文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
貴州茅臺(tái)時(shí)隔6年后再次提高出廠價(jià)，為行業(yè)抬高了價(jià)格天花板，瀘州老窖和洋河已邁開(kāi)了跟隨的步伐。
讓人意外的是，“行業(yè)老二”五糧液卻還沒(méi)有什么動(dòng)靜。
雖然五糧液經(jīng)銷商時(shí)常傳出提價(jià)消息，卻頻頻被企業(yè)否認(rèn)。即將迎來(lái)年底旺季，往常酒企在此時(shí)期通常會(huì)采取提價(jià)措施，五糧液在等什么？
追溯五糧液上一次提高出廠價(jià)追平茅臺(tái)，已經(jīng)是兩年前的事了，彼時(shí)五糧液將第八代普通五糧液（以下簡(jiǎn)稱“八代普五”）的出廠價(jià)從889元提至969元，在這之后又將零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至1499元。
然而在這次調(diào)價(jià)之后，五糧液產(chǎn)品的毛利率增幅甚微。到2023年上半年該系列毛利率為86.80%，比2021年僅增加1.21個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)提價(jià)對(duì)于業(yè)績(jī)的提升效果很小。
與此同時(shí)，五糧液庫(kù)存高、價(jià)格倒掛、業(yè)績(jī)?cè)鏊俾葐?wèn)題一一顯現(xiàn)。開(kāi)源證券研報(bào)提到，五糧液回款進(jìn)度略慢于2022年同期。這或許是五糧液在提價(jià)與否上面糾結(jié)的原因之一。
另外，宜賓五糧液集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)曾從欽頻頻強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字方針，或許是其提價(jià)的另一阻礙。
在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，曾從欽領(lǐng)導(dǎo)下的五糧液企業(yè)穩(wěn)健有余，進(jìn)取心和創(chuàng)新精神不足，“五糧液已經(jīng)被大經(jīng)銷商‘綁架’，漲價(jià)只可能讓那些超級(jí)大經(jīng)銷商渠道庫(kù)存升值，加劇價(jià)格倒掛?！?/p>
1、提價(jià)消息撲朔迷離
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，渠道方面稱，五糧液核心大單品八代五糧液將提價(jià)100-200元。目前八代五糧液的出廠價(jià)為969元/瓶，提價(jià)后將為1069元或1169元。
對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」記者向北京的五糧液經(jīng)銷商求證，該經(jīng)銷商對(duì)記者表示，969元的是老經(jīng)銷商的出廠價(jià)，新經(jīng)銷商出廠價(jià)實(shí)際是1039元，目前已經(jīng)收到了價(jià)格上調(diào)的消息，但具體信息還不明確。
圖 / 五糧液官微
隨后，記者又向五糧液方面求證，對(duì)方表示暫無(wú)相關(guān)消息。
就在11月7日，五糧液還對(duì)“提價(jià)事宜公司內(nèi)部確有討論，但具體事項(xiàng)尚未確定”的傳聞表示“不實(shí)消息，請(qǐng)以官方消息為準(zhǔn)”。
傳聞?wù)嬲婕偌?，而五糧液的漲價(jià)問(wèn)題早已迫在眉睫。且不提茅臺(tái)已經(jīng)為行業(yè)打樣，即將迎來(lái)年底旺季，酒企在此時(shí)期通常會(huì)采取提價(jià)措施。
深諳此道的瀘州老窖最先跟上提價(jià)步伐。
11月1日，瀘州老窖發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整60版特曲價(jià)格的通知》顯示，即日起，52度、43度和38度的瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)分別上調(diào)至478元/瓶、438元/瓶與428元/瓶。
跟此前價(jià)格相比，這三款產(chǎn)品漲價(jià)均在20元/瓶，漲價(jià)幅度在4%至5%區(qū)間。
隨后，行業(yè)老三洋河也有了動(dòng)作。
洋河股份旗下江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布通知，11月20日起，40.8度蘇酒·頭排酒產(chǎn)品的出廠結(jié)算價(jià)提價(jià)30元/盒。
蘇酒·頭排酒是洋河股份于2019年推出的高端產(chǎn)品，目前在京東平臺(tái)的售價(jià)約958元/盒（2*260ml）。
