文 | 不二研究 若楠 秀一
今年的“雙11”靜悄悄。
作為“淘系女裝第一股”，戎美卻拒絕參加“雙11”。
戎美作為一家淘寶女裝店，喊出“從不打折，從不參加任何促銷(xiāo)”的口號(hào)；盡管戎美采取獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，但其業(yè)績(jī)承壓困局也寫(xiě)在最新的三季報(bào)里。
「不二研究」據(jù)戎美三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年前三季度，戎美凈利潤(rùn)同比下滑43.23%。目前，戎美主要面臨盈利能力下降、過(guò)度依賴(lài)單一渠道等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于戎美過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攤薄凈利潤(rùn)；與此同時(shí)，戎美的多產(chǎn)品矩陣尚未形成，且營(yíng)收來(lái)源高度依賴(lài)淘系平臺(tái)，若與淘系平臺(tái)的合作關(guān)系生變，也是其不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。
戎美是一家主要從事品牌服裝零售業(yè)務(wù)的公司，以“戎美 RUMERE”單一品牌為核心，主要產(chǎn)品包括職業(yè)與休閑風(fēng)格的女裝、男裝、配飾、家紡等。
截至11月17日A股收盤(pán)，戎美報(bào)收16.46元/股，對(duì)應(yīng)市值37.53億元；對(duì)比上市以來(lái)的最高股價(jià)32.36元/股，戎美的股價(jià)已經(jīng)跌去超5成。
「不二研究」據(jù)其三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年前三季度，戎美營(yíng)收為5.22億元，同比減少15.03%；同期凈利潤(rùn)為6337.40萬(wàn)元，同比減少43.23%。
此前11月的一篇舊文中(《拒絕雙11!“淘系女裝第一股”戎美上市破發(fā)、初老癥漸顯》)，我們聚焦于戎美上市首日遭遇破發(fā)；盡管成為“淘系女裝第一股，但其引起為傲的“個(gè)性”卻成為吸引新生代消費(fèi)者的桎梏。
時(shí)至今日，戎美不僅面臨盈利能力下降、過(guò)度依賴(lài)單一渠道等問(wèn)題未解，且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。
當(dāng)電商紅利增量見(jiàn)頂，戎美能否打破淘系女裝“天花板”？由此，「不二研究」更新了11月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
“淘系女裝第一股”終于來(lái)了！
2021年雙11前夕，戎美登陸A股，發(fā)行價(jià)為33.16元/股，但上市即遭破發(fā)，IPO首日?qǐng)?bào)收28.79元/股，跌幅13.18%。
盡管四季度是電商收入的主要實(shí)現(xiàn)期，在雙11、雙12等熱潮中，“淘系女裝第一股”卻在資本市場(chǎng)頻頻遇冷。
上市后5個(gè)交易日，截至2021年11月3日A股收盤(pán)，戎美報(bào)收25.92元/股 ,市值縮水6.5億。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，戎美對(duì)單一渠道高度依賴(lài)，2018-2023年上半年來(lái)自淘寶女裝店的收入超過(guò)99%；而今年上半年超過(guò)90%的推廣費(fèi)用用于淘寶渠道。
此外，今年前三季度，戎美現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)，同比下降146.06%
淘系營(yíng)收一家獨(dú)大
成立于2012年的戎美，其創(chuàng)始人是一對(duì)“清北夫婦”。
妻子溫迪在2009年獲得清華大學(xué)MBA學(xué)歷，丈夫郭健本科畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專(zhuān)業(yè)，2008年獲得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位，兩人可謂是名副其實(shí)的學(xué)霸。
創(chuàng)立戎美之前，溫迪在中國(guó)電信工作，郭健則長(zhǎng)期從事分析師和交易員職業(yè)，二人不甘于“打工人”的生活，最終決定合伙創(chuàng)業(yè)。
雖然是名校高材生，但對(duì)于服裝行業(yè)，他們卻是一竅不通。
