文 | 觀潮新消費(fèi) 禾孖
編輯 | 杜仲
11月16日，阿里巴巴公布了截至2023年9月30日的2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)。本財(cái)季，阿里收入達(dá)2247.9億元，同比增長(zhǎng)9%；Non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn)為401.88億元，同比增長(zhǎng)19%。
（注：阿里財(cái)年與自然年不同步，每年4月1日至次年3月31日為一個(gè)財(cái)年。）
相比于這份中規(guī)中矩的財(cái)報(bào)，伴隨財(cái)報(bào)同時(shí)釋放出的一系列調(diào)整更加引人注目：暫緩盒馬IPO；不再推進(jìn)阿里云完全分拆；繼續(xù)推進(jìn)菜鳥(niǎo)IPO。
阿里巴巴的2023年，以“調(diào)整”為關(guān)鍵詞貫穿始終，打完雙十一的硬仗后，調(diào)整仍在繼續(xù)。
而在中國(guó)零售業(yè)的大變革中，數(shù)度被推上風(fēng)口浪尖的盒馬，面對(duì)傳統(tǒng)商超、臨期折扣、量販零食等新業(yè)態(tài)的連環(huán)沖擊，已不再是阿里分散沖擊資本市場(chǎng)的排頭兵。暫緩IPO進(jìn)程后，盒馬勢(shì)必要重新審視內(nèi)外部環(huán)境，重新跑通盈利模式，重新講述資本市場(chǎng)想聽(tīng)的故事。
但對(duì)于新零售的探索，卻沒(méi)有暫緩的余地。
集團(tuán)轉(zhuǎn)型，余波陣陣
2023年以來(lái)，阿里多次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整與人事變動(dòng)，這些調(diào)整有兩個(gè)背景：一是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入深度變革期，二是馬云的“回歸”。
3月27日，久未公開(kāi)露面的馬云現(xiàn)身杭州，第二天，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)布全員信，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，這是阿里創(chuàng)辦24年來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。
“1+6+N”，“1”是阿里巴巴一個(gè)集團(tuán)全面控股，“6”是指云智能、淘天、本地生活、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，“N”則包含盒馬、阿里健康、飛豬、高鑫零售、銀泰商業(yè)、夸克等多家業(yè)務(wù)公司。
在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，并分別建立各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司的董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，對(duì)各自經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)總責(zé)，有獨(dú)立融資和上市的可能性。
正如阿里首席財(cái)務(wù)官徐宏所言，“準(zhǔn)備好一個(gè)，上市一個(gè)。”
在此次變革后，誕生于2015年的盒馬，作為阿里探索新零售業(yè)態(tài)的排頭兵，成了阿里分拆后的急先鋒，率先向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，也一度被業(yè)界認(rèn)定為阿里最先走向獨(dú)立上市的業(yè)務(wù)公司。
果然，5月18日，阿里在2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第一季度）財(cái)報(bào)中，公布了第一批走向上市的子公司：“已批準(zhǔn)盒馬實(shí)施上市計(jì)劃、菜鳥(niǎo)探索上市流程，云智能集團(tuán)分拆獨(dú)立走向上市?！?/p>
今年1月，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾在的全員信中稱(chēng)，盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。4月，侯毅在接受媒體采訪時(shí)表示，去年四季度和今年一季度，盒馬整體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了全面盈利，他認(rèn)為這說(shuō)明 “新零售不是一個(gè)燒錢(qián)模式，是可持續(xù)盈利的模式”。
