文|游戲觀察
從最近一次直播算起，到今日，張大仙停播了100天。
8月14日，王者榮耀主播張大仙最后一次在虎牙開啟了直播，在此之前，有關(guān)他和虎牙新的續(xù)約合同沒有談攏的傳聞已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
最終，也的確如傳聞的那樣，在那一天開播之后，張大仙的直播進(jìn)入了停擺狀態(tài)，至今有了100天。在這100天當(dāng)中，各種小道消息甚囂塵上。
張大仙到底何去何從我們不知道，但我們知道平臺(tái)，廠商，主播間的關(guān)系是否在急劇發(fā)生變化。
游戲直播的商業(yè)邏輯變了
虎牙與張大仙續(xù)約出現(xiàn)問題不奇怪，前車之鑒的是旭旭寶寶從斗魚離開加盟了抖音。
本質(zhì)上在于，游戲直播的產(chǎn)業(yè)形態(tài)在當(dāng)下發(fā)生了變革，游戲直播平臺(tái)很難再不計(jì)成本地開出高額的簽約費(fèi)去簽約主播。
在這之前，游戲直播經(jīng)歷了最為黃金的10年發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)高速成長，各大平臺(tái)為了成長一擲千金的去簽約主播，以此帶動(dòng)流量的增長，而流量的增長則帶來了更高的估值空間。
這是典型的互聯(lián)網(wǎng)式玩法，為此誕生了流量型主播和營收型主播的概念，而張大仙就是最為典型的流量型主播的概念。
流量型主播最主要的就是帶動(dòng)流量的增長，而在最直接的營收方面，平臺(tái)往往是虧損的。意思就是，平臺(tái)給予其的固定薪資成本大于主播給平臺(tái)帶來的營收（平臺(tái)的禮物分成）。這個(gè)玩法在產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展階段，沒有任何問題，平臺(tái)需要以資金換流量，但現(xiàn)在顯然不是，現(xiàn)在是一個(gè)存量市場(chǎng)的階段，流量型主播到底還有多少用，需要打一個(gè)問號(hào)，且在資本市場(chǎng)上，游戲直播兩大巨頭的估值也沒有體現(xiàn)出這樣做的必要性。
相似的是在2022年，斗魚甚至一度放棄了簽約電競(jìng)賽事的頂流LPL，按照當(dāng)時(shí)斗魚在財(cái)報(bào)中對(duì)外的表述，“大型賽事對(duì)于流量和收入的增長已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其價(jià)格的增長，同時(shí)伴隨著賽事用戶的沉淀，依靠大型賽事帶動(dòng)流量增長很困難，因此斗魚未來將采用‘選擇性采買賽事版權(quán)’策略?！?/p>
嗯，意思是一個(gè)意思，我們完全可以把“大型賽事”替換成“大型主播”。
所以，其實(shí)是玩法的本質(zhì)變了，任何一個(gè)想和直播平臺(tái)簽約的主播，在這之前首先要面臨的一個(gè)問題是，“我能給平臺(tái)帶來多少營收？”，在這個(gè)問題回答之后，再去審視自己和平臺(tái)之間的簽約，否則很可能在現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間出現(xiàn)巨大的落差。
旭旭寶寶幫張大仙探了雷
由此也就帶來了一個(gè)疑問，張大仙到底是降薪續(xù)約虎牙，還是跳槽到其它平臺(tái)。
這100天來，傳聞最為廣泛的是，張大仙會(huì)和旭旭寶寶一樣，選擇加盟抖音平臺(tái)，甚至和當(dāng)初疑似朝夕光年為旭旭寶寶兜底一樣，字節(jié)跳動(dòng)旗下的另外一家游戲公司會(huì)為張大仙兜底。
和虎牙不一樣，在抖音平臺(tái)沒有簽約費(fèi)這一說法，主播的收入來源主要來源是禮物打賞，二是廣告分成（小手柄），三是直播帶貨。
總的來說收入不太穩(wěn)定，當(dāng)然得益于抖音已經(jīng)十分成熟的商業(yè)生態(tài)和龐大的流量，很多主播到了抖音，即便沒有簽約費(fèi)，收入依然可能會(huì)更高。
但畢竟這不是100%確定的事情，有游戲廠商來兜底，承擔(dān)之前直播平臺(tái)的簽約費(fèi)，對(duì)于主播而言的確是充滿了誘惑力。
