文|FDL數(shù)食主張 芥末之父
近幾年，受經(jīng)濟(jì)壓力和不確定性等因素影響，消費(fèi)者購物欲望也越來越低，不少品牌不得不使出“降價(jià)”這一殺手锏。然而并非所有品牌都選擇走常規(guī)道路，總有一身反骨的品牌選擇另辟蹊徑，逆勢漲價(jià)。
誰能想到，因?yàn)椤傲看蟊阋恕倍粦蚍Q為“屌絲飲料”的康師傅，也發(fā)布了漲價(jià)消息。一份關(guān)于康師傅部分飲料漲價(jià)的“告知函”披露，中包裝茶/果汁系列（500ml為主）從3元漲至3.5元，漲幅為16.67%；1L裝茶/果汁系列則從4元漲至5元，漲幅高達(dá)25%。
圖源：康師傅官方
過去老覺得康師傅便宜，因?yàn)樗叩木褪怯H民的大眾消費(fèi)路線。如今，“不是喜茶喝不起，而是康師傅更有性價(jià)比”的段子，即將成為互聯(lián)網(wǎng)記憶。也就是說，康師傅漲價(jià)的大刀早已揮向消費(fèi)者。
這波漲價(jià)，確實(shí)挑撥到消費(fèi)降級(jí)下絕大多數(shù)消費(fèi)者敏感的價(jià)格神經(jīng)，這不僅讓康師傅承受了很多社會(huì)輿論壓力，或可能讓業(yè)績承壓。
這也不禁讓人好奇，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境下，連全球奢侈品都開始賣不動(dòng)了，為什么康師傅還要逆勢漲價(jià)，且漲幅如此之大？這看似“漲價(jià)不漲質(zhì)”的背后，是否是合理的現(xiàn)象？在急速汰換的時(shí)代里，康師傅往后真正的競爭力在哪里？以及在新時(shí)代的中國食品市場中，康師傅準(zhǔn)備了什么？
01 消費(fèi)品都漲價(jià)了，“漲”有可源
從需求端來看，受消費(fèi)降級(jí)趨勢影響，低價(jià)產(chǎn)品需求不斷激增下，往往平價(jià)、低價(jià)是企業(yè)保持市場競爭力的一個(gè)重要手段，但這在快消品領(lǐng)域卻恰恰相反。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，全國各類消費(fèi)品的消費(fèi)價(jià)格同比增長2.1%，從品類來看，食品煙酒、糧食、生活用品等品類都保持著價(jià)格增長，其中食品價(jià)格上漲6.2%。
圖源： 統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站
在飲品界，康師傅也不是行業(yè)中唯一漲價(jià)的企業(yè)。僅今年以來，包括華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、養(yǎng)樂多、味動(dòng)力、雀巢、娃哈哈等多個(gè)快消品企業(yè)均宣布漲價(jià)，比如農(nóng)夫山泉桶裝水由20元/通提價(jià)到22元/桶，養(yǎng)樂多的5聯(lián)包價(jià)格也從11.7元調(diào)價(jià)到12.8元。
而近日，貴州茅臺(tái)也宣布漲價(jià)20%，引發(fā)資本市場乃至全社會(huì)的高度關(guān)注，甚至連麥當(dāng)勞的“窮鬼”套餐也漲價(jià)了，肯德基的星期四也不再瘋狂。
圖源：貴州茅臺(tái)官方
種種跡象都顯示，“漲價(jià)潮”已成為了必然趨勢。漲價(jià)的背后，康師傅官方的回應(yīng)也道出了其中的部分原因——原材料及人工成本上漲。
雖然康師傅此份漲價(jià)函并沒有書面蓋章，根據(jù)康師傅客服回應(yīng)媒體方的求證表示，“確實(shí)有漲價(jià)通知，由于原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價(jià)將統(tǒng)一調(diào)整”。據(jù)了解，康師傅這個(gè)價(jià)位已經(jīng)維持有一段時(shí)間，部分線下和商超或者小賣部的銷售價(jià)格已處于漲價(jià)后的狀態(tài)。
