文｜《未來(lái)跡》林宇

嚴(yán)峻的危機(jī)正倒逼日妝進(jìn)一步變革。

近一個(gè)月內(nèi)，兩大日本化妝品集團(tuán)POLA ORBIS和資生堂，陸續(xù)發(fā)布一系列新人事任命與組織架構(gòu)變革的公告。大刀闊斧改革的背后，透露了怎樣的訊號(hào)？在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)，日妝能否走出困局？

資生堂官宣多個(gè)任命，更開(kāi)放也更“激進(jìn)”

11月10日，資生堂發(fā)布了一則管理層人事變動(dòng)通知，包含事關(guān)日本本土市場(chǎng)、投資、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等7項(xiàng)新任命及兩則退休信息，2024年1月1日起正式生效。

其中，曾任資生堂中國(guó)CEO的藤原憲太郎，繼今年1月1日升任資生堂社長(zhǎng)、COO（資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官）后，明年將在原來(lái)職務(wù)基礎(chǔ)上，還擔(dān)任日本地區(qū)首席執(zhí)行官一職，可謂能者多勞。

而此前負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)的直川紀(jì)夫，將擔(dān)任首席策略業(yè)務(wù)拓展官一職。

公開(kāi)資料顯示，直川紀(jì)夫曾在2014年—2019年期間擔(dān)任集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官，并領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)資生堂的轉(zhuǎn)型。2019年以來(lái)，他在網(wǎng)絡(luò)、物流、生產(chǎn)等領(lǐng)域進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革，是一位具備豐富變革經(jīng)驗(yàn)、深度了解上下游業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，或?qū)橘Y生堂的業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)新氣象。

值得一提的是，此輪人事變革中，資生堂格外關(guān)注DE&l（多樣性、公平和包容）業(yè)務(wù)。前投資者關(guān)系部副總裁廣藤綾子升任首席投資者參與官的同時(shí)，兼任首席DE&l官一職。即將上任的全球高級(jí)品牌首席品牌官富田千秋則成為DE&l總助理。

除此之外，前全球/SJ品牌防曬、美妝、香水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)研究所總監(jiān)池田智子擔(dān)任品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)。據(jù)悉，池田智子曾參與資生堂集團(tuán)多個(gè)化妝品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，獲得多個(gè)發(fā)明專(zhuān)利。

總結(jié)來(lái)看，在此次人事變動(dòng)中，集團(tuán)的品牌、投資等板塊均有新動(dòng)作。結(jié)合資生堂今年2月發(fā)布的為期三年的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”中提及在新的管理結(jié)構(gòu)下，集團(tuán)戰(zhàn)略將從“防御”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”來(lái)看，資生堂此舉，是在有意打造更加開(kāi)放包容的企業(yè)環(huán)境，更全球化的集團(tuán)布局、更激進(jìn)的投資戰(zhàn)術(shù)，以及更強(qiáng)的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

此外，在最新一季度財(cái)報(bào)中，資生堂也表示，將積極投資和進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，從而轉(zhuǎn)向高收益結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)。并將除日本、中國(guó)地區(qū)外的美洲作為下一個(gè)增長(zhǎng)支柱，助力完成中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

值得關(guān)注的是，同樣在去年11月10日，資生堂也公布了大批人事變動(dòng)，除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部外，資生堂為其他新成立部門(mén)均安排了新負(fù)責(zé)人。此外，集團(tuán)還將九部門(mén)拆分重組，設(shè)立7個(gè)新部門(mén)。年底大改動(dòng)，似乎已成為資生堂的慣例。

當(dāng)前來(lái)看，內(nèi)部變革是資生堂開(kāi)啟全球化新征途的第一步。

押注中國(guó)市場(chǎng)，POLA ORBIS深度本土化

如果說(shuō)在全球各個(gè)區(qū)域?qū)で笮略鲩L(zhǎng)是資生堂的均衡思路，那么同為日企的POLA ORBIS集團(tuán)則是聚焦押寶中國(guó)市場(chǎng)。

昨日（11月20日），POLA ORBIS連續(xù)發(fā)布兩則通知。一則是成立子公司，監(jiān)督其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，一則是POLA ORBIS控股公司及子公司組織和人員變動(dòng)通知。

具體來(lái)看，2024年1月，POLA ORBIS集團(tuán)將成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司”，屆時(shí)該公司將作為地區(qū)總部，全權(quán)管理上海寶麗妍貿(mào)易有限公司（POLA.SHANGHAI）和奧蜜思商貿(mào)（北京）（ORBIS.BEIJING）有限公司，以此整合子公司共同業(yè)務(wù)、升級(jí)優(yōu)化本土運(yùn)營(yíng)能力。

POLA ORBIS表示，集團(tuán)將過(guò)渡到一個(gè)由本地領(lǐng)導(dǎo)的全集團(tuán)結(jié)構(gòu)組織體系，最大限度提高各地區(qū)業(yè)務(wù)績(jī)效。“2024年起，我們的目標(biāo)是通過(guò)利用本地資源，進(jìn)一步加速集團(tuán)的全球擴(kuò)張，直接掌握各業(yè)務(wù)區(qū)域的市場(chǎng)變化?！?/p>