而張勇也在5月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，盒馬經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了差異化的客戶價(jià)值、穩(wěn)定清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景。
穩(wěn)定的商業(yè)模式與盈利能力，是盒馬率先走向資本市場(chǎng)的直接原因。
對(duì)于阿里而言，從集團(tuán)型企業(yè)改革為多集團(tuán)、多業(yè)務(wù)制度，根本原因不在于財(cái)務(wù)與管理方面的獨(dú)立，而是要通過(guò)架構(gòu)的調(diào)整重新找到增長(zhǎng)的潛力。
今年上半年，拼多多的營(yíng)收同比增長(zhǎng)66.3%，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收增長(zhǎng)也在40%左右（媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，官方未披露），當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，增速已經(jīng)是更為罕見(jiàn)的特質(zhì)。
因此，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，由業(yè)務(wù)線CEO對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)，以更加靈活的姿態(tài)求得增長(zhǎng)，進(jìn)而凝聚出集團(tuán)整體的成長(zhǎng)性，是阿里此次調(diào)整的終極目標(biāo)。
與此同時(shí)，將各條業(yè)務(wù)線放入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中接受考驗(yàn)，也可以為后續(xù)的業(yè)務(wù)調(diào)整提供參考依據(jù)。
然而，這場(chǎng)復(fù)雜的組織架構(gòu)調(diào)整在8個(gè)月后迎來(lái)劇變，盒馬IPO暫緩，側(cè)面證明了此前阿里完全分拆各業(yè)務(wù)線的宗旨發(fā)生了變化，開(kāi)始在各業(yè)務(wù)線的獨(dú)立與集團(tuán)的合力之間尋找更佳的平衡點(diǎn)。
今年9月，有媒體報(bào)道，阿里正在擱置盒馬在香港上市的計(jì)劃，因市場(chǎng)消費(fèi)股投資氣氛低迷，上市后估值可能僅為40億美元，遠(yuǎn)低于去年考慮籌集新融資時(shí)設(shè)定的60億至100億美元目標(biāo)。
阿里與盒馬并未回應(yīng)這一傳聞，而是在3個(gè)月后的財(cái)報(bào)中直接公布了結(jié)果。對(duì)于此次暫緩盒馬IPO，阿里在財(cái)報(bào)中表示，公司正在評(píng)估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必需的市場(chǎng)狀況和其他因素。
而要理解暫緩盒馬IPO的深層次原因，就要將其放在阿里整體的調(diào)整之中。
今年6月，阿里突然宣布，蔡崇信將接替張勇出任董事會(huì)主席，淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘將接替張勇出任首席執(zhí)行官以及于董事會(huì)上替代張勇，且在9月10日開(kāi)始生效。張勇此后將繼續(xù)擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。
但在9月10日晚，阿里集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信發(fā)布全員信宣布，已在當(dāng)日按計(jì)劃完成集團(tuán)管理職務(wù)交接，由他接任集團(tuán)董事會(huì)主席職務(wù)，吳泳銘出任集團(tuán)CEO。同時(shí)，本要接任阿里云CEO的張勇辭去了在阿里的一切職務(wù)，吳泳銘兼任阿里云董事長(zhǎng)與CEO。
在11月17日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新任阿里巴巴集團(tuán)CEO首次全面闡釋了阿里巴巴新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖。吳泳銘表示，未來(lái)阿里將根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)模式及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，梳理既有業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)。