在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè)在旺季到來(lái)之前漲價(jià)，是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段，因?yàn)樵跐q價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格，在漲價(jià)之后時(shí)間節(jié)點(diǎn)打款享受新價(jià)格，所以一般的經(jīng)銷商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。
“白酒能夠成功漲價(jià)需要有較好品牌價(jià)值、良好的社會(huì)庫(kù)存以及堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力和銷售服務(wù)體系作為前提?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛提價(jià)，五糧液顯得“很淡定”。
之前，面對(duì)茅臺(tái)提價(jià)，五糧液往往都會(huì)選擇跟隨。上一次，五糧液傳出提高出廠價(jià)的消息還在2021年。
當(dāng)時(shí)，八代普五計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)仍為889元/瓶，計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶。綜合測(cè)算，八代普五的出廠價(jià)從889元提升至969元，也就是說(shuō)，其出廠價(jià)追平了茅臺(tái)當(dāng)年出廠價(jià)。
到了2022年，五糧液又將八代普五的零售指導(dǎo)價(jià)提高到了1499元，從另一個(gè)維度追平飛天茅臺(tái)。
銀河證券最新研報(bào)提到，相對(duì)確定的是，第一，行業(yè)高景氣階段五糧液提價(jià)的概率較大。第二，歷史上茅臺(tái)提價(jià)，五糧液跟隨提價(jià)的概率較大。
那么，五糧液這次為何遲遲未確定提價(jià)？五糧液到底在“糾結(jié)”什么？
2、提價(jià)之后效果如何？
目前，對(duì)于阻礙五糧液提價(jià)的具體原因尚未確定，但回顧八代普五提價(jià)后對(duì)業(yè)績(jī)的影響，或許就能得出答案。
首先從毛利率來(lái)看，2021年，五糧液產(chǎn)品毛利率為85.59%，到了2023年上半年增至86.80%。時(shí)隔一年半，1.21個(gè)百分點(diǎn)的增幅在行業(yè)中過(guò)于緩慢。
同時(shí)期，瀘州老窖中高檔酒毛利率從90.34%增至92.49%，增長(zhǎng)2.15個(gè)百分點(diǎn)；古井貢酒年份原漿毛利率則從83.20%增至85.15%，增長(zhǎng)1.95個(gè)百分點(diǎn)。
值得一提的是，五糧液產(chǎn)品的毛利率在不敵瀘州老窖之外，甚至不如酒鬼酒內(nèi)參系列的毛利率90.85%。
從庫(kù)存來(lái)看，2021年，五糧液產(chǎn)品存貨為1938噸，上調(diào)零售指導(dǎo)價(jià)后，2022年該系列產(chǎn)品存貨增至2961噸。
當(dāng)時(shí)，五糧液方面表示，主要系2023年春節(jié)較去年提早十天，公司為確保元春銷售備貨做準(zhǔn)備，同時(shí)2021年度庫(kù)存量基數(shù)較低。
而到了2023年上半年，該系列產(chǎn)品的庫(kù)存已達(dá)到2062噸，超過(guò)了2021年整年的庫(kù)存量。
從終端價(jià)格來(lái)看，今日酒價(jià)微信公眾號(hào)顯示，11月23日，八代普五批價(jià)為960元，失守千元價(jià)格帶的同時(shí)倒掛了9元。
圖 / 今日酒價(jià)微信公眾號(hào)
另外，在電商平臺(tái)拼多多、京東、天貓和蘇寧易購(gòu)上，八代普五的售價(jià)分別為919元、998元、890元和1049元，與969元的出廠價(jià)相比最高倒掛了79元。
圖 / 查查酒價(jià)微信公眾號(hào)
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，五糧液核心產(chǎn)品八代普五出現(xiàn)如此情況，是由于其稀缺性不足。5月份，八代普五曾經(jīng)傳出過(guò)將要控量。XN知酒報(bào)道曾提到，從公開(kāi)的調(diào)研內(nèi)容看，多方對(duì)此持支持態(tài)度，特別是五糧液的大區(qū)和經(jīng)銷商，足見(jiàn)這一策略出現(xiàn)具有及時(shí)性，以實(shí)現(xiàn)保價(jià)或提價(jià)的預(yù)期。
