文|另鏡 謝涵
編輯|陳秋
11月21日，快手發(fā)布今年三季度財報，其營收279億元，同比增長20.8%。經(jīng)調(diào)整凈利潤31.73億元，去年同期虧損6.72億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為49.8億元，去年同期為10.23億元。
分業(yè)務(wù)來看，快手收入的三駕馬車——直播、廣告、電商和其他服務(wù)，營收分別為97.2億元、146.9億元、35.4億元，同比增長分別為8.6%、26.7%和36.6%。
廣告業(yè)務(wù)依然是快手的現(xiàn)金牛，占據(jù)公司過半收入。同時，快手電商業(yè)務(wù)也在逐步完善，據(jù)披露，平臺三季度商品交易總額（GMV）約為2902億元，同比增長30.4%?？焓洲D(zhuǎn)向高利潤率廣告和電商業(yè)務(wù)的收入組合，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為其四季度有望持續(xù)增長。
值得注意的是，三季度，快手廣告收入增速放緩，環(huán)比增長僅為2.4%。二季度，快手廣告收入143.5億元，同比增長30.4%。
三季度一直以來都是快手的內(nèi)容流量旺季，在財報發(fā)出后的分析師電話會上，快手董事長兼CEO程一笑提到付費(fèi)短劇的快速增長，背后原因是付費(fèi)短劇小程序及付費(fèi)鏈路上的持續(xù)優(yōu)化，和整體供給量的快速提升。
中金公司表示，三季度快手加大優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容如短劇的渠道投放力度，用戶增長效率和質(zhì)量持續(xù)改善，三季度單位用戶獲客成本同環(huán)比繼續(xù)下降；公司收入保持較高增速，高毛利業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升。
此外，程一笑表示，快手于今年年初啟動新AI戰(zhàn)略，并制定戰(zhàn)略目標(biāo)，確保在可能到來的新技術(shù)突破中保持國內(nèi)第一梯隊，“從目前業(yè)務(wù)實際進(jìn)展來看，還是符合預(yù)期的，相信未來會有更多大模型應(yīng)用對外呈現(xiàn)?！?/p>
那么快手業(yè)績是如何穩(wěn)步增長？又有哪些業(yè)務(wù)是可以帶來新增量？
外循環(huán)廣告保持恢復(fù)態(tài)勢
整體來看，自快手“降本增效”策略成主基調(diào)，連續(xù)幾個季度“省吃儉用”后，對其業(yè)績的提升發(fā)揮了重要的作用。
回到本季度的表現(xiàn)，快手三季度總營收279.5億元，同比增長20.8%。經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)31.7億元，環(huán)比增長17.8%，去年同期虧損6.72億元，該季度業(yè)績繼續(xù)回暖。
其中，從2021年起，快手的廣告業(yè)務(wù)替代直播成最主要的收入來源。財報披露，快手廣告收入從2020年至2022年分別為219億元、427億元、490億元，增幅分別為195.95%、95.2%、14.75%。
今年第三季度財報顯示，快手廣告業(yè)務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%，占總收入比重達(dá)52.6%。
深度科技研究院院長張孝榮告訴另鏡，主要是因宏觀經(jīng)濟(jì)和各種外部因素給快手以及整個線上廣告行業(yè)帶來了不小的壓力，加上市場競爭加劇，使得快手的廣告收入同比增速在第三季度有所放緩。
目前，快手的廣告業(yè)務(wù)包括內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩個部分。內(nèi)循環(huán)廣告是以平臺內(nèi)部的商家、主播為服務(wù)對象，外循環(huán)廣告則來自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。
為在廣告業(yè)務(wù)方面尋求突破，快手在今年2月新一屆磁力大會上就提出，將協(xié)助廣告主與商家在存量時代尋找增量。
彼時，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉在會上表示，2023年，快手磁力引擎將通過商業(yè)流量擴(kuò)容、商業(yè)流量提效、高價值流量產(chǎn)品化三大舉措促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的融合。
同時，快手也首次提出了“全店ROI”的概念，希望引導(dǎo)更多品牌客戶也認(rèn)同并遵循“深度經(jīng)營”的關(guān)鍵理念。
快手稱，按照傳統(tǒng)投放，客戶更關(guān)注短期、單場次的流量投放ROI ，而“全店ROI”則區(qū)別于以往，以客戶的整體生意增長為目標(biāo)，從早期沉淀內(nèi)容、粉絲到全域流量的組合投放。
5月22日的業(yè)績電話會議上，快手表示，全店ROI理念已在今年快手電商三八節(jié)等電商營銷節(jié)點被更多客戶認(rèn)可，預(yù)計將在二季度進(jìn)入規(guī)?；茝V階段。
