文｜偲睿洞察 立冬
編輯｜孫越
盒馬IPO的進(jìn)程，被按下了暫停鍵。
11月16日，阿里巴巴在其三季度財(cái)報(bào)中披露，盒馬的上市計(jì)劃暫緩，公司正在評估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必需的市場狀況和其他因素。
這樣的結(jié)果似乎早已有跡可循：
今年9月，有媒體報(bào)道透出消息稱盒馬在香港上市的計(jì)劃擱置，因市場消費(fèi)股投資氣氛低迷，上市后估值遠(yuǎn)低于預(yù)期；10月“盒馬線下降價(jià)引發(fā)會(huì)員不滿” 話題上了熱搜；同期，一則名為《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》的文章在網(wǎng)上走紅，盒馬的供應(yīng)商在文中控訴其因盒馬“折扣化改革”而被迫下架產(chǎn)品。
種種跡象表明，盒馬正在經(jīng)歷“多事之秋”。據(jù)盒馬內(nèi)部人士透露：“盒馬當(dāng)前面臨的壓力非常大，折騰了一圈，等不起了，太需要好的市場反饋來注入信心?！?/p>
但從目前的結(jié)果來看，盒馬求而不得，還留下了一地雞毛。
從定位中產(chǎn)的生鮮超市，到如今一邊布局會(huì)員倉儲(chǔ)店與山姆打價(jià)格戰(zhàn)，一邊迎合消費(fèi)趨勢，重心轉(zhuǎn)向下沉市場開奧萊店、全面降價(jià)，一路“狂飆”的盒馬，還有機(jī)會(huì)獲得市場和資本的青睞嗎？
PART-01 盒馬瘋狂，求而不得
2023年的盒馬，實(shí)在太想贏了。
在宣布啟動(dòng)上市的半年里，盒馬的大動(dòng)作就沒有停過。如果用兩個(gè)關(guān)鍵詞來概括，那就是“擴(kuò)張”和“下沉”。
一邊“猛開店”：對標(biāo)山姆、Costco開倉儲(chǔ)會(huì)員制商店——盒馬X會(huì)員店，目前已在北京、上海、南京、蘇州等地布局；重點(diǎn)發(fā)力下沉市場開折扣店——盒馬奧萊，全國門店已有70多家，預(yù)計(jì)到年底達(dá)到百余家；今年9月更是開出了“日均一店”的 “盒馬速度”。
一邊“普降價(jià)”：7月底推出“移山價(jià)”，8月跟山姆就榴蓮蛋糕打了幾個(gè)回合，10月13日全面啟動(dòng)“折扣化變革”，5000多款商品實(shí)施線下降價(jià)，價(jià)格普遍下調(diào)20%，砍掉 3000 多個(gè) SKU。
戰(zhàn)術(shù)打法上表現(xiàn)激進(jìn)，戰(zhàn)略調(diào)整動(dòng)作也沒落下：5月，盒馬宣布啟動(dòng)“全球供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略，在全球設(shè)立8大采購中心；8月，盒馬合并了自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購團(tuán)隊(duì)；10月，盒馬商品采購部門調(diào)整，分設(shè)成品部和鮮品部, 將采購權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。
毫無疑問，今年是盒馬名副其實(shí)的擴(kuò)張之年。盒馬CEO侯毅將2023年定為盒馬快速奔跑的一年，“折扣化改革”也成了媒體口中“八年來最大變革”。
然而，種種近乎瘋狂的舉措背后，實(shí)則埋藏著盒馬“內(nèi)心的不安”。
一方面，2023年的盒馬亟需一份優(yōu)異的答卷，證明自己有IPO的實(shí)力。
盒馬作為阿里巴巴探索新零售的標(biāo)桿，在創(chuàng)立之初便備受期待。今年5月，阿里巴巴還透露“盒馬已形成清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景，批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來6到12個(gè)月內(nèi)完成”。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士評估，盒馬作為新零售的開創(chuàng)者，很有可能負(fù)責(zé)打響阿里各業(yè)務(wù)獨(dú)立走向資本市場的第一槍。
另一方面，以生鮮賽道為代表同城零售，已入紅海：
2022年國內(nèi)生鮮電商行業(yè)共發(fā)生了4起投融資事件，融資總額約3億元。與此同時(shí)，生鮮電商賽道卻十分內(nèi)卷：2022年生鮮電商交易規(guī)模為5601.4億元，同比增長20.25%，企業(yè)數(shù)量更是達(dá)到了2017年的近3倍。
一邊是氣氛低迷的投資行情，一邊是前赴后繼的玩家入局，生鮮行業(yè)的想象力正在不斷被消解。盒馬作為第一梯隊(duì)的玩家，若能順利通過資本的考驗(yàn)，勢必能為這個(gè)行業(yè)注入強(qiáng)心劑。
可以說，盒馬像個(gè)被寄予厚望的“優(yōu)等生”一般，急于證明自己。但可惜的是，在眾人期待的目光里，這個(gè)“優(yōu)等生”還是落榜了。
