文|斑馬消費 任建新
“如果我是張一鳴，我會更加激進地全球化?！痹缭?016年，拼多多創(chuàng)始人黃錚，便對抖音集團創(chuàng)始人張一鳴，提出了這樣的建議。
很明顯，黃錚的建議，張一鳴聽進去了。如今，拼多多旗下的Temu，抖音海外版TikTok，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最成功的出海案例，為公司打開了新的增長空間。
暫時未能成功出海的美團、京東、快手，只能堅守本土市場，通過提升服務深度，同時削減開支，放棄對大的無限追求，轉而深挖業(yè)務價值和利潤空間。
另外的一些，規(guī)模增長和業(yè)務深度都難以突破的，只能切換賽道，以傳統(tǒng)業(yè)務來哺育第二曲線，它們的代表是百度和小米。
出海，深化，換道，中國的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司們，走到了三岔路口。當下的戰(zhàn)略抉擇，決定了未來的一個時期，它們可能達到的業(yè)務高度。
在這個過程中，中國互聯(lián)網(wǎng)新的三巨頭，DAT（騰訊，阿里巴巴，抖音）正式成型。
出海
2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在二級市場的表現(xiàn)整體疲軟、略顯平淡，為數(shù)不多的看點就是，同為電商巨頭的拼多多和京東，一個向上，一個向下。
今年以來，京東集團股價從年初256.17港元/股的高點，一路下跌至10月底最低點93.35港元。近期雖有所回調，依然蒸發(fā)了56%，最新市值3542億港元。
美股上市的拼多多，卻走出了完全不同的節(jié)奏。特別是最近半年，股價近乎翻倍，最新市值1560億美元左右，相當于3個多京東。
二級市場的表現(xiàn)，代表了市場對這兩家公司不同戰(zhàn)略抉擇的態(tài)度。
2015年創(chuàng)立的拼多多，用“砍一刀”席卷江湖，短短幾年便躋身互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，更一躍成為中國電商三巨頭中用戶量最大的一家。
登頂過程中，拼多多就有了出海大計。早在2016年，拼多多創(chuàng)始人黃錚便在央視二套的《對話》節(jié)目中表示：如果我是張一鳴，我會更加激進地全球化；因為我們這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，跟上一代相比，有更大的全球化視野，更早接受國際資訊，全球化的機會也更大；當你布局全球，而且反過來用全球的資源集中回來打中國市場的時候，可能也會變得更從容一些。
去年9月，拼多多海外跨境電商平臺Temu在歐美市場上線，并陸續(xù)將業(yè)務拓展至全球100多個國家，成為全球最炙手可熱的電商平臺之一，2024年目標GMV為300億美元。
Temu讓拼多多重新走入增長軌道。2023年Q2，公司收入522.8億元，同比增長66.3%，凈利潤131.081億元，同比增長47.3%。
與拼多多創(chuàng)始人隱退后公司平穩(wěn)過渡不同，京東集團近年來經(jīng)歷了高層人事的大動蕩。
被視為“劉強東接班人”的徐雷，在擔任京東集團CEO一年后，突然“退休”，CFO許冉接任。前幾天，集團核心業(yè)務京東零售CEO辛利軍去職，許冉兼任。
今年以來，京東集團相當“水逆”。分拆上市的京東產(chǎn)發(fā)和京東工業(yè)，4月底向港交所遞交招股書后，杳無音信；公司雖然進入了盈利周期，但毫無增長可言，今年三季度收入同比僅微增1.7%。
京東陷入增長瓶頸的原因很多，其中最重要的，是沒有像拼多多和阿里巴巴一樣，找到出海這第二條增長曲線。
中國1994年接入互聯(lián)網(wǎng)，30年來，網(wǎng)民規(guī)模已高達10.79億人，這是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的基礎。
如今，存量時代的中國互聯(lián)網(wǎng)市場，正式進入下半場。只有出海，才能重新找到新的增長空間。拼多多、騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、抖音，都是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全球化的受益者。
深耕
一家公司的發(fā)展，固然要靠企業(yè)奮斗，但更要考慮時代進程。對于中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，同樣如此。
