文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
日前，騰訊總裁劉熾平在騰訊財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中提到，截至第三季度，微信小程序GMV1.5萬(wàn)億，其在多個(gè)線上線下場(chǎng)景中的商業(yè)化進(jìn)程明顯加速，同程旅行新一期財(cái)報(bào)為其作了最好的注腳。
北京時(shí)間11月21日，同程旅行發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第三季度營(yíng)收20.48億元，同比增長(zhǎng)88.2%；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)6.21億元，同比增長(zhǎng)146.5%，經(jīng)銷(xiāo)凈利率18.8%。
旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇與微信小程序商業(yè)潛能釋放，是拉動(dòng)同程旅行業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的兩個(gè)核心動(dòng)能。加之10月25日，同程旅行耗資6.91億元，簽署了收購(gòu)?fù)搪脴I(yè)100%股權(quán)收購(gòu)的協(xié)議?？紤]到同程旅業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)500家線下門(mén)店，2019年服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)人次，將為同程旅行增加一個(gè)線下渠道以及強(qiáng)化其在下沉市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)行業(yè)走過(guò)特殊三年后，OTA重回增長(zhǎng)，與此前不同的是，面對(duì)市場(chǎng)變化與流量平臺(tái)擾動(dòng)，同程的解決方案相對(duì)有限。該季度，交通票務(wù)收入高增，但住宿業(yè)務(wù)增速明顯放緩，這意味著一些“難掙錢(qián)”的領(lǐng)域，同程遇到了挑戰(zhàn)。
緊緊抱住微信
“在并購(gòu)（同程旅業(yè)）之前，同程沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，它是用攜程的供應(yīng)鏈和微信的流量在中間去承接消費(fèi)者。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，并購(gòu)?fù)搪脴I(yè)，有助于緩解同程旅行輕資產(chǎn)模式下，缺乏供給與深挖需求的能力。
在微信獲流、小程序轉(zhuǎn)化，并代銷(xiāo)攜程產(chǎn)品，共同構(gòu)成了同程旅行的商業(yè)模式。
微信商業(yè)化生態(tài)日臻完備，是同程參與競(jìng)爭(zhēng)的王牌。盡管同程一直在探索其他線上線下渠道，例如與華為終端云服務(wù)的合作，但同程旅行會(huì)在多個(gè)季度的財(cái)報(bào)中提到，“約80%的月平均活躍用戶(hù)來(lái)自微信小程序”。
除小程序外，2021年8月，同程藝龍與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作及營(yíng)銷(xiāo)推廣框架協(xié)議，使得微信作為最大流量來(lái)源的地位更加牢固。
對(duì)于本地生活與旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，微信小程序正在持續(xù)提供流量給養(yǎng)。Questmobile在2023年全景生態(tài)流量秋季報(bào)告中提到，小程序?qū)τ诹髁考映峙c商業(yè)轉(zhuǎn)化的推進(jìn)作用明顯，其中小程序在旅游服務(wù)行業(yè)中的占比達(dá)到了52.0%，而同程達(dá)到約80%。
過(guò)去三年，依靠微信的私域價(jià)值與充沛流量池，同程走過(guò)寒冬。截至第三季度，月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)4420萬(wàn)，同比增長(zhǎng)20%，增速快速回落。AAC方面，達(dá)到2.247億，同比增長(zhǎng)12%。該季度，同程旅行并未披露月活具體數(shù)據(jù)與增長(zhǎng)情況。
深度嵌入微信仍然無(wú)法避免來(lái)自流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。今年以來(lái)，抖音本地開(kāi)始介入酒旅市場(chǎng)，按照其團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)的邏輯來(lái)看，“低價(jià)”會(huì)是其切入市場(chǎng)的核心手段。此外，快手也在不斷完善和上線酒旅產(chǎn)品銷(xiāo)售的相關(guān)功能。
