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植物奶,賣不動了

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植物奶,賣不動了

離市場飽和,還很遠。

文 | 價值星球Planet 海綿

編輯 | 唐飛

2018年,一場大型“反牛奶運動”在洛杉磯開展,60個巨幅“反牛奶廣告”出現(xiàn)在室外,向人們警示乳制品行業(yè)對動物的殘害。

在健康與環(huán)保理念的浪潮下,以純植物蛋白代替動物蛋白的“植物基”概念受到熱捧,在中國也不例外。

尤其是在2020年,據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示,國內(nèi)植物蛋白飲料市場增速高達800%,購買人數(shù)上升900%,全年融資次數(shù)同比增長650%,成為國內(nèi)植物奶發(fā)展最迅猛的一年。

然而,僅僅三年后,備受追捧的植物奶賣不動了。

即便是一手將植物奶推向風口的OATLY,表現(xiàn)也不盡人意。

OATLY發(fā)布的2023半年報顯示,今年上半年OATLY全球營收3.92億美元,公司歸母凈虧損1.62億美元,虧損同比擴大1.79%。就連“增速之最”的亞洲市場也遭遇了業(yè)績滑鐵盧,收入同比下滑2.6%。值得注意的是,OATLY中國業(yè)務在亞洲市場占比93%。

在虧損之外,植物奶行業(yè)食品安全問題頻頻發(fā)生,對其是“智商稅”的質(zhì)疑聲也越來越大。植物奶,還是門好生意嗎?

輝煌與沒落

盡管植物奶是這幾年興起的行業(yè)熱詞,但實際上,中國植物奶行業(yè)早有自己的根基所在。

早在1975年,承德露露便生產(chǎn)制造了我國第一款植物奶飲品——杏仁露。

在那個大家對“植物奶”概念還不熟悉的年代,1994年引進法國罐裝生產(chǎn)線的承德露露年產(chǎn)量已經(jīng)暴增至6萬噸,杏仁露作為“植物蛋白飲料”開辟了一條新賽道,在國內(nèi)市場一騎絕塵。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,露露杏仁露一度占據(jù)全國杏仁露高達90%以上的市場份額,和腦白金一樣,成為了過年送禮必不可少的單品。

此外,六個核桃在“健腦益智類飲品”細分領域搶占市場先機,年營收在2015年時達到91億元的峰值。而椰樹牌椰汁和露露杏仁露經(jīng)過多年發(fā)展,也成為國內(nèi)家喻戶曉的品牌,年銷量屢創(chuàng)新高。

不僅如此,彼時尚未完全開發(fā)的中國植物奶市場中,還有很多國內(nèi)外品牌的身影。

例如2014年,蒙牛聯(lián)合北美食品巨頭white wave,引入美國植物原飲“Silk”,成立植樸磨坊豆奶品牌;2016年,維維推出液態(tài)豆奶;2017年,達利和伊利相繼推出“豆本豆”和“植選”豆乳產(chǎn)品;2019年,農(nóng)夫山泉推出植物酸奶等等。

而真正帶動中國植物奶行業(yè)成為風口的是2018年以燕麥奶切入咖啡賽道的OATLY品牌。

憑借著”0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪“的健康概念,OATLY不光成為了健康飲食品牌的新貴,還攪動了逐漸陷入增長停滯的國內(nèi)植物蛋白飲品市場。

2020年,植物蛋白飲料行業(yè)迎來了徹底大爆發(fā)。前有老品牌伊利、蒙牛、養(yǎng)元飲品、維他奶,后有可口可樂和百事可樂,而如每日一盒、奧美星球、OATOAT等創(chuàng)業(yè)品牌也進入植物蛋白飲料的市場。

在國內(nèi)的植物性乳制品市場上,燕麥奶、杏仁奶、開心果奶、帕達蒙奶等類別層出不窮。

除了行業(yè)受青睞,植物奶在消費者中也迎來高光時刻。據(jù)天貓創(chuàng)新發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》數(shù)據(jù)顯示,植物奶銷售額增長率達到965%,銷量增長率達到1810%,購買人數(shù)增長9倍,在飲料市場中成長貢獻 15.5%、排名第三,成為飲料市場的高速增長品類。

然而,在幾年紅火期過后,植物奶行業(yè)熱度貌似戛然叫停。

先是OATLY在2022年叫苦,凈虧損擴大至3.96億美元,同時還宣布了裁員計劃。后是有著“港股小茅臺”之稱的維他奶,在中國市場銷售后勁不足,從2020年開始利潤就一直走下坡路,2022年更是虧損1.28億人民幣。

為什么走下神壇?

