文｜連線Insight 向真
編輯｜子夜
京東還沒跑到自己期望的拐點，調(diào)整還在繼續(xù)。
11月15日，京東發(fā)布2023年三季報的同時，也宣布了一項重磅的人事任命——京東集團CEO許冉將接替辛利軍兼任京東零售CEO。此時，距離許冉接棒徐雷成為京東集團CEO不過才6個月，這也是京東在劉強東之后，首次將集團CEO和零售業(yè)務CEO兩個重要角色集于一人之身。短時間內(nèi)高管的頻繁調(diào)整，不僅意味著劉強東對許冉的信任和重用，更重要的是，放在電商平臺競爭白熱化的當下，也意味著京東的業(yè)務即將變陣。
今年5月上任京東集團CEO后，許冉交出了新的成績單。在剛剛過去的雙11，京東采銷直播間成功出圈。前幾日公布的三季報，則呈現(xiàn)出微增的局面：京東營收同比增長1.7%至2477億元，經(jīng)營利潤同比增長6.6%至93億元。
而辛利軍也交出了自己的作業(yè)：京東零售營收為2120.5億元，同比增長0.06%，經(jīng)營利潤為110億元，同比增長0.68%。作為營收占比達87%的核心板塊，京東零售面臨激烈的競爭，增長壓力已經(jīng)十分明顯，而此時調(diào)任許冉接手零售業(yè)務，不難看出京東已經(jīng)很著急，需要許冉也要披帥上陣，去前方?jīng)_鋒。
京東快遞車輛，圖源京東官方微信公眾號
這不僅意味著劉強東對許冉的認可，但更重要的或許是，作為京東大盤的零售業(yè)務正深陷價格競爭，需要許冉過往擔任CFO所積累的花錢能力和省錢能力。
外部眼中的“低價”策略和內(nèi)部眼中的把錢花在刀刃上，成為京東在新的消費環(huán)境中找到的生存法則。這與其“成本、效率、體驗”的核心戰(zhàn)略一脈相承，畢竟價格也是體驗很重要的構(gòu)成部分。同時，天貓、拼多多、抖音的“價格戰(zhàn)”越發(fā)洶涌，京東也需要掌握價格主動權(quán)。
與此同時，零售業(yè)務增長疲軟也促使京東尋找新增長曲線，線上通過采銷直播間、百億補貼、59包郵等吸引更多流量，線下通過達達、7鮮、京喜拼拼等業(yè)務不斷觸達線下零售用戶。
但新業(yè)務、新戰(zhàn)略、新主帥，能否緩解京東的增長焦慮，仍是未知數(shù)。
1、集團CEO與零售CEO合體，許冉要“沖鋒”了
許冉兼任京東集團CEO和京東零售CEO背后，是京東延續(xù)了一年的內(nèi)部變革。
在去年底那場被媒體廣泛報道的內(nèi)部會議上，身處香港的劉強東罕見參會，不僅點名批評零售業(yè)務高管偏離了“成本、效率、體驗”的經(jīng)營戰(zhàn)略，還鐵腕宣布將對10%副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。京東內(nèi)部的精兵簡政由此開始，除了裁撤不得力的高管，管理層級的精簡也是核心工作。
今年來，京東取消了事業(yè)群層級，變更為事業(yè)部，再按照品類拆分為采銷作戰(zhàn)單元。在這個內(nèi)部名為“Big Boss”的機制下，一線戰(zhàn)斗小組的Boss向業(yè)務一號位匯報，業(yè)務一號位向事業(yè)部負責人匯報，事業(yè)部負責人向集團CEO匯報，從基層業(yè)務單元到CEO之間，只隔了兩個層級。
許冉兼任京東零售CEO，也是管理層級精簡后的結(jié)果。由集團CEO直接管理零售業(yè)務，意味著從基層業(yè)務單元到集團CEO也只有兩層，溝通機制扁平化到了極致?？梢哉f，許冉下沉至零售一線指揮所，是京東提高零售業(yè)務決策效率、改善零售戰(zhàn)略精準性的重要一步。
與內(nèi)部精兵簡政相輔相成的，是京東的“低價”戰(zhàn)略。也是在去年底的那次會議上，劉強東多次強調(diào)“低價”的重要性，稱“京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象”，“低價是‘1’，品質(zhì)和服務是兩個‘0’”。就此，京東正式確立了“低價”戰(zhàn)略。從很多層面上，許冉都是貫徹劉強東“低價”戰(zhàn)略最合適的人選，甚至是The one。
