文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
一款叫ReelShort的APP從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)，11月上了不少新聞?lì)^條。而與其說它在國(guó)內(nèi)實(shí)火，不如說是它在國(guó)外的火震驚了國(guó)內(nèi)——這么多年過去了，洋人對(duì)我們的什么東西很感興趣，還是會(huì)讓我們大感興趣。
放在國(guó)內(nèi)，ReelShort不過是平平無奇的短劇APP。它背后的資方——中文在線，不過是把國(guó)內(nèi)土掉渣的短劇故事移植到了老外的世界、找了老外出演，怎么就能一夜之間讓ReelShort登頂了美國(guó)的APP下載排行榜？
回顧近些年短劇的發(fā)展史，最早是2018年，愛奇藝率先開辟專注微短劇的“豎屏控劇場(chǎng)”，隨著《生活對(duì)我下手了》爆紅，長(zhǎng)視頻平臺(tái)吹起了一陣短劇風(fēng)。爾后，短視頻平臺(tái)開始大舉進(jìn)軍微短劇，快手、抖音相繼開辟各自專門的短劇入口，各大MCN公司則入局短劇生意，短劇進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。
這一時(shí)期，數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)端，對(duì)于短劇是否盈利，各方都莫衷一是。直到2022年，小程序短劇時(shí)代到來，民間突然流出很多短劇致富的個(gè)人故事。小程序短劇脫離了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，主要發(fā)布在一批新興的第三方小程序平臺(tái)上，比如九州、點(diǎn)眾、蜜糖的小程序。
就在小程序短劇風(fēng)頭正勁時(shí)，監(jiān)管之手也伸向了短劇，似乎結(jié)束了這個(gè)最短風(fēng)口。但ReelShort的出現(xiàn)，又讓短劇看到了出海的新航向。而我們更關(guān)心的則是：短劇這門生意，是否概念噱頭大過實(shí)際收益？
小程序，短劇的“法外之地”？
當(dāng)年，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)布局短劇時(shí)，其實(shí)都明白以低俗內(nèi)容成功引流后，終究要受到相關(guān)單位的監(jiān)管，短劇必然要走向“提質(zhì)減量”的、更艱難的那條路。
所以，長(zhǎng)短視頻這些年都在不斷加強(qiáng)對(duì)短劇的內(nèi)容監(jiān)管，積極引入老牌傳統(tǒng)影視公司入局短劇，試圖把短劇做成一個(gè)“長(zhǎng)生意”。今年抖音的霸榜短劇《二十九》，就是由檸萌影業(yè)出品、楊蓉主演，豆瓣評(píng)分高達(dá)7.3。它表面上是個(gè)抓出軌打小三的故事，實(shí)際上是個(gè)“girls help girls”的故事。很顯然，這就是平臺(tái)現(xiàn)在推崇的高質(zhì)量短劇榜樣。
隨著專業(yè)入局者越來越多，最初靠擦邊低俗內(nèi)容走紅的短劇團(tuán)隊(duì)不得不面臨轉(zhuǎn)型，或者另辟蹊徑。正是另辟蹊徑的那批人，開發(fā)了脫離視頻平臺(tái)監(jiān)管的第三方小程序短劇平臺(tái)。于是乎，諷刺的一幕發(fā)生了：就在視頻平臺(tái)短劇大舉提質(zhì)減量之時(shí)，低俗的小程序短劇卻以迅雷不及掩耳之勢(shì)占據(jù)了流量洼地，搶過了高質(zhì)量短劇的風(fēng)頭。
相比視頻平臺(tái)的短劇，小程序短劇單集時(shí)長(zhǎng)更短，大多在1-2分鐘，采用網(wǎng)文一樣的更新與付費(fèi)模式，每部平均有80集，有的甚至多達(dá)上百集。硬糖君隨便點(diǎn)開一個(gè)小程序短劇，故事開頭第一集，要么是性感美女跳鋼管舞、艷舞，要么是男女主隱晦啪啪啪的黃段子。
擁有如此勁爆的開篇，小程序短劇為何能制造那么多暴富故事，也就不用硬糖君多贅述了。因?yàn)樗麄兂缘木褪恰胺ㄍ庵亍钡膬?nèi)容紅利，而隨著廣電監(jiān)管的到來，小程序短劇生意必然要遭到重創(chuàng)。
2022年11月下旬開始，廣電總局開展了3個(gè)月的“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個(gè)。今年11月初，廣電又宣布會(huì)繼續(xù)展開新一輪網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作。