最初商業(yè)模式是從代工廠拿貨、做日系女裝外貿(mào)尾單；但尾單數(shù)量有限，溫迪采用秒殺的銷(xiāo)售模式。開(kāi)店前8年內(nèi)只做秒殺，無(wú)推廣，0庫(kù)存，淘寶“神店”稱(chēng)號(hào)就此而來(lái)。
2013年底，戎美逐步接過(guò)代工廠的訂單，擴(kuò)大店鋪女裝規(guī)模，依舊保留小批量、快上新的銷(xiāo)售模式。
2015年，戎美曾成為淘寶排名第一的女裝品牌，店鋪銷(xiāo)售額過(guò)億元人民幣。
戎美崛起于淘寶的高光時(shí)代，但疫情帶來(lái)新挑戰(zhàn)。在2020年初，戎美趕上了淘寶直播的末班車(chē)，老板娘親自出馬做主播。
目前，戎美在淘寶平臺(tái)有三家網(wǎng)店（戎美高端女裝A股上市公司出品店），兩家天貓旗艦店（Rumere旗艦店、Rongmere旗艦店）。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年前三季度，戎美營(yíng)收7.04億元、6.94億元、8.51億元、8.72億元、9.49億元、5.22億元；凈利潤(rùn)分別為1.00億元、1.10億元、1.62億元、1.63億元、1.67億元、6337.40萬(wàn)元。
其中，2018-2020年，淘寶店銷(xiāo)售金額為6.9億元、6.9億元、8.5億元，占總收入的97.94%、99.28%、99.69%。
同期天貓店銷(xiāo)售金額為1449.9萬(wàn)元、495.9萬(wàn)元、266萬(wàn)元，占總收入的2.06%、0.71%、0.31%。
同期微店銷(xiāo)售金額僅為2.2萬(wàn)元、3.6萬(wàn)元、0.95萬(wàn)元，占總收入的0.003%、0.01%、0.00%。
在2021-2023年上半年，戎美淘寶店收入占比分別為99.7%、99.7%、99.0%，而天貓店“Rumere 旗艦店”和“Rongmere 旗艦店”占比均不足1%。
戎美的營(yíng)收來(lái)源高度集中于阿里巴巴電商平臺(tái)，特別是淘寶平臺(tái)一家獨(dú)大；其通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入，合計(jì)占比超過(guò)99%以上。
2018-2023年前三季度，戎美的毛利率為40.31%、46.53%、44.55%、45.56%、40.52%、38.22%；近六年，其平均毛利率為52.00%。
對(duì)比其同業(yè)部分上市公司，近六年，擁有Vgrass的錦泓集團(tuán)（603518.SH）的平均毛利率為67.04%，安正時(shí)尚（603839.SH）的平均毛利率為48.82%，欣賀股份（003016.SZ）的平均毛利率為72.26%。
毛利率方面，戎美與同業(yè)相比仍有提升空間，在「不二研究」看來(lái)，或由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用侵蝕了利潤(rùn)。
2018-2023年前三季度，戎美主要通過(guò)電商平臺(tái)推廣等方式進(jìn)行品牌推廣，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3642.60萬(wàn)元、5057.23萬(wàn)元、7896.10萬(wàn)元、9645.39萬(wàn)元、9193.58萬(wàn)元、3793.84萬(wàn)元。
作為一個(gè)淘系女裝品牌，在后流量時(shí)代，戎美營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年上升。以2020年推廣費(fèi)用為例，合計(jì)7896.10萬(wàn)元，其中用于淘寶的費(fèi)用為7282.08萬(wàn)元，占總推廣費(fèi)用的92.2%。
此外，今年前三季度，戎美經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1781.93萬(wàn)元，同比下降146.06%，由去年同期的3869.02萬(wàn)元轉(zhuǎn)負(fù)。
在「不二研究」看來(lái)，作為淘系品牌，戎美營(yíng)收來(lái)源嚴(yán)重依賴(lài)單一平臺(tái)，也伴隨高度風(fēng)險(xiǎn)；若與淘系平臺(tái)的合作關(guān)系生變，或?qū)⒚媾R崩盤(pán)局面。只有打破淘系品牌的“天花板”，戎美才能留住用腳投票的投資者。
原創(chuàng)能力存疑
戎美以女裝起家，至今為止主營(yíng)業(yè)務(wù)仍為女裝，其逐漸推出男裝、配飾、家紡等品類(lèi)，但在半年報(bào)中并未明確表明所占份額。