再?gòu)奈寮Z液最新業(yè)績(jī)看，其前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收625.36億元，同比增長(zhǎng)12.11%；歸母凈利潤(rùn)228.33億元，同比增長(zhǎng)14.24%。
雖然營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但同比增速均創(chuàng)下2017年以來(lái)新低。
開(kāi)源證券11月16日發(fā)布研報(bào)提到，五糧液回款進(jìn)度略慢于2022年同期，現(xiàn)金流情況承壓，毛利率略有下降。
可見(jiàn)五糧液上次提價(jià)之后，至今經(jīng)營(yíng)情況難言樂(lè)觀，這也為其當(dāng)下的決策提供了思路上的借鑒。
3、提價(jià)的可能性有多大？
“穩(wěn)”，是曾從欽上任以來(lái)一直貫徹的方針。
有趣的是，丁雄軍和曾從欽先后于2021年、2022年上任執(zhí)掌茅臺(tái)和五糧液。
在丁雄軍推出茅臺(tái)1935搶占千元白酒市場(chǎng)、推出i茅臺(tái)app擴(kuò)大直營(yíng)銷售比例、推出茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺(tái)酒心巧克力開(kāi)展跨界合作之時(shí)，曾從欽皆以不變應(yīng)萬(wàn)變。
圖 / 五糧液官微
“曾從欽領(lǐng)導(dǎo)下的五糧液企業(yè)穩(wěn)健有余，進(jìn)取心和創(chuàng)新精神不足，在茅臺(tái)、瀘州老窖、國(guó)窖1573和洋河夢(mèng)之藍(lán)等酒業(yè)巨頭從搶渠道、搶終端發(fā)展到今天依托終端做C端‘搶人心’的營(yíng)銷大戰(zhàn)中被動(dòng)挨打，感覺(jué)有點(diǎn)束手無(wú)策?！毙ぶ袂鄬?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示。
近期來(lái)看，5月26日，五糧液股份公司召開(kāi)2022年度股東大會(huì)，曾從欽表示，2023年，五糧液將以“穩(wěn)”應(yīng)變、以“進(jìn)”固穩(wěn)，拔節(jié)起勢(shì)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)。
7月，曾從欽再次在五糧液濃香酒公司2023年上半年工作總結(jié)會(huì)和五糧液集團(tuán)（股份）公司2023年上半年工作總結(jié)會(huì)暨經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上提到了“堅(jiān)持戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)定”和“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”。
在“穩(wěn)中求進(jìn)”的戰(zhàn)略思維下，五糧液提價(jià)的可能性或不大。
加上當(dāng)前白酒行業(yè)已顯現(xiàn)出消費(fèi)降級(jí)的苗頭，或?qū)⑦M(jìn)一步阻礙五糧液漲價(jià)的步伐。
三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)普通酒收入增幅為22.94%，中高檔酒收入增幅為10.62%；水井坊中檔酒收入增幅為51.79%，高檔酒收入下滑6.33%；今世緣特A類、A類酒收入增幅分別為37.61%和28.00%，特A+類酒收入增幅為25.24%。
因此，在這種行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，若五糧液最后決定跟隨友商漲價(jià)，將會(huì)加劇價(jià)格倒掛，增加大經(jīng)銷商渠道庫(kù)存，難免“得不償失”。
在肖竹青看來(lái)，五糧液若要漲價(jià)，一是為了搶錢壓貨，二是為了完成年度業(yè)績(jī)，三是希望通過(guò)漲價(jià)提升預(yù)期，緩解目前五糧液價(jià)格倒掛的尷尬。
“不過(guò)，現(xiàn)在五糧液經(jīng)銷商賣一瓶五糧液虧損29元，在價(jià)格倒掛時(shí)還強(qiáng)行漲價(jià)的話，只會(huì)加劇價(jià)格倒掛。五糧液已經(jīng)被大經(jīng)銷商‘綁架’，漲價(jià)只可能讓那些超級(jí)大經(jīng)銷商渠道庫(kù)存升值?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。
從行業(yè)整體情況和五糧液自身發(fā)展來(lái)看，“漲價(jià)或不漲價(jià)”對(duì)五糧液而言，確實(shí)是個(gè)值得謹(jǐn)慎思考的重要問(wèn)題，不可隨性而為。至于后續(xù)五糧液的產(chǎn)品價(jià)格是漲還是不漲，「創(chuàng)業(yè)最前線」將保持密切關(guān)注。
*注：文中題圖來(lái)自五糧液官微。