文|DataEye研究院
點(diǎn)點(diǎn)互娛最近“盤活”了一款模擬經(jīng)營老游——《Dragonscapes Adventure》。
數(shù)據(jù)顯示，《Dragonscapes Adventure》早在2020年10月便登陸全球多個(gè)市場，但成績一直并不突出，上線一年，在美國iOS免費(fèi)榜最好成績僅為兩百多名。
而最近一年時(shí)間，《Dragonscapes Adventure》突然發(fā)力，自7月份起，不僅拿下美國市場iOS免費(fèi)榜第十四名的位置，在暢銷榜也長時(shí)間維系在榜單前百之內(nèi)。
通過DataEye研究院觀察分析，發(fā)現(xiàn)其“逆風(fēng)翻盤”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于植入了多個(gè)副玩法內(nèi)容，并將其制作成素材進(jìn)行大范圍推廣。然而，在增長之余，《Dragonscapes Adventure》也出現(xiàn)了一些隱患。
具體而言，《Dragonscapes Adventure》作為一款上線3年的老產(chǎn)品，成績表現(xiàn)如何？其副玩法營銷，有何特點(diǎn)？對于同行，又有怎樣的參考價(jià)值？
今天，DataEye研究院就來聊聊《Dragonscapes Adventure》。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）下載量
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至11月19日，《Dragonscapes Adventure》今年在海外全球市場下載量超1740萬次。其中，7月22日是最高巔峰期，單日下載量超17萬次。值得關(guān)注的是，在歷經(jīng)過2021年下載高峰期后，《Dragonscapes Adventure》在2022年，下載量開始下滑，但在2023年開始回暖，并來到新的高峰期。
在市場方面，美國地區(qū)是最受歡迎的市場，今年總下載量超350萬次。從地區(qū)分布來看，《Dragonscapes Adventure》覆蓋面主要集中在東亞、歐洲等付費(fèi)能力較強(qiáng)的市場。
（二）產(chǎn)品收入
收入方面，《Dragonscapes Adventure》今年全球市場雙端總收入超5300萬美元（約3.8億元）。（已扣除渠道分成）值得注意的是，對比往年《Dragonscapes Adventure》在收入方面，已經(jīng)增長了100%。（俄羅斯市場因特殊原因未計(jì)算收入數(shù)據(jù)）
市場分布方面，美國是《Dragonscapes Adventure》收入的第一梯隊(duì)，且與其他市場的收入量級有鮮明的對比，單個(gè)市場就已經(jīng)貢獻(xiàn)超1.4億元的收入。
（三）用戶屬性
數(shù)據(jù)顯示，《Dragonscapes Adventure》今年10月用戶分布中，男性用戶占比約為23%，女性占比約為77%。且其中25-44歲的用戶群體占比較多。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從下載、收入數(shù)據(jù)可以看出，歷經(jīng)過2021年的巔峰期之后，《Dragonscapes Adventure》已經(jīng)開始走下坡路。但在2023年，產(chǎn)品成績再度飆升。
DateEye研究院認(rèn)為，這其中有三個(gè)原因：
其一，《Dragonscapes Adventure》本身原玩法的底子可以，《Dragonscapes Adventure》是一款鄉(xiāng)村題材的模擬經(jīng)營游戲，這是點(diǎn)點(diǎn)互動擅長的品類，旗下的《Family Farm》和《Family Farm Adventure》都取得過較為亮眼的成績。
再加之《Dragonscapes Adventure》辨識度高的卡通畫風(fēng)，以及富含趣味性的模擬經(jīng)營玩法和探索內(nèi)容，可以使得產(chǎn)品輻射到更多的受眾人群，促使了產(chǎn)品在收入側(cè)成績的提升。
其二，在素材端，該產(chǎn)品先重點(diǎn)推送原生游戲內(nèi)容，首先汲取到大量的核心受眾，并在成績開始下滑之際，著手嘗試副玩法素材的分發(fā)，再度激發(fā)產(chǎn)品活力（下文會進(jìn)行詳細(xì)描述）。
其三，從受眾屬性來看，雖然25-44歲年齡層占比較多，但卻沒有與其他年齡段拉開太大的差距，這表明《Dragonscapes Adventure》可以說是全年齡“通吃”，這在一定程度上對下載量有較大的增益提升。
此外，在性別分布上，女性玩家占據(jù)較大的份額，也就是說，游戲的畫風(fēng)、玩法可以吸引女性玩家進(jìn)行付費(fèi)體驗(yàn)。