在時(shí)尚服裝領(lǐng)域，消費(fèi)者偏好變化莫測(cè)，戎美上新迅速。招股書(shū)顯示，2018-2020年，戎美平均每年銷(xiāo)售產(chǎn)品 SPU(Standard Product Unit，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元) 數(shù)量近4000款。
戎美曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)上透露，2018-2020年，平均每年原創(chuàng)設(shè)計(jì)上架的新品款數(shù)在1000-1500款，動(dòng)銷(xiāo)4000款左右。據(jù)2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，其銷(xiāo)售產(chǎn)品款數(shù)超4000款。
即使有著高SPU，戎美依舊面臨高庫(kù)存壓力。2018-2023年上半年，戎美的庫(kù)存商品賬面價(jià)值為 2.4億元、2.1億元、2.3億元、2.29億元、2.15億元、2.09億元，在流動(dòng)資產(chǎn)占比79.16%、52.91%、 41.01%、57.10%、59.39%、64.51%。
庫(kù)存壓力之外，戎美上新的另一大壓力來(lái)自研發(fā)。
招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2018-2023年上半年，戎美股份研發(fā)費(fèi)用分別為1129.44萬(wàn)元、1136.51萬(wàn)元、1206.03萬(wàn)元、1382.18萬(wàn)元、2026.67萬(wàn)元、1433.51萬(wàn)元，總收入占比為1.60%、1.64%、1.42%、1.61%、2.11%、2.68%。
截至2022年底，戎美的設(shè)計(jì)研發(fā)人員占員工人數(shù)比例為15.06%，其中包括了IT部門(mén)、技術(shù)科和視覺(jué)部人員。
或由于研發(fā)投入偏低、原創(chuàng)能力存疑，戎美多次陷入著作權(quán)侵權(quán)糾紛。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2023年11月16日，戎美因著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛案由被起訴的有9起。其中，與海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團(tuán)商業(yè)發(fā)展有限公司、上海陸坤服飾有限公司的糾紛分別長(zhǎng)達(dá)2年之久。
在「不二研究」看來(lái)，由于女裝“快時(shí)尚”的特點(diǎn)，要求產(chǎn)品上新速度快；且原創(chuàng)服裝的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
戎美必須提高研發(fā)能力，平衡原創(chuàng)作品上新速度，才能“備戰(zhàn)”女裝品牌的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
“從眾”“個(gè)性”抉擇兩難
作為一家淘寶女裝店，戎美有個(gè)性地喊出“戎美從不打折，從不參加任何促銷(xiāo)”的口號(hào)。
今年雙11，「不二研究」觀察戎美淘寶女裝店及天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其沒(méi)有參加雙11活動(dòng)，包括淘寶天貓的跨店滿減也未參與。
由于疫情等影響，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛押注電商，大批國(guó)際知名品牌在淘寶、天貓、京東等開(kāi)店。從不參加官方促銷(xiāo)活動(dòng)，戎美能夠抵住入侵嗎？
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，10月31日天貓雙11開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，超4100個(gè)品牌成交額超過(guò)去年全天。
關(guān)于近3年雙11的銷(xiāo)量問(wèn)題，戎美官方曾回復(fù)稱(chēng)，由于申報(bào)期內(nèi)并未參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打折性質(zhì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，并未特別統(tǒng)計(jì)過(guò)雙11的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量。
