文|紅餐網(wǎng) 陳聲華
2023年10月23日，新疆預(yù)制菜行業(yè)首批標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)制菜》和《預(yù)制菜保質(zhì)期通用規(guī)范》發(fā)布。這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的發(fā)布，對于大盤雞、椒麻雞、烤包子、炒米粉等新疆特色菜品來說，有望在規(guī)范化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)渠道的助力下，通過預(yù)制化、零售化進(jìn)一步實現(xiàn)全國化發(fā)展。
說起新疆菜，其實不僅有上文提到的大盤雞，還有新疆抓飯、新疆燒烤、新疆奶茶等多種具有民族特色的菜品。近年來，在新疆旅游熱升溫和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的宣傳造勢下，新疆菜得以“出圈”，博得了不少關(guān)注。
那么，新疆菜整體發(fā)展情況如何？新疆菜體系中有哪些賽道值得關(guān)注？近日，紅餐品牌研究院發(fā)布了《新疆菜發(fā)展報告2023》，帶您一探究竟。
新疆菜體系：多元化特色明顯，涵蓋正餐、小吃快餐等多個類別
新疆菜指的是新疆地方菜系，主要以清真菜為主，融合了清真菜的咸鮮和西北菜的味重香濃。在保留本地特色的同時，新疆菜博采眾長、多元融合，廣義上已經(jīng)涵蓋了小炒、粉面、抓飯、小吃、燒烤、飲品等多種品類。本報告的研究對象，亦指廣義的新疆菜。
新疆地處我國西北腹地，獨特的地理地貌和氣候條件十分利于農(nóng)作物生長，食材資源非常豐富。在民族遷徙與融合、改革開放、西部大開發(fā)等歷史背景下，新疆外來人口眾多，多民族共居，飲食文化呈現(xiàn)大融合的特點。
在這樣的歷史和文化因素的共同作用下，獨具特色的新疆菜得以孕育而出?？傮w來看，新疆菜主要有三個突出的特征：即地方民族特色強(qiáng)、多元性和融合性明顯、強(qiáng)調(diào)文化美學(xué)。
例如，除手抓肉、烤全羊等本地傳統(tǒng)美食外，新疆菜兼容并蓄，吸納其他省份的食材和技藝手法，制作出了大盤雞、椒麻雞、過油肉拌面、新疆炒米粉等融合菜品。這很好地體現(xiàn)了新疆菜多元、融合、包容的特點。
那么，特色顯著的新疆菜，是如何走向全國的？新疆菜又是因何契機(jī)越來越紅的呢？
新疆菜熱度攀升，超9成品牌門店數(shù)在3家以下
如今，新疆菜已經(jīng)從疆內(nèi)走向全國。2023年，新疆菜的熱度更是達(dá)到了一個高峰。截至2023年11月，抖音平臺關(guān)于“新疆菜”話題下的視頻播放量達(dá)到6.7億次。
新疆菜的關(guān)注度如此之高，背后是政策支持、文旅融合兩大利器在起作用。
第一，新疆各地州市政府大力推動“舌尖上的新疆”的宣傳，新疆美食標(biāo)準(zhǔn)也在進(jìn)一步完善。例如2023年“十一”期間，全疆各地線上線下共舉辦了370余項文化和旅游活動。2023年9月，奇臺縣公布了過油肉拌面制作標(biāo)準(zhǔn)。
第二，在文旅融合的大背景下，新疆成為國內(nèi)旅游的熱門地。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年暑假期間，目的地為新疆的暑期訂單量同比增長了91%；2023年“十一”期間，新疆跟團(tuán)游訂單同比增長近2倍。
盡管新疆菜的熱度在攀升，但是總體來看其規(guī)模化程度還不高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，全國新疆菜門店數(shù)近4萬家，超過9成的新疆菜品牌門店數(shù)在3家以下，這意味著多數(shù)新疆菜門店以小體量經(jīng)營為主。
這或是受到新疆菜自身因素的制約。
一是個性化太強(qiáng)，受眾偏窄。新疆菜自帶厚重的文化屬性，地域特色和民族特色較強(qiáng)，相應(yīng)地也會因個性化太強(qiáng)而變得相對小眾。為了兼顧個性化與大眾化，新疆菜品牌需要突出多元的飲食文化特色，同時在異地創(chuàng)業(yè)或區(qū)域擴(kuò)張時適當(dāng)?shù)馗牧肌?/p>
