文|青眼
1997年誕生的MECCA，在澳大利亞可謂家喻戶曉。作為澳洲最大的美容零售商，自從2019年踏入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，更是成為中國(guó)消費(fèi)者接觸澳大利亞美妝的重要窗口。
然而，作為澳大利亞本土的高端美妝零售巨頭，卻沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制在澳洲市場(chǎng)的“所向披靡”。
近日，MECCA天貓海外旗艦店突然發(fā)布公告，稱“將停止運(yùn)營(yíng)”。天貓海外旗艦店為MECCA在中國(guó)市場(chǎng)唯一官方銷(xiāo)售渠道，這是否意味著MECCA將告別中國(guó)市場(chǎng)？關(guān)店背后又傳遞出怎樣的信號(hào)？
澳洲最大美容零售商，進(jìn)入中國(guó)4年后撤退
如果讓澳洲當(dāng)?shù)啬贻p人推薦自己常逛的線下美妝零售店，MECCA的“出鏡率”必然排名第一。
1997年，倡導(dǎo)零售創(chuàng)新的MECCA在墨爾本成立，并在品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jo Horgan的帶領(lǐng)下成長(zhǎng)為澳大利亞最大的知名美容產(chǎn)品零售商，每年吸引超過(guò)400萬(wàn)顧客。
豐富的品牌是MECCA的一大特點(diǎn)，除了四個(gè)自有品牌，其門(mén)店還精選Nars、Charlotte Tilbury、Too Faced等全球超200個(gè)美妝品牌。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，MECCA在澳大利亞與新西蘭共有擁有109家門(mén)店。據(jù)《Vogue Business》報(bào)道，2019年，MECCA的銷(xiāo)售額約占澳大利亞美妝市場(chǎng)的10%，該國(guó)高端美妝品類的25%。
還有報(bào)道指出，2021年，MECCA收入為6.889億美元（約合人民幣49.18億元），同比增長(zhǎng)超20%。
2019年，在澳洲風(fēng)生水起的MECCA將目光投向了位于大洋彼岸的中國(guó)市場(chǎng)。同年6月，MECCA正式入駐小紅書(shū)，開(kāi)設(shè)海外品牌店，隨后又入駐天貓國(guó)際，通過(guò)跨境渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，Jo Horgan對(duì)于MECCA寄予厚望，“1997年，我們?cè)谀珷柋鹃_(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，此后一直不忘初心，深耕23年。如今我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)辟了第二個(gè)海外市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的消息極為靈通，助力他們探索新晉品牌和潮妝新品令我激動(dòng)不已?！?/p>
彼時(shí)，不少消費(fèi)者也對(duì)于MECCA挺進(jìn)中國(guó)充滿期待。然而，時(shí)隔四年，MECCA不僅沒(méi)有進(jìn)軍線下渠道，僅剩的跨境渠道也面臨關(guān)閉的境地。就在近日，MECCA在官方微博、小紅書(shū)賬號(hào)、海外旗艦店等渠道發(fā)布公告，稱其海外旗艦店將停止運(yùn)營(yíng)。
截自MECCA天貓海外旗艦店
據(jù)MECCA天貓海外旗艦店公告顯示，“MECCA天貓海外旗艦店將停止運(yùn)營(yíng)，會(huì)繼續(xù)接收訂單至2023年11月30日(星期四)24時(shí)止?！?/p>
關(guān)于店鋪停止運(yùn)營(yíng)的原因，MECCA天貓海外旗艦店客服對(duì)青眼表示，“因公司品牌運(yùn)營(yíng)策略變動(dòng)，因此將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，目前無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)?！碑?dāng)被問(wèn)及此后在國(guó)內(nèi)是否有其他渠道購(gòu)買(mǎi)MECCA相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，店鋪客服稱，“其他平臺(tái)店鋪并不是很清楚”。
對(duì)于MECCA的公告，不少常在MECCA海外旗艦店購(gòu)物的網(wǎng)友十分意外，“是要閉店了嗎？MECCA的黑管防曬很好用啊”“很可惜，為什么會(huì)突然停止運(yùn)營(yíng)”“希望能夠多帶一些澳洲本土品牌再次回歸”。
也有小紅書(shū)網(wǎng)友分析認(rèn)為，MECCA海外旗艦店的停止運(yùn)營(yíng)或有跡可循，“這幾年，MECCA在國(guó)內(nèi)做的不溫不火，不是特別接地氣，雖然MECCA在澳洲很受當(dāng)?shù)厝藲g迎，但在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌與價(jià)格定位，都難以與中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)”。此外，還有網(wǎng)友吐槽，“MECCA不送贈(zèng)品，價(jià)格較高，也很少做折扣活動(dòng)”。