無(wú)論是此前的10月12日，吳泳銘上任第三天發(fā)布的內(nèi)部信中，還是此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他都多次強(qiáng)調(diào)用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵詞。吳泳銘在內(nèi)部信中表示，我們必須在AI時(shí)代以再次創(chuàng)業(yè)的決心，重塑用戶價(jià)值，才可能得到在未來(lái)十年繼續(xù)服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)。
因?yàn)橐凇癆I 時(shí)代再次創(chuàng)業(yè)”，阿里云的戰(zhàn)略地位空前提升，6月份卸任集團(tuán)CEO、改任阿里云CEO的張勇在新任期到來(lái)時(shí)辭去了職務(wù)，阿里云在新的調(diào)整中結(jié)束了徹底分拆的計(jì)劃。
而在重新“定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)”之前，盒馬暫緩IPO?；蛟S在阿里看來(lái)，此時(shí)的盒馬并不是一個(gè)足夠讓資本市場(chǎng)買(mǎi)單的故事。
阿里將這兩項(xiàng)計(jì)劃的中止與擱置原因歸結(jié)為外部環(huán)境變化，“美國(guó)近期擴(kuò)大對(duì)先進(jìn)計(jì)算芯片出口的限制，完全分拆阿里云可能不會(huì)達(dá)到股東價(jià)值增值的預(yù)期效果”；盒馬則需“評(píng)估市場(chǎng)情況”。
而阿里云完全分拆計(jì)劃不再推進(jìn)，盒馬暫緩IPO，似乎都在釋放出同樣的信號(hào)：“1+6+N”并不是阿里此輪調(diào)整的終極形態(tài)。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深度變革期，曾經(jīng)的BAT都在默契地向技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)型，阿里也不再是單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或電商巨頭，而是在與AI、云計(jì)算深度融合。
盒馬的未來(lái)，何去何從？
沖不出的“動(dòng)物園”
自成立以來(lái)，阿里的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”。但在電商的多輪席卷之后，線下零售的生意卻越來(lái)越難做。
2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上提出的“新零售”，將目光掃向了線下零售。新零售既是未來(lái)幾年中國(guó)零售行業(yè)最火的概念，也是接班馬云的張勇所主推的轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。
盒馬正是誕生于轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的2015年，作為阿里新零售的“頭號(hào)工程”，一度不問(wèn)盈虧。盒馬肩負(fù)著張勇對(duì)于新零售的期望，正如張勇肩負(fù)著馬云的期望。
盒馬的首次亮相是位于上海的盒馬鮮生線下店，后于2016年推出“30分鐘送達(dá)”服務(wù)觸水線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上與線下合體的新零售模式。
在發(fā)展初期，盒馬的兩大優(yōu)勢(shì)是生鮮與配送。
盒馬鮮生以鮮活水產(chǎn)和新鮮蔬果為主打，比如帝王蟹、波士頓龍蝦。在此之前，傳統(tǒng)商超很難集齊這些高價(jià)生鮮。一站式購(gòu)齊所有非標(biāo)品成為盒馬鮮生的特色，搭上了消費(fèi)升級(jí)的列車(chē)，聚攏了一批價(jià)格敏感度低、生活品牌要求高且時(shí)間寶貴的中高端消費(fèi)者。
而侯毅本人有豐富的物流經(jīng)營(yíng)，在生鮮配送領(lǐng)域如同降維打擊。
在加入阿里之前，侯毅在京東工作，先后擔(dān)任過(guò)京東物流的首席物流規(guī)劃師及事業(yè)部總裁，曾負(fù)責(zé)過(guò)京東寄予厚望的“亞洲一號(hào)”工程。如果劉強(qiáng)東采納了侯毅的建議，或許后來(lái)的盒馬鮮生會(huì)是京東鮮生。
據(jù)媒體報(bào)道，侯毅在京東物流時(shí)產(chǎn)生了擴(kuò)大業(yè)務(wù)的想法，提出了線上線下一體化超市的概念，而張勇僅僅聽(tīng)了幾分鐘就向他發(fā)出了邀請(qǐng)。于是，侯毅在2015年加入阿里，由于競(jìng)業(yè)協(xié)議的約束，在新零售業(yè)務(wù)線上創(chuàng)辦了盒馬。
（來(lái)源：侯毅微博）
盒馬的新零售模式，體現(xiàn)在用戶感受層面就是線下實(shí)體門(mén)店和線上APP的融合，為門(mén)店周邊5公里內(nèi)的用戶實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送貨上門(mén)。