在2023年第三季度財報發(fā)出后的分析師電話會上，程一笑表示，通過深化行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營，快手外循環(huán)效果類廣告保持恢復(fù)態(tài)勢，收入同比增長率環(huán)比第二季度提升，特別是在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、醫(yī)療等行業(yè)取得了不錯的進(jìn)展。
其中，在外界比較關(guān)心的游戲行業(yè)，程一笑稱，三季度小程序游戲的投放消耗同比增長近40%。這主要是由于通過鏈路優(yōu)化，提升小游戲各個鏈路的轉(zhuǎn)化率，同時加大對代理商的激勵扶持政策。
“相較而言，電商平臺和交通行業(yè)則受部分重點客戶在全媒體投放預(yù)算壓縮的影響，消耗同比有所下降?！?/p>
程一笑還表示，但進(jìn)入第四季度，受雙十一大促營銷節(jié)點拉動，電商平臺的外循環(huán)營銷日均消耗環(huán)比提升近30%。對于交通行業(yè)，雖然部分平臺類型客戶的投放預(yù)算有所縮減，但是汽車廠商的投放力度有所加大，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)健康度和客戶豐富度得到了明顯提升。
在內(nèi)循環(huán)廣告方面，受益于電商業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，內(nèi)循環(huán)廣告收入繼續(xù)保持增長。
短劇招商收入增長受矚目
“傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長最好。今年，付費(fèi)短劇行業(yè)在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付費(fèi)短劇消耗同比增長超過了300%，環(huán)比增長近50%。”程一笑說。
近幾年，短劇迎來快速增長期。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，由于用戶普遍會在多個平臺間流轉(zhuǎn)，平臺間的競爭也已經(jīng)非常突出。應(yīng)對方案來看，平臺內(nèi)容精細(xì)化、多元化運(yùn)營、增強(qiáng)用戶黏性，圖文、音樂、小說、短劇，內(nèi)容的邊界一再突破。
2023年可謂短劇元年，作為另一種內(nèi)容形式，短劇在抖音、快手“火速出圈”；反轉(zhuǎn)、緊湊、過癮的劇情特點容易帶著用戶“情緒起伏”，沉浸其中。
中信建投認(rèn)為，短劇行業(yè)今年迎來爆發(fā)式增長，預(yù)計2023年市場規(guī)模200億至300億元，明年有望延續(xù)高增長。
為了把握市場紅利，快手較早布局短劇賽道，從2020年開始，通過推出“星芒計劃”、“劇星計劃”等舉措，不斷吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)入駐，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容。
財報顯示，快手暑期共上線了85部快手星芒短劇，其中有21部實現(xiàn)了播放量破億。三季度，“星芒計劃”短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。
但在當(dāng)前情況下，短劇仍處于剛起步狀態(tài)，這讓各大平臺的目光集聚于此。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音發(fā)力圖文內(nèi)容，以更輕、更高效的方式實現(xiàn)差異化，快手則從垂類方向著手，如創(chuàng)業(yè)內(nèi)容、二手車內(nèi)容；此外，兩者均在嘗試另外一種傳播介質(zhì)，如抖音-音樂內(nèi)容、快手-小說內(nèi)容，并與自身現(xiàn)有的APP形成聯(lián)動。
而今年嗶哩嗶哩發(fā)起“我在B站拍短劇”活動。作為入局較早的玩家，沉淀了一批忠實用戶，“會玩?！钡奶攸c也更容易抓住年輕人的審美。
在張孝榮看來，從投資角度，快手的短劇發(fā)展或是一個較好的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，因為短劇已成為今年的“大熱門”，并且平臺的短劇營銷能力也在逐步提升。然而，政策端的影響也需要考慮，未來的政策變化可能會對短劇行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。
而目前短劇審核進(jìn)入快車道。
2022年11月下旬開始，廣電總局集中利用3個月時間，組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作。
截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計1365004集，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個，形成了震懾效應(yīng)，有力遏制了網(wǎng)絡(luò)微短劇野蠻生長的態(tài)勢。