事實(shí)上，此次飲品漲價(jià)并非康師傅首漲，其方便面就曾經(jīng)歷兩輪提價(jià)。
早在2018年初，康師傅袋面每箱漲價(jià)2元，桶面則每箱漲1元。2021年陷入業(yè)績危機(jī)那會(huì)，康師傅再次使出提價(jià)“殺手锏”，從試探性提價(jià)到全面提價(jià)，最終經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，提價(jià)12.5%，提價(jià)產(chǎn)品（按銷售收入計(jì)）占比高達(dá)60%以上。
上述兩輪提價(jià)后，不僅增厚了康師傅的利潤空間，也為康師傅爭取到了更多的市場定價(jià)權(quán)。
2023年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營收同比增長2.97%，為139.5億元，但凈利潤卻暴漲48.11%，達(dá)到8.06億元。而同期康師傅飲品業(yè)務(wù)營收雖然達(dá)到266.01億元，是方便面業(yè)務(wù)的兩倍，但飲品凈利潤僅為11.64億元，凈利潤率明顯不及方便面。
可見，在康師傅方便面提價(jià)策略大獲成功后，其也想把這個(gè)漲價(jià)手段復(fù)制在飲品上。
FDL數(shù)食主張認(rèn)為，方便面漲價(jià)大獲成功的背后，很大程度上是與原料棕櫚油的價(jià)格相關(guān)，然而飲品的市場環(huán)境和方便面還是大不相同，飲品價(jià)格能否擺脫地心引力，最終還是要看產(chǎn)品。
02 左手紅燒面，右手冰紅茶
一直以來，康師傅手握兩大不同賽道的王牌單品，一邊是紅燒牛肉面，另一邊是冰紅茶。
康師傅集團(tuán)于1992年開始生產(chǎn)方便面，1996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至方便食品及飲品，多年來，紅燒牛肉面和冰紅茶屬于集團(tuán)里的尖子生。
根據(jù)康師傅2023年中期業(yè)績報(bào)告顯示，2023年上半年方便面事業(yè)占集團(tuán)總收益34.10%，其中容器面營收64.51億元，同比增長1.49%；飲品事業(yè)占集團(tuán)總收益65.04%，其中茶飲營收100.80億元，同比增長9.34%。
值得一提的是，這兩個(gè)看似“八竿子打不著”的單品在今年還創(chuàng)造出一起轟動(dòng)市場的聯(lián)名跨界案例，康師傅聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日推出“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，然后，賣爆了。
圖源：微博@康師傅紅燒牛肉面
消費(fèi)者一邊在瘋搶新品，一邊在各大社交平臺(tái)奔走相告：“中國人自己的菠蘿披薩”，“起猛了，我的兩大熬夜伴侶生孩子了？”。這波自己跟自己組CP的操作，確實(shí)超出了消費(fèi)者的預(yù)期，也給康師傅帶來可觀的業(yè)績?cè)鲩L。
圖源：微博@語文指揮中心
官方數(shù)據(jù)顯示，10月13日晚8點(diǎn)，康師傅在天貓上線的新品限定裝“內(nèi)個(gè)味兒”全家桶，開售5分鐘熱賣1000套，不到半小時(shí)就宣告售罄。康師傅天貓超級(jí)品牌日期間，GMV同比增長超10倍，僅開售日當(dāng)天就賣出了日常半個(gè)月的銷量。
03 沒那么“香”了，康師傅的面被外賣困住
冰紅茶味的紅燒牛肉面超越個(gè)體邊界，回歸同一個(gè)“味”。我們能看到的除了營銷玩法上的新穎，還有品牌在產(chǎn)品力上的突破，康師傅通過創(chuàng)新方便面的多元口味來觸發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。
追溯方便面的歷史，從1993年到2011年，方便面在中國市場連續(xù)增長18年，年均增速達(dá)20%。2013年的年銷量更是創(chuàng)下462億包的巔峰戰(zhàn)績，這意味著每個(gè)中國人一年要吃掉32.6包方便面。