這個(gè)時(shí)候，擺在張大仙面前的只有兩個(gè)疑問，第一會(huì)不會(huì)出現(xiàn)水土不服，第二字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的關(guān)系能否緩和。
這兩個(gè)疑問，都已經(jīng)有人幫他做了解答，旭旭寶寶給張大仙做了很好的參照模版，直接點(diǎn)甚至可以說是探了雷。
從旭旭寶寶的情況去看，我們其實(shí)可以很直觀地看到的是，在度過了最早期的雙方蜜月期之后，旭旭寶寶的流量出現(xiàn)了下滑。
以他的短視頻的數(shù)據(jù)做舉例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最近這段時(shí)間旭旭寶寶的數(shù)據(jù)明顯下降了。在宣布加盟抖音后，旭旭寶寶一共發(fā)了24條短視頻，前12條短視頻，最低點(diǎn)贊15.9萬，最高175.5萬，超過50萬點(diǎn)贊的有6個(gè)。
而最近發(fā)布的12條短視頻，沒有一個(gè)點(diǎn)贊數(shù)超過50萬，最高點(diǎn)贊為47.5萬，最低為8萬。
在這個(gè)數(shù)據(jù)面前，后期抖音還會(huì)不會(huì)繼續(xù)給旭旭寶寶大量流量上的傾斜，需要打上一個(gè)大大的問號(hào)，畢竟刻進(jìn)抖音骨子里的是將流量的價(jià)值最大化，如果旭旭寶寶無法實(shí)現(xiàn)，那么流量必然轉(zhuǎn)嫁他人。
這也是張大仙需要考慮的，他能否能從純粹的游戲主播轉(zhuǎn)化為一個(gè)適合抖音生態(tài)的主播，這樣的轉(zhuǎn)型其實(shí)很痛苦，也充滿了挑戰(zhàn)。
其次在于字節(jié)和騰訊間的關(guān)系，相對(duì)而言，這是最重要的因素，基于之前的幾次訴訟，抖音平臺(tái)禁播王者榮耀。
旭旭寶寶這幾個(gè)月的直播也表明，有一些底線騰訊不允許觸碰，比如旭旭寶寶在播DNF時(shí)就不允許掛小手柄向其它游戲倒流。DNF這款游戲只是不允許被倒流，而王者榮耀是實(shí)實(shí)在在的禁播，不允許直播，甚至不允許有任何短視頻等內(nèi)容的出現(xiàn)，在張大仙個(gè)人的抖音賬號(hào)內(nèi)，我們也基本看不到王者榮耀相關(guān)的畫面。
這才是張大仙最大的顧慮，張大仙與王者榮耀的綁定已經(jīng)很深，讓他脫離王者榮耀去播其它游戲，這當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他而言，是不可掌控的，因此也就基本不可能，所謂的廠商兜底簽約金也就不存在。
快手是最合適的？但不要忘了視頻號(hào)
抖音之外，留給張大仙的選擇還有兩個(gè)平臺(tái)，B站和快手。
相對(duì)于騰訊和字節(jié)的關(guān)系，這兩大平臺(tái)沒有這個(gè)最大的顧慮，但問題在于，在馮提莫這個(gè)簽約吃了大虧之后，B站在直播上這幾年來一直是出于小心謹(jǐn)慎的狀態(tài)。
并且有意思的是，B站的直播生態(tài)可以說獨(dú)具一格，外部的主播很難打入它的核心生態(tài)圈，B站的主播在其他平臺(tái)也很難實(shí)現(xiàn)在B站的流量。
這當(dāng)中，不僅僅是馮提莫一個(gè)案例，過去這么多年的時(shí)間中，B站也有跳槽到如虎牙、斗魚等平臺(tái)眾多主播，但無論是二次元還是游戲，都下滑了。
也就是說，事實(shí)上我們認(rèn)為，真正有可能吃下張大仙合同的還真只有快手這個(gè)平臺(tái)。
①快手盡管流量不如抖音，但相比于虎牙和斗魚來說，還是巨無霸的存在。
②快手的游戲直播生態(tài)很完善，有很多頂級(jí)的游戲主播，在和平精英、王者榮耀、穿越火線等騰訊系游戲都有代表性的主播。
③快手同樣有成熟的簽約金機(jī)制。
④斗魚王者榮耀板塊的頂級(jí)主播騷白在今年年初就重新回到了快手。11月18日，和平精英頂級(jí)主播難言在停播了兩個(gè)月后選擇了加盟快手。
但除了快手，但在這幾家平臺(tái)之外，我們其實(shí)忽視了一個(gè)平臺(tái)，視頻號(hào)。