京東集團CEO許冉演講，圖源京東官方微信公眾號
2018年許冉加入京東，此后先后擔任京東零售CFO和京東集團CFO，主導了京東對達達、德邦、中國物流地產(chǎn)的并購，京東科技的業(yè)務重組以及京東在港的二次上市。
復雜的業(yè)務重組和資本并購證明了許冉在投融資層面的能力，而除此之外，許冉對業(yè)務的成本控制也有自己的判斷，會省錢，是她讓劉強東刮目相看的原因之一。
可以說，CFO出身的許冉在業(yè)務細節(jié)和成本管控上，與主抓戰(zhàn)略的劉強東能有效互補。作為京東最會省錢的高管，由許冉來貫徹執(zhí)行劉強東定下的“低價”策略，顯然十分合適。
許冉清楚低價補貼的錢該從哪里來，降價后該怎么保持利潤。今年第三季度，京東在百億補貼、59包郵等措施下，仍然能實現(xiàn)創(chuàng)歷史新高的106億元歸母凈利潤（非美國通用會計準則下），可見許冉對業(yè)務利潤的把控能力。
與之相應的是，劉強東對許冉的提拔速度之快也遠超過往。許冉加入京東僅5年就成為集團CEO、零售CEO，與之對照的是，徐雷花了9年、13年才成為零售CEO和集團CEO。對組織效能的極致追求，以及短時間內(nèi)頻繁的高管變動，源于零售戰(zhàn)場的風云突變。
以雙11為觀察節(jié)點來看，一方面，線上零售增長趨近天花板，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11，綜合電商平臺的銷售額為9235億，同比去年下降1.12%，這是雙11舉辦15年來首次負增長。另一方面，各大電商平臺的價格內(nèi)卷越發(fā)激烈，對“全網(wǎng)最低價”的爭奪，讓電商平臺在成本控制和組織效率上更加苛刻。
站在這樣的背景下再看，此時把許冉推到臺前，或許就源于對當下的京東和零售業(yè)務而言，許冉是最合適的那個人。
這位以溫和、低調(diào)、理性著稱的新CEO，如同其在普華永道擔任多年審計合伙人的經(jīng)歷，并不是一個風險偏好型管理者。在諸多公開報道中，許冉的強項并非開拓和創(chuàng)新，而是在已有基礎上去做降本增效和高效協(xié)同，這與陷入增長瓶頸的電商零售市場相吻合——類似直播、種草的創(chuàng)新方式短期內(nèi)難以復現(xiàn)，對比貿(mào)然砸錢換流量，不如精耕細作，降本增效。
可預見的是，許冉上任后，或?qū)⒀永m(xù)京東此前的戰(zhàn)略定位和業(yè)務基調(diào)，然后進行深層次的成本和組織優(yōu)化。
2、京東零售面臨增長困境，許冉要如何解決？
伴隨行業(yè)增長趨緩的是，京東的零售業(yè)務陷入了增長瓶頸。
2023年三季度，京東的零售業(yè)務收入為2120.6億元，與去年同期的2119.2億元基本持平。
2022Q3-2023Q3京東核心業(yè)務的營收規(guī)模和同比增速，連線Insight制圖
具體到零售業(yè)務板塊來說，其收入主要由商品收入和平臺及廣告服務收入構(gòu)成。根據(jù)財報，三季度京東的商品收入為1953.04億元，同比下滑0.9%，其中電子產(chǎn)品和家用電器收入持平，由于蘋果新品不及預期、華為新機供應不足，高溫夏季提前消耗空調(diào)等電器的購買需求，即便是京東的優(yōu)勢品類，也依然表現(xiàn)平平。日用百貨則因為線下渠道恢復后分流線上銷售額，導致三季度出現(xiàn)了2.3%的同比下滑。
2023年京東營收構(gòu)成（按產(chǎn)品和業(yè)務類型劃分），圖源京東財報
