文|儀美尚
近日，國產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒新上架了一款香水，75ml售價1702元。數(shù)日后，詞條#1700元的林清軒香水下架#沖上熱搜，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到這款售價對標(biāo)大牌的香水。
圖片截自微博
看起來，整個事件是一場因林清軒產(chǎn)品定價這一“內(nèi)部問題”引發(fā)的爭議，但品牌創(chuàng)始人孫來春連續(xù)數(shù)日在其朋友圈發(fā)文稱，這其實(shí)是又一次“山茶花之爭”。某咨詢公司聯(lián)合創(chuàng)始人也在視頻中表示：“這很可能是一場有組織有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)攻擊，一場洋品牌對國貨品牌崛起的打壓?！?/p>
林清軒引發(fā)的“戰(zhàn)火”，再次燒向了香奈兒。
01 林清軒推高定香水，22.7元/ml定價高于香奈兒5號
據(jù)悉，此次引起爭議的產(chǎn)品為林清軒旗下高定香水“沉迷山茶花”，規(guī)格75ml，原價1702元。因價格過高被網(wǎng)友質(zhì)疑到下架后，林清軒對其進(jìn)行了降價處理。目前，在品牌官方旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品售價1498元，比原價降低了204元。已售出3件。
此前有媒體報道，在林清軒官方商城小程序中，同款沉迷山茶花“限時搶”價格為851元，但如今品牌小程序上已無法查詢到該產(chǎn)品相關(guān)信息。
圖片截自林清軒官方旗艦店
儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對沉迷山茶花的爭議點(diǎn)，主要在于定價。該產(chǎn)品原價合22.7元/ml，降價后折算下來為近20元/ml。相較之下，香奈兒五號在品牌官方旗艦店售價100ml/1690元，折合16.9元/ml，低于林清軒香水售價；愛馬仕官方旗艦店內(nèi)售價最高的一款香水100ml/2460元，24.6元/ml的價格，也僅略高于林清軒的沉迷山茶花。
在此產(chǎn)品之外，消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，定位于“山茶花抗老修護(hù)專家”的林清軒，近年來產(chǎn)品定價其實(shí)一路水漲船高，比如30ml的精華油售價699元，已超過不少國貨。目前，該款產(chǎn)品顯示已售4萬+。
但在不少消費(fèi)者看來，林清軒當(dāng)前似乎“還不足以推出高奢香水”。此外，“沉迷山茶花”包裝相對簡單，經(jīng)查詢也并未請大牌明星代言?！罢w看起來沒有什么需要花大錢的地方?！庇芯W(wǎng)友如是表示。
在這起事件中，另一爭議點(diǎn)還在于，該產(chǎn)品是否有意“碰瓷”香奈兒。
雖然名為“沉迷山茶花”，但根據(jù)產(chǎn)品詳情頁，該香水前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)均無山茶花相關(guān)元素，也有網(wǎng)友表示“山茶花根本沒有香味”。基于此，網(wǎng)友戲言林清軒“句句不提香奈兒，句句都是香奈兒”。
深陷負(fù)面輿論，林清軒創(chuàng)始人孫來春在朋友圈解釋稱，“（沉迷山茶花）只是一款為林清軒成立20周年限量版的紀(jì)念香水，一共做了不到3000瓶，主要用于給一些高端顧客作為紀(jì)念禮贈?！?/p>
同時，他也認(rèn)為，這是一場對手有預(yù)謀發(fā)起的“山茶花之爭”，其發(fā)文稱，“……花費(fèi)大量的公關(guān)費(fèi)來打擊，這得多有錢的高奢品牌才會有這個反應(yīng)……這位對手請您放心，林清軒的專業(yè)是專注‘紅山茶花護(hù)膚品’……（沉迷山茶花）是比你的5號香水（定價）高了，讓你不開心了，也讓你破費(fèi)公關(guān)費(fèi)了。”
02 兩次正面“叫板”，賺了流量，“丟”了口碑？
實(shí)際上，這已是林清軒與香奈兒第二次“綁定”在一起。早在2022年初，香奈兒宣布將發(fā)布“紅山茶”系列新品，孫來春就曾發(fā)文指責(zé)香奈兒“不正當(dāng)競爭”，稱后者不僅挖走多位林清軒一線員工，且主動殺入“紅山茶護(hù)膚賽道”，“這是一場‘早有預(yù)謀’的宣戰(zhàn)。”
彼時，該話題也一度登上微博熱搜，但香奈兒并未就此回應(yīng)，并在“炮轟”中如期發(fā)布了“紅山茶”新品。