值得一提的是，MECCA小紅書(shū)海外旗艦店已搜索不到。因此，若MECCA天貓海外旗艦店正式關(guān)閉，國(guó)內(nèi)或?qū)](méi)有MECCA的官方銷(xiāo)售渠道，這也意味著MECCA在某種意義上將離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，青眼第一時(shí)間向MECCA官方求證，截至發(fā)稿前，未獲回復(fù)。
全球小眾美妝的中國(guó)“窗口”
青眼注意到，目前MECCA天貓海外旗艦店粉絲數(shù)為13.3萬(wàn)，產(chǎn)品總體銷(xiāo)量較為一般。近一年，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為Mario Badescu果酸沐浴露，單支售價(jià)為148元/472ml，總銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，168元-200元的Too Faced十六色眼影盤(pán)、眉筆、148元/29ml的Mario Badescu祛痘精華銷(xiāo)量均突破四千。除此之外，鮮少有產(chǎn)品近一年銷(xiāo)量破千。
截自MECCA天貓海外旗艦店
從銷(xiāo)售品牌來(lái)看，MECCA天貓海外旗艦店在售產(chǎn)品涉及多達(dá)37個(gè)品牌，囊括護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香氛等多個(gè)品類，除了MECCA自有高端品牌MECCA MAX、Mecca Cosmeica外，還有111SKIN、ALPHA-H等眾多全球小眾高端美妝品牌。
MECCA天貓海外旗艦店在售部分品牌
青眼注意到，MECCA天貓海外旗艦店還與多個(gè)國(guó)際美妝品牌合作，作為其在中國(guó)的獨(dú)家銷(xiāo)售渠道。例如，今年1月，新西蘭syrene瑟如韻宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店，同時(shí)將全線入駐Mecca天貓海外旗艦店，聯(lián)手MECCA共同推出驚喜新品與奢寵活動(dòng)。
早在去年，知名彩妝品牌Too Faced海外旗艦店閉店時(shí)，店鋪客服也對(duì)青眼表示，“如果需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可以訪問(wèn)Mecca海外旗艦店”，可見(jiàn)MECCA對(duì)于海外品牌的號(hào)召力。（詳見(jiàn)青眼文章《又一知名美妝品牌關(guān)店！》）
不過(guò)，顯然，在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展并沒(méi)有為其帶來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的成功。對(duì)于MECCA在中國(guó)市場(chǎng)的遇冷，有業(yè)內(nèi)人士表示，“MECCA大多品牌都是歐美消費(fèi)者喜歡的品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后并沒(méi)有根據(jù)國(guó)人的喜好進(jìn)行一些選品上的調(diào)整”。
青眼觀察發(fā)現(xiàn)，MECCA在中國(guó)市場(chǎng)的推廣動(dòng)作較少，除了在微博、小紅書(shū)等官方賬號(hào)進(jìn)行常規(guī)的日常更新，并未進(jìn)行規(guī)模較大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，這也導(dǎo)致其知名度僅限于一批對(duì)于澳洲品牌較為熟悉的消費(fèi)者。
值得一提的是，早在去年，就有某品牌分銷(xiāo)商對(duì)MECCA大理石15色眼影盤(pán)等產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)處理，產(chǎn)品價(jià)格也從原有的百元“跳水”至十余元，可見(jiàn)MECCA在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)似乎早已顯露。
不過(guò)，此次停止運(yùn)營(yíng)海外旗艦店，或不排除一直尋求在海外市場(chǎng)突破的MECCA將重心轉(zhuǎn)移至歐美市場(chǎng)的可能。據(jù)報(bào)道，今年6月，MECCA以在英國(guó)網(wǎng)站上銷(xiāo)售自有品牌暢銷(xiāo)防曬霜的方式，首次進(jìn)軍歐洲和西方市場(chǎng)。
澳洲美妝在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)春天
MECCA撤退并不意味著澳妝在華遇冷。近年來(lái)，隨著中外貿(mào)易的日益密切，以及跨境電商模式的出現(xiàn)，由此興起了一波海外小眾品牌入華熱，而澳洲美妝就是其中重要的一股力量。