二、素材投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量
DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《Dragonscapes Adventure》在買量市場投入是呈逐年下降的狀態(tài)（甚至2020年，該游是從9月份開始投放），而在今年，《Dragonscapes Adventure》突然加大素材投放量，截止至11月19日，總投放量接近18萬組。
并且從投放趨勢來看，今年《Dragonscapes Adventure》在買量市場是屬于持續(xù)性的高投入，單日素材投放量始終維系在較高的量級。
（二）投放素材類型
從投放素材類型來看，《Dragonscapes Adventure》圖片素材占比僅有18%。項(xiàng)目組更側(cè)重使用視頻素材進(jìn)行投放。
（三）創(chuàng)意素材形式
DataEye-ADX海外版顯示，自《Dragonscapes Adventure》上線以來，其經(jīng)歷過四次投放素材的迭代。
第一階段（上線-2022年10月）：
該階段分為兩個(gè)時(shí)期。在2021年7月以前，以常規(guī)素材為主，主打游戲?qū)嶄浰夭?，以此帶出游戲模擬經(jīng)營玩法。
而在6月之后，素材打法便開始轉(zhuǎn)變，在展示游戲?qū)嶄洰嬅嬷?，會加一小段劇情?/p>
第二階段（2022年10月-2023年2月）：該階段主要以探索為主，開始投放【拯救狗狗】、【ASMR】以及如【停車場】、【暴走小隊(duì)】等多種相關(guān)副素材。
值得關(guān)注的是，在這個(gè)階段，《Dragonscapes Adventure》開始更替iOS產(chǎn)品簡介，并在12月加入【拯救狗狗】玩法截圖。
第三階段（2023年2月-2023年6月）：
該階段，《Dragonscapes Adventure》已經(jīng)摸索出了一套行之有效的副玩法素材，那就是參考天龍互娛旗下《happy hospital》的素材模式，開始投放【重口味】的ASMR副玩法素材，素材內(nèi)容包括【清理頭發(fā)】、【修補(bǔ)腳趾】、【挖耳屎】等。
并且在投放相關(guān)素材時(shí)，《Dragonscapes Adventure》也把【ASMR】玩法截圖同步到iOS簡介之中。
第四階段（2023年7月-至今）：
這一階段，《Dragonscapes Adventure》探索出了新的副玩法素材——【圓圈解謎】。具體在素材內(nèi)容展示方面，【圓圈解謎】相關(guān)素材多是制作成頗具挑戰(zhàn)性的展示內(nèi)容，且往往是以【挑戰(zhàn)失敗】為結(jié)局。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
結(jié)合《Dragonscapes Adventure》素材投放趨勢，不難發(fā)現(xiàn)，其副玩法營銷策略呈現(xiàn)以下特征：
一、從投放動作來看，《Dragonscapes Adventure》是在2022年下半年開始嘗試副玩法相關(guān)素材的投放，但整體副玩法投放量并不高，仍是按照傳統(tǒng)的素材類型進(jìn)行推廣。而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰好是《超能世界》大量投放副玩法素材且收獲成效的時(shí)期。
與此同時(shí)，《Dragonscapes Adventure》也正面臨著下載、收入雙下滑的階段（對比2021年）。因此，DataEye研究院認(rèn)為，當(dāng)時(shí)點(diǎn)點(diǎn)互動或許是抱著嘗試性的心態(tài)進(jìn)行副玩法素材投放，如果能成自然是好，即使不成，副玩法素材的制作成本也不高，而且產(chǎn)品本身底子在，仍是一款優(yōu)秀的模擬經(jīng)營產(chǎn)品。
二、從投放素材來看，在嘗試期，《Dragonscapes Adventure》嘗試過多個(gè)熱門副玩法素材，如【拯救狗狗】、【停車場】等。雖然仍收獲一定成效，但總體對產(chǎn)品下載、收入的提升并不突出。
而在不斷摸索的過程中，點(diǎn)點(diǎn)互動發(fā)現(xiàn)【重口味】的美妝護(hù)膚素材，雖然會在入眼的一瞬間會讓人產(chǎn)生生理不適的感覺，但在【修補(bǔ)】成功過后，會讓用戶產(chǎn)生爽快感。這種另類的解壓方式，帶動了一波玩家的下載（從今年2-3月游戲下載量提升可以看出）。
但很快【美妝護(hù)膚】素材的吸量能力也在下滑，而在此之際，《Dragonscapes Adventure》開始推廣全新的副玩法素材【圓圈解謎】。并收獲明顯的成效，游戲下載、收入等數(shù)據(jù)迎來新的高峰。