最難的是配送之前的事情。盒馬把傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)、餐飲、超市、便利店等多重業(yè)態(tài)改造成一個(gè)新業(yè)態(tài)，選品與時(shí)效是關(guān)鍵。只有重塑商品體系、采購(gòu)系統(tǒng)、運(yùn)維團(tuán)隊(duì)與倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，才能以最小的試錯(cuò)成本實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的優(yōu)化配置，進(jìn)而以復(fù)購(gòu)帶動(dòng)坪效，形成良性循環(huán)。
作為新零售模式的試驗(yàn)田，在一眾生鮮電商的倒閉潮中，從一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展為能與傳統(tǒng)商超、新式便利店掰手腕的新模式，盒馬對(duì)于零售鏈條的重塑是其崛起的根本。
當(dāng)然，盒馬的崛起離不開(kāi)阿里的支持。
在創(chuàng)辦盒馬之前，張勇和侯毅反復(fù)論證了三個(gè)月，敲定店鋪初步模型：開(kāi)設(shè)大店模型，不設(shè)置前置倉(cāng)。兩人還為盒馬的新零售模式設(shè)定了剛性指標(biāo)：線上交易要大于線下；線上單店日均訂單量超過(guò)5000單；App不需要其他流量支持，能夠獨(dú)立生存；在冷鏈物流成本可控的背景下，實(shí)現(xiàn)可控范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)。
如果說(shuō)是張勇幫盒馬確定了初級(jí)模型，那么馬云則是幫助盒馬出圈的人。2017年7月，一張馬云與帝王蟹的合影刷屏。這是馬云在盒馬鮮生上海金橋店參觀體驗(yàn)時(shí)的照片，張勇陪在他的身邊，馬云指著熟食區(qū)說(shuō)道，“太好吃了，打包打包，我?guī)У斤w機(jī)上吃?！?/p>
（來(lái)源：天貓官方微博）
隨后，天貓官方微博正式官宣盒馬：通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上線下與現(xiàn)代物流完全融合，是對(duì)超市重新定義的新零售產(chǎn)物。
（來(lái)源：天貓官方微博）
在業(yè)內(nèi)仍糾結(jié)于新零售為何物的時(shí)候，作為提出新零售概念的人，馬云的一舉一動(dòng)都會(huì)被業(yè)內(nèi)放在顯微鏡下分析。馬云的背書(shū)與阿里的扶持是盒馬騰飛的翅膀，很多新物種都在摸著盒馬過(guò)河。
2016年-2018年是盒馬的探索期，一方面加快門(mén)店的擴(kuò)張步伐并推出新的門(mén)店模式，另一方面則通過(guò)網(wǎng)站與應(yīng)用的方式優(yōu)化線上體現(xiàn)，疊加服務(wù)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)全渠道購(gòu)物的新零售模式。
2019年6月，張勇通過(guò)全員信宣布阿里巴巴新一輪的組織升級(jí)，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，侯毅繼續(xù)擔(dān)任盒馬總裁，直接向張勇匯報(bào)。
走過(guò)了孵化階段，不問(wèn)盈虧的盒馬開(kāi)始全力向盈利沖刺。
在2020財(cái)年三季報(bào)（2019自然年第四季度）中，阿里首次披露了盒馬的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，稱(chēng)新零售成為營(yíng)收的增長(zhǎng)動(dòng)力，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生（已運(yùn)營(yíng)超過(guò)12個(gè)月的自營(yíng)門(mén)店）實(shí)現(xiàn)了調(diào)整后EBITDA合并正增長(zhǎng)。
這意味著，盒馬在成為獨(dú)立事業(yè)群的2019年就實(shí)現(xiàn)了盈利。
2019年-2021年，盒馬進(jìn)入高速擴(kuò)張階段，從“探店狂魔”與“盒區(qū)房”兩個(gè)關(guān)鍵詞中可見(jiàn)一斑。
探店狂魔，既是指盒馬模式引發(fā)的消費(fèi)者到店探索，也指盒馬對(duì)于新店型的探索與嘗試。
在主營(yíng)業(yè)態(tài)盒馬鮮生之外，盒馬探索出高端市場(chǎng)業(yè)態(tài)盒馬X會(huì)員店，便利店形態(tài)的盒馬F2，面向社區(qū)的盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬小站，面向下沉市場(chǎng)的盒馬奧萊、盒馬菜市等多種業(yè)態(tài)。
盒區(qū)房，則是指盒馬鮮生上門(mén)配送服務(wù)范圍內(nèi)的住房。疫情期間，大量商超與菜市場(chǎng)關(guān)閉，盒馬憑借穩(wěn)定的供應(yīng)與配送能力出圈，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
