文|邁點
進入第15個年頭的雙十一，剛剛落下帷幕。這場規(guī)模最大的電商網(wǎng)絡(luò)促銷號召力依舊，背后映射的卻是用戶在直播間購物的常態(tài)化。在此背景下，一些新晉選手也在悄然涌入直播間，進一步完善更豐富的直播生態(tài)，并為自身行業(yè)帶來新增長。比如，文旅產(chǎn)業(yè)。
比起零售產(chǎn)品入局直播的時間來看，文旅產(chǎn)業(yè)明顯是后起新秀。但在雙十一期間，文旅直播已是一派繁華。一方面，據(jù)飛豬、美團、攜程等多個平臺的統(tǒng)計，今年報名參加“雙十一”的旅游商家數(shù)量明顯增長。另一方面，據(jù)攜程雙十一預(yù)熱首日直播情況來看，在多種優(yōu)惠疊加下，直播間熱度超1000萬。此外，今年雙十一期間天貓也牽手攜程，首次推出國產(chǎn)郵輪產(chǎn)品，在淘寶直播上架。
文旅大肆進軍雙十一直播，已然說明文旅產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的催化下，進入新的里程碑。那么放眼望去，當直播間成為文旅新秀場，為其帶來海量的客流之后，這真的就是一門沒有任何后顧之憂的好生意嗎?
01 文旅走進直播間
近年來，文旅結(jié)合直播的形式，變得越發(fā)火熱。尤其受口罩影響，文旅直播滿足人們足不出戶看遍天下的小小愿望，同時在疫情結(jié)束后，又迭代轉(zhuǎn)化成吸引人旅游消費的有力武器。
中國傳媒大學(xué)中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心推出的《跨媒介旅行：直播+文旅發(fā)展研究》報告中便指出，直播具有生產(chǎn)個體化、傳播過程化、營銷短鏈化、應(yīng)用界面化的突出特性和優(yōu)勢。尤其是直播平臺的本地生活服務(wù)功能發(fā)揮了資源的橋接作用，實現(xiàn)了平臺、景區(qū)運營者、在地旅游、餐飲、休閑娛樂服務(wù)商、酒店的高效連接，形成直接高效的價值共創(chuàng)鏈條，正在重構(gòu)旅游生產(chǎn)與消費形態(tài)。
在此背景下，我們的確看到文旅產(chǎn)業(yè)在直播切入之后，所帶來的重大變化。比如對于旅游景點的直播切片，進行二次創(chuàng)作，轉(zhuǎn)化成短視頻，成為新晉流量密碼。熟知的便有北京的故宮、雍和宮，山東的泰山、曲阜三孔，以及四川熊貓館等等。這些雷同的內(nèi)容，卻始終能夠斬獲不錯的點擊率和觀看量。而漸漸地，待流量養(yǎng)成，這些博主也在直播中，開始夾帶周邊文旅產(chǎn)品，帶動新一輪的文旅消費。
毋庸置疑，這種更直觀、更生動的表現(xiàn)形式，向受眾展示即時在線的旅游景觀，有效彌補了電視、網(wǎng)頁等傳統(tǒng)媒介廣告中旅游目的地形象單一、產(chǎn)品宣傳滯后等缺點，個性化、人性化、互動性強等優(yōu)勢，構(gòu)建了新的消費場景，也提高了消費者自身前往當?shù)靥綄っ谰暗呐d趣，為景區(qū)贏得難得的潛在消費。
當然，各地文旅局、景區(qū)也都努力結(jié)合直播這個互聯(lián)網(wǎng)工具，盡其所能宣傳自家產(chǎn)品。往往，他們通過超低的團購價，囊括豐富的周邊產(chǎn)品、食宿、交通等等，占領(lǐng)消費心智。
毋庸置疑，走進直播間的文旅產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出了勃勃生機，也成功拉近與消費者之間的距離。而這，也讓其中蘊含的商機，得到不少商業(yè)巨頭的開墾和挖掘。
02 巨頭深入文旅
作為市場復(fù)蘇中的種子選手，文旅掀起熱浪。從文化和旅游部公布的2023年前三季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況來看，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。其中值得注意的一個信息是，一季度、二季度、三季度的旅游人次同比增長情況出現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升勢頭，分別為46.5%、86.9%、101.9%。
在一片向好中，不少巨頭便看中文旅這門生意，而其中最為熱鬧的便屬帶有直播的電商性質(zhì)類型的企業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音全資持股，成立一家旅行社;而新東方則依托東方甄選強大的流量，高調(diào)進軍文旅業(yè)，豪擲10個億成立新東方文旅公司，并由俞敏洪親自“掛帥”;而在更早前，小紅書已然布局成立文旅公司。而實際上，無論是抖音還是快手，都早已入局“旅游+直播”，為布局線下打下基礎(chǔ)。
