文|讀娛 林不二子

2023年綜藝大作不少，既有《乘風(fēng)破浪2023》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》等老IP為市場(chǎng)貢獻(xiàn)話題熱度，也有《舞臺(tái)2023》《現(xiàn)在就出發(fā)》等新IP在市場(chǎng)嶄露頭角。與此同時(shí)，行業(yè)也在積極創(chuàng)新，模式上有對(duì)劇綜聯(lián)動(dòng)、衍生綜藝品牌化的新探索，題材上也在挖掘體能綜藝、電影幕后等新切口。

綜藝的熱議話題導(dǎo)向也有一定變化，除了常見(jiàn)的明星娛樂(lè)，具有社會(huì)價(jià)值的話題在增加。近期微博熱搜#內(nèi)娛史上最炸裂的6分32秒談話#就源自于《一路前行》里劉濤和胡歌討論具體環(huán)保行為的可行性，這樣具有現(xiàn)實(shí)意義的話題出自綜藝節(jié)目，也體現(xiàn)綜藝承載的社會(huì)價(jià)值濃度在提高。

不過(guò)在綜藝行業(yè)積極發(fā)展的表象之下，綜藝流量大盤的情況并不樂(lè)觀。云合數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放同比上漲僅有4%，Q3全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放80億同比下降7%。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2020-2022全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放分別372億、322億、276億，綜藝大盤流量逐年下滑的趨勢(shì)明顯。

流量大盤的下滑直接影響了綜藝的變現(xiàn)。據(jù)擊壤科技數(shù)據(jù)，2023年軟廣市場(chǎng)臺(tái)綜、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇客戶投放普增，但僅投網(wǎng)劇的客戶占比增幅最大，連續(xù)老客戶從綜藝向網(wǎng)劇的轉(zhuǎn)投趨勢(shì)明顯。回望2016年的綜藝招商輝煌期，一檔節(jié)目10個(gè)以上贊助接近常態(tài)，而當(dāng)下有5個(gè)贊助已經(jīng)是良好水平。

在市場(chǎng)和品牌兩端遇冷，主要?dú)w因于用戶消費(fèi)行為和需求已經(jīng)發(fā)生了變化，同時(shí)綜藝的變現(xiàn)模式也不能適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的新要求。在行業(yè)釋放出需要革新的信號(hào)下，綜藝市場(chǎng)如何以用戶需求為先，進(jìn)行更多元的變現(xiàn)成為最重要的議題。

用戶的需求還沒(méi)被最大滿足？

在用戶從電視端到網(wǎng)絡(luò)端再到移動(dòng)端遷移的背景下，相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)路徑、消費(fèi)習(xí)慣、種草方式等皆發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，綜藝行業(yè)正在面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，一些現(xiàn)象需要引起足夠的重視。

最明顯的一點(diǎn)，是用戶對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的耐心下降。隨著刷短視頻成為人們?nèi)粘蕵?lè)的主要形式之一，用戶對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的忍耐度越來(lái)越低，換言之，在用戶可支配娛樂(lè)時(shí)間的天平中，長(zhǎng)時(shí)間觀看的綜藝如果不能帶來(lái)額外價(jià)值，用戶的選擇就很容易向碎片化娛樂(lè)的一邊傾斜。

面對(duì)這一現(xiàn)象，劇集側(cè)拿出了短劇來(lái)適應(yīng)環(huán)境，綜藝側(cè)雖提出過(guò)“輕綜藝”“小鮮綜”等概念，但這些輕量?jī)?nèi)容的成功案例并不多。今年綜藝新IP中較為亮眼的《種地吧》，在把握紀(jì)實(shí)性的同時(shí)對(duì)片長(zhǎng)進(jìn)行了控制，每期50-70分鐘的勞作真人秀，雖然內(nèi)容更輕量但也沒(méi)有影響用戶對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)。或許行業(yè)可以轉(zhuǎn)換思路，做輕體量+長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，調(diào)整“輕”與“重”的市場(chǎng)占比，讓用戶全天候有綜藝可看，來(lái)滿足市場(chǎng)的多種內(nèi)容需求。

第二點(diǎn)是目前主流的綜藝形式，很難向年輕人愛(ài)分享愛(ài)互動(dòng)的特點(diǎn)靠攏。當(dāng)下年輕用戶越來(lái)越樂(lè)于通過(guò)多種方式表達(dá)與分享他們的喜愛(ài)，一如彈幕的玩法出現(xiàn)，好看的劇做內(nèi)容二創(chuàng)，有趣的視頻參與合拍，顯然綜藝也需要在彈幕之外，更多找到滿足年輕用戶內(nèi)容消費(fèi)新習(xí)慣的方式。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，做多內(nèi)容形式組合的綜藝IP，或許能為內(nèi)容創(chuàng)造出更多用戶可互動(dòng)空間，增強(qiáng)綜藝IP與用戶的鏈接。比如包含短、長(zhǎng)、直多種形式的抖音綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》，就在正片之外用短視頻挑戰(zhàn)賽、綜藝直播增強(qiáng)了節(jié)目與用戶的互動(dòng)，用戶愛(ài)看愛(ài)玩一起造梗，也讓節(jié)目成了出圈爆款，官抖播放量達(dá)117.1億次，全平臺(tái)熱點(diǎn)376個(gè)微博熱搜53個(gè)。

