文|化妝品觀察
2023年“雙11”輿論場的熱鬧，一直延續(xù)到了今天。
11月22日下午，#小楊哥徒弟被消協(xié)列入低俗帶貨案例#直沖微博熱搜第一。內(nèi)容顯示，“抖音第一主播”瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”因帶貨YSL產(chǎn)品時的低俗舉止，被中國消費者協(xié)會作為直播帶貨亂象案例收錄進《2023年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》（下稱“《報告》”）。截至發(fā)稿，該話題已收獲了超3.5億閱讀量。
事實上，今年“雙11”期間，平臺各大頭部主播之間的輿論混戰(zhàn)幾乎從未停歇。先有李佳琦直播間備受關(guān)注的價格爭議，再有京東采銷喊話李佳琦、抖音“小楊哥”直播間控訴李佳琦登上微博熱搜，以及快手 “辛巴”陷入慕思床墊控價風(fēng)波，繼而又在抖音平臺被封殺。
熱鬧不僅僅屬于平臺和 “超頭”，也屬于廣大消費者。
中國消費者協(xié)會表示，10月20日至11月16日期間收集到“消費維權(quán)”相關(guān)信息超5675萬條，直播和低價成為此次“雙11”消費者熱議話題。除優(yōu)惠價格爭議、假冒偽劣、售后服務(wù)差等老問題外，價格壟斷、軟件開屏廣告等也給消費者帶來不好的消費體驗。
走到第十五個年頭的“雙11”，看似留下了一地雞毛。
01 日均202萬條“消費維權(quán)”信息，直播帶貨亂象突出
從中消協(xié)近3年披露的數(shù)據(jù)來看，消費者今年對于”雙11”的吐槽聲有增無減：
2020年，27天監(jiān)測期內(nèi)共收集”雙11” 相關(guān)“消費維權(quán)”類信息1429.6萬條，日均約53萬條；
2021年，24天內(nèi)共收集上述“消費維權(quán)”類信息2135萬條，日均約89萬條；
2023年《報告》顯示，28天監(jiān)測期內(nèi)的“消費維權(quán)”相關(guān)信息約5675萬條，日均約202萬條，同比增長了2-3倍。
今年”雙11”，消費者維權(quán)問題主要集中在直播帶貨亂象、商品質(zhì)量問題、手機軟件廣告不良體驗、促銷價格爭議四大方面。
截自中國消費者協(xié)會官網(wǎng)
其中，直播帶貨亂象問題位列第一。監(jiān)測期間，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息為156.5萬條，占據(jù)了吐槽類信息近一半（47.99%）的比例。具體來看，價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。
其次為商品質(zhì)量問題。中消協(xié)表示，有關(guān)“商品質(zhì)量”的負(fù)面信息高達(dá)87萬條，占比26.68%。并且，假冒偽劣這一商品質(zhì)量問題也主要發(fā)生在直播間。
手機軟件廣告帶來的不良體驗同樣飽受消費者吐槽。監(jiān)測期間，有關(guān)“廣告體驗”負(fù)面信息達(dá)到7.6萬條，消費者的“槽點”集中在手機軟件廣告諸多強制跳轉(zhuǎn)方式令人防不勝防，分外頭疼。
此外，長期存在的促銷價格爭議問題依舊嚴(yán)重，相關(guān)負(fù)面信息出現(xiàn)6萬余條，話題主要集中于隨意變更優(yōu)惠政策、活動臨近結(jié)束忽然降價、不保價、誘導(dǎo)消費者取消訂單等問題。
02 瘋狂小楊哥徒弟遭點名批評，被指低俗帶貨
值得一提的是，在吐槽聲最為嚴(yán)重“直播帶貨亂象”區(qū)，中消協(xié)點名瘋狂小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL產(chǎn)品事件作為低俗帶貨的典型案例，并且登上了微博熱搜榜首。
這場被眾多網(wǎng)友被打上低俗標(biāo)簽的直播，發(fā)生在 10 月 25 日。在帶貨YSL產(chǎn)品時，紅綠燈的黃頭發(fā)凌亂、表情猙獰、舉止搞怪，甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀。該場直播切片流傳開來后，被廣大消費者質(zhì)疑風(fēng)格低俗，不符合YSL的品牌形象，事件發(fā)酵至接連登上微博、小紅書等平臺的熱搜榜。
在《報告》中，中消協(xié)引用了河南廣播電視臺大象評論：其實小楊哥團隊的相關(guān)行為已經(jīng)不是第一次引發(fā)爭議，其低俗言論和行為，已經(jīng)引起了不少人的不適。這類靠審丑發(fā)跡的主播，似乎正在引起更多人的反感。
在一眾對小楊哥及其徒弟直播風(fēng)格的吐槽中，YSL夾雜其中難以幸免，諸如“500 塊錢的產(chǎn)品賣成了 9.9 地攤貨”的評論層出不窮。
