文|豹變 高宇哲
編輯|邢昀
當(dāng)中式漢堡狂奔開(kāi)店，10元卷餅也開(kāi)始攻占一線商場(chǎng)。
在上海、北京的各大商圈，卷餅店遍地開(kāi)花。以北京為例，人流量較大的合生匯購(gòu)物中心，僅地下兩層就聚集了集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅、卷翻天·卷餅和卷堡堡·芝士爆漿卷餅三個(gè)卷餅品牌。在上海陸家嘴中心、北京望京SOHO等商場(chǎng)，各種卷餅店陸續(xù)出現(xiàn)，小紅書(shū)上有關(guān)“卷餅”詞條達(dá)30萬(wàn)+。
在一眾卷餅品牌中，來(lái)自安徽的良記卷餅全國(guó)門(mén)店已超1000家。今年以來(lái)，多個(gè)卷餅品牌，加快開(kāi)店速度，并從二三線城市擠進(jìn)一線商超。據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，于成飛卷餅炸串、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅以及集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅等卷餅小吃連鎖品牌，門(mén)店數(shù)均破百。
“卷餅”一直是餐飲品類(lèi)中的街頭平價(jià)小吃。如今，改頭換面的花式卷餅，從縣城早餐車(chē)卷進(jìn)一線商場(chǎng)，開(kāi)啟快速擴(kuò)張模式，盯上了打工人的錢(qián)包，這門(mén)生意能打開(kāi)多大的市場(chǎng)空間？
花式卷餅，攻占一線城市
“餅卷萬(wàn)物”的靈感今年在淄博燒烤的風(fēng)向下再度火熱，實(shí)際上從山東煎餅、煎餅果子、雞蛋灌餅，到絲娃娃，卷餅基因從未缺席中華街頭小吃，缺的只是品牌化。
新風(fēng)向的啟發(fā)下，一批新式卷餅悄然崛起，從傳統(tǒng)夫妻店走向品牌連鎖化。
據(jù)企查查顯示，截至11月中旬，全國(guó)“卷餅”存續(xù)和在營(yíng)規(guī)模7400多家，雖然多數(shù)商家規(guī)模較小，但該賽道出現(xiàn)了更多連鎖品牌，通過(guò)加盟拓展市場(chǎng)成為很多品牌的選擇。
從成立時(shí)間來(lái)看，良記卷餅、鮮良卷餅王是創(chuàng)建較早的連鎖品牌，成立都近10年。一哥卷餅、一姐卷餅、集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅、于成飛卷餅炸串等新晉成員，則在2018年后創(chuàng)建。
在新品牌中，“集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅”成立僅兩年，發(fā)展勢(shì)頭較猛。從城市軌跡來(lái)看，以遼寧為中心，向天津、青島、大連等地?cái)U(kuò)張。據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，其在二線和新一線城市的覆蓋率較高，城市商場(chǎng)店比例最高達(dá)26.46%，其次在學(xué)校周邊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店占比較高，分別為6.62%和4.41%。目前，集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅在全國(guó)門(mén)店近400家。
在該賽道沉淀較久的良記卷餅，以安徽合肥作為品牌大本營(yíng)，2018年起開(kāi)放加盟。在擴(kuò)張路線上，從南方到北方城市，從浙江、江蘇延伸至山東、河南、河北，目前在上海、北京等一線城市加快鋪店。
另一家來(lái)自吉林的卷翻天?卷餅，主要集中長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、黑龍江等城市，目前也在向一線城市靠攏，北京合生匯、世貿(mào)天階等商城均出現(xiàn)門(mén)店。
與良記卷餅類(lèi)似的是鮮糧卷餅王，這家來(lái)自天津的“中西合并”卷餅，目前在全國(guó)門(mén)店超600家，近3成門(mén)店開(kāi)在天津大本營(yíng)，其余門(mén)店占比最高的則在不遠(yuǎn)處的北京。
