文｜投資界PEdaily
在新消費(fèi)最冷的季節(jié)，塔斯汀依然融資火爆。
投資界獨(dú)家獲悉，中式漢堡品牌“塔斯汀”正在洽談新一輪融資，投資方名單出現(xiàn)紅杉中國。此前，塔斯汀已拿到源碼資本與不惑創(chuàng)投的投資。其中，源碼資本為塔斯汀目前最大的財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)。
至此，一個(gè)最新現(xiàn)象級消費(fèi)項(xiàng)目浮出水面——短短兩年內(nèi)門店數(shù)量狂增，至今達(dá)到驚人的6000多家?；叵?012年，塔斯汀在江西開出第一家門店，最初想做的是披薩生意，沒想到憑借中式漢堡爆紅。
這也是新一代中國消費(fèi)品牌的崛起路徑——蜜雪冰城、袁記云餃、零食很忙&趙一鳴零食、滬上阿姨、甜啦啦.....他們憑借中國廣袤的縣城，正在締造萬店故事。
三位80后賣漢堡，估值飛漲
追溯起來，塔斯汀門店從江西走出。
根據(jù)公開信息，塔斯汀由3位80后創(chuàng)辦，為首的創(chuàng)始人叫魏友純。2012年，他們在福建福州注冊了斯汀餐飲管理有限公司，起初做的是披薩生意，第一家門店開在了江西南昌。
魏友純是福建寧德人，早前他曾做過華萊士代理，曾在三年時(shí)間連開了7家華萊士漢堡店。期間，魏友純摸清了擁有龐大門店數(shù)量的華萊士漢堡店的劣勢，于是他開始萌生了創(chuàng)辦一個(gè)能像肯德基、麥當(dāng)勞一樣標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)成本相對低廉且不影響品質(zhì)的快餐品牌。
一開始，魏友純和團(tuán)隊(duì)先是選擇了披薩品類。2015年，塔斯汀憑借手工現(xiàn)烤披薩在江西開了十余家店鋪。與此同時(shí)，為了尋求更大的增長點(diǎn)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始琢磨：漢堡能不能像披薩一樣手工現(xiàn)烤？經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品研發(fā)和配方迭代，他們最終確定了制作手工現(xiàn)做漢堡的策略。
2017年，塔斯汀開始推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式。事實(shí)證明，漢堡品類的增長速度遠(yuǎn)高于披薩。2019年，塔斯汀回到了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的老家福建開店，同時(shí)也開始明確要垂直領(lǐng)域的漢堡品牌，研發(fā)出了手搟漢堡胚，這也成為日后塔斯汀的最大賣點(diǎn)。
那時(shí)，塔斯汀依舊是一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌。直到2020年，塔斯汀正式推出“中國漢堡”品類，門店數(shù)量很快突破了500家，光是新年過后的三個(gè)月就簽約了近200家店，這是以前從未有過的速度。
具體而言，塔斯汀瞄準(zhǔn)的是縣城生意。避開競爭激烈的一線城市，塔斯汀選擇聚焦于三四線城市以及縣城市場，憑借12-25元的價(jià)格區(qū)間一度被稱為“縣城青年最愛的漢堡”。
自然而然地，塔斯汀走進(jìn)了投資人的視野。2021年11月，塔斯汀獲得源碼資本與不惑創(chuàng)投的投資，再度加快了擴(kuò)張步伐，這一年年底簽約門店超過了1000家。彼時(shí)，時(shí)任塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋谝淮沃v話中提到，公司在未來三年內(nèi)計(jì)劃開5000家店，并爭取在五年內(nèi)上市。
引入投資機(jī)構(gòu)后，塔斯汀開啟狂奔模式，門店遍地開花。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至今年11月，塔斯汀門店數(shù)量已經(jīng)超過6100家。
