文|鏡觀臺(tái) 李 欣
編輯|謝中秀
美團(tuán)優(yōu)選最近又“動(dòng)”了起來。
11月初，有消息表示，微信小程序出現(xiàn)了新的社群團(tuán)購“團(tuán)買買”，而其運(yùn)營主體為深圳黃小兜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，即美團(tuán)優(yōu)選的主體公司。
再前一段時(shí)間，8月底美團(tuán)優(yōu)選宣布“提速”，推出“上午就送到”的配送服務(wù)，將到貨自提時(shí)間從次日下午4點(diǎn)提升到次日上午11點(diǎn)。更早之前，美團(tuán)還發(fā)起了“夏季戰(zhàn)役”，并將大區(qū)制更改為省區(qū)制。一系列動(dòng)作之下，美團(tuán)優(yōu)選似乎又開始了謀擴(kuò)張。
但在此前，美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)鍵詞是“收縮”。2022年4月，據(jù)消息報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選先后撤出新疆、甘肅、青海、寧夏、北京等地。2022年10月，美團(tuán)優(yōu)選將定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”。
在社區(qū)團(tuán)購賽道，曾經(jīng)與多多買菜爭(zhēng)做第一的美團(tuán)優(yōu)選，也自此漸漸降低了聲量。社區(qū)團(tuán)購是典型的獲客型業(yè)務(wù)。在美團(tuán)優(yōu)選推出的首個(gè)年度，美團(tuán)在2020年度業(yè)績報(bào)告中提及，“（美團(tuán)優(yōu)選）使我們能夠滲透到更下層的市縣包括較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)從而獲得大量新用戶?！?/p>
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在美團(tuán)優(yōu)選擴(kuò)張速度最猛的2021年，美團(tuán)年交易用戶數(shù)達(dá)6.9億，同比增幅達(dá)35.2%；但到了2022年，美團(tuán)年交易用戶數(shù)6.8億，同比減少了1.8%。
長橋投研對(duì)此指出，“主要還是得大環(huán)境背鍋，但在缺乏新業(yè)務(wù)增量的情況下，美團(tuán)的用戶數(shù)是否已經(jīng)見頂可能也需要關(guān)注了?！倍揞^爭(zhēng)搶社區(qū)團(tuán)購，圖謀的也不只是那點(diǎn)“買菜錢”，更多是為了背后的增長可能性。
今年7月，京東也將此前放下的京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并開始重新開城。
在今年4月成為“團(tuán)長”的陶林介紹，“最初為了方便自己買菜，我注冊(cè)成了美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長。后來有鄰居建議多開個(gè)淘寶買菜，方便對(duì)比。一段時(shí)間后，多多買菜的業(yè)務(wù)員過來加我微信勸說我當(dāng)團(tuán)長，而后京東（京東拼拼）的業(yè)務(wù)員直接找到我家?！?/p>
如今，本地生活競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺——抖音、高德、小紅書、快手都看上了這塊“蛋糕”。美團(tuán)守城之余，自然也需要新業(yè)務(wù)來獲得新的用戶，以及增長可能性。
01 爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)
社區(qū)團(tuán)購的主攻之地是下沉市場(chǎng)。
新經(jīng)銷2020年的一份統(tǒng)計(jì)顯示，下沉城市用戶群體占社區(qū)團(tuán)購用戶的77%，為社區(qū)團(tuán)購的核心用戶。
這也是美團(tuán)、京東希望占領(lǐng)的市場(chǎng)。
相對(duì)來看，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下本地生活用戶以一線、新一線發(fā)達(dá)城市人群為主，年輕化特征明顯，但在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率低。京東的用戶也主要集中于一、二線城市。
11月21日，四川省某縣城居民就表示，“（11月）18日的時(shí)候點(diǎn)過一次外賣，因?yàn)樾^(qū)停燃?xì)饬?。日常點(diǎn)外賣頻率可能半年才有一次?？h城里也多是蒼蠅小館，所以使用美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購也不多?！边@也難怪，巨頭們開始向下沉市場(chǎng)要增長。
2023年7月，京東將京喜拼拼更名為京東拼拼，并重啟開城，拓城的第一站選在合肥，這也是陶林所在的城市。