康師傅紅燒牛肉以其濃郁的牛肉味醬包和一次性泡面桶而著稱，憑借開創(chuàng)性的油醬包、脫水蔬菜與肉粒，以及那淡黃色的彎曲的面條，在中國大陸一炮而紅，僅僅兩年就賣出了2億包。據(jù)2010年的數(shù)據(jù)顯示，康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象的市場占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%和7.4%。
但自2013年以來，方便面銷量卻連續(xù)3年下跌。2016年，方便面在中國市場的銷量跌至389億包，比巔峰時(shí)期下降了15.8%。
方便面之所以衰落，一方面是伴隨著人們飲食習(xí)慣和健康意識(shí)的變化，方便面被劃入“垃圾食品”行列；另一方面是來自新興的外賣平臺(tái)和快遞服務(wù)的崛起沖擊，相比之下消費(fèi)者選擇變多了。
行業(yè)的整體沒落也嚴(yán)重影響康師傅的發(fā)展，對(duì)于方便面巨頭康師傅來說，這碗曾經(jīng)是企業(yè)第一驅(qū)動(dòng)力的面，動(dòng)力已明顯不足。這也意味著，當(dāng)企業(yè)發(fā)展的訴求與市場發(fā)展的需求一時(shí)無法匹配時(shí)，品牌與消費(fèi)者的間隙就越來越大，健康飲食理念與外賣的興起更是頻頻拉大康師傅的方便面與消費(fèi)者之間的間隙。
面對(duì)方便面市場的大變局，康師傅并沒有止步，而是選擇轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。總的來看，康師傅的方便面口味之多令人咋舌。
此前康師傅在線下舉辦方便面展覽，展品多達(dá)261種口味，共777款方便面。這意味著普通人一天吃一種，兩年可以不帶重樣。同時(shí)，我們還可以看到植根在中國“鄉(xiāng)愁”的風(fēng)味土壤里的康師傅不忘初心，其中有不少口味是西南、江南或華南地區(qū)限定，例如酸蘿卜老鴨面、東坡紅燒肉面、泡姜雞面等。
圖源：康師傅
在高端品質(zhì)進(jìn)階上，例如干面薈系列，康師傅為不同口味定制不同的面體，如有特質(zhì)圓面筋道爽滑，有特質(zhì)細(xì)面柔韌爽彈，繼而搭配港味、川味、粵味等不同菜系風(fēng)味，打造了多種不同的飲食體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
值得一提的是，外包裝上專利水滴形濾水口設(shè)計(jì)使得濾水更快更流暢，設(shè)身處地站在消費(fèi)者的角度落實(shí)了最佳的飲食體驗(yàn)。
此外，相比干面薈，康師傅速達(dá)面館系列則從更加細(xì)分的營養(yǎng)健康賽道出發(fā)，通過專利零油炸寬面，優(yōu)質(zhì)的原材料選擇及獨(dú)創(chuàng)的水煮和高風(fēng)速對(duì)流干燥工藝，最大限度地還原了面館現(xiàn)煮口感；還采用FD凍干技術(shù)保留蔬菜風(fēng)味，真實(shí)還原香醇牛骨高湯和大塊牛肉的風(fēng)味。
與此同時(shí)，速達(dá)面館系列采用的創(chuàng)新無鋁反面印刷可微波蓋，在保證環(huán)保的前提下還提供了便捷快速且不失美味的用餐體驗(yàn)。據(jù)了解，康師傅方便面的配料包運(yùn)用的FD凍干技術(shù)和RP技術(shù)都來自航天領(lǐng)域?？梢姡瑹o論工藝研發(fā)，還是口味“擴(kuò)容”，康師傅都是費(fèi)盡心力的。
不過，在人們最關(guān)注的食安問題上，康師傅也翻過車，一度卷入“土坑酸菜”的輿論風(fēng)波當(dāng)中。
時(shí)間追溯到2022年的3·15晚會(huì)，湖南插旗菜業(yè)、錦瑞食品有限公司等4家酸菜企業(yè)被曝出“腳踩酸菜”“酸菜中夾雜著煙頭”等食品安全問題，而這些酸菜，都被供應(yīng)到多家方便面、餐飲品牌與企業(yè)，康師傅的股價(jià)在隔天出現(xiàn)了超過10%的暴跌。