回溯到植物奶品牌大熱的那幾年,在大眾的認知里,以OATLY為首的植物奶品牌多打出“環(huán)保、養(yǎng)生、健康”的概念來推廣產(chǎn)品。

隨著消費者近幾年消費結(jié)構(gòu)的變化,無論是主打“低脂低糖”O(jiān)ATLY也好,還是主打保健概念的六個核桃也好,越來越挑剔、精明的消費者開始回歸理性。

在建立之初,OATLY定位是牛奶替代品,乳糖不耐受和減肥人士的福音。在其包裝上,更是宣傳著“膳食纖維”“零膽固醇”“低脂低糖”標簽,每一個關鍵詞都象征著”健康“。

然而在小紅書上,有博主對此產(chǎn)生懷疑。對比OATLY與牛奶的成分可以發(fā)現(xiàn),每100毫升植物奶的蛋白質(zhì)才是牛奶的1/3,碳水化合物卻遠高于牛奶。換句話說,想要通過植物奶來獲取牛奶同樣的營養(yǎng)價值,起碼要攝入3倍的碳水化合物;而且,OATLY的包裝上有7g的添加糖,這樣一來,與其宣傳“低脂低糖”的營銷概念相悖。

來自美國的一份報告還顯示,在蛋白質(zhì)含量方面,只有19%的植物奶與牛奶相當或超過牛奶。平均而言,每240毫升植物奶只含2克蛋白質(zhì),且產(chǎn)品之間差異很大。然而,無論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶,每240毫升都含有8克蛋白質(zhì)。

此外,OATLY還受困于食品安全問題。去年7月28日,OATLY所屬美國食品服務業(yè)領頭公司LyonsMagnus發(fā)布公告稱,旗下53種營養(yǎng)素飲料產(chǎn)品可能受阪崎克羅諾桿菌污染,并主動宣布召回,其中包括OATLY燕麥奶咖啡大師系列。

除在美國市場召回多批次產(chǎn)品外,中國市場也預防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330ml產(chǎn)品,原因是其美國生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能存在潛在微生物污染風險,并終止與相關廠商的一切業(yè)務。

搖搖欲墜的養(yǎng)生概念,再加上食品安全問題,都成了消費者不愿買賬的原因。

同樣,整個植物奶行業(yè)也在退燒。就整個行業(yè)趨勢來看,國內(nèi)外品牌同時聚焦燕麥奶品類競爭,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,植物奶品牌行業(yè)陷入集體內(nèi)卷。

除了產(chǎn)品同質(zhì)化,各品牌營銷的思路也出奇一致,即“打出概念,講個動聽的品牌故事,然后再借助小紅書和抖音等社交平臺,迅速增加自己的曝光度和聲量”。

以OATLY為例,在小紅書上搜索OATLY關鍵詞,相關話題筆記達到3萬+,甚至在很多如“燕麥拿鐵、早餐/運動必備、低脂環(huán)保飲品”熱門話題下,都能見到其身影。在OATLY財報上,也可以看出OATLY的營銷投入連年升高,2020年公司營銷費用為1.678億美元,而到了2022年這一數(shù)字攀升至4.128億美元,兩年內(nèi)漲了一倍多。

故事不再動聽,資本不再狂熱,消費者趨于冷靜,營銷策略不再奏效,看似走下坡路的植物奶行業(yè)真就沒救了嗎?

植物奶,還是門好生意嗎?

實際上,在消費升級、大眾對營養(yǎng)需求日漸增強的消費背景下,“植物基”食品具有的“低膽固醇”“高膳食纖維”等產(chǎn)品特色,的確為消費者提供了健康飲食的可能性。此外,植物奶為代表的植物基食品使用更少的耕地、產(chǎn)生更少的二氧化碳,更是順應全球范圍內(nèi)的減碳減排的環(huán)保策略。

從市場角度來說,“植物基”在中國市場,乃至全球市場,仍有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景預測及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》顯示,植物蛋白奶在我國有著廣闊的市場前景,未來幾年植物奶行業(yè)仍將保持較高增速,預計2025年植物奶市場規(guī)模將超1428億元。

不可否認的是,與幾年前相比,植物奶行業(yè)的確處于降溫趨勢,不過這未嘗不是件好事兒,狂奔之后整個行業(yè)都需要冷靜一下。

盡管以OATLY為首的企業(yè)近年來營收和凈利潤表現(xiàn)欠佳,但“OATLY們”卻在積極嘗試更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字號承德露露發(fā)布新品“杏仁輕養(yǎng)“露露;主打花生的銀鷺正式發(fā)布了全新品牌銀鷺植物;而維他奶也在嘗試進入咖啡消費場景,把自己作為“咖啡伴侶”進行銷售。

長遠來看,雖說在國內(nèi)市場中,各類植物奶中都有較為活躍的品牌,但離行業(yè)龍頭還有距離,而最終誰能笑到最后,還有待時間的檢驗。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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離市場飽和,還很遠。

文 | 價值星球Planet 海綿

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2018年,一場大型“反牛奶運動”在洛杉磯開展,60個巨幅“反牛奶廣告”出現(xiàn)在室外,向人們警示乳制品行業(yè)對動物的殘害。

在健康與環(huán)保理念的浪潮下,以純植物蛋白代替動物蛋白的“植物基”概念受到熱捧,在中國也不例外。

尤其是在2020年,據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示,國內(nèi)植物蛋白飲料市場增速高達800%,購買人數(shù)上升900%,全年融資次數(shù)同比增長650%,成為國內(nèi)植物奶發(fā)展最迅猛的一年。

然而,僅僅三年后,備受追捧的植物奶賣不動了。

即便是一手將植物奶推向風口的OATLY,表現(xiàn)也不盡人意。

OATLY發(fā)布的2023半年報顯示,今年上半年OATLY全球營收3.92億美元,公司歸母凈虧損1.62億美元,虧損同比擴大1.79%。就連“增速之最”的亞洲市場也遭遇了業(yè)績滑鐵盧,收入同比下滑2.6%。值得注意的是,OATLY中國業(yè)務在亞洲市場占比93%。

在虧損之外,植物奶行業(yè)食品安全問題頻頻發(fā)生,對其是“智商稅”的質(zhì)疑聲也越來越大。植物奶,還是門好生意嗎?

輝煌與沒落

盡管植物奶是這幾年興起的行業(yè)熱詞,但實際上,中國植物奶行業(yè)早有自己的根基所在。

早在1975年,承德露露便生產(chǎn)制造了我國第一款植物奶飲品——杏仁露。

在那個大家對“植物奶”概念還不熟悉的年代,1994年引進法國罐裝生產(chǎn)線的承德露露年產(chǎn)量已經(jīng)暴增至6萬噸,杏仁露作為“植物蛋白飲料”開辟了一條新賽道,在國內(nèi)市場一騎絕塵。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,露露杏仁露一度占據(jù)全國杏仁露高達90%以上的市場份額,和腦白金一樣,成為了過年送禮必不可少的單品。

此外,六個核桃在“健腦益智類飲品”細分領域搶占市場先機,年營收在2015年時達到91億元的峰值。而椰樹牌椰汁和露露杏仁露經(jīng)過多年發(fā)展,也成為國內(nèi)家喻戶曉的品牌,年銷量屢創(chuàng)新高。

不僅如此,彼時尚未完全開發(fā)的中國植物奶市場中,還有很多國內(nèi)外品牌的身影。

例如2014年,蒙牛聯(lián)合北美食品巨頭white wave,引入美國植物原飲“Silk”,成立植樸磨坊豆奶品牌;2016年,維維推出液態(tài)豆奶;2017年,達利和伊利相繼推出“豆本豆”和“植選”豆乳產(chǎn)品;2019年,農(nóng)夫山泉推出植物酸奶等等。

而真正帶動中國植物奶行業(yè)成為風口的是2018年以燕麥奶切入咖啡賽道的OATLY品牌。

憑借著”0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪“的健康概念,OATLY不光成為了健康飲食品牌的新貴,還攪動了逐漸陷入增長停滯的國內(nèi)植物蛋白飲品市場。

2020年,植物蛋白飲料行業(yè)迎來了徹底大爆發(fā)。前有老品牌伊利、蒙牛、養(yǎng)元飲品、維他奶,后有可口可樂和百事可樂,而如每日一盒、奧美星球、OATOAT等創(chuàng)業(yè)品牌也進入植物蛋白飲料的市場。

在國內(nèi)的植物性乳制品市場上,燕麥奶、杏仁奶、開心果奶、帕達蒙奶等類別層出不窮。

除了行業(yè)受青睞,植物奶在消費者中也迎來高光時刻。據(jù)天貓創(chuàng)新發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》數(shù)據(jù)顯示,植物奶銷售額增長率達到965%,銷量增長率達到1810%,購買人數(shù)增長9倍,在飲料市場中成長貢獻 15.5%、排名第三,成為飲料市場的高速增長品類。

然而,在幾年紅火期過后,植物奶行業(yè)熱度貌似戛然叫停。

先是OATLY在2022年叫苦,凈虧損擴大至3.96億美元,同時還宣布了裁員計劃。后是有著“港股小茅臺”之稱的維他奶,在中國市場銷售后勁不足,從2020年開始利潤就一直走下坡路,2022年更是虧損1.28億人民幣。

為什么走下神壇?

