǔ)貨，也了解一下第二天各餐館和食堂的需求量。
下午六點(diǎn)，菜市場準(zhǔn)備閉市。夫妻倆整理好攤位未售完的菜品后，下班回家吃晚飯，晚上九點(diǎn)休息，第二天凌晨照例三點(diǎn)起床。
從菜市場攤販的一天來看，菜市場基本把生鮮零售的效率做到了極致：
ToB和ToC一體化，ToC掙毛利，ToB攤成本；
充分利用菜市場帶來的C端流量，可即時交付；
由消費(fèi)者進(jìn)行揀貨打包，分擔(dān)標(biāo)品化成本；
攤位倉庫一體化，可隨時就近為B端快速補(bǔ)貨；
物流成本低，僅為攤販的加班成本，且只為高客單B端送貨。
對于電商平臺和商場超市來說，生鮮只是引流品，靠生鮮引流，靠標(biāo)品掙錢，只有菜市場才是真正靠生鮮盈利。
所以直到今天，生鮮買賣這件事，線上化率都不是特別高，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和大型商超依然更受消費(fèi)者的歡迎。為什么？
大部分城市菜市場、生鮮超市、社區(qū)蔬果店的分布都比較密集。人們出門就能買到，下班就能經(jīng)過，而不用湊單等半小時、一小時乃至一天的配送。
生鮮電商主打的一線城市白領(lǐng)可能確實沒有時間在線下買菜，但也不太可能有時間做飯，他們對餐飲外賣的需求更高。
就物理體驗而言，蔬菜、水果、海鮮的新鮮度，只有線下才能感受得到。一把青菜里有黃葉子，當(dāng)場就可以交割，不需要再走售后。
而且，線下買菜也更有人情味，可以講價，送棵小蔥，讓熱心的攤主幫忙處理食材，漫無目的地開玩笑、侃大山，熟悉了之后很容易讓顧客養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，增加復(fù)購。
這是生鮮電商永遠(yuǎn)也做不到的體驗。
05 生鮮行業(yè)的未來該去向何方？
雖然說生鮮行業(yè)線下的效率高于線上，但也是靠大量勤勞樸實的從業(yè)者拼出來的，損耗高仍然是不爭的事實。
如何用數(shù)字化手段提升生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈的效率，如何縮短流通環(huán)節(jié)、提升標(biāo)準(zhǔn)化程度、降低運(yùn)輸成本等問題依然亟待解決。但難度之高，絕非一家公司可以為之。
叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖曾說，生鮮電商的競爭力就好像冰山，“海平面上看到的是規(guī)模，下面看不到的是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力?！?/p>
其實，生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗最嚴(yán)重的地方還是前端“最先一公里”，這是跟農(nóng)民利益息息相關(guān)的地方。如今，電商平臺開始從田間地頭抓起，作出一些努力和嘗試。
前段時間，隱退多年的馬云被爆間接持股了一家海洋科技公司，瞄準(zhǔn)的是智慧農(nóng)業(yè)、智慧漁業(yè)等方向。
他曾建議鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)，“不要把精力都放在引進(jìn)企業(yè)、企業(yè)家上面，其實農(nóng)村大有可為，要盯著農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品加工的提升?！?/p>
阿里目前已經(jīng)通過自建、投資、合作等方式，已經(jīng)完成“從農(nóng)田到餐桌”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，涉及農(nóng)資流通、智慧農(nóng)業(yè)、農(nóng)村服務(wù)、生鮮電商、超市賣場等環(huán)節(jié)。
如今，阿里的數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，數(shù)據(jù)傳感器無處不在，農(nóng)民用手機(jī)監(jiān)控農(nóng)作物生長。產(chǎn)品收成后立刻送到產(chǎn)地倉，加工后送往各地，進(jìn)入盒馬、大潤發(fā)、淘寶、餓了么等阿里體系的全渠道。
京東也在布局農(nóng)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，將種植、養(yǎng)殖全過程數(shù)字化，通過數(shù)字耳標(biāo)和人工智能攝像頭，為每個動物建立云端檔案，實時監(jiān)測其生長過程，實現(xiàn)了肉牛、生豬、肉禽、蛋禽、水產(chǎn)、羊等多個品類數(shù)字化智能服務(wù)。
拼多多今年初也宣布啟動“農(nóng)云行動”，發(fā)掘全國范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，集中投入優(yōu)勢資源，打造100個數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。
而叮咚買菜開發(fā)的智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以做到即使是一顆小蔥，也能清晰看到從產(chǎn)地到運(yùn)輸?shù)椒诌x倉到前置倉，從產(chǎn)地到末端到用戶手里的全過程，目前的滯銷損耗只有1%。
總的來說，生鮮電商這門行業(yè)競爭到最后，馬太效應(yīng)明顯。不管是流量優(yōu)勢還是投入實力，新的創(chuàng)業(yè)公司已喪失入場機(jī)會，已有的公司跟電商巨頭比相形見絀。
流量和科技的故事充滿了誘惑和想象力，但要想把故事講好，還需要躬身入局，從一條魚、一頭牛、一棵青菜講起。
參考資料：
1、許小年《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》，機(jī)械工業(yè)出版社
2、互聯(lián)網(wǎng)斗獸場《生鮮電商沒出路》
3、物流沙龍《生鮮電商，未來的發(fā)展方向是什么？》
4、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)《生鮮電商太小了，它無法拉動電商乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)》
5、知危《生鮮電商，把入局的資本巨頭都虧成了慈善家》
6、財經(jīng)雜志《生鮮電商的“死結(jié)”，只有阿里京東能解開》
7、螞蟻蟲《生鮮電商未來10年會演繹怎樣的發(fā)展路徑？》