2023年3月至今，廣電總局督導(dǎo)抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發(fā)布公告40余期，清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬余集（條）、2055萬余分鐘；分級處置傳播低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇的“小程序”429個、賬號2988個。
11月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會刊文稱，下一步，國家廣播電視總局將不斷完善常態(tài)化管理機(jī)制，從七個方面加大管理力度、細(xì)化管理舉措。
其中提到加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，再次開展為期1個月的專項整治工作等。
快手電商底層邏輯
財報顯示，相比于其他主營業(yè)務(wù)，電商和其他服務(wù)板塊增長速度最大，而這主要是因為電商GMV（商品交易總額）的增加。
三季度快手電商GMV為2902億元，同比增長30.4%。在淡季的情況下，快手電商GMV增加是由于活躍商家數(shù)量和電商活躍付費(fèi)用戶數(shù)量增加，以及精細(xì)化運(yùn)營策略。
而在電商業(yè)務(wù)中，又屬品牌和泛貨架表現(xiàn)較為亮眼。三季度，包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進(jìn)一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增長近90%；此外快手還進(jìn)一步強(qiáng)化了短視頻及泛貨架場景，而泛貨架的GMV則占據(jù)了總GMV的近20%。
在今年雙十一大促期間，快手電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀(jì)錄，品牌與泛貨架成為增長亮點。數(shù)據(jù)顯示，近1億快手消費(fèi)者和超過100萬的商家、達(dá)人參與了此次大促，雙11全周期訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%。
在電話會議上，程一笑透露快手電商底層邏輯。他認(rèn)為，首先中國電商還沒到零和博弈階段，天花板仍會繼續(xù)提升。快手差異化的用戶屬性，包括更大眾化、更加下沉。盡管大眾人群獲取信息的渠道相對有限，但他們對于品質(zhì)生活和低價好物的追求一直存在。
同時，他們的消費(fèi)忠誠度更高，更契合快手的信任電商和設(shè)計氛圍。
其次，供給側(cè)仍然有較大的增長空間。很多品牌和產(chǎn)業(yè)鏈商家都有成熟的線上運(yùn)營能力和投入資源的意愿，但（他們）在快手的發(fā)展還在起步階段。隨著我們平臺規(guī)則的更合理、清晰，基建和商家營商環(huán)境的持續(xù)改善，（這些商家、品牌）與快手深度合作的意愿也在持續(xù)加強(qiáng)。
比如消電家居品類，三季度月動銷商家數(shù)量同比增長超過了80%，帶動GMV超大盤增長。
此外，不同場域也有持續(xù)增長的空間。內(nèi)容電商通過與內(nèi)容消費(fèi)場景的協(xié)同，加強(qiáng)對用戶需求的洞察，進(jìn)一步提升匹配精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率。未來，泛貨架的擴(kuò)流和建設(shè)也有助于提升復(fù)購。
而接管快手電商僅一年，程一笑不再兼管電商業(yè)務(wù)。11月15日，快手發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報，程一笑將不再兼管電商業(yè)務(wù)。
快手方面表示，由王劍偉同時負(fù)責(zé)電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)，將更好地提高兩個業(yè)務(wù)部門的合作協(xié)同效率，提升組織戰(zhàn)斗力，進(jìn)一步釋放組織勢能，有利于商業(yè)變現(xiàn)效率的提升和整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。
但在電商領(lǐng)域，從不乏競爭對手。盤古智庫高級研究員江瀚對另鏡表示，與抖音相比，快手在電商領(lǐng)域或有一定上升空間，而抖音電商業(yè)務(wù)已相對成熟。
與低價的京東淘寶相比，快手電商的競爭優(yōu)勢在于其內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性，能夠通過直播、短視頻等內(nèi)容形式吸引消費(fèi)者。
然而，快手電商的缺點也很明顯，比如商品品質(zhì)管控、物流配送等方面還有待提高。
在張孝榮看來，快手電商GMV增速仍顯著好于傳統(tǒng)電商平臺的增長速度。然而，與低價的京東淘寶相比，快手電商可能需進(jìn)一步提高其價格競爭力和商品種類，以吸引更多的消費(fèi)者。