阿里巴巴最新一期的財(cái)報(bào)披露：盒馬首次公開募股計(jì)劃暫緩，沒有說明具體原因和后續(xù)計(jì)劃，而同期宣布啟動(dòng)上市的菜鳥已順利向港交所遞交了A1文件。隨后，阿里CEO吳泳銘在闡釋“未來戰(zhàn)略重點(diǎn)和業(yè)務(wù)策略”的電話會(huì)中，公布了阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)——1688，閑魚，釘釘，夸克，盒馬并未被提及。
折騰了一圈的盒馬，陷于前途未卜的境地。
PART-02 求而不得，滿地雞毛
錢投了，力氣花了，一頓忙活，為什么盒馬還是沒能如愿？或許我們可以從其粗暴的試水說起。
在用戶層面，盒馬還處于摸著石頭過河的探索階段：
這幾年，盒馬密集試水了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬Premier在內(nèi)的多種零售業(yè)態(tài)，試圖通過不同細(xì)分場景來滿足不同用戶需求，從而擴(kuò)大版圖。但時(shí)至今日，試水的大部分零售業(yè)務(wù)都被盒馬放棄，保留下來的主要是盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店以及最近集中發(fā)力的盒馬奧萊。
在不斷試水的過程中，盒馬也從定位中產(chǎn)到畫像逐漸變得模糊。無論是出于獲取更多用戶的需求，還是迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢，經(jīng)過跟山姆打價(jià)格戰(zhàn)、以雷霆手段降價(jià)、大砍SKU等一系列操作，可以看出的是，盒馬似乎想要討好“所有人”。
那么問題來了，“所有人”怎么看呢？
今年10月，“盒馬線下降價(jià)引發(fā)會(huì)員不滿” 的話題上了熱搜。自10月13日盒馬大刀闊斧地“折扣化改革“以來，盒馬的會(huì)員“叫苦連連”：有盒馬會(huì)員吐槽，線下專享價(jià)和會(huì)員折扣不疊加，年費(fèi)會(huì)員成了冤大頭；還有會(huì)員稱，會(huì)員折扣價(jià)算下來沒有線下專享價(jià)便宜，退卡卻被告知不支持退款。
據(jù)悉，盒馬X會(huì)員店主要面向中高端消費(fèi)者，提供更多自有品牌、進(jìn)口商品和高品質(zhì)服務(wù)。要進(jìn)入盒馬X會(huì)員店，消費(fèi)者需要交258元會(huì)員費(fèi)并享受88折的優(yōu)惠。
然而，尷尬的是，在此次“折扣化改革”中，盒馬門店5000多款商品變得更便宜了，乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等品類的商品價(jià)格普降20%，比盒馬X會(huì)員店8.8折專享價(jià)還要便宜。
付費(fèi)會(huì)員本是盒馬最忠實(shí)的用戶和重要收入來源，如此一來，會(huì)員的傷心也是在所難免。
同樣委屈的，還有盒馬的供應(yīng)商。
同期，一則名為《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》在網(wǎng)上走紅，控訴盒馬將其下架。盒馬在短時(shí)間內(nèi)殺伐果斷地大砍SKU，由原來的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)，同時(shí)引入800多個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn)2000-3000 SKU的動(dòng)態(tài)平衡?？梢哉f，在這個(gè)過程中，有一半的供應(yīng)商面臨著被淘汰的局面。“要么降價(jià)，要么下架”，盒馬的這一步棋走得快又狠，“羊毛出在供應(yīng)商身上”的粗暴做法，讓供應(yīng)商們始料未及。
（圖源：Chabiubiu公眾號(hào)）
而在這場變革中看似受益最多的大眾消費(fèi)者，雖然被低價(jià)短暫吸引，但對品牌本身沒太大粘性，“主打一個(gè)哪里便宜去哪里”。與此同時(shí)，盒馬今年來頻頻爆出質(zhì)檢問題，價(jià)格便宜的同時(shí)質(zhì)量是否過關(guān)，依然是大眾消費(fèi)者尤為關(guān)注的問題。
想要討好“所有人”的理想是豐滿的，但現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。顯然盒馬如此瘋狂舉措的副作用也很大：傷了會(huì)員的心，得罪了供應(yīng)商，大眾消費(fèi)者沒太大感覺，留下了一地雞毛。
如何在“降價(jià)不降質(zhì)”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步盈利，是盒馬需要解決的問題。
PART-03 移山之路道阻且長
心急吃不了熱豆腐，盒馬需要慢下來。
經(jīng)過這兩年瘋狂舉措的洗禮，盒馬的優(yōu)劣勢都已十分明顯。
一方面店子多元化經(jīng)營，滿足不同層級客戶需求，且號(hào)稱“三駕馬車”的盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊，用戶增長已初見成效：公開數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會(huì)員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達(dá)555%。