某在線旅游平臺(tái)負(fù)責(zé)人此前用商廈、商街、商店、商品來(lái)概括旅游行業(yè)的商業(yè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)模式因?yàn)閾碛歇?dú)立APP入口，因此大多有商街基礎(chǔ)，而擁有確定性回訪入口則相當(dāng)于構(gòu)筑了商廈。在國(guó)民級(jí)應(yīng)用中擁有入口，如小程序中，則扮演著“商店”角色，其提供不同產(chǎn)品組合的自營(yíng)與旅行社則像是商品。
按照上述邏輯，同程APP商街基礎(chǔ)一般，在微信錢(qián)包中擁有一個(gè)三級(jí)入口，其商廈屬性也不算強(qiáng)，加之整合供應(yīng)鏈的能力待提升，無(wú)法提供商品。同程真正的長(zhǎng)板在于商店屬性，即商品分發(fā)能力強(qiáng)。
強(qiáng)分發(fā)能力下，使得同程交通票務(wù)預(yù)定服務(wù)收入一直位居高位，相較而言，高毛利的住宿預(yù)定收入反而占比不高。
當(dāng)然，同程自身很可能并不認(rèn)可這樣的劃分邏輯。事實(shí)上，眼下在線旅游行業(yè)正迎來(lái)分化之年。
具體來(lái)說(shuō)，攜程借助SOP與標(biāo)準(zhǔn)化體系，通過(guò)自營(yíng)獲取高毛利；美團(tuán)則向市場(chǎng)輸出大眾化標(biāo)品，從規(guī)?；@取收益，并與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；飛豬偏向于OTP，依靠充分供給與靈活的產(chǎn)品，加速平臺(tái)化。
而同程依然保持了輕資產(chǎn)的狀況，好處在于因?yàn)榕c騰訊合作，而沒(méi)有其他平臺(tái)的流量焦慮，亦受益于攜程合作，烹分厚利。
招商證券去年一份研究報(bào)告提到，2020年末，同程藝龍與攜程重簽了三年框架協(xié)議。合作本質(zhì)上是同程幫助攜程代銷(xiāo)，同程支付給攜程的系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)可以視為成本，從攜程處獲取的傭金可視為收入，因此折算2019-2021三年收入與成本，同程從合作中獲取的毛利分別為93.1%、91.6%、90.6%。
與攜程的合作有極高的毛利，因此同程當(dāng)下并無(wú)近憂。
下沉市場(chǎng)劇變前夜
“同程商旅改票半小時(shí)還沒(méi)改好是因?yàn)閷訉庸倭艔?fù)雜流程……”
10月7日，360董事長(zhǎng)周鴻祎在朋友圈吐槽同程旅行旗下的同程商旅，機(jī)票改簽問(wèn)題，將同程送上了熱搜。隨后同程商旅回應(yīng)了來(lái)自周鴻祎的指責(zé)。作為分銷(xiāo)代理平臺(tái)與航司對(duì)接流程，導(dǎo)致同程商旅“啞巴吃黃連”。當(dāng)然，這也暴露了同程旅行輕資產(chǎn)、高度依賴(lài)交通票務(wù)預(yù)定服務(wù)的問(wèn)題。
第三季度，同程經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全方位回暖，不過(guò)從結(jié)構(gòu)來(lái)看，交通票務(wù)收入是拉動(dòng)大盤(pán)的核心動(dòng)能。截至9月30日，同程旅行交通票務(wù)收入16.8億元，同比增長(zhǎng)70.3%。過(guò)去三個(gè)季度，該業(yè)務(wù)占總收入的比例為53.5%、52.1%、50.9%，占比程略微下降趨勢(shì)。
在航司提直降代的大背景下，以機(jī)票與火車(chē)票為主的票務(wù)預(yù)定的毛利低。OTA平臺(tái)主要通過(guò)票務(wù)預(yù)定增值服務(wù)，如搶票、座位選擇、代銷(xiāo)保險(xiǎn)等獲取收入，除增值服務(wù)外，便是流量?jī)r(jià)值。
同程交通票務(wù)增長(zhǎng)，顯然受益于微信業(yè)態(tài)。而微信工具話定位以及尚處于醞釀階段的視頻號(hào)商業(yè)化，對(duì)于住宿預(yù)定收入的提振相對(duì)有限。由于酒旅供給有限，因此同程承接交通票務(wù)與微信流量的效率較低。
第三季度，同程旅行住宿收入11.3億元，同比增長(zhǎng)37.7%，遠(yuǎn)不及交通票務(wù)收入增速。其他收入包括商旅、增值服務(wù)以及在線廣告，本季度收入4.9億元，同比增長(zhǎng)102.8%，高于交通票務(wù)收入增速。
酒旅行業(yè)的高利潤(rùn)率是吸引新玩家的核心原因，以面向低星連鎖酒店的美團(tuán)為例，2021年美團(tuán)到店+酒旅業(yè)務(wù)綜合凈利率高達(dá)43.3%，高利潤(rùn)率為短視頻與直播提供了運(yùn)作空間。