某IP公司的朋友向硬糖君透露，她所接觸的小程序頭部短劇公司，現(xiàn)在也在尋求轉(zhuǎn)型，比如九州會(huì)去購(gòu)買一些網(wǎng)文IP進(jìn)行改編，試圖提升短劇質(zhì)量。但大部分小程序短劇公司，還是抱著漏網(wǎng)之魚的心態(tài)。
有人認(rèn)為監(jiān)管之手不可能面面俱到。小程序短劇的量太大了，不可能都走備案審查的流程。抖音規(guī)定百萬以上成本的劇集需要備案，但大多數(shù)小程序短劇的成本都在20-30萬。現(xiàn)在很多小程序短劇都會(huì)打上備案號(hào)的視頻水印，作為自己的“護(hù)身符”，但實(shí)際上根本沒備案，完全是一種避免被舉報(bào)的糊弄之舉。
不知道這種上有政策、下有對(duì)策的小程序短劇生態(tài)還能持續(xù)多久。相形之下，短劇出海倒確實(shí)更像一條有長(zhǎng)期潛力的出路。
短劇成功出海，是真的嗎？
就在國(guó)內(nèi)小程序短劇老板們一籌莫展的時(shí)候，中文在線做出了一款依照小程序付費(fèi)邏輯的短劇APP ReelShort，意外地在國(guó)外走紅了。
根據(jù)全球移動(dòng)應(yīng)用情報(bào)平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)，ReelShort曾在11月的11-13日連續(xù)稱霸美國(guó)App store的娛樂類應(yīng)用榜單，位列總類榜單第2名。
據(jù)外媒techcrunch報(bào)道，ReelShort僅在11月份，就實(shí)現(xiàn)了190萬次的下載量。雙十一這天，ReelShort的下載量和收益都創(chuàng)下了日記錄，新增安裝量為32.6萬次，凈收益為45.9萬美元（指的是支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的收益）。自2022年8月以來，該app已經(jīng)創(chuàng)造了2200萬美元的凈收入。
其實(shí)回過頭來看，ReelShort所走的“投流/廣告-下載-付費(fèi)”流程，就是硬糖君曾討論過的網(wǎng)文出海模式(《美國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)，中美韓大戰(zhàn)一場(chǎng)》)。論資排輩起來，小程序短劇模式在網(wǎng)文面前，完全是小老弟。
但2200萬美元的收入，真就意味著ReelShort賺錢嗎？這就要看ReelShort花了多少營(yíng)銷成本。techcrunch也明確指出，短暫的霸榜現(xiàn)象可能是大量廣告營(yíng)銷費(fèi)支出的結(jié)果。也就是咱業(yè)內(nèi)常說的“投流的錢”——投資在Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube、Google上的信息流廣告的成本。
以目前反饋的結(jié)果來看，無論它投資了多少，ReelShort都驗(yàn)證了北美有自己的短劇用戶，只是當(dāng)初北美人自己做的短劇APP沒能找到他們。2020年4月，好萊塢著名制片人杰弗里·卡森伯格聯(lián)手前惠普CEO梅格·惠特曼創(chuàng)立短劇平臺(tái)Quibi，致力于開發(fā)5-10分鐘的豎屏短劇。但Quibi僅存活了半年時(shí)間，就匆匆關(guān)站了。
Quibi的敗北讓北美影視與資本圈一直沒敢再嘗試手機(jī)豎屏短劇的形式。直到如今ReelShort橫空出世，才讓他們意識(shí)到：豎屏短劇是有市場(chǎng)的，但不是他們之前整的那種高成本精品劇。食材精致、價(jià)格高昂的麻辣燙，那不對(duì)味兒。
于是，就在11月16日，紐交所上市公司MPU宣布進(jìn)軍全球短劇市場(chǎng)，與一家做短劇APP的公司 Yuder簽訂了收購(gòu)意向書。
而這個(gè)Yuder，正是一家中國(guó)人的公司——位于廣州市海珠區(qū)的安悅網(wǎng)絡(luò)。他們所推出的短劇APP FlexTV，之前主要針對(duì)東南亞市場(chǎng)，現(xiàn)在被收購(gòu)之后，應(yīng)該會(huì)大舉進(jìn)攻北美市場(chǎng)。
老外也終究是明白了，下沉內(nèi)容還得中國(guó)造。明明ReelShort上的內(nèi)容相比Quibi，低俗、質(zhì)量也差，外媒techcrunch形容“像早期夸張的肥皂劇”，可它就是找到了它的受眾。而卡森伯格請(qǐng)了好萊塢知名導(dǎo)演、編劇來聲勢(shì)浩大的創(chuàng)作短劇，放在Quibi上卻無人問津。