相比之下，京東當下大力扶持的第三方商家所帶來的服務收入，反而取代自營商品業(yè)務，成為新的增長引擎。2023年三季度，京東服務收入同比去年大漲12.7%，增幅遠超商品收入。
今年，京東為推動自營和第三方商家的流量平權(quán)，實施了一系列舉措，從“春曉計劃”升級20項商家扶持舉措，到將個人及個體戶商家技術(shù)服務費率低至零的類目擴展至98%。
受益于此，京東第三方商家規(guī)模不斷增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年雙11期間，京東新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，參加今年京東雙11的新老商家數(shù)量同比增長超1.5倍。許冉甚至在業(yè)績電話會上直接預言：未來京東的第三方商家收入占比將超過自營收入。大力引入第三方商家，也是京東“低價”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。這類第三方商家大多規(guī)模較小，但能提供更豐富的產(chǎn)品和更低廉的價格。據(jù)鈦媒體報道，隨著這類商家的大量涌入，9.9包郵產(chǎn)品開始在京東批量上線，成交價10元以內(nèi)商品的購物用戶數(shù)也大幅增長。
更重要的是，在流量平權(quán)的機制下，京東的流量分發(fā)邏輯開始基于產(chǎn)品價格和熱度。此前京東的自營商品通常擁有更好流量權(quán)重，但現(xiàn)在只要價格和銷量具備優(yōu)勢，薄利多銷的第三方商家商品也能排在自營商品之前。這也將競爭進一步導向了價格，刺激商家推出更多低價商品。
除了改變B端商家的玩法，京東面向C端消費者也推出了多項低價舉措——3月提前上線百億補貼，6月推出“全行業(yè)力度最大”的618，雙11直接將大促主題取名為“真便宜”，百億補貼的商品數(shù)量也對比618翻倍。
部分優(yōu)惠甚至是以更高的成本為代價。以59包郵為例，今年8月，京東宣布降低自營商品免郵門檻，京東PLUS會員享受全年無限免郵，普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元。受免郵門檻降低影響，今年三季度，京東包括采購、倉儲、配送、客戶服務和支付處理在內(nèi)的履約開支同比大增6.1%至152億元，而此前多年，這一數(shù)據(jù)都保持平穩(wěn)。
但值得一提的是，盡管在部分成本細分類目上，京東有所取舍，但就整體來看，大規(guī)模的低價補貼政策并未侵蝕京東的利潤空間，京東的利潤率還穩(wěn)中有升。根據(jù)財報，2023年三季度，京東毛利潤為388億元，比預期高出約11億，同比增長7%，毛利率也同比提高了約0.8個百分比至15.6%，歸母凈利潤106億元（非美國通用會計準則下），創(chuàng)下歷史新高。
在保利潤的情況下，繼續(xù)以“低價”為導向，去重新分配流量和調(diào)整機制，這很難在短時間內(nèi)獲得高速增長，但也是較為穩(wěn)健的模式。這或許也是許冉給出的解題思路：守住蛋糕的同時，再慢慢轉(zhuǎn)向。
3、發(fā)力采銷直播間、即時零售，能否撐起新增長引擎？
整體來看，京東還在探索新業(yè)務，以期獲得新增長和破局點。
根據(jù)財報，京東來自京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務等新業(yè)務的營收占比正在下滑，2023年前三季度，來自新業(yè)務的營收占比由2022年前三季度的2.27%下滑至1.49%。這一方面說明了新業(yè)務未能扛起增長大旗，一方面也說明了京東在收縮京喜和國際業(yè)務，選擇聚焦零售主業(yè)。而具體到零售主業(yè)而言，京東目前手上有兩張不錯的牌——采銷直播間和即時零售。