早在2018年，淘寶全球購(gòu)發(fā)布海淘美妝趨勢(shì)報(bào)告顯示，過(guò)去最受歡迎的日韓地區(qū)已經(jīng)被澳洲、中歐和南亞所取代，成為美妝市場(chǎng)增幅最快的區(qū)域，其中澳洲化妝品實(shí)現(xiàn)了同比69%的增幅，排名第二。
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，也正是在2018年前后，中國(guó)美妝市場(chǎng)迎來(lái)澳洲美妝入華潮，至少有六個(gè)澳洲美妝品牌試水中國(guó)市場(chǎng)，而得益于優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，“有機(jī)天然”是澳大利亞護(hù)膚品牌的重要標(biāo)簽，也成為澳妝在全球美妝市場(chǎng)的一張名片。
瑞士瑞斯美品牌顧問(wèn)、香港國(guó)際商業(yè)發(fā)展委員會(huì)顧問(wèn)鄒斌對(duì)青眼表示，“澳洲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于小眾，一般以天然有機(jī)環(huán)保的概念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較多，像當(dāng)年的茱莉蔻，以及近年風(fēng)靡一時(shí)的Aesop，它們通過(guò)倡導(dǎo)環(huán)保有機(jī)的生活方式來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)?！?/p>
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)與澳妝的淵源早在此之前。2009年，廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司獲得兩大澳洲品牌格蘭瑪弗蘭、HOLA赫拉的全球經(jīng)營(yíng)權(quán)，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)至今，成為國(guó)內(nèi)較早以經(jīng)營(yíng)澳洲美妝品牌為特色的化妝品企業(yè)。
值得注意的是，近兩年，多個(gè)澳洲護(hù)膚品牌被國(guó)際美妝集團(tuán)收購(gòu)，開(kāi)始加速在中國(guó)市場(chǎng)的布局。例如，澳洲小眾護(hù)膚GROWN ALCHEMIST、植物護(hù)膚品牌Aesop分別被歐舒丹、歐萊雅收購(gòu)，并在近期積極布局中國(guó)市場(chǎng)，側(cè)面體現(xiàn)出澳大利亞美妝品牌對(duì)于國(guó)際美妝巨頭的吸引力。
與此同時(shí)，隨著澳大利亞總理阿爾巴尼斯近期剛剛結(jié)束對(duì)中國(guó)的訪問(wèn)，對(duì)于澳洲美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可謂利好。
面向未來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)天然理念越發(fā)認(rèn)同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或?qū)⒃龃髮?duì)于澳洲等地區(qū)品牌的需求。鄒斌也認(rèn)為，“隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，對(duì)澳洲品牌的需求量也會(huì)加大”。
事實(shí)上，隨著愈加嚴(yán)格的法規(guī)、國(guó)貨美妝的崛起，不計(jì)其數(shù)的海外“淘金者”紛紛在中國(guó)市場(chǎng)折戟，海外小眾美妝品牌在中國(guó)的“生存難”已是公認(rèn)的事實(shí)。不過(guò)，在生存難的另一面，中國(guó)消費(fèi)者的需求越發(fā)細(xì)分，對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品的需求仍然具有缺口。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“雖然相比以往的前赴后繼，不少歐美海外小眾品牌明顯面對(duì)中國(guó)謹(jǐn)慎不少，但仍難以拒絕中國(guó)作為全球第二大市場(chǎng)的誘惑?！?/p>
就在剛剛落幕的香港亞太美容展上，澳大利亞作為參展的17個(gè)國(guó)家及地區(qū)之一，帶來(lái)了MAINE BEACH /TRELIVINGS、EMPIPE AUSTRALIA、LET'S BE FRANK SKINCARE等十余個(gè)本土美妝品牌與相關(guān)企業(yè)，其中多個(gè)品牌希望能夠借此機(jī)會(huì)找到中國(guó)等地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商。
可以看出，MECCA在中國(guó)市場(chǎng)的“遇冷”，側(cè)面證明在這個(gè)變化最為迅速、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的全球第二大市場(chǎng)，只有躬身入局，真正深入地與消費(fèi)者溝通，找到自己的真正受眾，才能有成功的可能。