此事最后不了了之，但林清軒的的市場知名度也因此大幅提升，在一片爭論中，有網(wǎng)友表示“第一次聽說這個牌子”、“那我也來試試林清軒這個國貨吧”。
近兩年來，林清軒在自己擅長的護(hù)膚領(lǐng)域不斷取得突破。根據(jù)品牌公開數(shù)據(jù)，在今年雙十一“開門紅”期間（10月31日—11月3日），林清軒天貓官方旗艦店成交額破億，同比增長75%。其“王牌單品”山茶花抗老精華油GMV也達(dá)3000萬；其于今年10月新推出的一款山茶花抗皺面霜，沖上天貓類目榜第一，風(fēng)頭正盛的珀萊雅和歐萊雅也一度屈居其下。
圖片截自林清軒官方微博
對于林清軒兩次公開“叫板”對手的行為，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度不一。
“林清軒如果在一個市場階段里，只追求一個目標(biāo)，我覺得是有一定概率成功的。但如果什么都想要，目前的實(shí)力尚且達(dá)不到，那這個前進(jìn)的過程可能就不是太好看?！蹦迟Y深業(yè)內(nèi)人士說到。
在他看來，無論是推出高價香水，還是屢屢“對戰(zhàn)”香奈兒，根本還是因?yàn)榱智遘帯凹纫忠?。他直言，“目前來看，品牌口碑和‘擦邊球’流量，沒有嫁接成功的案例?！?/p>
該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，林清軒的根本問題是“怎么樣看待自己的消費(fèi)群體”，“現(xiàn)在調(diào)侃1700元一瓶香水的，并不是這個價格帶真正的消費(fèi)者，那么問題就是，林清軒有沒有處于這個價格帶的實(shí)際用戶？
某國產(chǎn)品牌創(chuàng)始人也持有相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，林清軒此番或有三個問題沒有考慮清楚：第一、品牌定位是否支持這樣價位段的產(chǎn)品；第二，在這個全新的品類認(rèn)知上，品牌是否已經(jīng)具備開發(fā)出高端產(chǎn)品的能力；第三，這個產(chǎn)品是否可以作為一種語言，將品牌完整傳達(dá)給消費(fèi)者。
但他也直言，“在大環(huán)境不友好的當(dāng)下，對于品牌的動作和決策，我們應(yīng)該更寬容一點(diǎn)。”
03 “品牌價值，決定定價邊界”
拋開國貨與外資品牌的“輿論戰(zhàn)”，僅從事件本身來看，林清軒推出“高價香水”，似乎與當(dāng)下國貨產(chǎn)品走向高端的趨勢相吻合。
根據(jù)儀美尚報道，近年來，不少國貨都在“肆無忌憚地漲價”，部分品牌成交均價同比上漲超40%。（推薦閱讀：國貨美妝，趁火“打劫”？）在此前李佳琦事件中，花西子也曾因眉筆價格79元的定價陷入爭議。
在一片“吐槽”中，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，林清軒、花西子都有定價自由，“不然怎么知道自己能做到多高的價格”。
上述品牌創(chuàng)始人表示，“品牌團(tuán)隊(duì)的出發(fā)點(diǎn)，一定是想驗(yàn)證自己的一些推斷和洞察，也許最后驗(yàn)證效果并不是特別好，但是這樣的初心應(yīng)該是被大家理解的。”在他看來，林清軒此舉或許正是其拉高客單價、沖擊高端做的一次新嘗試。
誠然，品牌有定價自由，但是這自由是否有“邊界”？
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，品牌價值決定了定價邊界。“這是一種身份體驗(yàn)，就是當(dāng)用戶花高價購買了你的產(chǎn)品，他是否愿意在公開場合使用，或者是當(dāng)做禮物送出去，這實(shí)際上反應(yīng)了用戶對品牌價值的認(rèn)可度。”
那么，什么樣的美妝品牌才能提升品牌價值，從而無限逼近這個“定價自由”的邊界？
首先，在選定的賽道深耕是前提，“跨品類是個很難的事情，在某個領(lǐng)域深耕才是正確的選擇。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如珀萊雅深耕護(hù)膚，再以彩棠打入彩妝賽道，這已被市場證明是合理且正確的做法；
其次，品牌的創(chuàng)造力、敘事能力等，都是加分項(xiàng)。如今的品牌都在講故事，比如花西子在講“東方彩妝”的故事；瞄準(zhǔn)了“中國文化”的觀夏，從上海老洋房、中國古代茶文化等各個方面汲取靈感，賦予品牌不一樣的形象?！昂芏喈a(chǎn)品具有社交屬性，這些看似不相干的附加元素，都能增加品牌格調(diào)，從而讓用戶更為認(rèn)可。”