今年10月25日，京東采銷直播間橫空出世，這個無達人傭金、無套路、無坑位費的直播間上線得十分臨時，甚至宣傳頁面都做得相對粗糙。京東的采銷人員穿著京東的紅色馬甲出現(xiàn)在直播間，仿佛一場品牌內(nèi)購會。但并不妨礙消費者因為直播間低廉的價格而光顧，京東采銷直播間成功將流量做了上去。
京東采銷直播間，圖源京東APP截圖
根據(jù)京東戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)顯示，今年11.11全周期，京東采銷直播間的首場直播創(chuàng)造觀看破千萬的紀錄，整場銷售破35萬件、50款商品上線即秒光，直到雙11結(jié)束，采銷直播間總觀看人數(shù)超過3.8億。
消費品牌對主播的愛恨交加由來已久，巨大的流量和銷量與高昂的坑位費、傭金往往相伴相生。也正是因為砍掉了主播這一環(huán)，京東得以拿到更有競爭力的價格。但問題在于，京東對頭部主播也有很強的需求度。京東采銷直播間的推出，也許會打破京東電商生態(tài)下不同類型主播之間的平衡局面。
自直播電商興起以來，行業(yè)經(jīng)歷了網(wǎng)紅主播、品牌自播等不同的直播間形態(tài)。而不管是頭部主播，還是品牌自播，都是構(gòu)成直播電商生態(tài)的重要一環(huán)。對許多消費者而言，頭部主播更是在賣貨之外還有一層粉絲忠誠度，且多數(shù)主播后有專業(yè)MCN在策劃，內(nèi)容豐富度、互動趣味性對比普通直播更強，也因此在提高用戶粘性、增加用戶停留時長方面更有優(yōu)勢。
京東在直播領(lǐng)域一直弱于淘寶、抖音等平臺，為了提高平臺的用戶流量和流量，京東近年來頻頻向頭部主播伸出橄欖枝。今年618，頭部直播機構(gòu)“交個朋友”和羅永浩正式入駐京東，到雙11又邀請了羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等超頭主播與明星主播。
羅永浩雙11期間在京東直播賣貨，圖源京東APP截圖
一邊是快速崛起的采銷直播間，一邊是仍在大力引進的超頭主播，還有努力將定價權(quán)和利潤掌握在自己手中的品牌直播間，三者的核心競爭力都是“最低價”?？深A見的是，如果無法在三者之間做好平衡和差異化，流量爭奪和低價內(nèi)卷必然會帶來內(nèi)耗。
另一張“王牌”即時零售，近兩年的重要程度在提升。根據(jù)三季度財報，達達總營收28.67億元，同比增長20.46%，公司預計達達第四季度營收將在30-33億元之間，同比增長12%-23%。剛剛過去的雙11當天，京東小時達成交額同比增長45%，京東到家直播成交額環(huán)比618增長超10倍。
盡管增速可觀，但不可忽略的是，即時零售市場競爭者眾多，不管是外賣巨頭美團、餓了么，還是盒馬等新零售平臺，抖音等電商平臺，都對即時零售市場這塊肥頭勢在必得。
今年3月，盒馬上線“1小時達”服務，為距離門店3-5公里區(qū)域內(nèi)提供最快1小時送達服務；6月，餓了么在“2023夏季商家大會”上表示，將從六大方面加大對商家的投入；到了11月，美團推出“11.11 美好狂歡節(jié)”；此外，抖音電商旗下的小時達服務也獲得了獨立入口，加碼即時零售之意十分明顯。
更重要的是，相比于外賣，即時零售的消費頻次及用戶月活并不占優(yōu)勢。京東也曾一度想要試水外賣業(yè)務，但目前并沒有落地的信號。對比美團、餓了么等外賣巨頭做即時零售，京東想要從即時零售切入外賣的難度明顯更大。
京東要解決的問題還有很多，而當下不管是把許冉推向臺前，還是在低價策略、平臺生態(tài)上精益求精，都可見京東在試圖調(diào)整自己的步伐和節(jié)奏。
對于一個營收規(guī)模數(shù)千億、擁有超50萬員工規(guī)模的企業(yè)而言，掉頭轉(zhuǎn)身的難度可想而知，而中國的電商、零售行業(yè)，從來不缺敢于取舍和轉(zhuǎn)型的玩家，京東的變革也將會持續(xù)。