好在“土坑酸菜”事件后，康師傅對(duì)于酸菜事宜更為上心，在原材料把控以及食品包裝上都采取了行之有效的舉措， 大力提升食品安全管理水平，目前酸菜口味銷量已回歸正常。
04 瓶裝水和茶飲品并行出局，康師傅加速“反卷”
回到財(cái)報(bào)上，表面看來其方便面品類非常賺錢。但實(shí)際上，相比賣方便面，飲品賽道的成長性顯然更強(qiáng)，這意味著康師傅真正的潛力股還是飲品。
鮮有人知的是，誕生于1997年的康師傅冰紅茶非康師傅原創(chuàng)，但就是這款經(jīng)典產(chǎn)品，穩(wěn)坐中國瓶裝茶飲料市場第一單品的寶座。
2023年上半年，康師傅飲品業(yè)務(wù)從具體品類來看，康師傅茶飲料收益100.80億元，僅用半年突破百億大關(guān)；果汁收益40.32億元；康師傅水收益26.78億元；碳酸、奶茶及其他產(chǎn)品收益98.16億元。
經(jīng)常飲用各類飲料的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上的飲品種類繁多，令人眼花繚亂。
瓶裝水市場十分擁擠，單一瓶白水的選擇就相當(dāng)多，茶飲更是卷出天際，從無糖茶到果茶，從植物茶到花茶再到乳茶，消費(fèi)者可以一周7天不重樣，這也從側(cè)面證實(shí)了飲品行業(yè)利潤非常高。
面對(duì)激烈的市場競爭，康師傅實(shí)時(shí)調(diào)整市場計(jì)劃，飲品中流淌著與時(shí)俱進(jìn)的基因，與市場的發(fā)展節(jié)奏共振。
一直這個(gè)味，只是放大、縮小、更低碳
消費(fèi)降級(jí)下，快消迎來量大更爽更快樂的時(shí)代。
比如，桶裝的水果茶一度是茶飲界的“銷量密碼”，便宜大碗的國貨產(chǎn)品也深受消費(fèi)者喜愛，大包裝的即飲產(chǎn)品更是在零售渠道掀起一波又一波的銷售熱潮。
以康師傅大包裝冰紅茶為代表的“窮鬼飲料”，在城市的社區(qū)團(tuán)購渠道以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道實(shí)現(xiàn)了迅速增長?；趦r(jià)格優(yōu)勢，冰紅茶不僅成為一些奶茶餐飲的高性價(jià)比“平替”，更在流通渠道大行其道，滲透力極強(qiáng)。
康師傅通過放大包裝降低價(jià)格的方式，提升了產(chǎn)品的性價(jià)比，也帶動(dòng)了其他品牌往大包裝的方向發(fā)展。
事實(shí)上，除了包裝上的變化，康師傅冰紅茶“一直這個(gè)味”，口味上并沒有太大變化。
回顧康師傅的茶飲包裝，1999年上線的PET490包裝對(duì)康師傅是一個(gè)重要的突破點(diǎn)。在茶飲料從TP時(shí)代轉(zhuǎn)向PET時(shí)代的過程中，康師傅注意到歐美早已流行的PET包裝，抓住了茶飲這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)并大力推進(jìn)——果斷推出PET490包裝的冰紅茶，憑借大容量和透明化特點(diǎn)，大規(guī)格冰紅茶迅速占領(lǐng)市場，PET490大獲成功。
另外，康師傅《2022可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，康師傅2022年發(fā)布首款碳中和茶飲，并從原材料上落實(shí)減碳，推出踐行低碳理念的「無標(biāo)簽」產(chǎn)品飲料，向社會(huì)公眾傳播減碳理念，與消費(fèi)者共同打造綠色消費(fèi)新時(shí)尚。康師傅通過包裝上的變化，踐行綠色發(fā)展之道。
圖源：康師傅
挖掘場景消費(fèi)需求，康師傅結(jié)合場景持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合
秋冬暖飲旺季來臨，瓶裝奶茶戰(zhàn)事也在升級(jí)。
作為飲品行業(yè)的一大熱門品類，奶茶市場向來競爭異常激烈，尤其近幾年在新式茶飲品牌的推動(dòng)下，主打“天然、健康、高顏值”的奶茶品類熱度持續(xù)上升，康師傅也加入了2023年的奶茶戰(zhàn)局。