今年以來，塔斯汀成為了炙手可熱的消費(fèi)品牌。不止一位消費(fèi)投資人向投資界聊起這個(gè)項(xiàng)目：“很火，看過，但投不下去?！比缃袼雇∫呀?jīng)過了低估值的早期階段。北京一位消費(fèi)VC合伙人研究，塔斯汀門店的月銷售額可以達(dá)到50-60萬，意味著一家門店年流水有望達(dá)到600萬。
隨著估值水漲船高，塔斯汀已經(jīng)不是VC/PE輕易就能拿下的項(xiàng)目了。
塔斯汀憑什么？
塔斯汀到底有多火？
“十三塊錢兩個(gè)漢堡，今天的快樂是塔斯汀給的”、“誰還不知道塔斯汀的窮鬼套餐！12塊錢買一送一簡直不要太劃算”“便宜又好吃，再見了麥當(dāng)勞”……買一送一、加1元就送一個(gè)、9塊9的套餐、周二會員日漢堡13塊錢2個(gè)，塔斯汀的名字出現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。
粗略統(tǒng)計(jì)，小紅書上塔斯汀相關(guān)筆記超過6萬篇，B站單條測評視頻播放量超過200萬，抖音直播間更是熱鬧，今年2月塔斯汀成為抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷冠，一份雙人套餐就賣出了270萬份……這一幕幕著實(shí)讓人看呆。
而在線下，單從最直觀的門店數(shù)量來看，塔斯汀一直在開店的路上狂飆：2022年，塔斯汀新開門店超過2000家；今年7月，塔斯汀門店數(shù)量超過4700家，而3月這個(gè)數(shù)字還是3500家；今年10月，塔斯汀門店數(shù)量已經(jīng)超過5400家——速度可想而知。
似乎一夜之間，在麥當(dāng)勞肯德基統(tǒng)治下的漢堡市場，蹦出了塔斯汀這個(gè)“不速之客”。官網(wǎng)顯示，目前塔斯汀覆蓋了全國22省份331地市。
塔斯汀能夠火出圈，離不開“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展策略。從一開始，塔斯汀就瞄準(zhǔn)了縣城——它就像是漢堡屆的蜜雪冰城，在三四五線小縣城攻城略地。
對此，塔斯汀合伙人楊克盈曾將疫情期間的快速增長歸功于對團(tuán)隊(duì)對于縣城市場的布局——“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時(shí)間在本地消費(fèi)。他們在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀，就是一種你要我有的感覺。塔斯汀在周邊縣市營業(yè)額增長很快?！?/p>
于是，憑借超高的性價(jià)比和還不錯(cuò)的口味，塔斯汀意外成為小鎮(zhèn)青年青睞的國貨品牌——
“中國漢堡”是塔斯汀的重要標(biāo)簽。用官方的介紹來說，其以豐富中國漢堡的內(nèi)餡形式，推出諸如北京烤鴨中國漢堡、梅菜扣肉中國漢堡麻婆豆腐中國漢堡、梅菜扣肉中國漢堡、火爆辣子雞中國漢堡等單品。塔斯汀的門店招牌往往一片大紅底，白字藍(lán)邊，配上紅白獅子頭，也是濃濃的中國風(fēng)。
新中式的品牌風(fēng)格和定位，填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞之間的空缺。在“更適合中國寶寶體質(zhì)”漢堡的一聲聲調(diào)侃中，塔斯汀享受著國潮紅利。
業(yè)內(nèi)甚至流傳一個(gè)說法，百勝中國內(nèi)部最怕兩個(gè)品牌，一個(gè)是威脅到必勝客的達(dá)美樂，另一個(gè)就是威脅肯德基的塔斯汀。
當(dāng)然，塔斯汀的出圈也離不開對于線上流量的把握。除了前面提到的消費(fèi)者自來水，塔斯汀還有專門的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營線上直播間和外賣團(tuán)隊(duì)，例如在抖音，塔斯汀開設(shè)了多個(gè)賬號，這讓消費(fèi)者在所有可能的用餐時(shí)間，都能快速找到直播間購買團(tuán)購券。