2021年12月，阿里進(jìn)一步升級(jí)“多元化治理”體系，盒馬從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司。
在2023財(cái)年第二季度（自然年2022年第三季度）財(cái)報(bào)中，盒馬成為阿里直營(yíng)業(yè)務(wù)中的亮點(diǎn)，線上訂單收入占比保持在65%以上。通過(guò)提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)和顯著減虧。
在2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）財(cái)報(bào)中，盒馬自身實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。侯毅通過(guò)內(nèi)部信表示，2022年主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，盒馬旗下各業(yè)態(tài)已有200家門(mén)店。
也是在這次財(cái)報(bào)發(fā)布后，侯毅在接受采訪時(shí)表示，以盒馬的規(guī)模和品牌影響力，已經(jīng)具備了上市的條件。
在阿里釋放出盒馬獨(dú)立IPO的信號(hào)時(shí)，也在財(cái)報(bào)中明確表示，盒馬作為阿里巴巴探索新零售的標(biāo)桿，已形成清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景。
但在不到一年的時(shí)間里，最有希望沖出動(dòng)物園的獨(dú)立業(yè)務(wù)變成了菜鳥(niǎo)。從獨(dú)立IPO的排頭兵到暫緩IPO，盒馬面對(duì)的困局顯然不僅是集團(tuán)戰(zhàn)略的調(diào)整，還有自身所處行業(yè)的變化以及自身的應(yīng)變能力。
盒馬高速發(fā)展的幾年，也是新消費(fèi)茁壯成長(zhǎng)的幾年。從新式茶飲到新銳咖啡，從休閑零食到中式烘焙，從生鮮到預(yù)制菜，從乳制品到低度酒，一批又一批新消費(fèi)企業(yè)嶄露頭角，作為平臺(tái)的盒馬也一次又一次豐收。
但零售畢竟是低毛利的行業(yè)，線上訂單的履約成本以及持續(xù)不斷的新業(yè)態(tài)嘗試，為自負(fù)盈虧的盒馬帶來(lái)了極大的壓力。比如，盒馬小站、盒馬鄰里等業(yè)態(tài)的嘗試并不奏效，最終被關(guān)停。
在一系列的嘗試中，侯毅的認(rèn)知也在同步變化。
2022年底，侯毅在盒馬新零供大會(huì)提到，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。到了今年10月，侯毅認(rèn)為，構(gòu)建價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是盒馬最核心的目標(biāo)。
思路的變化中，隱藏著中國(guó)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型與盒馬真正的難題。
折扣變革，誰(shuí)贊成，誰(shuí)反對(duì)？
今年10月13日，盒馬宣布以打造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力為核心目標(biāo)，正式啟動(dòng)盒馬鮮生事業(yè)部的折扣化變革。
當(dāng)日，盒馬官方微信公眾號(hào)發(fā)布《請(qǐng)你逛一種很便宜的盒馬》一文，宣布5000余款盒馬鮮生門(mén)店的優(yōu)選商品開(kāi)啟降價(jià)。侯毅轉(zhuǎn)發(fā)該文章并表示，“盒馬所有的標(biāo)品線下價(jià)都直降20%以上?！?/p>
降價(jià)的同時(shí)，盒馬還在大力刪減SKU，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的SKU數(shù)量從8000個(gè)直接下降到5000個(gè)。
隨著盒馬鮮生店內(nèi)的“天天低價(jià) 件件爆款”標(biāo)語(yǔ)覆蓋了此前的“移山價(jià)”標(biāo)語(yǔ)，這場(chǎng)“移山價(jià)”升級(jí)版的低價(jià)策略迅速在盒馬體系中蔓延開(kāi)來(lái)。
“移山價(jià)”是盒馬在今年7月發(fā)起的降價(jià)試水活動(dòng)，從名稱(chēng)就可看出劍鋒直指山姆。侯毅的朋友圈里多次發(fā)表相關(guān)言論：“只有超越Sam（山姆），中國(guó)零售業(yè)才能走向世界”“上卷Sam（山姆），下卷折扣店”“好久沒(méi)有開(kāi)戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要”。
當(dāng)時(shí)，山姆會(huì)員店有一款熱銷(xiāo)產(chǎn)品——榴蓮千層蛋糕，1kg規(guī)格的售價(jià)為128元，盒馬則推出了單價(jià)99元的同規(guī)格產(chǎn)品。幾輪價(jià)格戰(zhàn)罷，盒馬的該款產(chǎn)品售價(jià)一度降至88元，還推出470g規(guī)格售價(jià)39.9元的同款產(chǎn)品。