陶林介紹，“我們小區(qū)共有四棟，約300多戶，周圍菜市場(chǎng)和超市都不多，買菜不方便?！彼蕴樟植艦榱朔奖阕约嘿I菜，成為了美團(tuán)優(yōu)選“團(tuán)長”，并隨后在鄰居、業(yè)務(wù)員的勸說下，相繼開通了淘寶買菜、多多買菜和京東拼拼。
“今年夏天，一位自稱是京東社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)員找上門，對(duì)方稱是通過美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長業(yè)績排名而注意到該自提點(diǎn)的?！碧樟只貞洠八驼J(rèn)為我這個(gè)自提點(diǎn)的業(yè)績還可以，勸說我開通京東拼拼，但因?yàn)檫@個(gè)自提點(diǎn)平常是我家人在照看，所以就先以忙不過來為由拒絕，但最終還是拗不過對(duì)方，而開通了京東拼拼?！?/p>
據(jù)Tech星球報(bào)道，一位合肥本地團(tuán)長表示，“京東BD（商務(wù)拓展）親自上門找來談團(tuán)長合作，他們會(huì)挑選在其他平臺(tái)做得好的團(tuán)長，直接邀請(qǐng)成為京東拼拼團(tuán)長?！?/p>
圖/陶林做“團(tuán)長”的部分收益截圖，來源/陶林提供
下沉市場(chǎng)曾經(jīng)給美團(tuán)和京東帶來過增長的“甜頭”。
除了美團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)通過美團(tuán)優(yōu)選滲透下沉市場(chǎng)、獲取新用戶，在京東京喜業(yè)務(wù)轟轟烈烈推進(jìn)的那兩年，京東也高調(diào)宣布過下沉的“戰(zhàn)果”：2019年四季度，京東的新增用戶創(chuàng)下了三年內(nèi)的歷史新高，超過七成來自下沉市場(chǎng)；2020年，京東新增1.1億用戶，其中80%同樣來源于下沉市場(chǎng)。
只是增長背后，是“流血”的代價(jià)。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，經(jīng)營虧損28.5億元，同比擴(kuò)大300.3%；凈虧損22.4億元，同比擴(kuò)大253.7%；2021年全年，經(jīng)營虧損235.36億元，上年同期盈利47.08億元；凈虧155.72億元，上年同期盈利31.21億元。
這背后便是新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，2020年第四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損60億元。王興在2020年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也回應(yīng)稱，“四季度，公司新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損為60億元，其中一半來自美團(tuán)優(yōu)選?！?/p>
2021年全年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的虧損也高達(dá)384億元。
于是到了2022年，在增長新希望與站穩(wěn)腳之間，美團(tuán)與京東都選擇了“降本增效”，收縮新業(yè)務(wù)，以降低虧損。
02 “攪局”社群團(tuán)購
直到如今，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購又重新“動(dòng)”了起來。除了社區(qū)團(tuán)購有了新動(dòng)作，美團(tuán)似乎也在通過美團(tuán)優(yōu)選，“攪局”社群團(tuán)購。
社群團(tuán)購并非新事物。過去三年間，社群團(tuán)購受到外部影響曾有過一段發(fā)展迅猛期，也誕生過諸如“快團(tuán)團(tuán)”“東咚團(tuán)”“群團(tuán)團(tuán)”“鵝享團(tuán)”等私域團(tuán)購工具。而相比于社區(qū)團(tuán)購用戶局限在團(tuán)長輻射三公里內(nèi)，社群團(tuán)購?fù)ㄟ^微信社交鏈，可以服務(wù)全國消費(fèi)者，更偏向于傳統(tǒng)電商的概念。這也被解讀成美團(tuán)發(fā)力傳統(tǒng)電商的一個(gè)嘗試。
只是在社群團(tuán)購領(lǐng)域，早已有快團(tuán)團(tuán)牢牢把握市場(chǎng)。
資料顯示，快團(tuán)團(tuán)即主打私域的電商平臺(tái)，團(tuán)長可以在微信快團(tuán)團(tuán)小程序上快速發(fā)布商品，分享給微信好友下單購買，團(tuán)長也可以線上統(tǒng)計(jì)訂單信息并進(jìn)行收款。
有團(tuán)長解釋稱，“快團(tuán)團(tuán)就是一個(gè)能讓普通人在微信上賣貨的小工具?！倍晕⑿判〕绦?yàn)檩d體，背靠私域流量，快團(tuán)團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)“一人開團(tuán)，千人幫賣，萬人跟團(tuán)”的裂變能力。而在不經(jīng)意中，快團(tuán)團(tuán)已是社群團(tuán)購領(lǐng)域中占據(jù)半壁江山的存在。