雖然卷餅品類(lèi)的店面規(guī)模有待提高，但從品牌選址和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，搶占一線城市重要商圈的趨勢(shì)愈加凸顯。同時(shí)，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，品牌們紛紛投入到新口味研發(fā)中，嘗試將爆款產(chǎn)品作為打入市場(chǎng)的突破口。
在口味創(chuàng)新上，良記推出主打產(chǎn)品招牌鹵肉卷、北京烤鴨卷、香辣鴨腸卷等；集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅，主打菠蘿雞腿烤肉卷餅、整只雞腿烤肉卷餅、馬蘇里拉芝士烤肉卷餅；卷翻天卷餅，則推出黑冰麥脆皮烤牛肉卷、爆汁蜂蜜嫩雞卷等產(chǎn)品。
除了卷餅本身的創(chuàng)新，品牌大多采用“卷餅+”的模式，以豐富產(chǎn)品品類(lèi)。良記卷餅除“卷餅+鹵肉”組合，還推出三種酸辣粉、兩種過(guò)橋米線以及多種拌粉、粥類(lèi)等，名為“桂花赤豆糊”的粥類(lèi)已成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品；卷翻天?卷餅主打現(xiàn)烤現(xiàn)烙，同時(shí)推出粉面和湯類(lèi)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，卷餅品牌還在門(mén)店風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)差異化。例如良記卷餅進(jìn)行升級(jí)后，門(mén)頭招牌為紅底白字的“國(guó)潮”風(fēng)；集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅走新中式路線，還有一些卷餅店做成網(wǎng)紅風(fēng)格，吸引年輕人打卡。
供應(yīng)鏈升級(jí)，盈利尚不明朗
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，卷餅品牌人均消費(fèi)多在20元以?xún)?nèi)。但從進(jìn)軍一線城市的品牌來(lái)看，卷餅品類(lèi)的價(jià)格正在被抬高。
對(duì)比不同品牌的價(jià)格，“集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅”的價(jià)格在16.9元至21.9元之間；卷堡堡主打的6款餅類(lèi)中最貴的芝士爆漿蟹黃卷單價(jià)達(dá)35元；卷翻天?卷餅招牌的黑冰麥烤牛肉卷，原材料采用原切牛胸肉和手工麥香餅，售價(jià)28元。
相比之下，主戰(zhàn)場(chǎng)仍堅(jiān)守在新一線和二三線城市的卷餅品牌，例如鮮糧卷餅王、一姐卷餅等，價(jià)格相比之下更為平價(jià)，包括低至5元的火腿千張、7.9元的香酥雞柳卷餅、8.9元的里脊肉卷餅等。
卷餅價(jià)格較低，卻能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，與連鎖品牌的供應(yīng)鏈升級(jí)有關(guān)。
傳統(tǒng)夫妻店模式的卷餅攤，往往需要和面-醒面-搟餅-烙餅多個(gè)步驟，而且每一道工序都是即時(shí)人工完成，耗時(shí)費(fèi)力且效率低，過(guò)分依賴(lài)人工。而連鎖卷餅品牌大多建立了自有供應(yīng)鏈，例如良記卷餅有流水線餅皮的生產(chǎn)車(chē)間，替代傳統(tǒng)人工和面搟餅皮方式，一個(gè)人就可以完成全部工序，而且標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)品質(zhì)更為穩(wěn)定。
由于卷餅對(duì)于食材種類(lèi)和品質(zhì)要求較高，品牌門(mén)店較多的情況下，很多連鎖品牌采用供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理，開(kāi)放集中采購(gòu)。一旦加盟商通過(guò)系統(tǒng)下單，由總部按照集中配送流程，提供門(mén)店所需產(chǎn)品。這種供應(yīng)鏈系統(tǒng)的普遍使用，可以大幅提高運(yùn)營(yíng)效率。
供應(yīng)鏈的升級(jí)加速著卷餅品牌的擴(kuò)張，品牌商們不僅開(kāi)放加盟，還開(kāi)出各種優(yōu)惠加盟條件。但據(jù)了解，即便是一家卷餅店，加盟費(fèi)用并不低，營(yíng)收情況也并不樂(lè)觀。