另外一點(diǎn)，用戶的“種草”需求凸顯，但綜藝還沒(méi)能很好的承接。在信息爆炸時(shí)代，用戶需要一個(gè)“買手”為他們篩選、種草商品，而視頻內(nèi)容正是合適人選，前幾年大熱劇集《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》帶動(dòng)了“水盆羊肉”的全網(wǎng)流行，短視頻也帶動(dòng)了地區(qū)文旅發(fā)展，這些都體現(xiàn)了視頻內(nèi)容的“種草”能力。但在綜藝側(cè)，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶消費(fèi)路徑冗長(zhǎng)，需要頻繁跳轉(zhuǎn)或者切換平臺(tái)，才能完成內(nèi)容-種草-消費(fèi)的鏈路，如何縮短用戶從內(nèi)容到購(gòu)買的路徑，也是需要行業(yè)共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

商業(yè)模式單一，矮化變現(xiàn)天花板？

如果把綜藝視作產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式很明顯不夠成熟，或許強(qiáng)依賴招商的單一商業(yè)模式本身就不夠健康。

首先是打擊行業(yè)創(chuàng)新積極性。過(guò)去，招商能力弱的項(xiàng)目會(huì)胎死腹中，做內(nèi)容始終要考慮如何提高對(duì)品牌的吸引力，引入流量藝人成為最直接有效的手段，也使得綜藝制作費(fèi)用的分配不夠合理?，F(xiàn)在雖然平臺(tái)增加了對(duì)新IP、潛力賽道的支持，但不過(guò)是平臺(tái)方與內(nèi)容方共同承擔(dān)高制作壓力，并沒(méi)有解決節(jié)目還是要依賴招商回血的情況。

第二點(diǎn)，廣告招商存有明顯天花板。品牌方投放預(yù)算、節(jié)目可容納品牌數(shù)量皆有上限，過(guò)多植入廣告影響用戶的觀看體驗(yàn)，綜藝贊助也傾向買方市場(chǎng)，品牌方永遠(yuǎn)期望用更低的投入換來(lái)更高的回報(bào)。

第三點(diǎn)，單一商業(yè)模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。最直觀的例子就是去年品牌方縮減投放，導(dǎo)致許多綜藝裸播，給行業(yè)帶來(lái)了不小打擊。前文也提到，如今品牌方的投放傾向從綜藝向網(wǎng)劇流動(dòng)，這更是一個(gè)糟糕的消息。

一言以蔽之，強(qiáng)依賴招商讓綜藝行業(yè)頗有些“看天吃飯”的意味。

幾年前開始，行業(yè)就在思考如何解決商業(yè)模式單一的問(wèn)題。2020年青春芒果節(jié)打造了線下IP主題樂(lè)園“青春芒果城”，發(fā)揮《明星大偵探》《密室大逃脫》等平臺(tái)IP價(jià)值；愛(ài)奇藝則在開發(fā)潮流賽道時(shí)，嘗試用潮流綜藝進(jìn)行潮品電商帶貨。

現(xiàn)在來(lái)看，綜藝后鏈路商業(yè)開發(fā)已經(jīng)開始步入正軌。《很高興認(rèn)識(shí)你》就結(jié)合前文提到的“種草”價(jià)值，通過(guò)在抖音上做賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)輸出綜藝表達(dá)內(nèi)核的相關(guān)內(nèi)容，完成了IP賬號(hào)的用戶積累與沉淀，半年漲粉近百萬(wàn)，衍生短視頻節(jié)目實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)量級(jí)的品牌招商，官號(hào)電商直播赫蓮娜專場(chǎng)全天GMV也突破2300萬(wàn)。

共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年綜藝整體市場(chǎng)規(guī)?；痉€(wěn)定在550-600億元之間，增長(zhǎng)停滯意味著行業(yè)急需尋找新增量。

用戶市場(chǎng)新環(huán)境，內(nèi)容流動(dòng)新渠道，或許都可以納入到綜藝商業(yè)化的考慮范疇內(nèi)，從新的視角重新挖掘綜藝內(nèi)容變現(xiàn)的可能性。

尾聲

綜藝行業(yè)的現(xiàn)有問(wèn)題并非一朝一夕形成，好消息是在困境中探索，看到了一些來(lái)自市場(chǎng)的新變化與新需求。

我們相信擅長(zhǎng)創(chuàng)新的內(nèi)容人能夠找到合適的解法，完成對(duì)內(nèi)容、商業(yè)模式的破局，才能讓綜藝擁有更貼近新時(shí)代特征的面貌，讓國(guó)產(chǎn)綜藝重新煥發(fā)生機(jī)。