此外，塔斯汀開放加盟模式，得以迅速擴(kuò)張。如今在很多年輕人的家鄉(xiāng)，街頭巷尾出現(xiàn)越來越多的塔斯汀中式漢堡店，盡管他們也必須面對所有加盟店難以避開的坎兒：如何做到標(biāo)準(zhǔn)化管理。
縣城時(shí)代，他們，悄悄開出萬店
雖然新消費(fèi)投資進(jìn)入了前所未有的寒冬，但仍有一些現(xiàn)象級消費(fèi)項(xiàng)目冒了出來。
和塔斯汀一起，另一個(gè)頻繁出現(xiàn)在投資人口中的項(xiàng)目是——袁記云餃，成立于2017年，主打現(xiàn)包餃子云吞等面制品。袁記云餃?zhǔn)堑氐赖纳鐓^(qū)餐飲，開在小區(qū)附近，不到20平的店不做堂食，只做外帶和外賣。據(jù)悉，袁記云餃在2021年5月獲得來自黑蟻資本的A輪融資。
2022年起，袁記云餃開店速度驚人，單月最多開出超過250家店，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年11月袁記共有門店超3000家，默默地把店開到了全國，年入10億，被稱作“餃子屆的瑞幸”。
塔斯汀和袁記云餃的增長路徑，堪稱國內(nèi)連鎖店加足馬力拓展店面數(shù)量的縮影，尤其是以中國縣城為根據(jù)地，越來越多的連鎖門店在探索“萬店模式”。
下一個(gè)即將達(dá)成的“縣城萬店”，或許是在零食領(lǐng)域。11月10日，平價(jià)零食集合店品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布完成戰(zhàn)略合并，量販零食賽道兩位頭部玩家走到了一起。據(jù)悉，零食很忙和趙一鳴零食背后集結(jié)起了一眾投資方，包括紅杉中國、高榕資本、啟承資本、明越資本、黑蟻資本等等。
零食很忙起家于湖南長沙，趙一鳴零食起源于江西宜春，過去他們一路在縣城攻城略地，各開出了超過4000家和超過2500家門店，合并后，這家零食巨頭手握近7000家店。
當(dāng)然，縣城萬店的典型代表繞不過蜜雪冰城。這個(gè)從河南起步的刨冰路邊攤，在2020年6月正式突破1萬家門店。今年8月，蜜雪冰城全球門店總數(shù)超過3.2萬家，成為全球第五大連鎖快餐店，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。
除了蜜雪冰城，目前國內(nèi)突破萬店的餐飲品牌越來越多了——華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃，以及瑞幸，每一家品牌背后都是一部巨頭崛起史。
為什么連鎖門店執(zhí)著于擴(kuò)充？“風(fēng)投女王”今日資本徐新曾說過，“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤?，而是二者門店開得到處都是?！睋Q言之，這是連鎖餐飲占領(lǐng)用戶心智的天然優(yōu)勢。
沿著這個(gè)邏輯，我們看到更多的連鎖餐飲正在直奔萬店目標(biāo)——茶飲品牌古茗計(jì)劃2023年新增3000家，門店數(shù)量突破10000；鍋圈，門店數(shù)量不久前突破了萬家；庫迪咖啡門店數(shù)量已超過7000家，滬上阿姨已有門店超7400家，甜啦啦有門店超5600家……
消費(fèi)下沉，中國縣城變得潛力十足?！皣鴥?nèi)3000多個(gè)縣城，每個(gè)縣城開2-3家，萬店目標(biāo)則很容易達(dá)成?！币晃煌顿Y人如是說。于是，越來越多的消費(fèi)品牌不再糾纏于競爭激烈的一二線城市。
這里有著一個(gè)深刻的時(shí)代背景，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時(shí)代，中國消費(fèi)市場的邏輯發(fā)生很大變化，正如嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲曾說：“能沉下去的消費(fèi)品牌才是好品牌，才有機(jī)會做成國民品牌?！?/p>
縣城萬店，正在呼嘯而來。