即便后來明確，該場直播并不是YSL官方與“紅綠燈的黃”的合作，而是茂業(yè)百貨與其的合作直播，所帶貨的YSL氣墊也是茂業(yè)百貨賣場旗艦店發(fā)貨，但常年為YSL品牌調(diào)性買單的消費者仍如鯁在喉，一場關(guān)于“流量VS品牌形象” 的探討持續(xù)至今。
近年來，在傳統(tǒng)電商渠道增長見頂?shù)那闆r下，國際大牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商緩解增長焦慮。但如何選擇頭部主播，并將其建設(shè)為優(yōu)質(zhì)渠道，是講求“品效合一”的美妝大牌們需要著重思考的問題。
或許，“紅綠燈的黃”帶貨YSL可作為反面教材。抖查查數(shù)據(jù)顯示，該場直播中，YSL 氣墊售出了750-1000件，銷售額在50w-75w之間，在所有直播商品銷售額中排名第十五。在“場場創(chuàng)造神話”的頭部主播直播間，這樣的成績算不得出色。這也從側(cè)面說明，瘋狂小楊哥這類主播的受眾，與國際大牌的目標(biāo)人群出入頗大。
不僅如此，高溢價的品牌，在直播賣場需要完成的不僅僅是通過講解賣點吸引用戶購買，還需要通過講故事、聊價值的方式維持品牌調(diào)性。縱使小楊哥直播間在人氣、流量、轉(zhuǎn)化方面擁有絕對優(yōu)勢，美妝大牌們?nèi)砸紤]能否匹配瘋狂小楊哥搞怪、“整活兒”的直播風(fēng)格。
03 一個新的直播秩序和電商生態(tài)正在建立
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。當(dāng)前，直播已經(jīng)成為電商生態(tài)的重要部分。
盡管直播帶貨發(fā)展已有數(shù)年，但仍然面臨諸多問題，歷年”雙11”關(guān)于直播帶貨的負(fù)面輿情數(shù)量都高居榜首。
除今年”雙11”之外，在“2020年雙11消費維權(quán)輿情分析報告”中，“直播帶貨”類負(fù)面信息高達(dá)33萬條，“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗較差兩個方面。其中，李佳琦直播間“買完不讓換”也被引作典型案例。
到今天為止，李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥三大不同平臺的超級主播都遭到了中消協(xié)的點名批評。而每一次集中在大主播身上的風(fēng)波，都會引發(fā)關(guān)于“超頭主播存在價值”、“消費者、品牌、主播的利益如何平衡”、以及“以主播為代表的直播電商行業(yè)應(yīng)該如何規(guī)范發(fā)展”的多輪次、全方位探討。
對此，中消協(xié)在《報告》中指出，直播“翻車”亂象背后，有追逐流量導(dǎo)致的低俗帶貨、虛假宣傳，有渴求收益導(dǎo)致的假冒偽務(wù)、退款糾紛，有制度不健全導(dǎo)致的售后服務(wù)欠缺。
“平臺應(yīng)對虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等行為嚴(yán)格監(jiān)管，清除直播帶貨亂象，提升主播職業(yè)素養(yǎng)，營造公平競爭市場環(huán)境。監(jiān)管部門同樣應(yīng)持續(xù)提升對直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管能力和水平，進一步加強對平臺、主播、商家等的規(guī)范管理?！?中消協(xié)表示。
事實上，當(dāng)直播電商從蠻荒走入深水區(qū)的轉(zhuǎn)圜，行業(yè)的規(guī)范也在逐步推進，對于吸金力超強的帶貨主播，各方的監(jiān)管正在不斷加強。
本月初，“直播電商之城” 的杭州公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》的意見建議，要求直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，頭部主播相當(dāng)于被帶上了一道緊箍咒。
再向前看9月，抖音發(fā)布健康分制度，通過健康分分值衡量直播行為的健康情況，并根據(jù)分值不同對主播賬號采取階梯管理措施，最嚴(yán)重者將被無限期封禁直播權(quán)限。這一網(wǎng)絡(luò)主播管理制度一經(jīng)發(fā)布，便在業(yè)內(nèi)被稱作“史上最嚴(yán)”。
更為重要的是，從市場端來看，頭部主播逐漸“去中心化”已經(jīng)成為直播電商發(fā)展的重要走向，品牌和企業(yè)在減少對頭部主播、甚至對單一平臺的依賴，店播、買手電商等趨勢亦在不斷崛起壯大?？傮w來看，直播江湖的浪潮更迭永遠(yuǎn)不停。但無論如何，一個新的直播秩序和電商生態(tài)正在建立。