二是品牌化升級迫在眉睫。一些新疆菜品牌沒有很強(qiáng)的品牌建設(shè)意識，或只埋頭做產(chǎn)品忽略了品牌宣傳，或缺少標(biāo)準(zhǔn)化管理，或只服務(wù)于新疆當(dāng)?shù)囟鴽]有加快向外擴(kuò)張的步伐。
三是供應(yīng)鏈建設(shè)難度較高。新疆菜的特色食材是一大亮點，而囿于地理位置偏遠(yuǎn)、交通不便、食材（特別是肉類）保鮮要求較高，不少新疆菜品牌擴(kuò)張步伐較慢。品牌想要保持口感正宗和好口碑，需要在供應(yīng)鏈上不斷發(fā)力，形成優(yōu)勢。
不過令人欣喜的是，如今，新疆菜體系的各個賽道都涌現(xiàn)出了一批實力不凡的品牌，其中正餐、小吃快餐、燒烤、飲品等類別中的品牌表現(xiàn)較為突出。
知名度較高的品牌有正餐類的塔哈爾、耶里夏麗、樓蘭新疆主題餐廳，粉面類的花小小新疆炒米粉、啊臻味道米粉、吳佳拌米粉等。
多種大單品潛力無限，新疆烤包子、馕特色顯著
2023年，新疆菜的多個細(xì)分賽道走到“臺前”，成功捕獲了一些消費者的喜愛。新疆菜中的馕、大盤雞、新疆抓飯、新疆米粉、新疆烤包子、新疆燒烤等細(xì)分賽道，也逐漸跑出了一些新銳品牌。
1、正餐類：人均消費多在80元以上，菜品多元化特征明顯
新疆菜正餐類餐館跑出了不少知名品牌，其中既有新疆本地的巴依老爺新疆美食、西域娜依、可愛的新疆·絲路宴、胖老漢等，還有起源于疆外的樓蘭新疆主題餐廳、塔哈爾、北疆飯店、耶里夏麗等品牌。
但是，這些品牌的規(guī)?；潭容^低，95%以上的品牌門店數(shù)沒有突破20家。
產(chǎn)品上，這些品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分多元，多呈現(xiàn)“小炒+小吃+燒烤+飲品”的結(jié)構(gòu)。其中，大盤雞、炒馕等是常見的主打產(chǎn)品，品牌的人均消費多在80~150元。產(chǎn)品多樣化的同時也提高了標(biāo)準(zhǔn)化的難度，從這點來看，新疆菜正餐類餐館要實現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張有一定的難度。
2、馕：新疆菜中的“萬金油”，馕坑身份“升級”
馕作為烤制面餅，是維吾爾族、哈薩克族等民族的主食之一。歷經(jīng)上千年歷史，馕的做法非常多樣，其主要種類也大概有50多種?？谖抖?、吃法多、加的材料多、配餐多，馕堪稱新疆菜中的“萬金油”。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，馕的門店主要集中在新疆當(dāng)?shù)?，占比?成，省外主要分布在北京、洛陽等北方城市。
目前，已有做馕的品牌已經(jīng)實現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營，例如起源于烏魯木齊的阿布拉的馕，已經(jīng)將門店開到了西安，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，其全國門店數(shù)約為10家左右。整體來看，馕品牌規(guī)?；潭认鄬Φ?，門店數(shù)基本不超過10家。
當(dāng)前，有不少品牌將制作馕的馕坑用來烤制包子、羊腿、肉串、魚等食材，由此打造了馕坑烤肉、馕坑烤魚等專門店，傳統(tǒng)的“馕坑四寶”（羊腿、整雞、整兔、草魚）有望被發(fā)揚光大。
馕坑的身份地位也在“升級”，一些品牌已經(jīng)將“土馕坑”換成了“電馕坑”，新型制馕胚機(jī)等智能化設(shè)備也正在被應(yīng)用，馕的制作有望形成工業(yè)化生產(chǎn)。
3、大盤雞：從正餐中出來“單干”，大盤雞“快餐化時代”正在來臨
大盤雞原本是新疆菜正餐里的一道小炒，隨著被進(jìn)一步挖掘，市場上逐漸出現(xiàn)大盤雞專門店、大盤雞快餐店等。
搭配皮帶面是大盤雞能夠打出差異化的重要因素。從口味上來說，大盤雞具有汁多味濃的特點，皮帶面這種寬面既體現(xiàn)了西北面食的特色，又能夠很好地吸收湯汁，帶來味蕾上的滿足感；從性價比上來說，皮帶面好吃不貴，部分品牌還能無限續(xù)面，消費者只花了一份套餐的錢，就能嘗到經(jīng)典的新疆大盤雞，還能吃飽，經(jīng)濟(jì)又實惠。除此之外，大盤雞＋粉、大盤雞＋米飯等多種搭配也顯示出了其極強(qiáng)的包容性。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，大盤雞的門店主要集中在河南、河北、山西，占比分別為35.3%、14.4%、13.4%，疆內(nèi)主要分布在烏魯木齊、伊犁等城市。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，大盤雞品牌中，超過9成的品牌門店數(shù)在3家以下，僅有傻子張大盤雞、西部來客鮮炒大盤雞等少數(shù)品牌的門店數(shù)破百。