這就像亞馬遜進(jìn)軍網(wǎng)文界，找來了專業(yè)作家連載網(wǎng)文，卻打不過中國(guó)出海的網(wǎng)文APP。因?yàn)檫m合下沉用戶的內(nèi)容特點(diǎn)就是“通俗、直給、爽感”，專業(yè)人士降維打擊什么的，不存在的。
比Quibi晚兩年出現(xiàn)的ReelShort，也算是趕上了好時(shí)候。因?yàn)門ik Tok的出現(xiàn)，YouTube、Mate等巨頭都在做短視頻?？梢哉f，短視頻已經(jīng)改變了北美用戶的觀影生態(tài)。上個(gè)月，隨著短視頻侵權(quán)影視版權(quán)的cut版越來越多，派拉蒙率先接受了這一趨勢(shì)，宣布授權(quán)TikTok發(fā)布23段《賤女孩》(Mean Girls)片段。
這一幕，像極了優(yōu)愛騰和抖音的握手言和。
短劇出海賺錢嗎？
出海這門生意，不是誰都能做。無論是MPU投資的安悅，還是ReelShort背后的中文在線，他們之所以能被資本看好，是因?yàn)樗麄兌际窍惹熬W(wǎng)文出海的佼佼者。
網(wǎng)文出海階段起碼積累了兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。一是，他們大量簽約歐美作者，推出了受歡迎的作品，沉淀下了可供短劇改編的IP庫(kù)。二是，他們積累了大量歐美下沉用戶數(shù)據(jù)，完全掌握了他們的審美與喜好?，F(xiàn)在ReelShort能夠霸榜，正是因?yàn)樗麄兣牧藲W美網(wǎng)文界的兩大熱門類型——狼人與霸總。
說到這里，肯定會(huì)有人好奇，北美下沉用戶什么樣？硬糖君曾在《美國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)》里提到，做網(wǎng)文出海APP的那群中國(guó)人早就驗(yàn)證過，歐美下沉用戶的喜好與其主流影視作品呈現(xiàn)的情況完全不同。好萊塢影視圈熱衷的吸血鬼題材，在網(wǎng)文界的表現(xiàn)就遠(yuǎn)遜于狼人題材。
而真正的狼人題材極少被好萊塢拍攝，可能也是因?yàn)槔侨宋牡某叨群艽蟆１热?，硬糖君曾?jīng)講過一個(gè)熱門狼人網(wǎng)文故事，主角是通過不停上床來驗(yàn)證對(duì)方是否為自己的真命天子/天女，性愛的露骨程度可想而知。
這還只是最粗淺的例子。不了解歐美用戶喜好的中國(guó)短劇老板們想要出海撈金，可能需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能摸索出門道，這就輸在了起跑線上。而眾所周知，這一行本質(zhì)是“快錢”生意，只有第一批吃螃蟹的人，才可能賺錢。
后面入局的便是冤大頭。一方面，晚來的會(huì)碰上用戶審美疲勞期。另一方面，投流的成本會(huì)增加，而效果則會(huì)大打折扣。Facebook大中華區(qū)行業(yè)副總陳晶曾經(jīng)透露，在網(wǎng)文出海的巔峰時(shí)期，多達(dá)200家中國(guó)公司在Facebook上投放廣告。Facebook倒是賺得盆滿缽滿，但90%的網(wǎng)文公司都血虧了。APP Growing的最新數(shù)據(jù)也顯示，今年1-7月，中資公司在娛樂類APP投注的廣告量占了69%。
事實(shí)上，先入局的網(wǎng)文佼佼者們也面臨很大難題，首先就是人才缺失。
網(wǎng)文出海只需要找會(huì)打字的老外培養(yǎng)就行，拍戲則有很高門檻。在國(guó)外找專業(yè)人士拍戲很麻煩，一是老外從業(yè)者幾乎都在工會(huì)體系里，短劇拍攝參照不了工會(huì)制度那套標(biāo)準(zhǔn)；二是要他們認(rèn)知短劇拍攝模式，也需要一個(gè)時(shí)間過程。
所以很多短劇公司傾向于找懂行的華人。他們求賢若渴的手伸向了國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)，微博、小紅書上隨處可見招募海外留學(xué)黨與華人創(chuàng)作者的帖子。現(xiàn)在回過頭來看，ReelShort這波國(guó)內(nèi)輿論造勢(shì)，或許也是想打廣告招募人才。
其次則是版權(quán)問題與侵權(quán)問題同時(shí)存在。一方面，國(guó)外版權(quán)管控比國(guó)內(nèi)嚴(yán)格，短劇劇情可不能隨隨便便抄襲，音樂也不能隨隨便便截取。但另一方面，短劇同行肆意抄襲同行的情況，卻屢見不鮮。
都說短劇賺的是“早吃螃蟹的快錢”，可如果它在國(guó)外就是快不起來，平臺(tái)保證不了內(nèi)容供應(yīng)，完全留存不下幾個(gè)用戶，一切都白搭。解決了上述問題，咱才能討論短劇出海到底是曇花一現(xiàn)的概念炒作，還是可以長(zhǎng)期賺錢的財(cái)富經(jīng)。