其實不難理解巨頭們的選擇，他們自身本就有先天優(yōu)勢來面對這些客戶群體。
抖音做旅游生意的最大“殺手锏”是其手握7億日活流量。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年抖音平臺酒旅行業(yè)支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。此外，據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA(在線旅游)、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號數(shù)量的增速高達 61.5%、46.0%。
而新東方的優(yōu)勢便是前期的文旅基因以及東方甄選這個強大的流量池。前者是早在十幾年前，新東方旗下的高端游學(xué)品牌“新東方國際游學(xué)”，為其沉淀豐富的境外資源，覆蓋北美、歐洲、澳洲、亞洲等18個國家和地區(qū)和近百條主題線路，與此同時，強大的文史領(lǐng)域教師資源也是高價值文旅傳播者的寶貴財富;后者則是在流量的加持下，通過“東方甄選看世界”直播間開始對文旅產(chǎn)品進行帶貨推介，如今已經(jīng)推出包括西安、甘肅、河北等地，不僅為消費者提供了豐富多彩的旅游攻略，對于各地的特色產(chǎn)品和美食，也給予了優(yōu)質(zhì)傳播。
當然，小紅書在年輕社交群體中的種草屬性、快手跟抖音抗衡的日活情況等等，也都是各自平臺得天獨厚的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢背后，形成群雄割據(jù)的熱鬧場景，不僅推動著文旅行業(yè)的快速發(fā)展，也讓“文旅+直播”的形式，得到高質(zhì)迭代，進而再倒逼行業(yè)進入新紀元。
03 能否高枕無憂？
通過上述不難發(fā)現(xiàn)，“文旅+直播”的玩家已經(jīng)眾多，整個市場環(huán)境也大有欣欣向榮之態(tài)，并展現(xiàn)出蓬勃生命力，但這些是否就意味著文旅直播門檻不高，甚至一旦接軌直播就能高枕無憂?在筆者看來，答案未必。
第一，過去三年敲響的警鐘。在未來，大規(guī)模的突發(fā)公共衛(wèi)生事件將會時不時成為常態(tài)，比如最近在國內(nèi)肆虐的支原體肺炎+甲流等等，這些大流行的出現(xiàn)，將會一定程度上帶來出游人次的波動，那么直播之后的核銷率偏低，景區(qū)和相關(guān)周邊該如何應(yīng)對，將成為考驗各方規(guī)避風(fēng)險的能力。
第二，頭部直播間高流量帶來的隱患。要知道，直播只是文旅落地的一種手段和工具。在面對高流量之后，各地旅游單位能夠有能力接住落地到實處的服務(wù)，以及對于突發(fā)情況的處理，不是簡單通過直播間的口頭保證就可以兌現(xiàn)，這些都是對各地旅游單位的直面考量。同時，淡旺季又該如何處理，做到資源最大化，也是不得不面對的現(xiàn)實必答題。
第三，文旅直播質(zhì)量的參差不齊。我們都知道，新東方直播出圈的原因之一，就是來自于主播豐厚的文化底蘊。面對文旅產(chǎn)業(yè)，主播如果單純只是賣貨，不能將背后的內(nèi)容通過有歷史沉淀的文化內(nèi)容進行輸出，效果必將大打折扣。當然，這也不意味著主播就要過分夸大，應(yīng)當避免頭重腳輕，防止丟失掉最核心的產(chǎn)品內(nèi)容。
第四，不可避免的價格戰(zhàn)困擾。各行各業(yè)在嘗到新的甜頭時，都會引來多方勢力的廝殺，誰能占據(jù)上風(fēng)，并分得一杯羹，誰就能繼續(xù)在業(yè)內(nèi)馳騁，笑到最后?；诖耍簧傥穆闷髽I(yè)也將這一打法挪進營銷戰(zhàn)中，打起價格戰(zhàn)，甚至不惜提高運營成本、降低利潤率最終導(dǎo)致出現(xiàn)資金虧損情況。這種做法不僅擾亂市場秩序，也讓自己嘗盡苦頭。
第五，新老玩家必有一戰(zhàn)。毋庸置疑，不管是抖音、快手，亦或是新東方、小紅書等等，這些都尚屬新晉玩家。而攜程、途牛、同程等資深玩家，卻已在文旅行業(yè)深耕十多年，且規(guī)模更龐大、服務(wù)更專業(yè)，早已形成了服務(wù)壁壘。更重要的是，攜程、飛豬等老玩家也在積極應(yīng)對，攜程設(shè)立MCN機構(gòu)招募“旅游達人”，孵化平臺kol;飛豬則上線了商戶直播功能等等，可以見得，文旅產(chǎn)業(yè)進直播間這個新鏈路，必有一場硬戰(zhàn)，這對于各位玩家來看，都不能掉以輕心，否則稍有不慎，便將出局。
由此可見，各種如影隨形的挑戰(zhàn)，都像是懸在各位玩家頭上的達摩克利斯之劍。誰能繼續(xù)馳騁，也都懸而未知。但不可否認，文旅產(chǎn)業(yè)在直播間這個秀場中已經(jīng)落地生根，并越發(fā)茁壯，而那些準備充分，糧草充足的玩家，必然將占據(jù)先機。