大盤雞之所以能從小炒走向?qū)ｉT店，靠的是三大“爆品潛質(zhì)”：
第一，食材接受度高。大盤雞主要的食材是雞肉，在消費者中具有很高的接受度，口味普適，以咸香為主。在此基礎(chǔ)上輔以新疆調(diào)料等作為點綴，如此一來，便可讓大盤雞既有新疆風(fēng)味，又不至于“鋒芒畢露”，因而其能俘獲較多消費者的味蕾。
第二，利于標(biāo)準(zhǔn)化操作，菜品可塑性強(qiáng)。大盤雞走單品模式時，可以借助智能翻炒設(shè)備進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高口味的標(biāo)準(zhǔn)化程度；走多元化菜單模式時，還可以加入易批量化制作的小吃、飲品等，為品牌增收；產(chǎn)品搭配上，大盤雞可以搭配米飯，也可以搭配粉面，可以很好地滿足不同消費者的需求。
第三，往“輕”往“小”經(jīng)營，容錯度高。從正餐中剝離出來“單干”的大盤雞，適合走“一人食”模式。線上銷售渠道可考慮線上外賣，線下經(jīng)營則可以選址美食城、食堂等檔口，采取“即做即拿”的消費模式。
4、新疆米粉：炒米粉火熱出圈，品牌爭相入局
據(jù)紅餐品牌研究院測算，粉面市場規(guī)模在2023年有望突破2,000億元大關(guān)。在這個熱門賽道中，地方特性顯著的蘭州牛肉面、云南米線、螺螄粉等細(xì)分賽道紛紛崛起，為新疆米粉的崛起樹立了樣本。
由貴州米粉和新疆炒面融合而成的新疆炒米粉，本就具備地域性和融合性，在新疆旅游熱度高、米粉產(chǎn)品“基因”強(qiáng)、媒體營銷強(qiáng)這“三把火”的助推下，該品類迅速走紅。
在新疆炒米粉這一細(xì)分賽道，已經(jīng)有較多品牌冒頭。例如發(fā)源于烏魯木齊的啊臻味道米粉、吳佳拌米粉、辣風(fēng)芹醬香米粉，發(fā)源于北京的花小小新疆炒米粉，發(fā)源于石家莊的西雅蘇新疆炒米粉等。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，以上品牌的門店數(shù)均突破了250家，但這些品牌的全國化仍有發(fā)展空間。
新疆炒米粉身處粉面賽道，天然具有集“堂食+外賣+零售分銷+電商運營”為一體的優(yōu)勢，因此不少品牌也推出了新疆炒米粉的零售產(chǎn)品，例如啊臻味道米粉、吳佳拌米粉、辣風(fēng)芹醬香米粉、疆火火新疆炒米粉等。該賽道的零售化趨勢愈加明顯。
5、新疆烤包子：特色明顯，部分連鎖化品牌開始冒頭
烤包子是新疆維吾爾族人喜愛的一種馕品類，也是新疆人的“靈魂早餐”。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，烤包子門店主要集中在新疆、河南、山東，占比分別為38.9%、8.6%、8.3%，疆外主要分布在青島、鄭州、北京等北方城市。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，烤包子品牌中，超過9成的品牌門店數(shù)在3家以下，僅有偶遇樓蘭新疆烤包子、哦吼耶新疆烤包子兩家品牌以較大的規(guī)模體量領(lǐng)跑市場。
具體來看，起源于成都的連鎖品牌偶遇樓蘭新疆烤包子，能夠在烤包子賽道脫穎而出，成為唯一門店數(shù)破百的品牌，其三大“擴(kuò)張秘訣”值得關(guān)注。
第一，選品邏輯方面，偶遇樓蘭新疆烤包子看中烤包子的地方小吃屬性，用強(qiáng)烈的新疆地域特色打造差異化。
第二，門店模式方面，前期的1.0門店模型采用小檔口模式，選址人流量大的美食街等；2.0門店定位社區(qū)店，將燒烤、飲品等產(chǎn)品加入了菜單。
第三，供應(yīng)鏈方面，品牌自建生坯包工廠，用半成品生胚包替代門店手工現(xiàn)做；使用烤箱制作，提高標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)效率；將包子的面皮改成酥皮，更加適配消費者的口感需求。
6、新疆燒烤：人均消費聚集在80~120元的價格帶，向著高端化發(fā)展