《2023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，以微信小程序快速開團(tuán)和幫賣的“快團(tuán)模式”市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2000億元。其中，快團(tuán)團(tuán)憑借著免費(fèi)高效便捷的功能優(yōu)勢(shì)快速吸引用戶，GMV接近1500億元。
目前，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)買買已經(jīng)上線一段時(shí)間。據(jù)Tech星球報(bào)道，截至11月2日，根據(jù)“團(tuán)買買官方培訓(xùn)團(tuán)”的官方團(tuán)長號(hào)可以看到，該團(tuán)長位于全國TOP300內(nèi)，且跟團(tuán)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2萬余次，成員為1.4萬多人。
11月21日，在微博平臺(tái)，也有用戶推薦團(tuán)買買團(tuán)長 ，點(diǎn)進(jìn)該推薦團(tuán)長頁面，也可看到其前3個(gè)團(tuán)購，分別有3000+人看過、1000+人跟團(tuán)，2000+人看過、175人跟團(tuán)，以及1000+人看過、229人跟團(tuán)。
在小紅書平臺(tái)，也有使用過團(tuán)買買的用戶直言，“目前感覺還行?！?/p>
圖/團(tuán)買買團(tuán)長頁面（左）團(tuán)買買用戶反饋（右），來源/團(tuán)買買小程序截圖（左）小紅書截圖（右）
相對(duì)專注于拓展下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選，貼合下沉市場(chǎng)需求，又可探索傳統(tǒng)電商的“團(tuán)買買”，似乎背負(fù)著更多可能性。
相較于多服務(wù)于三公里的社區(qū)團(tuán)購，社群團(tuán)購的輻射范圍更廣，不僅可以通過社區(qū)團(tuán)購的提貨方式來服務(wù)小區(qū)周邊居民，還能通過快遞物流等，覆蓋更大“熟人關(guān)系”，甚至到互聯(lián)網(wǎng)上的客戶群體，某種程度上與電商極為相似，但卻無需額外應(yīng)付電商平臺(tái)昂貴的公域流量成本。
在品類方面，社群團(tuán)購也更富有想象空間。
陶林就發(fā)現(xiàn)，附近居民在美團(tuán)優(yōu)選及其他社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上下單購買最多的產(chǎn)品為“蔬菜和速凍食品”，其他產(chǎn)品相對(duì)少見。
但消費(fèi)者在社群團(tuán)購平臺(tái)上會(huì)選購的品類，則遠(yuǎn)不止于此。
生活在陜西的劉陽加入鄰居推薦的團(tuán)購群后就發(fā)現(xiàn)，社群團(tuán)購更方便、產(chǎn)品也更豐富。
“群主在群內(nèi)發(fā)布的快團(tuán)團(tuán)鏈接下單后，我下單備注寫地址，隔天群主即會(huì)親自將產(chǎn)品送上門，不需要定點(diǎn)提貨?！眲㈥柋硎?，“群內(nèi)發(fā)布的產(chǎn)品多為食品、水果等，我經(jīng)常參加群里水果團(tuán)購，物美價(jià)廉。因同住一個(gè)小區(qū)，群主也會(huì)送上門，比網(wǎng)購都方便?！?/p>
從今年4月開始做社群團(tuán)購的崔宇，則在快團(tuán)團(tuán)上賣云南特產(chǎn)，且除了做“熟人生意”“三公里以內(nèi)”的生意外，其還會(huì)在小紅書等公域流量池中引流客戶到微信，擴(kuò)充私域流量。
“群內(nèi)用戶下單后，由供應(yīng)商發(fā)快遞，沒有明顯的地域限制?！贝抻罱榻B。從社區(qū)團(tuán)購到社群團(tuán)購，美團(tuán)有承接業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。
艾媒咨詢CEO張毅指出，“一般而言，社區(qū)團(tuán)購與社群團(tuán)購是包含關(guān)系。社群團(tuán)購?fù)瑯邮墙柚毫?、團(tuán)長來與買家互動(dòng)，而本身在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上有一定積累的美團(tuán)，一方面已有一定的貨源和團(tuán)長資源，未來或只需要能持續(xù)招募到優(yōu)秀團(tuán)長，團(tuán)買買即可得到較為理想的發(fā)展?！?/p>
社群團(tuán)購背后的無限想象力，是吸引美團(tuán)下場(chǎng)的重要原因之一。
03 突圍不易
在社區(qū)團(tuán)購賽道，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜爭(zhēng)搶著“頭把交椅”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)優(yōu)選的GMV為1200億元，相比多多買菜的GMV800億元，略勝一籌。同時(shí)，國金證券研究數(shù)據(jù)指出，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買菜的45%。
2021年，北京市朝陽區(qū)某社區(qū)團(tuán)購站點(diǎn)站長也曾表示，“美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的單比較多?！?/p>
但伴隨著美團(tuán)優(yōu)選的戰(zhàn)略收縮，北京市場(chǎng)成了多多買菜的陣地。到2023年8月，北京市朝陽區(qū)某社區(qū)團(tuán)購站長就表示，“主要做多多買菜和京東拼拼，但多多買菜單比較多?！?/p>
在其他市場(chǎng)，美團(tuán)優(yōu)選仍保持著競(jìng)爭(zhēng)力。11月21日，就有廣州的社區(qū)團(tuán)購用戶介紹，“多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的使用頻率差不多?！?/p>
但在社群團(tuán)購，美團(tuán)的壓力或許更大。
生活在北京延慶，在2023年入局社群團(tuán)購的七七目前手中運(yùn)營著3個(gè)接近500人的私域微信群。她表示，自己日常會(huì)在“蜂享家”和“快團(tuán)團(tuán)”開團(tuán)。對(duì)于美團(tuán)所推出的“團(tuán)買買”，七七則坦言，目前還未聽說過“團(tuán)買買”，自己和身邊的團(tuán)長都還沒有用過。
作為團(tuán)長，未來是否會(huì)接受團(tuán)買買，七七則認(rèn)為，“最終還得看有沒有更多的團(tuán)長認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)。隨著越來越多的團(tuán)長認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)，才會(huì)在圈內(nèi)形成口碑傳播，繼而分享給自己的私域流量?！?/p>
此外，團(tuán)買買想吸引團(tuán)長遷移或也仍需時(shí)間和投入。畢竟對(duì)于部分團(tuán)長而言，舊平臺(tái)上已積淀了一定體量的供應(yīng)商、團(tuán)品，以及習(xí)慣了舊平臺(tái)的私域用戶。如此情況下，帶領(lǐng)自己的私域流量遷移到一個(gè)與前平臺(tái)差別不大的新陣地去，既要付出成本，意義似乎也不大。
七七還坦言，隨著抖音電商的沖擊，社群團(tuán)購也愈發(fā)難做，“現(xiàn)在消費(fèi)者都要低價(jià)，所以社群團(tuán)購是否能夠做起來，重點(diǎn)在于貨源。團(tuán)長就像是一個(gè)‘篩貨’的人，無論是什么樣體量的團(tuán)長，最終比拼的依然是有沒有提供‘低價(jià)高品’貨源的能力，給用戶高性價(jià)比的貨，才能留住用戶。”前景看似廣闊的社群團(tuán)購，一些固有問題也尚待解。
在社群電商中，同時(shí)存在著不少“幫賣團(tuán)團(tuán)長”，即跟著平臺(tái)推薦的團(tuán)長選品，一鍵幫賣，無自己貨源的團(tuán)長。而這也導(dǎo)致部分消費(fèi)者在私域平臺(tái)上下單后，售后時(shí)團(tuán)長不作為，導(dǎo)致消費(fèi)者最終離開私域平臺(tái)的情況。如何在保持去中心化和私域?qū)傩缘臈l件下，在團(tuán)長與其私域用戶之間保持一個(gè)平衡點(diǎn)，或是每個(gè)入局者都要思考的問題。
社群團(tuán)購發(fā)展至今，已有企業(yè)黯然退場(chǎng)，也仍有諸如“東咚團(tuán)”為代表的選手仍在匍匐前進(jìn)。快團(tuán)團(tuán)的成績令人艷羨，而以上種種現(xiàn)實(shí)，也均決定了團(tuán)買買是否能成為美團(tuán)優(yōu)選新的可能性，仍要打上一個(gè)問號(hào)。
對(duì)于美團(tuán)來說，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購只是“動(dòng)”了起來，目前還尚未重啟擴(kuò)張，算不得“大動(dòng)作”，而且美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選的差異化布局也需考慮。而在社群團(tuán)購領(lǐng)域，更像是“小心嘗試”，能走到何種地步尚未可知。
只是美團(tuán)的焦慮，也可由此一窺。核心本地商業(yè)對(duì)手林立，美團(tuán)需要新業(yè)務(wù)來探索新的增長空間，但更需在探索與營收之間做小心的平衡。
參考資料：
《晚點(diǎn)獨(dú)家丨美團(tuán)優(yōu)選密集調(diào)整，重啟 “搶增長”，找回戰(zhàn)斗力》，來源：晚點(diǎn)latepost；
《社區(qū)團(tuán)購迎來新玩家，行業(yè)大戰(zhàn)卷土重來？》，來源：Tech星球。
*文中陶林、劉陽、七七為化名。