大家都知道，成功拓展海外市場對中國的互聯(lián)網(wǎng)公司們意味著什么。中國互聯(lián)網(wǎng)公司也可以充分自信，一旦走出去，成熟的模式和強大的運營能力，可以對海外市場形成降維打擊。
但還是有很多公司未能勇敢邁出這一步。有些是受制于自己的核心商業(yè)模式，出海阻力太大；有些是因為轉身太慢，錯過了最佳的窗口期。
美團屬于前者。其核心業(yè)務外賣，在中國市場無人可比，但拓展海外市場時，卻只能硬扛成本高、滲透率低以及本土企業(yè)夾擊等重重挑戰(zhàn)。
近期，市場傳言稱美團正試圖收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務，通過資本手段曲線出海。
快手明顯是因為后者。其實，早在2017年，快手的海外應用就陸續(xù)上線，與抖音出海的時間差不多。可在經(jīng)歷多款產(chǎn)品的全球廣撒網(wǎng)之后，快手海外業(yè)務淺嘗輒止。
直到近兩年，快手國內業(yè)務遭遇抖音和視頻號的擠壓，陷入增長瓶頸。無奈之下，公司大舉進攻海外市場，將資源全部砸向Kwai。
不過，抖音海外版TikTok已經(jīng)走紅，快手想要完成復制，并非全無可能，只是難度太大。于是，快手在海外市場尚未穩(wěn)固的背景下，開始大幅削減投入。兩年前年支出上百億元，今年前三季度已不到40億元。公司將更多資源，投入到一些關系公司核心業(yè)務的基礎設施上，比如在烏蘭察布的數(shù)據(jù)中心。
京東，其實兩種原因都有。過去，京東聯(lián)合京東物流等業(yè)務線，組成了非常豪華的電商服務體系，走出舒適圈的動力相對較弱。等到Temu、SHEIN等，已在海外闖出一番天地，再入局就已晚了幾步。
目前，京東物流作為京東全球化的主要抓手，仍在跟著這一輪快遞業(yè)出海的浪潮，推進其跨境業(yè)務。
它們或許曾經(jīng)努力地游向對岸，或許還來不及站穩(wěn)便被一個浪頭打回，便不再執(zhí)念于此，回到自己的核心圈，謀求更深入的本地市場發(fā)展。
京東集團，對內越來越強調服務業(yè)務對零售業(yè)務的替代。在業(yè)務層面，京東借助自己龐大的服務體系，深入各大場景，除了前段時間鬧得沸沸揚揚的京東養(yǎng)車，現(xiàn)在連保潔、洗鞋也開展了起來。
美團，開啟全面的零售化，用美團優(yōu)選、美團買菜、美團閃購等業(yè)務來提升自己外賣配送系統(tǒng)的運行效率。
快手，一方面以短劇等形式來豐富平臺的內容構成，另一方面，以廣告、直播和電商三大業(yè)務來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
既然增長不能無限大，那就追求業(yè)績足夠好。所以，2023年，幾乎所有主流互聯(lián)網(wǎng)公司，都實現(xiàn)了相當豐厚的盈利。
當然，在它們身后，還有一些相對強勢的細分市場王者，比如旅游市場的攜程，票務市場的貓眼娛樂等，都在追求對本地市場的深耕。
換道
中國14億人口，也是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，只要能夠滿足好這個市場日新月異的需求，也能夠獲得相當可觀的收益。
市場對互聯(lián)網(wǎng)公司的評價，正在逐漸從規(guī)模導向，轉向價值導向。規(guī)模不再是唯一的評價指標，也應該加入業(yè)績、盈利能力、穩(wěn)定性等考量標準。
但是，也有一些互聯(lián)網(wǎng)公司，在取得所在領域的相對優(yōu)勢地位后，不僅難以持續(xù)增長，本身的業(yè)務價值，也很難有進一步提升。
比如說百度，搜索之王，上一個互聯(lián)網(wǎng)時代的絕對霸主。在從PC時代轉向移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中，并未培育起足夠龐大的生態(tài)系統(tǒng)，從BAT中掉隊。
這并不妨礙，坐擁超級應用百度APP和愛奇藝的百度集團，擁有相當好的盈利水平，現(xiàn)金儲備更是高達2000億元。
但是，其成熟業(yè)務的規(guī)模增長和深化的空間不大：智能手機中百度APP幾乎成為標配，增長空間較??；愛奇藝的內容戰(zhàn)略，效率閾值有限；核心業(yè)務受制于競爭與環(huán)境，出?？臻g并不大。
作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌中的佼佼者，小米的海外業(yè)務其實相當出色，2023年三季度在歐洲的智能手機市占率23.3%，拉美18.3%，中東17.7%，非洲10.7%；在全球55個國家和地區(qū)的智能手機出貨量排名前三，在65個國家和地區(qū)的智能手機出貨量排名前五。
