文|斑馬消費(fèi) 任建新
“如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)地全球化。”早在2016年，拼多多創(chuàng)始人黃錚，便對(duì)抖音集團(tuán)創(chuàng)始人張一鳴，提出了這樣的建議。
很明顯，黃錚的建議，張一鳴聽進(jìn)去了。如今，拼多多旗下的Temu，抖音海外版TikTok，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最成功的出海案例，為公司打開了新的增長(zhǎng)空間。
暫時(shí)未能成功出海的美團(tuán)、京東、快手，只能堅(jiān)守本土市場(chǎng)，通過提升服務(wù)深度，同時(shí)削減開支，放棄對(duì)大的無限追求，轉(zhuǎn)而深挖業(yè)務(wù)價(jià)值和利潤(rùn)空間。
另外的一些，規(guī)模增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)深度都難以突破的，只能切換賽道，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來哺育第二曲線，它們的代表是百度和小米。
出海，深化，換道，中國(guó)的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司們，走到了三岔路口。當(dāng)下的戰(zhàn)略抉擇，決定了未來的一個(gè)時(shí)期，它們可能達(dá)到的業(yè)務(wù)高度。
在這個(gè)過程中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新的三巨頭，DAT（騰訊，阿里巴巴，抖音）正式成型。
出海
2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)整體疲軟、略顯平淡，為數(shù)不多的看點(diǎn)就是，同為電商巨頭的拼多多和京東，一個(gè)向上，一個(gè)向下。
今年以來，京東集團(tuán)股價(jià)從年初256.17港元/股的高點(diǎn)，一路下跌至10月底最低點(diǎn)93.35港元。近期雖有所回調(diào)，依然蒸發(fā)了56%，最新市值3542億港元。
美股上市的拼多多，卻走出了完全不同的節(jié)奏。特別是最近半年，股價(jià)近乎翻倍，最新市值1560億美元左右，相當(dāng)于3個(gè)多京東。
二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，代表了市場(chǎng)對(duì)這兩家公司不同戰(zhàn)略抉擇的態(tài)度。
2015年創(chuàng)立的拼多多，用“砍一刀”席卷江湖，短短幾年便躋身互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，更一躍成為中國(guó)電商三巨頭中用戶量最大的一家。
登頂過程中，拼多多就有了出海大計(jì)。早在2016年，拼多多創(chuàng)始人黃錚便在央視二套的《對(duì)話》節(jié)目中表示：如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)地全球化；因?yàn)槲覀冞@一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，跟上一代相比，有更大的全球化視野，更早接受國(guó)際資訊，全球化的機(jī)會(huì)也更大；當(dāng)你布局全球，而且反過來用全球的資源集中回來打中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，可能也會(huì)變得更從容一些。
去年9月，拼多多海外跨境電商平臺(tái)Temu在歐美市場(chǎng)上線，并陸續(xù)將業(yè)務(wù)拓展至全球100多個(gè)國(guó)家，成為全球最炙手可熱的電商平臺(tái)之一，2024年目標(biāo)GMV為300億美元。
Temu讓拼多多重新走入增長(zhǎng)軌道。2023年Q2，公司收入522.8億元，同比增長(zhǎng)66.3%，凈利潤(rùn)131.081億元，同比增長(zhǎng)47.3%。
與拼多多創(chuàng)始人隱退后公司平穩(wěn)過渡不同，京東集團(tuán)近年來經(jīng)歷了高層人事的大動(dòng)蕩。
被視為“劉強(qiáng)東接班人”的徐雷，在擔(dān)任京東集團(tuán)CEO一年后，突然“退休”，CFO許冉接任。前幾天，集團(tuán)核心業(yè)務(wù)京東零售CEO辛利軍去職，許冉兼任。
今年以來，京東集團(tuán)相當(dāng)“水逆”。分拆上市的京東產(chǎn)發(fā)和京東工業(yè)，4月底向港交所遞交招股書后，杳無音信；公司雖然進(jìn)入了盈利周期，但毫無增長(zhǎng)可言，今年三季度收入同比僅微增1.7%。
京東陷入增長(zhǎng)瓶頸的原因很多，其中最重要的，是沒有像拼多多和阿里巴巴一樣，找到出海這第二條增長(zhǎng)曲線。
中國(guó)1994年接入互聯(lián)網(wǎng)，30年來，網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)10.79億人，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。
如今，存量時(shí)代的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，正式進(jìn)入下半場(chǎng)。只有出海，才能重新找到新的增長(zhǎng)空間。拼多多、騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、抖音，都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全球化的受益者。
深耕
一家公司的發(fā)展，固然要靠企業(yè)奮斗，但更要考慮時(shí)代進(jìn)程。對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，同樣如此。
大家都知道，成功拓展海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司們意味著什么。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司也可以充分自信，一旦走出去，成熟的模式和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，可以對(duì)海外市場(chǎng)形成降維打擊。
但還是有很多公司未能勇敢邁出這一步。有些是受制于自己的核心商業(yè)模式，出海阻力太大；有些是因?yàn)檗D(zhuǎn)身太慢，錯(cuò)過了最佳的窗口期。