今年5月份，微信宣布“視頻號(hào)直播推游戲”功能目前已經(jīng)上線，屆時(shí)游戲公司可以按照平臺(tái)規(guī)定，開通權(quán)限、提交素材并上架任務(wù)，而主播則可以接取相關(guān)的任務(wù)、直播對(duì)應(yīng)的游戲產(chǎn)品來獲取收益。
簡單來說就是抖音的“小手柄”業(yè)務(wù)，主播利用直播間推薦游戲，完成流量的變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。
視頻號(hào)的這兩年發(fā)展的勢(shì)頭已經(jīng)漸漸展現(xiàn)，騰訊2023年半年報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比幾乎翻倍，視頻號(hào)廣告收入超越30億元。
而且視頻號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)在于背靠國內(nèi)最大的游戲廠商騰訊，才是最為值得關(guān)注的地方。
廣告營收或成游戲主播的命脈
對(duì)于游戲主播來說，直播的主要變現(xiàn)模式當(dāng)中，簽約金在下降，直播帶貨根本不屬于他們的領(lǐng)域，打賞不穩(wěn)定，那么也就只剩下一種具有想象力空間的模式，就是廣告變現(xiàn)，向其它游戲倒流。
但在這個(gè)過程中，我們之前說過，存在很大風(fēng)險(xiǎn)，近的是旭旭寶寶和DNF項(xiàng)目組關(guān)于小手柄的分歧，遠(yuǎn)有網(wǎng)易當(dāng)年對(duì)YY的訴訟。均是不允許進(jìn)行倒流。
這很容易理解，廠商肯定不希望一個(gè)主播播著自己的游戲，又向其它游戲進(jìn)行倒流的，尤其是當(dāng)下又屬于一個(gè)存量市場(chǎng)的背景。
所以，現(xiàn)在廠商都在自己培養(yǎng)主播，這當(dāng)中尤其以棋牌類廠商做的最早，且效果最為突出。之前我們?cè)榻B過，家鄉(xiāng)互動(dòng)與禪游科技這幾年的業(yè)績都在突飛猛進(jìn)，主要就是營銷上的變革，自建了MCN，自己來養(yǎng)主播，讓這些主播直播自家的棋牌游戲，再用小手柄將觀看直播的用戶轉(zhuǎn)化到自家的棋牌游戲中。
基于這個(gè)邏輯，現(xiàn)在在抖音靠小手柄業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的游戲主播，除非是倒流同廠商的游戲，否則都有很大的隱憂。
視頻號(hào)顯然沒有這樣的疑慮，騰訊自家的產(chǎn)品可能就將流量池拉滿了，當(dāng)然這當(dāng)中也涉及到幾個(gè)工作室群之間的利益劃分，但畢竟肉是爛在一個(gè)鍋里。
直接點(diǎn)說好了，視頻號(hào)有很大的意愿去做大游戲板塊的流量，也有成熟且沒有法律風(fēng)險(xiǎn)的變現(xiàn)途徑，背靠視頻號(hào)，同樣還背靠了騰訊游戲的龐大資源和需求，這對(duì)于游戲主播來說才是關(guān)鍵的。
所以，我們認(rèn)為其實(shí)在快手之外，視頻號(hào)的未來對(duì)于騰訊系的游戲主播而言其實(shí)也存在很大可能性，張大仙是不是會(huì)繼續(xù)簽約虎牙，同時(shí)在視頻號(hào)開播，王者榮耀項(xiàng)目組、視頻號(hào)項(xiàng)目組、虎牙三方共同來拿出所謂的簽約金是一個(gè)很切實(shí)的選項(xiàng)。
這當(dāng)中的根本性的解決了一些問題，騰訊繼續(xù)與張大仙深度綁定，對(duì)于現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)來說，相比于平臺(tái)，游戲廠商對(duì)于綁定主播的意愿更為強(qiáng)烈；張大仙的職業(yè)生涯不會(huì)發(fā)生太大的變化；視頻號(hào)則獲得了真正頂級(jí)的流量臺(tái)柱。
總結(jié)而言，現(xiàn)在其實(shí)游戲直播，不僅僅是商業(yè)形態(tài)在變化，廠商、平臺(tái)、主播這三者的關(guān)系也在變化，以前是平臺(tái)需要主播擴(kuò)大平臺(tái)流量，現(xiàn)在是廠商需要主播保游戲流量。
看清這一點(diǎn)，會(huì)很容易看懂當(dāng)下主播們之間的各種徘徊與選擇。