新疆燒烤分量足，符合新疆人“大口吃肉”的豪爽性格，其中烤肉種類繁多，食材有羊肉、魚類、蛋類等。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，新疆燒烤的門店主要分布在廣東、江蘇、湖南，占比分別為19.4%、10.4%、9.0%。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，新疆燒烤品牌中超過9成的門店數(shù)在3家以下，規(guī)?；潭炔桓?。
部分新疆燒烤品牌有往高端化發(fā)展的趨勢。例如樓蘭秘烤的門店再現(xiàn)古樓蘭的建筑風(fēng)貌和市井風(fēng)貌，主打烤全羊、烤羊排的同時加入特色菜品，一直是“網(wǎng)紅打卡餐廳”，2023年國慶中秋“雙節(jié)”期間客流量環(huán)比增長60%以上。
烏魯木齊的阿凡提和田燒烤樂園集餐飲、演藝、文化為一體，涵蓋燒烤、飲品、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)，是新疆燒烤品牌中少有的人均消費突破百元的品牌。
除此之外，新疆抓飯、新疆奶茶等也是比較熱門的細(xì)分賽道，其中一些品牌表現(xiàn)亦不錯。例如2020年成立于烏魯木齊的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋，其于2022年獲得樓蘭秘烤的天使輪投資。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，西琳姑娘的門店數(shù)已經(jīng)超過20家。
預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)落地，新疆菜有望“乘風(fēng)起”
2023年，新疆預(yù)制菜首批行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落地，為新疆菜的預(yù)制化提供了規(guī)范，椒麻雞、新疆炒米粉、新疆烤包子等細(xì)分賽道的品牌有望借助產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提升而推進(jìn)全國化擴(kuò)張進(jìn)程。
回歸到新疆菜的大體系中，新疆正餐、大盤雞、新疆炒米粉、新疆燒烤等熱門賽道仍有突圍新思路。
第一，新疆正餐類品牌可以借鑒其他菜系的輕量化思路，將門店做小、菜品做輕；也可以挖掘具有爆品潛質(zhì)的單品，將其開成專門店；還可以充分發(fā)揮多元化優(yōu)勢，將不同省份、不同民族、不同國家的菜品加入進(jìn)來，進(jìn)行創(chuàng)意改良。
第二，大盤雞作為一個地域性強(qiáng)的品類，利于打造大單品，走快餐化的路子。由此還可以延伸出大盤魚、大盤鵝、大盤鴨等單品，形成“大盤美食系列”，打響新疆美食的名氣。
第三，新疆炒米粉身處激烈的粉面賽道，可以借鑒蘭州牛肉面、廣西螺螄粉、云南米線等地方粉面的發(fā)展經(jīng)驗，爭取政策扶持、積極投身供應(yīng)鏈建設(shè)，借助預(yù)制化、零售化等風(fēng)口推進(jìn)連鎖化進(jìn)程。
第四，新疆燒烤品牌可以抓住紅柳烤肉、馕坑烤肉等的獨特視覺享受和口味享受進(jìn)行差異化定位，同時順應(yīng)“內(nèi)陸?zhàn)B海鮮”的趨勢，將新疆海鮮帶到餐桌上，將海鮮做出新疆味道。新疆調(diào)味料企業(yè)亦可借助燒烤、米粉等賽道出圈，擦亮“疆調(diào)”的金字招牌。
第五，新疆的農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，盛產(chǎn)水果蔬菜、奶制品等，新疆的特色食材為新疆菜提供了豐富的素材庫，還有很多的挖掘空間。未來，新疆菜中還有諸多特色賽道可以被深挖，例如新疆奶茶、新疆酸奶、新疆涼皮、胡辣羊蹄等，都具有顯著的地域和民族特色，可以借鑒或結(jié)合茶飲、小吃快餐等品牌的做法進(jìn)行包裝。
結(jié)語
2023年11月1日，中國（新疆）自由貿(mào)易試驗區(qū)正式揭牌成立。西北邊陲的新疆將成為我國向西開放的橋頭堡，新疆美食也將走出國門。
在這樣的大背景下，對于新疆菜品牌來說，更需要在強(qiáng)化供應(yīng)鏈、建立長期的品牌戰(zhàn)略、打好“渠道戰(zhàn)”等方面開足馬力，挖掘大單品、強(qiáng)化品牌調(diào)性、開拓線上流量，讓新疆菜真正走向全國、走向世界。