當消費電子行業(yè)進入逆周期，形勢比人強。小米手機也不可避免地陷入增長瓶頸，隨著華為重新出發(fā)，必然對其高端化戰(zhàn)略形成沖擊。同時，小米這些年拓展的生態(tài)業(yè)務，IoT與生活消費產(chǎn)品板塊規(guī)模下降，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務也難以救主。
于是，經(jīng)歷幾年陣痛期的小米，果斷選擇將智能電動汽車作為第二曲線，再度All In。雷軍表示，“這是我人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項目，我將親自帶隊，相信總有一天小米汽車會成功。我愿賭上人生所有聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)?！?/p>
最近兩年多，小米為智能電動汽車投入達到百億元級別。最近，小米汽車SU7正式亮相，引發(fā)市場強烈關注。
百度也將智能汽車作為第二曲線的表現(xiàn)形式，其與吉利合作的極越01自稱為“汽車機器人”。不過，百度的內核是智能駕駛系統(tǒng)。我們試乘過百度的蘿卜快跑，相當令人驚嘆。
ChatGPT引發(fā)科技界的震撼后，百度全力投入AI，目前文心及文心一言已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次迭代。以信息處理的技術積累來看，百度應該是國內最值得期待的AI廠商之一。
小米汽車以及百度的自動駕駛和大模型如果能夠成功，不僅它們能以第二曲線重獲增長動力，也預示著，互聯(lián)網(wǎng)公司的換道超車模式成為現(xiàn)實。
王者
原本，沒有誰可以既要又要還要。然而，在“鈔能力”面前，這都不是事兒。
哪怕是一線的互聯(lián)網(wǎng)公司，在出海、深化和換道上，基本都只能選擇一個主攻方向，投入所有的資源。但是，騰訊和阿里巴巴，一直在用實際行動表示，我都要。
騰訊，早年通過游戲變現(xiàn)流量獲取了巨大的收益。其后，收購了大量海內外資產(chǎn)，多為游戲公司。以自己的流量+資本進行扶持，培育成變現(xiàn)抓手，形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。
這幾年，騰訊核心的游戲板塊，由海外業(yè)務撐起了主要的增長。另外，在國內市場推進微信特別是視頻號的商業(yè)化。除此之外，馬化騰頗為看中的金融科技及企業(yè)服務板塊，已經(jīng)成長為公司的重要增長引擎，收入穩(wěn)步提升、占比不斷提高。
阿里巴巴與之類似，不過，資本運作的重心放在了零售業(yè)務上。通過自建和收購，阿里在海外市場集齊了Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、Miravia和Alibaba.com六大金剛。
上半年，阿里巴巴進行組織結構調整，這六大業(yè)務組成阿里國際數(shù)字商業(yè)集團，由阿里合伙人蔣凡掛帥。阿里巴巴在財報中表示，國際數(shù)字商業(yè)集團正在為獨立融資做準備。
今年，阿里巴巴旗下的國內電商業(yè)務淘天集團，進入低增長階段。國際業(yè)務，成為公司最重要的增長點。2023年Q3，在所有主要零售平臺的強健表現(xiàn)帶動下，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團整體訂單同比增長約28%，收入同比提升53%。
現(xiàn)在的阿里巴巴，以國內電商業(yè)務為基本盤，以國際數(shù)字商業(yè)集團為增長點，讓菜鳥來配合全球電商業(yè)務提升服務水平。同時在云智能領域長遠布局——雖然阿里云動不動就出紕漏，也絲毫不影響其在云市場的領導地位。
騰訊和阿里巴巴，是上一個互聯(lián)網(wǎng)黃金時代遺留下來的Old Money。現(xiàn)在，市場上的New Money抖音集團，也開始露頭了。
張一鳴早期以今日頭條為核心，通過流量池模式將字節(jié)跳動打造為超級APP工廠。終于孵化出了，短視頻的扛把子抖音。如今，整個公司也更名為抖音集團。
抖音2022年月活近8億，TikTok月活超10億，再加上今日頭條、西瓜視頻和剪映，還有幾個人不是抖音集團的用戶？
一個抖音，相當于好幾個快手。TikTok，又相當于好幾個抖音。
公開信息顯示，抖音集團今年上半年的營收和增長，都超過了騰訊，達到了Facebook母公司Meta同期的近九成，大有趕超之勢。它已經(jīng)成長為世界上賺錢能力最強的幾家公司之一。
最近，市場上已經(jīng)有人在調侃，如果抖音集團順利上市，張一鳴很有可能代表中國人角逐世界首富的身份。