此外，2022年年報(bào)顯示，同程旅行來(lái)自居住在國(guó)內(nèi)非一線城市的注冊(cè)用戶(hù)約占注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)的86.5%，且在微信平臺(tái)六成的新付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自三線或以下城市。用戶(hù)與新增用戶(hù)情況，決定了同程酒旅收入依賴(lài)于低星市場(chǎng)。
今年以來(lái)，同程ARPU（月活躍用戶(hù)均價(jià)）持續(xù)走高，本季度由于并未披露月活與GMV，僅能從二季度報(bào)看出端倪，該季度ARPU214.1元，同比增長(zhǎng)74.1%。同程的ARPU位于低星酒旅，這與“低星間夜之王”美團(tuán)酒旅形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。早在2015年，OTA平臺(tái)都已注意到了廣袤的低星酒旅市場(chǎng)，然而其模式無(wú)法cover成本。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，彼時(shí)攜程酒旅BD規(guī)模高達(dá)千人，服務(wù)10萬(wàn)家高星酒店，人均覆蓋100家。這100家高星酒店ADR（已售客房均價(jià)）500元以上，60元的傭金才能覆蓋一位15000元月薪的業(yè)務(wù)人員。而低星酒店ADR不超過(guò)200，即便抽傭20元，則需要300家酒店才能覆蓋一位業(yè)務(wù)人員薪資。
“一個(gè)人能夠服務(wù)多少家酒店，這是物理半徑?jīng)Q定的事情，美團(tuán)通過(guò)中臺(tái)建設(shè)以及外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)BD人員復(fù)用，從而降低了成本。”
同程旅行的方法是借助微信的服務(wù)能力與私域流量，好處是，避免了OTA平臺(tái)無(wú)法cover低星酒旅市場(chǎng)拓展的成本，以更低的成本聚攏供給資源；壞處是，以連鎖酒店為主的低星市場(chǎng)高度依賴(lài)標(biāo)品能力，需要OTA平臺(tái)深度整合市場(chǎng)，提供有性?xún)r(jià)比與履約強(qiáng)的產(chǎn)品。
輕資產(chǎn)模式的優(yōu)與劣
伴隨著微信小程序商業(yè)化成熟，以及視頻內(nèi)容完善，同程旅行眼下并不存在明顯的流量焦慮。
一年之前，輕資產(chǎn)模式讓同程得以全身而退，尤其是2020-2022年行業(yè)困頓時(shí)，每年都保持著經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為正的情況。
如今境況斗轉(zhuǎn)星移，同程面臨的挑戰(zhàn)，是當(dāng)微信源源不斷地為之提供流量時(shí)，同程有限的供給很難完全承接服務(wù)、轉(zhuǎn)化為價(jià)值。短期，或許能靠外部供給，抓住復(fù)蘇時(shí)的交易，從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是否與攜程有合同在身，同程都需要建立與擴(kuò)充自己的供給池。
交通票務(wù)收入占比從側(cè)面表明來(lái)自微信的很多消費(fèi)行為，僅停留在了票務(wù)環(huán)節(jié)，沒(méi)有更進(jìn)一步。第三季度，同程交通票務(wù)收入占到總營(yíng)收的半壁江山，同期攜程為39%，這不僅影響著表面的利潤(rùn)，還表明同程尚有諸多潛能尚未得到挖掘。
攜程第三季度住宿預(yù)定收入占總收入的40.9%，同比增長(zhǎng)92%，而同期同程住宿收入僅同比增長(zhǎng)37.7%，營(yíng)收占比回落至34.2%。
此外，旅游行業(yè)有著較長(zhǎng)的決策與履約鏈路，單純依靠微信工具化的生態(tài)，很難幫助同程覆蓋所有環(huán)節(jié)。換句話說(shuō)，同程不僅只依賴(lài)微信，還得另辟蹊徑。
借助開(kāi)發(fā)鴻蒙，加深與華為的合作，至少增加了一個(gè)端側(cè)觸達(dá)用戶(hù)的手段，加之并購(gòu)?fù)搪脴I(yè)增加的線下觸點(diǎn)，觸達(dá)用戶(hù)已不是首要問(wèn)題了。
當(dāng)下，OTA市場(chǎng)，圍繞供給與需求，呈現(xiàn)攜程、美團(tuán)強(qiáng)自營(yíng)，飛豬強(qiáng)平臺(tái)的變化，而同程是倒向哪邊，亦或是走第三條道路，我們目前看不到任何傾向。
至少目前來(lái)看，在行業(yè)復(fù)蘇、消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的情況下，輕資產(chǎn)模式還面臨諸多的不確定性。何況，尚有抖快書(shū)虎伺，要說(shuō)輕資產(chǎn)，他們可是會(huì)比同程更輕。