美團(tuán)屬于前者。其核心業(yè)務(wù)外賣，在中國(guó)市場(chǎng)無人可比，但拓展海外市場(chǎng)時(shí)，卻只能硬扛成本高、滲透率低以及本土企業(yè)夾擊等重重挑戰(zhàn)。
近期，市場(chǎng)傳言稱美團(tuán)正試圖收購(gòu)Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務(wù)，通過資本手段曲線出海。
快手明顯是因?yàn)楹笳摺Ｆ鋵?shí)，早在2017年，快手的海外應(yīng)用就陸續(xù)上線，與抖音出海的時(shí)間差不多?？稍诮?jīng)歷多款產(chǎn)品的全球廣撒網(wǎng)之后，快手海外業(yè)務(wù)淺嘗輒止。
直到近兩年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)遭遇抖音和視頻號(hào)的擠壓，陷入增長(zhǎng)瓶頸。無奈之下，公司大舉進(jìn)攻海外市場(chǎng)，將資源全部砸向Kwai。
不過，抖音海外版TikTok已經(jīng)走紅，快手想要完成復(fù)制，并非全無可能，只是難度太大。于是，快手在海外市場(chǎng)尚未穩(wěn)固的背景下，開始大幅削減投入。兩年前年支出上百億元，今年前三季度已不到40億元。公司將更多資源，投入到一些關(guān)系公司核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施上，比如在烏蘭察布的數(shù)據(jù)中心。
京東，其實(shí)兩種原因都有。過去，京東聯(lián)合京東物流等業(yè)務(wù)線，組成了非常豪華的電商服務(wù)體系，走出舒適圈的動(dòng)力相對(duì)較弱。等到Temu、SHEIN等，已在海外闖出一番天地，再入局就已晚了幾步。
目前，京東物流作為京東全球化的主要抓手，仍在跟著這一輪快遞業(yè)出海的浪潮，推進(jìn)其跨境業(yè)務(wù)。
它們或許曾經(jīng)努力地游向?qū)Π?，或許還來不及站穩(wěn)便被一個(gè)浪頭打回，便不再執(zhí)念于此，回到自己的核心圈，謀求更深入的本地市場(chǎng)發(fā)展。
京東集團(tuán)，對(duì)內(nèi)越來越強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)零售業(yè)務(wù)的替代。在業(yè)務(wù)層面，京東借助自己龐大的服務(wù)體系，深入各大場(chǎng)景，除了前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東養(yǎng)車，現(xiàn)在連保潔、洗鞋也開展了起來。
美團(tuán)，開啟全面的零售化，用美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)來提升自己外賣配送系統(tǒng)的運(yùn)行效率。
快手，一方面以短劇等形式來豐富平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)成，另一方面，以廣告、直播和電商三大業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
既然增長(zhǎng)不能無限大，那就追求業(yè)績(jī)足夠好。所以，2023年，幾乎所有主流互聯(lián)網(wǎng)公司，都實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)豐厚的盈利。
當(dāng)然，在它們身后，還有一些相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)王者，比如旅游市場(chǎng)的攜程，票務(wù)市場(chǎng)的貓眼娛樂等，都在追求對(duì)本地市場(chǎng)的深耕。
換道
中國(guó)14億人口，也是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，只要能夠滿足好這個(gè)市場(chǎng)日新月異的需求，也能夠獲得相當(dāng)可觀的收益。
市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的評(píng)價(jià)，正在逐漸從規(guī)模導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向。規(guī)模不再是唯一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也應(yīng)該加入業(yè)績(jī)、盈利能力、穩(wěn)定性等考量標(biāo)準(zhǔn)。
但是，也有一些互聯(lián)網(wǎng)公司，在取得所在領(lǐng)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位后，不僅難以持續(xù)增長(zhǎng)，本身的業(yè)務(wù)價(jià)值，也很難有進(jìn)一步提升。
比如說百度，搜索之王，上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的絕對(duì)霸主。在從PC時(shí)代轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過程中，并未培育起足夠龐大的生態(tài)系統(tǒng)，從BAT中掉隊(duì)。
這并不妨礙，坐擁超級(jí)應(yīng)用百度APP和愛奇藝的百度集團(tuán)，擁有相當(dāng)好的盈利水平，現(xiàn)金儲(chǔ)備更是高達(dá)2000億元。
但是，其成熟業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)和深化的空間不大：智能手機(jī)中百度APP幾乎成為標(biāo)配，增長(zhǎng)空間較?。粣燮嫠嚨膬?nèi)容戰(zhàn)略，效率閾值有限；核心業(yè)務(wù)受制于競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境，出?？臻g并不大。
作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中的佼佼者，小米的海外業(yè)務(wù)其實(shí)相當(dāng)出色，2023年三季度在歐洲的智能手機(jī)市占率23.3%，拉美18.3%，中東17.7%，非洲10.7%；在全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名前三，在65個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名前五。
