文|壹覽商業(yè) 響馬
編輯|薛向
今年雙11，不管是淘寶天貓、京東、拼多多，還是抖音、快手，都有意無(wú)意爭(zhēng)奪“最低價(jià)”標(biāo)簽，仿佛拿下“最低價(jià)”標(biāo)簽，就是奪取了這場(chǎng)大促的勝利。
但是，從目前的平臺(tái)消費(fèi)心智看，拼多多在低價(jià)上的消費(fèi)心智更強(qiáng)一些?；蛟S，這與拼多多長(zhǎng)期聚焦“多實(shí)惠”定位密切相關(guān)。
一個(gè)值得回味的細(xì)節(jié)是，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，拼多多的定位都是“多實(shí)惠+多樂(lè)趣”。2018年，黃崢接受央視財(cái)經(jīng)訪問(wèn)時(shí)，還特別將這一定位闡述為“Costco和迪士尼的結(jié)合體”。但今年5月前后，也就是拼多多2023年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，拼多多將自身定位調(diào)整為“多實(shí)惠+好服務(wù)”。
顯而易見，“多實(shí)惠”是拼多多一以貫之的定位，但這個(gè)過(guò)程中，黃崢逐漸淡出，2020年7月他宣布卸任拼多多CEO，第二年3月又宣布“退休”。讓人好奇的是，黃崢“退休”近三年，做Costco、迪士尼結(jié)合體的夢(mèng)想，拼多多實(shí)現(xiàn)了嗎？
01、Costco的性價(jià)比，拼多多做成了大部分
“論卷低價(jià)，Costco才是祖師爺！”一位網(wǎng)友曾如此感慨。據(jù)媒體稱，這樣的感嘆還引起零售投資者的共鳴。
有意思的是，不只是普通網(wǎng)友，大佬們也對(duì)Costco贊不絕口。2011年，還是金山高管的雷軍前往美國(guó)出差，在Costco探店后，回來(lái)把“性價(jià)比魔力”演繹成小米的標(biāo)簽，直言Costco讓他明白了如何將高質(zhì)量產(chǎn)品賣得更便宜。
獵豹CEO傅盛則被便宜折服，彼時(shí)，新秀麗超大號(hào)和大號(hào)行李箱在北京賣9000多元，在Costco直接低至“腳踝”，只要900塊。
作為拼多多創(chuàng)始人，黃崢也曾直截了當(dāng)?shù)乇硎?，“拼多多要針?duì)不同的人群，做不同的Costco”。
不得不說(shuō)，拼多多正是運(yùn)用低價(jià)策略，席卷了廣闊的下沉市場(chǎng)，并讓相似的產(chǎn)品“對(duì)接”相似的人，在聚合和拼購(gòu)中，提升銷量，降低成本。經(jīng)此一役，拼多多從看起來(lái)幾乎飽和的電商市場(chǎng)撕開了裂縫，成長(zhǎng)為一家電商巨頭，且成功登陸美股。
只是，在上市之初，拼多多陷入了假貨風(fēng)波。換言之，拼多多要做線上Costco，卻只是做到了“更便宜”，對(duì)雷軍所說(shuō)“高質(zhì)量產(chǎn)品”，需要繼續(xù)努力。為此，拼多多鐵腕打假，在用戶口碑上持續(xù)發(fā)力。
時(shí)至今日，以低價(jià)為顯性特征的性價(jià)比成為拼多多身上最搶眼的標(biāo)簽。
去年12月，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“易觀分析”發(fā)布的《中國(guó)電商平臺(tái)市場(chǎng)洞察》顯示，拼多多開創(chuàng)的一個(gè)新價(jià)值就是低價(jià)，對(duì)于價(jià)格敏感型和價(jià)格至上型人群而言，拼多多往往是其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的第一站，“目前仍將該渠道作為核心或主要的購(gòu)買渠道”。
順著這份洞察報(bào)告看，Costco的性價(jià)比，拼多多可以說(shuō)做成了大部分，但需要說(shuō)明的是，性價(jià)比不只包括低價(jià)，而是一種綜合能力，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等。
綜合能力方面，拼多多仍需加碼。一個(gè)可供參照的對(duì)比是，在新浪旗下黑貓投訴平臺(tái)，截至11月9日的近30天里，拼多多的投訴量為2.3萬(wàn)，淘寶為2.1萬(wàn)。
02、迪士尼的快樂(lè)生意，拼多多還差得遠(yuǎn)
跟隨Costco主打低價(jià)，拼多多在一定程度上落實(shí)了“多實(shí)惠”的定位，而迪士尼的快樂(lè)生意，拼多多又做得如何呢？
這得先了解下迪士尼的快樂(lè)生意，用迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼的話來(lái)說(shuō)，他的存在就是為了打造一個(gè)可以逃離現(xiàn)實(shí)的幸福樂(lè)園。
現(xiàn)實(shí)情況大致如此。迪士尼樂(lè)園里，有太多的游樂(lè)項(xiàng)目，比如飛越地平線、七個(gè)小矮人礦山車、雷鳴山漂流、抱抱龍沖天賽車、創(chuàng)極速光輪、小飛俠天空奇遇、加勒比海盜、幻想曲旋轉(zhuǎn)木馬、巴斯光年星際營(yíng)救等，因?yàn)楸容^有吸引力，假期去大多得排隊(duì)兩小時(shí)起步。