回溯到植物奶品牌大熱的那幾年,在大眾的認知里,以OATLY為首的植物奶品牌多打出“環(huán)保、養(yǎng)生、健康”的概念來推廣產(chǎn)品。

隨著消費者近幾年消費結(jié)構(gòu)的變化,無論是主打“低脂低糖”O(jiān)ATLY也好,還是主打保健概念的六個核桃也好,越來越挑剔、精明的消費者開始回歸理性。

在建立之初,OATLY定位是牛奶替代品,乳糖不耐受和減肥人士的福音。在其包裝上,更是宣傳著“膳食纖維”“零膽固醇”“低脂低糖”標簽,每一個關鍵詞都象征著”健康“。

然而在小紅書上,有博主對此產(chǎn)生懷疑。對比OATLY與牛奶的成分可以發(fā)現(xiàn),每100毫升植物奶的蛋白質(zhì)才是牛奶的1/3,碳水化合物卻遠高于牛奶。換句話說,想要通過植物奶來獲取牛奶同樣的營養(yǎng)價值,起碼要攝入3倍的碳水化合物;而且,OATLY的包裝上有7g的添加糖,這樣一來,與其宣傳“低脂低糖”的營銷概念相悖。

來自美國的一份報告還顯示,在蛋白質(zhì)含量方面,只有19%的植物奶與牛奶相當或超過牛奶。平均而言,每240毫升植物奶只含2克蛋白質(zhì),且產(chǎn)品之間差異很大。然而,無論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶,每240毫升都含有8克蛋白質(zhì)。

此外,OATLY還受困于食品安全問題。去年7月28日,OATLY所屬美國食品服務業(yè)領頭公司LyonsMagnus發(fā)布公告稱,旗下53種營養(yǎng)素飲料產(chǎn)品可能受阪崎克羅諾桿菌污染,并主動宣布召回,其中包括OATLY燕麥奶咖啡大師系列。

除在美國市場召回多批次產(chǎn)品外,中國市場也預防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330ml產(chǎn)品,原因是其美國生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能存在潛在微生物污染風險,并終止與相關廠商的一切業(yè)務。

搖搖欲墜的養(yǎng)生概念,再加上食品安全問題,都成了消費者不愿買賬的原因。

同樣,整個植物奶行業(yè)也在退燒。就整個行業(yè)趨勢來看,國內(nèi)外品牌同時聚焦燕麥奶品類競爭,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,植物奶品牌行業(yè)陷入集體內(nèi)卷。

除了產(chǎn)品同質(zhì)化,各品牌營銷的思路也出奇一致,即“打出概念,講個動聽的品牌故事,然后再借助小紅書和抖音等社交平臺,迅速增加自己的曝光度和聲量”。

以OATLY為例,在小紅書上搜索OATLY關鍵詞,相關話題筆記達到3萬+,甚至在很多如“燕麥拿鐵、早餐/運動必備、低脂環(huán)保飲品”熱門話題下,都能見到其身影。在OATLY財報上,也可以看出OATLY的營銷投入連年升高,2020年公司營銷費用為1.678億美元,而到了2022年這一數(shù)字攀升至4.128億美元,兩年內(nèi)漲了一倍多。

故事不再動聽,資本不再狂熱,消費者趨于冷靜,營銷策略不再奏效,看似走下坡路的植物奶行業(yè)真就沒救了嗎?

植物奶,還是門好生意嗎?

實際上,在消費升級、大眾對營養(yǎng)需求日漸增強的消費背景下,“植物基”食品具有的“低膽固醇”“高膳食纖維”等產(chǎn)品特色,的確為消費者提供了健康飲食的可能性。此外,植物奶為代表的植物基食品使用更少的耕地、產(chǎn)生更少的二氧化碳,更是順應全球范圍內(nèi)的減碳減排的環(huán)保策略。

從市場角度來說,“植物基”在中國市場,乃至全球市場,仍有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景預測及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》顯示,植物蛋白奶在我國有著廣闊的市場前景,未來幾年植物奶行業(yè)仍將保持較高增速,預計2025年植物奶市場規(guī)模將超1428億元。

不可否認的是,與幾年前相比,植物奶行業(yè)的確處于降溫趨勢,不過這未嘗不是件好事兒,狂奔之后整個行業(yè)都需要冷靜一下。

盡管以OATLY為首的企業(yè)近年來營收和凈利潤表現(xiàn)欠佳,但“OATLY們”卻在積極嘗試更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字號承德露露發(fā)布新品“杏仁輕養(yǎng)“露露;主打花生的銀鷺正式發(fā)布了全新品牌銀鷺植物;而維他奶也在嘗試進入咖啡消費場景,把自己作為“咖啡伴侶”進行銷售。

長遠來看,雖說在國內(nèi)市場中,各類植物奶中都有較為活躍的品牌,但離行業(yè)龍頭還有距離,而最終誰能笑到最后,還有待時間的檢驗。

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