（來(lái)源：盒馬官網(wǎng)）
根據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)，榴蓮千層蛋糕在上海的銷(xiāo)量一度增長(zhǎng)26倍，而作為烘焙行業(yè)的新星，業(yè)內(nèi)曾有“盒馬已經(jīng)吃下了中國(guó)榴蓮原材料市場(chǎng)2/3的規(guī)?！钡恼f(shuō)法。
正式啟動(dòng)折扣化變革后，盒馬將“移山價(jià)”策略平移到更多商品，包括乳制品、餅干、方便速食、洗護(hù)產(chǎn)品以及冷凍肉禽水產(chǎn)等。
自馬云提出新零售概念、阿里孵化盒馬以來(lái)，盒馬的終極目標(biāo)一直是重塑中國(guó)零售的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，侯毅曾在接受媒體采訪時(shí)提到：盒馬要做供應(yīng)鏈全面再造，告別品牌供應(yīng)商為主的KA模式（即從供應(yīng)商手中進(jìn)貨）。盒馬成品部將推進(jìn)全系列OEM和ODM化，盒馬會(huì)跟品牌供應(yīng)商形成新的價(jià)格和成本體系。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)與品牌供應(yīng)商合作推出渠道專(zhuān)供產(chǎn)品，將價(jià)格打下來(lái)，通過(guò)發(fā)展自有品牌，實(shí)現(xiàn)山姆、Costco等國(guó)際零售巨頭所采用的“貼牌代工+自產(chǎn)”的采購(gòu)體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“硬折扣”。
在盒馬開(kāi)啟折扣化變革之前，折扣已經(jīng)是中國(guó)零售行業(yè)最火的關(guān)鍵詞，沒(méi)有之一。
這一輪風(fēng)向的起點(diǎn)，是此前走紅的臨期折扣店，其快速擴(kuò)張的土壤是當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的“反向消費(fèi)”風(fēng)潮。反向消費(fèi)即更加理性的消費(fèi)思路，在精致窮的生活方式中，希望不以降低生活品質(zhì)為前提節(jié)儉生活成本，這是消費(fèi)升級(jí)的新階段。
而以尾貨折扣為賣(mài)點(diǎn)的臨期折扣店，本質(zhì)上是通過(guò)時(shí)間差造成價(jià)格差，這是典型的軟折扣。與之對(duì)應(yīng)的硬折扣，指無(wú)附加條件的折扣，通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)實(shí)現(xiàn)保質(zhì)保利減價(jià)，既不是賠本賺吆喝，也不是燒錢(qián)換市場(chǎng)。
侯毅多次強(qiáng)調(diào)，他想通過(guò)折扣化變革實(shí)現(xiàn)的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，而不只是打造折扣店。在侯毅看來(lái)，零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法——折扣化不是便宜化，不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是“差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本”。
山姆等外資商超主打會(huì)員制，但這種模式門(mén)檻較高，在中產(chǎn)階級(jí)滲透較廣，難以向更廣闊的消費(fèi)群體普及。而盒馬也不是在徹底完成供應(yīng)鏈體系重塑后開(kāi)啟硬折扣模式，而是讓低價(jià)與調(diào)整同時(shí)進(jìn)行，這就造成了價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)擔(dān)。
在盒馬折扣化變革中，商品采購(gòu)部門(mén)被調(diào)整為兩大部門(mén)——成品部和鮮品部，將采購(gòu)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。采購(gòu)人員要為每個(gè)推薦產(chǎn)品提供100至150字的核心賣(mài)點(diǎn)，然后經(jīng)營(yíng)部門(mén)再按4分制打分。
供應(yīng)鏈方面，盒馬一直在提高自建品牌的比例，既保持與供應(yīng)商的深度綁定，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制，也能提高品牌辨識(shí)度和差異性。但自有品牌的定制模式，也為成本帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義事業(yè)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬自有品牌的SKU已達(dá)到1200多種，自有品牌的銷(xiāo)售占比超過(guò)35%，甚至超過(guò)了國(guó)際零售巨頭Costco的25%和山姆的30%。