值得關(guān)注的是，POLA任命負(fù)責(zé)集團(tuán)全球業(yè)務(wù)重組且在POLA INC.擔(dān)任代表董事兼總裁的高谷誠(chéng)一為中國(guó)地區(qū)總部的代表董事兼總裁，負(fù)責(zé)整體管理。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一系列舉動(dòng)，可以說(shuō)是POLA ORBIS海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)縮影。該集團(tuán)表示，將把公司的全球業(yè)務(wù)部門(mén)重組為“全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部門(mén)”，負(fù)責(zé)管理和支持集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在各運(yùn)營(yíng)公司和品牌之間建立以本地為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)，以此實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。而負(fù)責(zé)集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)的田畑隆弘，也被指派負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)。

此外，在這則人事變動(dòng)通知中，POLA ORBIS集團(tuán)及旗下子公司POLA INC.、ORBIS INC以及今年10月集團(tuán)新設(shè)立的全資子公司POLA MEDICAL INC.，都有新的人事任命。

在具體的人事任命方向上，POLA INC.側(cè)重于品牌創(chuàng)新、策略以及業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)；ORBIS INC.和POLA CHEMICAL INDUSTRIES, INC.則側(cè)重人力資源、外部關(guān)系的調(diào)整。

“大多數(shù)日本企業(yè)給中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限其實(shí)并不大，我們印象中日企業(yè)的保守和反應(yīng)慢，都是由企業(yè)架構(gòu)決定。中國(guó)市場(chǎng)有很多獨(dú)具特色的渠道和行銷(xiāo)手段，往往讓外企很難快速適應(yīng)，但一旦讓他們找到路子，動(dòng)作是很快的?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，此次改革，證明POLA ORBIS集團(tuán)在貼近中國(guó)市場(chǎng)方面跨出了關(guān)鍵一步。

日妝的集體危機(jī)仍未解除

資生堂、POLA ORBIS調(diào)整方向雖不同，但搏得全球化發(fā)展是二者的共同目標(biāo)。在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)，日妝當(dāng)前的生意狀況確實(shí)堪憂(yōu)。

《FBeauty未來(lái)跡》此前梳理2023年前九個(gè)月全球14大美妝集團(tuán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，大部分外資巨頭在中國(guó)市場(chǎng)都“負(fù)聲一片”。資生堂、高絲、花王三大日本美妝企業(yè)銷(xiāo)售額均有所下滑。其中，鑒于市場(chǎng)環(huán)境的變化，資生堂再次下調(diào)全年預(yù)期。

這種壓力在不久前的雙十一也有直接體現(xiàn)，無(wú)論是天貓、抖音還是快手，各大平臺(tái)的美妝類(lèi)榜單中都罕見(jiàn)日系品牌身影。

集體危機(jī)背后一個(gè)很關(guān)鍵的原因指向日本核污水排放。

資生堂方面明確表示，由于今年8月日本正式公布核污染水排海時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)日本品牌消費(fèi)意愿降低。據(jù)報(bào)道，藤原憲太郎曾對(duì)外表示，集團(tuán)認(rèn)為核污水排放的影響將持續(xù)到2024年第一季度?；ㄍ跻苍谪?cái)報(bào)中披露，由于主動(dòng)減少在中國(guó)的KOL營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)，化妝品同比銷(xiāo)售額有所下滑?？梢?jiàn)，在不利環(huán)境下，日企們大都希望低調(diào)地躲過(guò)風(fēng)頭。

面對(duì)此情此景，日本企業(yè)都做出了相應(yīng)調(diào)整。資生堂表示，在中國(guó)市場(chǎng)，堅(jiān)決進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革，從而改善利潤(rùn)情況。POLA ORBIS則是調(diào)整了中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店計(jì)劃，從每年開(kāi)25家新店調(diào)整為10家。且計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)舉辦品牌藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)，傳播產(chǎn)品理念，擴(kuò)大知名度。

可以看出，危機(jī)當(dāng)前，各大日企在中國(guó)市場(chǎng)的思路都越發(fā)清晰。

之前宣布緊急轉(zhuǎn)型、“瘦身”的花王，其中國(guó)化妝品事業(yè)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理田中潤(rùn)一在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪(fǎng)時(shí)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，花王進(jìn)入推動(dòng)品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局的全方位“深度本土化”階段。

變革、組織架構(gòu)調(diào)整、人事變動(dòng)，在快速發(fā)展的美妝市場(chǎng)，一向被視作“謹(jǐn)慎保守”的日本企業(yè)，正在向外界展示著自己的新打法。

“日本企業(yè)的學(xué)習(xí)精神很好，在謹(jǐn)慎的管理風(fēng)格中，相信每一次人事更迭都會(huì)帶來(lái)一些新變化?！蹦沉闶蹣I(yè)資深人士預(yù)測(cè)。

近年來(lái)，在充滿(mǎn)不確定性的下行周期，變革成為跨國(guó)美妝具體的集體關(guān)鍵詞，其中，身陷入困境的日妝正在積極求變，向內(nèi)開(kāi)始的組織變革已明確，接下來(lái)的具體業(yè)務(wù)策略調(diào)整值得關(guān)注。