三、觀察與思考
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從《Dragonscapes Adventure》的營銷動作可以看出，副玩法素材營銷確實(shí)可以讓一款正處于頹勢的產(chǎn)品重新煥發(fā)活力，但具體在操作方面，仍需要有一定的技巧可言。
1、做副玩法需要進(jìn)行素材吸量能力測試；如像《Dragonscapes Adventure》在大量級推送副玩法素材之前，會先在市場投放各類副玩法素材進(jìn)行測試。這樣的好處是，一方面可以發(fā)現(xiàn)哪些素材更契合產(chǎn)品的主玩法；另一方面則可以測試，過去的主流副玩法素材，在當(dāng)下是否還有著足夠的吸量能力。
譬如【拯救狗狗】、【停車場】等經(jīng)典副玩法素材，在當(dāng)前環(huán)境下，吸量能力大幅度下滑。同時(shí)，在【拯救狗狗】爆火之后，大量類似的副玩法素材在不斷涌入市場，造成素材新鮮度下降，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了一定的審美疲勞，這就導(dǎo)致相關(guān)的創(chuàng)意素材生命周期普遍較短。
2、【ASMR】素材在歐美市場特別受歡迎； 此類【ASMR】素材在視覺上帶有一定沖擊力，用【重口味】素材來引發(fā)玩家的獵奇心理。同時(shí)多會配上撕扯、拍打等聲音效果，通過視覺+聽覺的雙重刺激，給玩家一種解壓和滿足的感受。
另一方面，對于歐美用戶而言，他們?nèi)粘Ｒ步?jīng)常進(jìn)行【刮毛】、【剃須】、【清理皮膚】等行為。因此，此類素材更易引起歐美玩家的共鳴。
兩種因素相結(jié)合，或許是此類素材較受歐美用戶歡迎的原因。 3、迭代副玩法素材是關(guān)鍵；在【拯救狗狗】、【ASMR】等副玩法吸量能力下滑之際，《Dragonscapes Adventure》尋找新的副玩法素材，并通過推送【圓圈解謎】相關(guān)素材，促使產(chǎn)品下載、收入數(shù)據(jù)來到新的高峰。這表明，副玩法營銷需要不斷迭代新內(nèi)容，使得產(chǎn)品在買量市場保持一定的熱度。
4、善用調(diào)動玩家情緒的文案或畫面；以【圓圈解謎】相關(guān)素材為例，其會在素材內(nèi)容呈現(xiàn)上多會故意展現(xiàn)解密失敗的情景，或是用帶有誘導(dǎo)意味的文案，來激起玩家的挑戰(zhàn)欲。這其中的竅訣在于，可以讓玩家產(chǎn)生“這么簡單都完成不了，讓我來試試”的想法。
在增長之余，DataEye研究院也看到了副玩法營銷模式存在的一些痛點(diǎn)。
其一，副玩法素材的生命周期太短了。強(qiáng)如【拯救狗狗】、【停車場】等經(jīng)典副玩法，在歷經(jīng)一段時(shí)間后，吸量能力大幅度下滑，并且會讓用戶極易產(chǎn)生審美疲勞。即使是如同《Dragonscapes Adventure》一般推送全新的副玩法素材【圓圈解謎】，也是在推行兩個(gè)月后便面臨下載量下跌的情況。
而要制作全新的、未被市場驗(yàn)證且有一定吸量能力的副玩法，這不僅需要考驗(yàn)廠商的硬實(shí)力，也需要一定的運(yùn)氣可言。
其二，產(chǎn)品口碑容易下滑。目前大多數(shù)廠商在推送副玩法素材時(shí)，確實(shí)會在游戲之中嵌入相應(yīng)的玩法。但要么玩家開局玩了一會就跳轉(zhuǎn)至原生玩法之中，要么玩家需要在游戲之中達(dá)成某一條件，才能玩到實(shí)際的副玩法內(nèi)容。
這就極易使得玩家產(chǎn)生負(fù)面情緒，比如《Dragonscapes Adventure》的iOS評論中，就出現(xiàn)大量【游戲與宣傳不符】的言論。
回顧近一年的游戲市場，依托副玩法素材營銷“翻身”的案例數(shù)不勝數(shù)，單點(diǎn)點(diǎn)互動旗下便有《Dragonscapes Adventure》、《Valor Legends》等產(chǎn)品，再加上《猿族時(shí)代》（搶香蕉）、《文明霸業(yè)》（拔簽字）、《超能世界》（拯救狗狗）等，這些案例都在作證著副玩法營銷的魅力所在。
并且從案例來看，副玩法素材并“不挑”游戲玩法，包括SLG、模擬經(jīng)營、卡牌都可以與副玩法進(jìn)行搭配。換而言之，是否意味著成績已經(jīng)下滑的產(chǎn)品，都可以依托于副玩法營銷來一次“翻盤”？
這對于部分廠商而言，無疑是一個(gè)利好。但須知，游戲行業(yè)是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)。只有好的內(nèi)容，才更能讓玩家銘記在心。
至于副玩法營銷，未來還能發(fā)揮出怎樣的價(jià)值，DataEye研究院會對此進(jìn)行長期關(guān)注。