而在業(yè)態(tài)分布方面，盒馬確定了三個(gè)主力業(yè)態(tài)，盒馬鮮生（即盒馬mini和盒馬黑標(biāo)店）、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）。
盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店瞄準(zhǔn)中高收入階層，盒馬奧萊則主打中低收入人群。盒馬的目標(biāo)是以同樣的折扣化策略，用三種主力業(yè)態(tài)抓住各個(gè)不同的消費(fèi)人群。
也就是說(shuō)，在暫緩IPO的背景下，盒馬在重新改良商業(yè)模式，其難度不亞于創(chuàng)辦初期的模型探索。重新跑通商業(yè)模式，才是盒馬想在未來(lái)講給資本市場(chǎng)的故事。
但低價(jià)策略帶來(lái)的不僅是利好，還有陣痛。
在增刪SKU方面，盒馬的目標(biāo)是把5000多個(gè)標(biāo)品SKU中的3000個(gè)剔除出去，再加上800多個(gè)新品，標(biāo)品SKU最后控制在3000個(gè)左右。但生鮮部分2000個(gè)SKU不變，讓標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的SKU保持在5000個(gè)左右。
而調(diào)整的過(guò)程很強(qiáng)勢(shì)，供應(yīng)商降價(jià)，或者淘汰產(chǎn)品。但供應(yīng)商通常有自身的控價(jià)體系，有些因觸碰利潤(rùn)紅線而退出，有些則擔(dān)心影響其他渠道的零售價(jià)格，陷入糾結(jié)。
界面新聞的一篇報(bào)道中提到，盒馬方面表示，剔除的商品是基于采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)的判斷，最終確定商品是否具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
這種殺伐果斷的調(diào)整方式讓盒馬陷入了巨大的輿論漩渦。
在盒馬折扣化改革一周之后，一篇題為《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》的文章引發(fā)熱議，作者是茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦。文中提到，10月21日起被盒馬下架，幾萬(wàn)盒貨物被限期清走。
王雨朦提到，盒馬單方面降價(jià)，“并不是貨便宜了，他們會(huì)通過(guò)克扣我們未結(jié)貨款的方式，保證他們還是能夠攫取正常的利潤(rùn)，然后把損失全部轉(zhuǎn)嫁到我們身上。”
盒馬方面對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，“盒馬的折扣化經(jīng)營(yíng)不是折扣店模式，不是賣(mài)便宜貨，而是把好貨、尖貨賣(mài)平價(jià)。”
除了品牌方的不甘，更難解決的消費(fèi)者的質(zhì)疑。盒馬在折扣化變革中“創(chuàng)新性”推出線上線下不同價(jià)，線上維持原價(jià)，線下則推出降價(jià)20%的到店價(jià)，就差把刺激到店消費(fèi)寫(xiě)在標(biāo)語(yǔ)里。
然而，會(huì)員折扣無(wú)法與線下專(zhuān)享折扣疊加使用，線下到店價(jià)甚至?xí)葧?huì)員折扣價(jià)還低，被“背刺”的會(huì)員群體，恰恰是盒馬曾經(jīng)最想留住的付費(fèi)用戶。
侯毅曾承認(rèn)，折扣化變革的最大挑戰(zhàn)是觸動(dòng)了采購(gòu)利益，但如今來(lái)看，這句話顯得非常尷尬。
結(jié)語(yǔ)
多年以前，國(guó)際零售巨頭進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)零售市場(chǎng)帶來(lái)了大賣(mài)場(chǎng)的先進(jìn)模式；此后多年，永輝、物美等本土品牌參照國(guó)際零售模式成長(zhǎng)起來(lái)，幾經(jīng)沉浮的電商模式最終沒(méi)能“讓天下沒(méi)有難做的生意”，線上線下融合的新零售模式成為零售行業(yè)的最優(yōu)解。
然而，新零售的排頭兵盒馬，必須要重新審視自己的發(fā)展方向，多業(yè)態(tài)試水、SKU持續(xù)增加、線上與線下愈發(fā)割裂，讓盒馬越來(lái)越像傳統(tǒng)商超，而這是盒馬創(chuàng)立之初就想要改革的模式。
10月13日，侯毅轉(zhuǎn)發(fā)《請(qǐng)你逛一種很便宜的盒馬》一文時(shí)表示，“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的?！?/p>
顛覆者的態(tài)度仍在，但顛覆的對(duì)象還是得謹(jǐn)慎選擇。