文|小食代 何丹琳
盡管在11月16日，阿里巴巴在三季度財(cái)報(bào)中披露盒馬的上市計(jì)劃暫，不過(guò)力當(dāng)“價(jià)格破壞者”的盒馬繼續(xù)往前沖。現(xiàn)在，它正頂著巨大的變革壓力，推動(dòng)重構(gòu)零供關(guān)系。
“去KA模式對(duì)我來(lái)說(shuō)是生死問(wèn)題，沒(méi)有退路。當(dāng)然行業(yè)震動(dòng)很大，很多人封殺我們，封就封吧。”今天下午，在盒馬2023新零供大會(huì)上，面向幾百家供應(yīng)商伙伴，盒馬CEO侯毅語(yǔ)氣溫和地撂下了一連串的“狠話”。
這背后是這家中國(guó)本土零售商正以破釜沉舟的決心推動(dòng)折扣化變革。盒馬于今年7月底推出“移山價(jià)”，10月中旬開啟全新的采購(gòu)模式，啟動(dòng)折扣化變革，門店5000多款商品價(jià)格普降，并計(jì)劃未來(lái)擴(kuò)展到線上。這被盒馬形容為其創(chuàng)立八年來(lái)的“最大變革”。
在消費(fèi)者支出更為謹(jǐn)慎理性的當(dāng)下，“折扣”已經(jīng)成了今年零售行業(yè)的最大關(guān)鍵詞之一。今天（11月22日），侯毅在會(huì)上最新談到了這家中國(guó)本土零售巨頭實(shí)施折扣化改革的背后邏輯和具體做法等。
下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下。
折扣化
在參加此次新零供大會(huì)之前，這位盒馬掌門人剛剛結(jié)束了一次針對(duì)歐洲零售超市的考察，輾轉(zhuǎn)西班牙、波蘭、英國(guó)、意大利等地。“折扣化經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)是全球零售趨勢(shì)，也是中國(guó)零售必須經(jīng)歷的改革之路。這是我去歐洲最大的感受?！彼f(shuō)。
在侯毅看來(lái)，折扣化并不意味著單純的低價(jià)或者說(shuō)打價(jià)格戰(zhàn)。
“很多人，包括我們一些資深的高管都有疑問(wèn)：折扣化是不是做低價(jià)？做大牌平替？是不是價(jià)格戰(zhàn)？我想這樣的理解是不全面的。把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來(lái)才是本事。用盒馬的話說(shuō)，叫‘高貴，但不貴’?！彼f(shuō)。
盒馬的最新嘗試包括在今年8月底于上海開出了旗下首家Premier黑標(biāo)店，據(jù)悉同樣的商品，價(jià)格可以做到同類進(jìn)口超市的50%-70%。
很顯然，“價(jià)格”被這家中國(guó)本土新零售視為其補(bǔ)足短板、進(jìn)一步打造競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵抓手。
侯毅認(rèn)為，在服務(wù)能力方面，2015創(chuàng)立之初，盒馬推出了線上購(gòu)物、半小時(shí)配送到家的“新零售”模式，如今已經(jīng)逐漸變成行業(yè)標(biāo)配；在品牌能力方面，盒馬今天也有眾多受到消費(fèi)者歡迎的差異化商品。
“但是，我們的商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力一直沒(méi)做好，很多人抱怨盒馬的東西都蠻好的，就是貴?！彼硎?，未來(lái)，盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的3折。
整體而言，盒馬將通過(guò)折扣化變革，達(dá)成“Low price，low cost operation，but unique（低價(jià)，低運(yùn)營(yíng)成本，獨(dú)特）”的目標(biāo)——事實(shí)上，這一理念來(lái)自于國(guó)外零售商且已有成功范例，并非一條完全需要摸著石子過(guò)河的路徑。
以西班牙零售商Mercadona為例，這家1977年成立的企業(yè)自2008年開啟轉(zhuǎn)型，重新進(jìn)行客群聚焦，通過(guò)打造顧客驅(qū)動(dòng)的自有品牌商品池等措施，一路躍進(jìn)成為西班牙第一大零售商，2021年在本國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到22%。
盒馬也正在向“前輩們”虛心取經(jīng)。“我們這次去了Mercadona，他們所有的高管都跟我們講innovation，即食品技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)的商品創(chuàng)新，這是今天零售業(yè)取勝的關(guān)鍵。”以打造獨(dú)特商品為例，侯毅談到了他的歐洲見聞，并在會(huì)上呼吁供應(yīng)商加強(qiáng)技術(shù)投入，“跟盒馬一起創(chuàng)造下一代的產(chǎn)品體系。”
“去KA”
很顯然，傳統(tǒng)的零供關(guān)系已無(wú)法承載這家本土新零售巨頭的野心。盒馬正大力推動(dòng)“去KA”模式，即告別傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的“收租”模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心的供應(yīng)鏈模式。
資料顯示，上世紀(jì)90年代，國(guó)外大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了以入場(chǎng)費(fèi)為基礎(chǔ)的盈利模式。在這一KA（關(guān)鍵客戶）模式下，供應(yīng)商和零售商實(shí)為“出租”關(guān)系，商場(chǎng)出租場(chǎng)地貨架，并不需要讓商品賣出去，能放進(jìn)來(lái)“收租”就行。這樣一來(lái)，供應(yīng)商比拼的不是誰(shuí)家產(chǎn)品更優(yōu)秀、價(jià)格更實(shí)惠，而是誰(shuí)家的“市場(chǎng)費(fèi)用”高。