當(dāng)消費(fèi)電子行業(yè)進(jìn)入逆周期，形勢(shì)比人強(qiáng)。小米手機(jī)也不可避免地陷入增長(zhǎng)瓶頸，隨著華為重新出發(fā)，必然對(duì)其高端化戰(zhàn)略形成沖擊。同時(shí)，小米這些年拓展的生態(tài)業(yè)務(wù)，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品板塊規(guī)模下降，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也難以救主。
于是，經(jīng)歷幾年陣痛期的小米，果斷選擇將智能電動(dòng)汽車作為第二曲線，再度All In。雷軍表示，“這是我人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我將親自帶隊(duì)，相信總有一天小米汽車會(huì)成功。我愿賭上人生所有聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)?！?/p>
最近兩年多，小米為智能電動(dòng)汽車投入達(dá)到百億元級(jí)別。最近，小米汽車SU7正式亮相，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。
百度也將智能汽車作為第二曲線的表現(xiàn)形式，其與吉利合作的極越01自稱為“汽車機(jī)器人”。不過，百度的內(nèi)核是智能駕駛系統(tǒng)。我們?cè)嚦诉^百度的蘿卜快跑，相當(dāng)令人驚嘆。
ChatGPT引發(fā)科技界的震撼后，百度全力投入AI，目前文心及文心一言已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次迭代。以信息處理的技術(shù)積累來看，百度應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最值得期待的AI廠商之一。
小米汽車以及百度的自動(dòng)駕駛和大模型如果能夠成功，不僅它們能以第二曲線重獲增長(zhǎng)動(dòng)力，也預(yù)示著，互聯(lián)網(wǎng)公司的換道超車模式成為現(xiàn)實(shí)。
王者
原本，沒有誰可以既要又要還要。然而，在“鈔能力”面前，這都不是事兒。
哪怕是一線的互聯(lián)網(wǎng)公司，在出海、深化和換道上，基本都只能選擇一個(gè)主攻方向，投入所有的資源。但是，騰訊和阿里巴巴，一直在用實(shí)際行動(dòng)表示，我都要。
騰訊，早年通過游戲變現(xiàn)流量獲取了巨大的收益。其后，收購(gòu)了大量海內(nèi)外資產(chǎn)，多為游戲公司。以自己的流量+資本進(jìn)行扶持，培育成變現(xiàn)抓手，形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。
這幾年，騰訊核心的游戲板塊，由海外業(yè)務(wù)撐起了主要的增長(zhǎng)。另外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推進(jìn)微信特別是視頻號(hào)的商業(yè)化。除此之外，馬化騰頗為看中的金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊，已經(jīng)成長(zhǎng)為公司的重要增長(zhǎng)引擎，收入穩(wěn)步提升、占比不斷提高。
阿里巴巴與之類似，不過，資本運(yùn)作的重心放在了零售業(yè)務(wù)上。通過自建和收購(gòu)，阿里在海外市場(chǎng)集齊了Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、Miravia和Alibaba.com六大金剛。
上半年，阿里巴巴進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，這六大業(yè)務(wù)組成阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，由阿里合伙人蔣凡掛帥。阿里巴巴在財(cái)報(bào)中表示，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)正在為獨(dú)立融資做準(zhǔn)備。
今年，阿里巴巴旗下的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)，進(jìn)入低增長(zhǎng)階段。國(guó)際業(yè)務(wù)，成為公司最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年Q3，在所有主要零售平臺(tái)的強(qiáng)健表現(xiàn)帶動(dòng)下，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)整體訂單同比增長(zhǎng)約28%，收入同比提升53%。
現(xiàn)在的阿里巴巴，以國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)為基本盤，以國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)為增長(zhǎng)點(diǎn)，讓菜鳥來配合全球電商業(yè)務(wù)提升服務(wù)水平。同時(shí)在云智能領(lǐng)域長(zhǎng)遠(yuǎn)布局——雖然阿里云動(dòng)不動(dòng)就出紕漏，也絲毫不影響其在云市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
騰訊和阿里巴巴，是上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代遺留下來的Old Money?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上的New Money抖音集團(tuán)，也開始露頭了。
張一鳴早期以今日頭條為核心，通過流量池模式將字節(jié)跳動(dòng)打造為超級(jí)APP工廠。終于孵化出了，短視頻的扛把子抖音。如今，整個(gè)公司也更名為抖音集團(tuán)。
抖音2022年月活近8億，TikTok月活超10億，再加上今日頭條、西瓜視頻和剪映，還有幾個(gè)人不是抖音集團(tuán)的用戶？
一個(gè)抖音，相當(dāng)于好幾個(gè)快手。TikTok，又相當(dāng)于好幾個(gè)抖音。
公開信息顯示，抖音集團(tuán)今年上半年的營(yíng)收和增長(zhǎng)，都超過了騰訊，達(dá)到了Facebook母公司Meta同期的近九成，大有趕超之勢(shì)。它已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上賺錢能力最強(qiáng)的幾家公司之一。
最近，市場(chǎng)上已經(jīng)有人在調(diào)侃，如果抖音集團(tuán)順利上市，張一鳴很有可能代表中國(guó)人角逐世界首富的身份。