以良記為例，采取兩種加盟方式，一種是單店加盟政策，加盟費(fèi)用近7萬(wàn)，包含加盟費(fèi)、全套設(shè)備費(fèi)用、管理費(fèi)等；另一種是代理店加盟模式，按照四類(lèi)城市代理劃分，加盟費(fèi)用在10萬(wàn)到30萬(wàn)不等，代理區(qū)域內(nèi)，每開(kāi)發(fā)一家店品牌給予30%的加盟返利。
以單店加盟來(lái)看，不足10萬(wàn)的加盟費(fèi)用，看上去成本較低。但社交媒體上有加盟商反映，良記卷餅要求購(gòu)買(mǎi)指定材料和設(shè)備，而且高于市場(chǎng)價(jià)，再加上人工、租金等成本，經(jīng)營(yíng)壓力很大。
卷餅賽道的規(guī)模還在擴(kuò)張中，加盟商盈利情況目前并不明朗。參考同類(lèi)賽道的頭部喜姐炸串，在沖刺“炸串第一股”的路上，也曾有加盟商爆料“只有10%的門(mén)店賺錢(qián)”。
品牌的擴(kuò)張離不開(kāi)加盟商的加入，如何提高門(mén)店盈利，或是卷餅連鎖品牌繞不開(kāi)的課題。
有品類(lèi)，缺頭部大品牌
在餐飲這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的“大賽道”，以卷餅、炸串為代表的平價(jià)小吃，憑什么從縣城早餐車(chē)，擠進(jìn)一線城市商圈？
一方面，小吃小喝文化盛行背后，街頭小吃不僅選擇豐富，還具有“高性?xún)r(jià)比”。從打工人小飯桌，到年輕人的“蹭老式”消費(fèi)風(fēng)潮，背后是年輕人消費(fèi)觀念的改變，以及對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求。
另一方面，卷餅、炸串等小吃在飽和的餐飲賽道中突圍，因其具備標(biāo)準(zhǔn)化程度高、低成本的特點(diǎn)，這種“小門(mén)店+全供應(yīng)鏈”的模式，對(duì)人工依賴(lài)小，有利于短期內(nèi)快速?gòu)?fù)制。
以良記卷餅為例，“5到6平方就可以開(kāi)店，能裝下操作間就行”；同時(shí)供應(yīng)鏈較為成熟，餅皮、醬料、鹵肉等主要原材料，由公司通過(guò)物流冷鏈進(jìn)行配送，門(mén)店在接單后，餅皮等只需要10秒內(nèi)完成加熱；原料制作和服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，也降低了人工成本。
在連鎖化卷餅品類(lèi)中，目前鮮有品牌拿到融資。
這類(lèi)小規(guī)模、輕投資的小吃品類(lèi)，曾經(jīng)廣受投資人關(guān)注，但在資本回歸冷靜的大環(huán)境下，市場(chǎng)更加謹(jǐn)慎。
參考已經(jīng)跑出頭部的炸串品類(lèi)。在融資方面，夸父炸串在2021年完成3輪超1.5億元融資，喜姐炸串累計(jì)融資超3億元。但今年炸串品牌融資放緩，小吃界“坪效王”夸父炸串在2021年后也并未有融資消息，沖擊上市的喜姐炸串被質(zhì)疑后勁不足。
這對(duì)擴(kuò)張中的卷餅連鎖提出挑戰(zhàn)，想要持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)資本的注入和來(lái)自市場(chǎng)的檢驗(yàn)。雖然卷餅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化高，但這也導(dǎo)致品牌間的同質(zhì)化嚴(yán)重，而且入門(mén)門(mén)檻較低，更難拉開(kāi)距離。如果沒(méi)有足夠的品牌壁壘，優(yōu)勢(shì)也可能變成劣勢(shì)，限制品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。
目前國(guó)內(nèi)卷餅處于有品類(lèi)但無(wú)頭部品牌的初期發(fā)展階段，放眼國(guó)外，墨西哥卷餅風(fēng)格獨(dú)特，也成功打造出該品類(lèi)的代表性品牌，墨西哥菜風(fēng)格連鎖餐飲品牌Chipotle，靠賣(mài)卷餅起家，如今在全球開(kāi)出超3100家直營(yíng)店鋪，市值近600億美元。
可見(jiàn)，卷餅這類(lèi)街頭小吃，憑借龐大的受眾基礎(chǔ)，有成為“小吃屆”黑馬的潛力。但能否成為下一個(gè)塔斯汀，還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。
你覺(jué)得現(xiàn)在的卷餅貴嗎？