“中國(guó)超市的商品為什么這么貴？”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平今天在會(huì)上分析認(rèn)為，因?yàn)榇筚u場(chǎng)憑借優(yōu)勢(shì)地位將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商；供應(yīng)商為了回避風(fēng)險(xiǎn)逐漸控制了零售商的定價(jià)權(quán)、賣場(chǎng)支配權(quán)、賣場(chǎng)促銷權(quán)等，并將成本轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中。與此同時(shí)，這種盈利模式容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)滋生腐敗，又進(jìn)一步推高了經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格。
陳立平表示，在這種零供關(guān)系模式下，商品價(jià)格普遍虛高，賣場(chǎng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利普遍偏低。近兩年山姆、Costco、麥德龍等歐美會(huì)員店快速成長(zhǎng)證明，在滿足中國(guó)大城市中產(chǎn)階層需求上存在嚴(yán)重的供給側(cè)不足。
“去KA”模式正是盒馬實(shí)現(xiàn)低價(jià)的核心策略，這家零售商要在定價(jià)上擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。
從目前的做法來(lái)看，盒馬主要通過(guò)源頭采購(gòu)、工廠定制和基地直采等方法建設(shè)“垂直供應(yīng)鏈”，以降低價(jià)格?！斑@輪改革是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行。我們將采購(gòu)分為兩塊：盒馬成品部以工廠為核心，鮮品部以基地為核心?！焙钜惚硎?。
定制
這也意味著，盒馬貨架上將出現(xiàn)越來(lái)越多的自有品牌產(chǎn)品，以及與供應(yīng)商和品牌商深度共創(chuàng)的定制產(chǎn)品——事實(shí)上，這也是很多會(huì)員店一直以來(lái)打造高質(zhì)低價(jià)差異化商品的“招數(shù)”。
例如，“比日料店便宜一半”的可生食豆腐，就是盒馬與供應(yīng)商端到端共創(chuàng)的產(chǎn)品。小食代了解到，從2019年開始，上海藝杏食品有限公司為盒馬推出“一口”系列定制商品。2022年開始，盒馬提出要上線利用熟漿工藝生產(chǎn)的可生食豆腐，并與藝杏達(dá)成合作，后者引進(jìn)相關(guān)生產(chǎn)線。
上海藝杏食品有限公司總經(jīng)理陳衛(wèi)江表示，渠道了解市場(chǎng)的需要，能夠讓企業(yè)有成功率更高的研發(fā)、創(chuàng)新方向。據(jù)透露，2023年上半年，藝杏的銷售額已超去年全年。
但不難想象，這一折扣化變革也會(huì)觸及很多人的“蛋糕”，引發(fā)諸多不滿的聲音。據(jù)此前媒體報(bào)道，部分供應(yīng)商表示，盒馬對(duì)其提出的強(qiáng)硬降價(jià)要求，使得最終價(jià)格幾乎和采購(gòu)成本一樣，供應(yīng)商沒(méi)有辦法也只能下架。甚至據(jù)稱由于盒馬的低價(jià)策略破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系，一些大品牌已開始對(duì)盒馬停供、斷供。
“去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商?！焙钜憬裉鞆?qiáng)調(diào)說(shuō)，盒馬會(huì)繼續(xù)擁抱愿意一起順應(yīng)變革的KA供應(yīng)商。今天在會(huì)上，新希望、今麥郎、卡士乳業(yè)等品牌商與盒馬達(dá)成新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進(jìn)行中。
值得注意的是，盒馬大刀闊斧推動(dòng)的這一輪折扣化改革，重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體仍在中產(chǎn)階級(jí)身上。
BCG波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶?、零售板塊中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人章一博在會(huì)上表示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)比例持續(xù)走高，至2030年可達(dá)35%，但中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊。全球范圍來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)都趨于更加理性，不愿意交“智商稅”。
波士頓咨詢認(rèn)為，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)到了這樣一個(gè)不得不變的時(shí)候，需要產(chǎn)品差異化，需要供應(yīng)鏈縱向整合，這是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律。越來(lái)越多的“高購(gòu)商”人群——追求高品質(zhì)生活，但同時(shí)又精打細(xì)算，也造就了新興的商業(yè)機(jī)遇。