另一方面這“三駕馬車”的定位還比較模糊，尤其在會(huì)員權(quán)益和供應(yīng)鏈建設(shè)上，粗放式運(yùn)營留下的隱患還有很多。
在消費(fèi)者端，盒馬需要讓“三駕馬車”更有差異性。
盒馬X會(huì)員店要做的，是提升會(huì)員的幸福感。
這一點(diǎn)上，已經(jīng)入局20多年的山姆顯然更有經(jīng)驗(yàn)：例如山姆利用會(huì)員制度分析消費(fèi)者的購買記錄和偏好，提供個(gè)性化推薦服務(wù)；為會(huì)員提供獨(dú)家的優(yōu)惠券和專屬活動(dòng)；采用積分和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)消費(fèi)者提高忠誠度和增加消費(fèi)頻率；此外，當(dāng)會(huì)員達(dá)到一定的消費(fèi)額度時(shí)，還可以獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)或特殊待遇。
與山姆相比，盒馬會(huì)員的價(jià)值感是相對薄弱的，如何留住這批忠實(shí)用戶，提供更多的優(yōu)惠和服務(wù)，來讓他們感受到自己的價(jià)值和尊重，是盒馬需要用心去對待的。
而盒馬鮮生作為主力生態(tài)，目前已有較好的發(fā)展勢頭與盈利局面，比如貨架布局緊湊、生鮮產(chǎn)品迭代快、水果分量符合獨(dú)居年輕人的需求、能夠坐下來堂食等特點(diǎn)，無論是與山姆等會(huì)員制超市，還是永輝等大賣場超市都有一定的差異化優(yōu)勢?；诖?，要繼續(xù)保留特色，繼續(xù)俘獲中產(chǎn)群體以及年輕人的心。
目前來看，順應(yīng)消費(fèi)趨勢的盒馬奧萊已站穩(wěn)腳跟，好特賣、嗨特購等專注于下沉市場的折扣超市爆火也印證了這一點(diǎn)。在如何實(shí)現(xiàn)降價(jià)不降質(zhì)的同時(shí)，盒馬奧萊的選品與定價(jià)策略，應(yīng)與盒馬X會(huì)員店、盒馬鮮生拉開距離?？偠灾?，盒馬要實(shí)現(xiàn)的是“用戶擴(kuò)張”而非“用戶轉(zhuǎn)移”。
除此之外，盒馬也要加強(qiáng)國產(chǎn)品牌名片。
既要“移山”，不僅是在“移山價(jià)”上發(fā)力，更要在“移山品”上做足功夫。
談到山姆，消費(fèi)者津津樂道的幾款明星產(chǎn)品如麻薯面包、伯爵瑞士卷、蒜味蝦片、松露巧克力等，都成為了其宣傳的金字招牌。而國產(chǎn)超市面臨的困境是，目前還處于打價(jià)格戰(zhàn)的階段，炙手可熱的明星產(chǎn)品印象寥寥。
盒馬想要吸引消費(fèi)者，提升品牌感知度與辨識(shí)度尤為重要，通過打造“爆品”實(shí)現(xiàn)品牌增值，讓“首家中國自己的會(huì)員制超市”不僅僅停留在口號(hào)，而是在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品認(rèn)可度上。
而在供應(yīng)鏈端，盒馬的改革要貼合實(shí)際，走得更穩(wěn)一些。
在今年10月推出“折扣化改革”之前，盒馬就一直想要重塑零售產(chǎn)業(yè)鏈，告別品牌供應(yīng)商為主的KA模式。
簡單來說，就是通過與品牌供應(yīng)商合作推出渠道專供產(chǎn)品，將價(jià)格打下來。這也是盒馬對標(biāo)山姆、Costco等國際零售巨頭實(shí)現(xiàn)“硬折扣”的方法——大力發(fā)展自有品牌。與此同時(shí)，盒馬正加速構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈公司。
按照盒馬最新規(guī)劃，未來成品部的商品，其模式為源頭采購、工廠定制，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就控制住產(chǎn)品成本。鮮品部則通過基地直采的方式，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。
盒馬希望將商品采購價(jià)格降至目前一半左右的愿景是美好的。然而現(xiàn)實(shí)的難題也擺在眼前：
首先山姆在中國的付費(fèi)會(huì)員比盒馬多出100多萬，這個(gè)差距足以讓盒馬在價(jià)格戰(zhàn)中“大傷元?dú)狻?；其次，在倒逼品牌商主?dòng)改變、粗暴刪減SKU的過程中，產(chǎn)生的糾紛和負(fù)面也是需要關(guān)注的；此外，搭建自己的供應(yīng)鏈公司需要持續(xù)“燒錢”，面臨較大的資金負(fù)擔(dān)。
在大刀闊斧地展望未來與保住現(xiàn)有的用戶和口碑之間，是需要權(quán)衡的。畢竟，盒馬還在面臨著最實(shí)際的盈利問題。
等待盒馬去做的還有很多。無論是拓店、降價(jià)、重塑供應(yīng)鏈還是講好國產(chǎn)品牌故事，歸根結(jié)底，盒馬還需贏得更多的用戶，具備更大的規(guī)模與想象空間。
如此看來，暫緩IPO并非全然是壞事。也許現(xiàn)在就是一個(gè)良好契機(jī)，能夠讓盒馬放慢腳步精細(xì)布局，去做過去想做，卻未能做之事。