這個(gè)冬天，康師傅全新推出的大紅袍瓶裝奶茶新品，是以大紅袍為基底的新中式復(fù)合茶飲。其采用武夷大紅袍，以真茶現(xiàn)萃，搭配新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，茶醇奶香，0反式脂肪酸，0防腐劑。包裝上，康師傅根據(jù)不同市場的消費(fèi)習(xí)慣推出雙規(guī)格，500ml和330ml同步上市。
圖源：公眾號(hào)@康飲華東區(qū)促銷活動(dòng)平臺(tái)
突圍瓶裝水價(jià)格賽道，康師傅喝完開水喝礦泉
從康師傅現(xiàn)有的瓶裝水細(xì)分產(chǎn)品來看，其主流產(chǎn)品包括1元價(jià)格帶的優(yōu)悅、1.5元價(jià)格帶的“喝開水”、2元的“喝礦泉”、2.5元的“涵養(yǎng)泉”。
其中，“喝礦泉”是今年新上線的產(chǎn)品，旨在突圍2元價(jià)格賽道，這款選自長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級(jí)優(yōu)質(zhì)礦泉水源，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-25歲追求自然健康的年輕族群。
喝礦泉的問世同時(shí)給市場上的礦泉水、純凈水及天然水品牌帶來不小的競爭壓力。當(dāng)年，康師傅憑借1元瓶裝水橫掃市場奪下桂冠。今天，2元的喝礦泉入局，來勢洶洶搶占瓶裝水賽道每條價(jià)格道。
圖源：天貓康師傅飲品旗艦店
迎合消費(fèi)者口味要求，圍繞“無糖化”“減糖化”培育多種口味
康師傅很早就注意到無糖茶市場這塊大蛋糕，2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。
以純萃為例，對(duì)于日常補(bǔ)水有健康與口味雙重需求的細(xì)分人群來說，飲用白開水過于寡淡無味，康師傅今年的純萃零糖就填補(bǔ)了這個(gè)空缺。
據(jù)了解，純萃零糖高山烏龍通過選用臺(tái)灣阿里山山脈杉林溪四季春，利用高溫閃萃，純萃零糖高山烏龍保留了自然茶味，呈現(xiàn)出一種清逸茶香，在解渴的同時(shí)也為不愛白水的年輕人提供了“水替”。
FDL數(shù)食主張認(rèn)為，大方向上，康師傅的漲價(jià)也宣告著國貨品牌飲品正式告別3元時(shí)代。伴隨著健康化的飲食趨勢，未來飲品類繼續(xù)漲價(jià)的可能性很大。
而對(duì)于品牌而言，除了漲價(jià)，更重要的還是要做好產(chǎn)品的升級(jí)，產(chǎn)品本身自始至終都是消費(fèi)升級(jí)最好的突破口。否則，只提價(jià)不提質(zhì)，被“平替”掉就是遲早的事。
參考文獻(xiàn)：
1.康師傅膽子太大了|市界
2.康師傅攜手天貓超級(jí)品牌日，打造現(xiàn)象級(jí)爆品冰紅茶味的紅燒牛肉面|數(shù)英
3.方便面興衰史：從國民食物到消失的味道，它見證了一個(gè)時(shí)代的變遷 |西風(fēng)a
4.以創(chuàng)新煥新動(dòng)能，康師傅方便面斬獲方便食品大會(huì)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)|齊魯晚報(bào)網(wǎng)
5.康師傅冬季戰(zhàn)略新品曝光，瞄準(zhǔn)統(tǒng)一60億大單品|食品板
6.康師傅推新品“喝礦泉”突圍2元水賽道|界面新聞
7.巨頭狂飆水飲市場，康師傅五箭連發(fā)|食品飲料行業(yè)微刊
8.第二十三屆中國方便食品大會(huì)開幕，康師傅方便面創(chuàng)新力獲行業(yè)認(rèn)可|
9.康師傅漲價(jià)，國產(chǎn)飲料能否擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽？|iBrandi品創(chuàng)
10.明明消費(fèi) 降級(jí)了，為什么快消品還在漲價(jià)？|讀懂財(cái)經(jīng)