對(duì)從事零售業(yè)務(wù)的生意人而言，迪士尼主題樂(lè)園就像一個(gè)理想的行業(yè)標(biāo)桿——讓人感受快樂(lè)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)。
為此，黃崢提出類似的策略，拼多多不僅要省，要低價(jià)，要實(shí)惠，“更是要讓購(gòu)物同時(shí)是娛樂(lè)的過(guò)程”，也就是要“多樂(lè)趣”。
在樂(lè)趣方面，拼多多強(qiáng)調(diào)人和人的互動(dòng)，突出“拼”模式，用“砍一刀”來(lái)激發(fā)消費(fèi)者參與的興趣和樂(lè)趣。
正是通過(guò)此前的低價(jià)策略，疊加“砍一刀”在微信平臺(tái)產(chǎn)生的社交裂變，拼多多充分挖掘到了微信的用戶紅利。財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾表示，2016年淘寶獲得一個(gè)新增用戶需要166塊錢，京東是142塊錢，拼多多獲得一個(gè)用戶僅花10塊錢。
除了“拼”模式，拼多多還開發(fā)出多多果園等游戲式的玩法。據(jù)媒體報(bào)道，多多果園正式上線不到15天，用戶量達(dá)近4000萬(wàn)，每天超2億人使用，累計(jì)200萬(wàn)用戶收到水果，短時(shí)間吸引、留住消費(fèi)者，合力做大了規(guī)模。
不可否認(rèn)，讓拼多多“多樂(lè)趣”，主要是為了吸引、留住用戶，正因如此，不管是多多果園，還是其他游戲，都有“砍一刀”的影子，但最初的新鮮感消失后，用戶在不斷拉人、助力“砍一刀”的“套路”中，累積厭煩、避開、逃離的情緒，有何快樂(lè)可言？
2018年6月，面對(duì)媒體，黃崢坦承，拼多多的好玩性不夠豐富，“就好像我們想造一個(gè)迪士尼樂(lè)園，但是現(xiàn)在只造了一個(gè)旋轉(zhuǎn)木馬，還處在比較初級(jí)的階段”。
沒有迪士尼主題樂(lè)園那樣豐富的游樂(lè)項(xiàng)目，這是拼多多的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，但更重要的，或許是拼多多打造的生意，本就不是迪士尼的快樂(lè)生意，這一底層邏輯決定拼多多無(wú)法真正讓廣大用戶感覺到快樂(lè)開心。
如今，多多果園已經(jīng)改頭換面，成為“免費(fèi)領(lǐng)水果”。壹覽商業(yè)注意到，拼多多目前還有“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”“現(xiàn)金大富翁”等游戲，內(nèi)核仍然是邀請(qǐng)好友助力，即拉新。
不再有新鮮感、參與感，難言快樂(lè)開心，“多樂(lè)趣”的定位也已經(jīng)消失，從這個(gè)角度看，離迪士尼的快樂(lè)生意，拼多多還差得遠(yuǎn)。
03、Costco、迪士尼結(jié)合體，未完成的“美夢(mèng)”
對(duì)于做Costco和迪士尼的結(jié)合體，黃崢曾無(wú)限憧憬。
他對(duì)媒體描繪稱：“消費(fèi)者可以一邊購(gòu)買高性價(jià)比的商品，一邊感受到快樂(lè)與開心，真正實(shí)現(xiàn)‘多實(shí)惠，多樂(lè)趣’。
但是，電商平臺(tái)自身的牽制，尤其是行業(yè)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)、疫情后疲軟的消費(fèi)環(huán)境，不說(shuō)Costco、迪士尼結(jié)合體這個(gè)“美夢(mèng)”，就是“多樂(lè)趣”的定位，拼多多都顧不上，只能將更多火力聚焦到提升性價(jià)比上。
一件曾引起多方關(guān)注的事情是，今年3月，拼多多發(fā)生過(guò)“炸店”事件。這暴露出平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)爭(zhēng)議點(diǎn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其平臺(tái)服務(wù)仍然需要增強(qiáng)。
延申下來(lái)，在新上任的聯(lián)席CEO趙佳臻的掌舵下，拼多多自身的定位調(diào)整為“多實(shí)惠+好服務(wù)”，旨在用低價(jià)和服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的持續(xù)青睞，這無(wú)疑是對(duì)性價(jià)比的全面聚焦。
不難看出，這也是拼多多權(quán)衡取舍的結(jié)果，源于電商行業(yè)的風(fēng)云激蕩。
華特·迪士尼曾說(shuō)：“我總是看向生活中樂(lè)觀的那一面，但我也明白，生活是件復(fù)雜的事?！睂?duì)調(diào)整定位的拼多多來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)“多實(shí)惠+好服務(wù)”，全面聚焦性價(jià)比，同樣是件“復(fù)雜的事”，需要全力投入，無(wú)暇旁顧。
至于做Costco、迪士尼結(jié)合體的夢(mèng)想，更像是拼多多努力過(guò)的見證。畢竟，無(wú)論是性價(jià)比，還是快樂(lè)，如何為消費(fèi)者持續(xù)提供價(jià)值，才是電商平臺(tái)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“基石”。