目前，淘寶正在加大對(duì)商家直播的扶持力度。踩著直播尾巴的戎美，看似趕上另一個(gè)“風(fēng)口”。
此前，有投資者提問(wèn)戎美是否涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其董秘回復(fù)稱(chēng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一個(gè)泛概念，沒(méi)有一個(gè)可以量化的參考。目前，戎美組建了直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)淘寶直播賬號(hào)“戎美高端女裝”銷(xiāo)售產(chǎn)品，進(jìn)行“戎美大講堂”直播售貨，旗下店鋪和直播號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)657萬(wàn)。
但是，依靠老板娘與員工的直播帶貨，戎美能否扛住其他品牌的“網(wǎng)紅”攻勢(shì)呢？部分女裝品牌，已有頭部主播直播間+明星代言等“疊加效應(yīng)”buff加持。
作為“初代”淘寶網(wǎng)紅女裝品牌，據(jù)阿里創(chuàng)作平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年底，戎美高端女裝的粉絲以26-50歲年齡為主，占總粉絲人數(shù)的77.99%。最早一批Z世代，今年僅為26歲，而戎美18-25歲的粉絲人數(shù)占比僅為5.84%。
服裝售價(jià)或勸退部分Z世代?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，截至11月16日，在淘寶戎美高端女裝店里，最貴的一件女裝售價(jià)高達(dá)10990元，其下也不乏售價(jià)六七千的衣服。
圖源：淘寶截圖
多位Z世代女性向「不二研究」表示，在同等價(jià)位上，戎美女裝款式不夠“潮”；且從不參加電商節(jié)活動(dòng)，薅不到羊毛。
此外，戎美的預(yù)售制也制約其購(gòu)買(mǎi)欲望，從下單到收貨需要等待期；期望快時(shí)尚的Z世代對(duì)此接受度較低。
面對(duì)Z世代消費(fèi)者，初代淘寶網(wǎng)紅女裝品牌的“初老癥”漸顯，其引以為傲的個(gè)性似乎制約其發(fā)展空間。
例如：“從不打折參加任何促銷(xiāo)”的口號(hào)，使得其在諸多淘寶店中獨(dú)具個(gè)性，但同時(shí)也不能滿足新生代消費(fèi)者想要“薅羊毛”的心理；而未來(lái)Z世代對(duì)于“潮流”的標(biāo)準(zhǔn)更高，戎美傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式漸成桎梏；如何平衡個(gè)性與討好新生代消費(fèi)者，戎美面臨兩難選擇。
能否打破淘系女裝“天花板”？
“淘系女裝第一股”，最終“花落”戎美。
盡管戎美的董秘此前曾在路演中表示，受益于“雙11”和“雙12”等電商節(jié)日，第四季度為其收入實(shí)現(xiàn)的最主要時(shí)期，與電商行業(yè)保持一致。
目前，戎美主要面臨盈利能力下降、過(guò)度依賴(lài)單一渠道等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于戎美過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攤薄凈利潤(rùn)；與此同時(shí)，戎美的多產(chǎn)品矩陣尚未形成，且營(yíng)收來(lái)源高度依賴(lài)淘系平臺(tái)，若與淘系平臺(tái)的合作關(guān)系生變，也是其不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，戎美的隱憂并不僅限于此。作為初代淘寶女裝第一品牌，在Z時(shí)代眼中，她已經(jīng)“初老”，其引起為傲的“個(gè)性”，卻成為吸引新生代消費(fèi)者的桎梏。
當(dāng)電商紅利增量見(jiàn)頂，戎美能否打破淘系女裝天花板？
1.《15年0融資，80后清北夫妻的“淘寶神店”要上市了》，融中財(cái)經(jīng)
2.《招股書(shū)疑點(diǎn)重重，鼻祖級(jí)淘品牌“戎美”上市后的發(fā)展之路能走順嗎？》，界面新聞
3.《“淘品牌女裝第一股”即將上市，但這些細(xì)節(jié)不容忽視》，香港財(cái)華社
4.《中式美學(xué)拓展產(chǎn)品線，聚焦電商女裝彈性經(jīng)營(yíng)》，天風(fēng)證券
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda