文|鏡觀臺 李 欣
編輯|謝中秀
美團優(yōu)選最近又“動”了起來。
11月初，有消息表示，微信小程序出現了新的社群團購“團買買”，而其運營主體為深圳黃小兜網絡科技有限公司，即美團優(yōu)選的主體公司。
再前一段時間，8月底美團優(yōu)選宣布“提速”，推出“上午就送到”的配送服務，將到貨自提時間從次日下午4點提升到次日上午11點。更早之前，美團還發(fā)起了“夏季戰(zhàn)役”，并將大區(qū)制更改為省區(qū)制。一系列動作之下，美團優(yōu)選似乎又開始了謀擴張。
但在此前，美團優(yōu)選的關鍵詞是“收縮”。2022年4月，據消息報道，美團優(yōu)選先后撤出新疆、甘肅、青海、寧夏、北京等地。2022年10月，美團優(yōu)選將定位調整為“明日達超市”。
在社區(qū)團購賽道，曾經與多多買菜爭做第一的美團優(yōu)選，也自此漸漸降低了聲量。社區(qū)團購是典型的獲客型業(yè)務。在美團優(yōu)選推出的首個年度，美團在2020年度業(yè)績報告中提及，“（美團優(yōu)選）使我們能夠滲透到更下層的市縣包括較偏遠的農村地區(qū)從而獲得大量新用戶?！?/p>
美團財報顯示，在美團優(yōu)選擴張速度最猛的2021年，美團年交易用戶數達6.9億，同比增幅達35.2%；但到了2022年，美團年交易用戶數6.8億，同比減少了1.8%。
長橋投研對此指出，“主要還是得大環(huán)境背鍋，但在缺乏新業(yè)務增量的情況下，美團的用戶數是否已經見頂可能也需要關注了?！倍揞^爭搶社區(qū)團購，圖謀的也不只是那點“買菜錢”，更多是為了背后的增長可能性。
今年7月，京東也將此前放下的京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并開始重新開城。
在今年4月成為“團長”的陶林介紹，“最初為了方便自己買菜，我注冊成了美團優(yōu)選的團長。后來有鄰居建議多開個淘寶買菜，方便對比。一段時間后，多多買菜的業(yè)務員過來加我微信勸說我當團長，而后京東（京東拼拼）的業(yè)務員直接找到我家?！?/p>
如今，本地生活競爭對手環(huán)伺——抖音、高德、小紅書、快手都看上了這塊“蛋糕”。美團守城之余，自然也需要新業(yè)務來獲得新的用戶，以及增長可能性。
01 爭搶下沉市場
社區(qū)團購的主攻之地是下沉市場。
新經銷2020年的一份統計顯示，下沉城市用戶群體占社區(qū)團購用戶的77%，為社區(qū)團購的核心用戶。
這也是美團、京東希望占領的市場。
相對來看，QuestMobile數據顯示，當下本地生活用戶以一線、新一線發(fā)達城市人群為主，年輕化特征明顯，但在下沉市場及40歲以上人群中滲透率低。京東的用戶也主要集中于一、二線城市。
11月21日，四川省某縣城居民就表示，“（11月）18日的時候點過一次外賣，因為小區(qū)停燃氣了。日常點外賣頻率可能半年才有一次。縣城里也多是蒼蠅小館，所以使用美團/大眾點評的團購也不多?！边@也難怪，巨頭們開始向下沉市場要增長。
2023年7月，京東將京喜拼拼更名為京東拼拼，并重啟開城，拓城的第一站選在合肥，這也是陶林所在的城市。
陶林介紹，“我們小區(qū)共有四棟，約300多戶，周圍菜市場和超市都不多，買菜不方便?！彼蕴樟植艦榱朔奖阕约嘿I菜，成為了美團優(yōu)選“團長”，并隨后在鄰居、業(yè)務員的勸說下，相繼開通了淘寶買菜、多多買菜和京東拼拼。
“今年夏天，一位自稱是京東社區(qū)團購的業(yè)務員找上門，對方稱是通過美團優(yōu)選的團長業(yè)績排名而注意到該自提點的?！碧樟只貞?，“他就認為我這個自提點的業(yè)績還可以，勸說我開通京東拼拼，但因為這個自提點平常是我家人在照看，所以就先以忙不過來為由拒絕，但最終還是拗不過對方，而開通了京東拼拼?！?/p>
據Tech星球報道，一位合肥本地團長表示，“京東BD（商務拓展）親自上門找來談團長合作，他們會挑選在其他平臺做得好的團長，直接邀請成為京東拼拼團長?！?/p>
圖/陶林做“團長”的部分收益截圖，來源/陶林提供
下沉市場曾經給美團和京東帶來過增長的“甜頭”。
除了美團在財報中強調通過美團優(yōu)選滲透下沉市場、獲取新用戶，在京東京喜業(yè)務轟轟烈烈推進的那兩年，京東也高調宣布過下沉的“戰(zhàn)果”：2019年四季度，京東的新增用戶創(chuàng)下了三年內的歷史新高，超過七成來自下沉市場；2020年，京東新增1.1億用戶，其中80%同樣來源于下沉市場。
只是增長背后，是“流血”的代價。
美團財報顯示，2020年第四季度，經營虧損28.5億元，同比擴大300.3%；凈虧損22.4億元，同比擴大253.7%；2021年全年，經營虧損235.36億元，上年同期盈利47.08億元；凈虧155.72億元，上年同期盈利31.21億元。
這背后便是新業(yè)務的擴張，2020年第四季度，美團新業(yè)務虧損60億元。王興在2020年第四季度財報電話會議上也回應稱，“四季度，公司新業(yè)務營業(yè)虧損為60億元，其中一半來自美團優(yōu)選?！?/p>
2021年全年，美團新業(yè)務的虧損也高達384億元。
于是到了2022年，在增長新希望與站穩(wěn)腳之間，美團與京東都選擇了“降本增效”，收縮新業(yè)務，以降低虧損。
02 “攪局”社群團購
直到如今，美團的社區(qū)團購又重新“動”了起來。除了社區(qū)團購有了新動作，美團似乎也在通過美團優(yōu)選，“攪局”社群團購。
社群團購并非新事物。過去三年間，社群團購受到外部影響曾有過一段發(fā)展迅猛期，也誕生過諸如“快團團”“東咚團”“群團團”“鵝享團”等私域團購工具。而相比于社區(qū)團購用戶局限在團長輻射三公里內，社群團購通過微信社交鏈，可以服務全國消費者，更偏向于傳統電商的概念。這也被解讀成美團發(fā)力傳統電商的一個嘗試。
只是在社群團購領域，早已有快團團牢牢把握市場。
資料顯示，快團團即主打私域的電商平臺，團長可以在微信快團團小程序上快速發(fā)布商品，分享給微信好友下單購買，團長也可以線上統計訂單信息并進行收款。
有團長解釋稱，“快團團就是一個能讓普通人在微信上賣貨的小工具?！倍晕⑿判〕绦驗檩d體，背靠私域流量，快團團能夠實現“一人開團，千人幫賣，萬人跟團”的裂變能力。而在不經意中，快團團已是社群團購領域中占據半壁江山的存在。
《2023年私域電商快團團行業(yè)洞察報告》數據顯示，2022年，以微信小程序快速開團和幫賣的“快團模式”市場規(guī)模已達2000億元。其中，快團團憑借著免費高效便捷的功能優(yōu)勢快速吸引用戶，GMV接近1500億元。
目前，美團優(yōu)選的團買買已經上線一段時間。據Tech星球報道，截至11月2日，根據“團買買官方培訓團”的官方團長號可以看到，該團長位于全國TOP300內，且跟團人數已經達到2萬余次，成員為1.4萬多人。
11月21日，在微博平臺，也有用戶推薦團買買團長 ，點進該推薦團長頁面，也可看到其前3個團購，分別有3000+人看過、1000+人跟團，2000+人看過、175人跟團，以及1000+人看過、229人跟團。
在小紅書平臺，也有使用過團買買的用戶直言，“目前感覺還行?！?/p>
圖/團買買團長頁面（左）團買買用戶反饋（右），來源/團買買小程序截圖（左）小紅書截圖（右）
相對專注于拓展下沉市場的美團優(yōu)選，貼合下沉市場需求，又可探索傳統電商的“團買買”，似乎背負著更多可能性。
相較于多服務于三公里的社區(qū)團購，社群團購的輻射范圍更廣，不僅可以通過社區(qū)團購的提貨方式來服務小區(qū)周邊居民，還能通過快遞物流等，覆蓋更大“熟人關系”，甚至到互聯網上的客戶群體，某種程度上與電商極為相似，但卻無需額外應付電商平臺昂貴的公域流量成本。
在品類方面，社群團購也更富有想象空間。
陶林就發(fā)現，附近居民在美團優(yōu)選及其他社區(qū)團購平臺上下單購買最多的產品為“蔬菜和速凍食品”，其他產品相對少見。
但消費者在社群團購平臺上會選購的品類，則遠不止于此。
生活在陜西的劉陽加入鄰居推薦的團購群后就發(fā)現，社群團購更方便、產品也更豐富。
“群主在群內發(fā)布的快團團鏈接下單后，我下單備注寫地址，隔天群主即會親自將產品送上門，不需要定點提貨?！眲㈥柋硎?，“群內發(fā)布的產品多為食品、水果等，我經常參加群里水果團購，物美價廉。因同住一個小區(qū)，群主也會送上門，比網購都方便?！?/p>
從今年4月開始做社群團購的崔宇，則在快團團上賣云南特產，且除了做“熟人生意”“三公里以內”的生意外，其還會在小紅書等公域流量池中引流客戶到微信，擴充私域流量。
“群內用戶下單后，由供應商發(fā)快遞，沒有明顯的地域限制?！贝抻罱榻B。從社區(qū)團購到社群團購，美團有承接業(yè)務轉變的基礎。
艾媒咨詢CEO張毅指出，“一般而言，社區(qū)團購與社群團購是包含關系。社群團購同樣是借助群聊、團長來與買家互動，而本身在社區(qū)團購業(yè)務上有一定積累的美團，一方面已有一定的貨源和團長資源，未來或只需要能持續(xù)招募到優(yōu)秀團長，團買買即可得到較為理想的發(fā)展。”
社群團購背后的無限想象力，是吸引美團下場的重要原因之一。
03 突圍不易
在社區(qū)團購賽道，美團優(yōu)選與多多買菜爭搶著“頭把交椅”。
數據顯示，2021年，美團優(yōu)選的GMV為1200億元，相比多多買菜的GMV800億元，略勝一籌。同時，國金證券研究數據指出，截至2022年上半年，美團優(yōu)選的社區(qū)團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%。
2021年，北京市朝陽區(qū)某社區(qū)團購站點站長也曾表示，“美團優(yōu)選、多多買菜的單比較多?！?/p>
但伴隨著美團優(yōu)選的戰(zhàn)略收縮，北京市場成了多多買菜的陣地。到2023年8月，北京市朝陽區(qū)某社區(qū)團購站長就表示，“主要做多多買菜和京東拼拼，但多多買菜單比較多。”
在其他市場，美團優(yōu)選仍保持著競爭力。11月21日，就有廣州的社區(qū)團購用戶介紹，“多多買菜和美團優(yōu)選的使用頻率差不多?！?/p>
但在社群團購，美團的壓力或許更大。
生活在北京延慶，在2023年入局社群團購的七七目前手中運營著3個接近500人的私域微信群。她表示，自己日常會在“蜂享家”和“快團團”開團。對于美團所推出的“團買買”，七七則坦言，目前還未聽說過“團買買”，自己和身邊的團長都還沒有用過。
作為團長，未來是否會接受團買買，七七則認為，“最終還得看有沒有更多的團長認可這個平臺。隨著越來越多的團長認可這個平臺，才會在圈內形成口碑傳播，繼而分享給自己的私域流量?！?/p>
此外，團買買想吸引團長遷移或也仍需時間和投入。畢竟對于部分團長而言，舊平臺上已積淀了一定體量的供應商、團品，以及習慣了舊平臺的私域用戶。如此情況下，帶領自己的私域流量遷移到一個與前平臺差別不大的新陣地去，既要付出成本，意義似乎也不大。
七七還坦言，隨著抖音電商的沖擊，社群團購也愈發(fā)難做，“現在消費者都要低價，所以社群團購是否能夠做起來，重點在于貨源。團長就像是一個‘篩貨’的人，無論是什么樣體量的團長，最終比拼的依然是有沒有提供‘低價高品’貨源的能力，給用戶高性價比的貨，才能留住用戶。”前景看似廣闊的社群團購，一些固有問題也尚待解。
在社群電商中，同時存在著不少“幫賣團團長”，即跟著平臺推薦的團長選品，一鍵幫賣，無自己貨源的團長。而這也導致部分消費者在私域平臺上下單后，售后時團長不作為，導致消費者最終離開私域平臺的情況。如何在保持去中心化和私域屬性的條件下，在團長與其私域用戶之間保持一個平衡點，或是每個入局者都要思考的問題。
社群團購發(fā)展至今，已有企業(yè)黯然退場，也仍有諸如“東咚團”為代表的選手仍在匍匐前進?？靾F團的成績令人艷羨，而以上種種現實，也均決定了團買買是否能成為美團優(yōu)選新的可能性，仍要打上一個問號。
對于美團來說，美團優(yōu)選的社區(qū)團購只是“動”了起來，目前還尚未重啟擴張，算不得“大動作”，而且美團買菜、美團優(yōu)選的差異化布局也需考慮。而在社群團購領域，更像是“小心嘗試”，能走到何種地步尚未可知。
只是美團的焦慮，也可由此一窺。核心本地商業(yè)對手林立，美團需要新業(yè)務來探索新的增長空間，但更需在探索與營收之間做小心的平衡。
參考資料：
《晚點獨家丨美團優(yōu)選密集調整，重啟 “搶增長”，找回戰(zhàn)斗力》，來源：晚點latepost；
《社區(qū)團購迎來新玩家，行業(yè)大戰(zhàn)卷土重來？》，來源：Tech星球。
*文中陶林、劉陽、七七為化名。