文|科技考拉 楊舒芳
快手交出了一份讓市場挑不出大毛病的財報。
Q3財報顯示，快手總營收同比增長20.8%至279.5億元，經(jīng)調整凈利潤31.7億元，較上季度環(huán)比增長17.8%。今年Q2，快手取得了自上市以來的首次集團層面凈盈利。
持續(xù)盈利的背后，有線上營銷服務、直播、電商等幾項主要業(yè)務的收入增長貢獻，也有快手持續(xù)降本增效的原因：三季度研發(fā)費用下降16%，營銷費率下降2%，一般管理費用下降15%。
其中，電商的收入貢獻占比為12.7%，這個數(shù)字和Q2基本持平。
電商是程一笑為快手選擇的方向，也是他此前親自帶隊的業(yè)務。程一笑曾表態(tài)稱，電商業(yè)務是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。
透過這份平和的財報，我們試圖解析快手電商近期和遠期需要直面的2個問題。
缺位電商出海
如果要給2023年的商業(yè)市場尋找?guī)讉€關鍵詞，一定少不了電商出海。
Data.ai數(shù)據(jù)顯示，在前三季度，拼多多旗下的Temu應用超越Amazon等熱門購物應用，在全球下載量排名第2，僅次于Shein，并在美國、英國、法國、德國和澳大利亞排名第1。
迅速崛起的Temu、不斷被傳上市的Shein、手握巨大流量的TikTok，讓這個賽道格外火熱和引人注目。盡管在地緣方面不斷碰壁，但TikTok已經(jīng)擠進了這場角力，和Shein、Temu、速賣通一起，被稱為 “出海四小龍”。
但這個激戰(zhàn)正酣的賽場上，沒有快手的名字。一位在“出海四小龍”中某公司任職的員工表示，快手的出海業(yè)務“排不上名號，無人關注”。
2023年Q3 ，快手海外營收6.5億元，同比增長244%，但在總收入的占比僅為2%。
實際上，2016年底快手就推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，并在2021年左右一度拿出10億美元級別的海外業(yè)務投入預算。但Kwai和Snack Video至今未能像TikTok一樣掀起全球聲浪。
開始降本增效后，快手不再繼續(xù)加碼持續(xù)虧損的海外業(yè)務。和不斷投入的TikTok相比，快手相當于戰(zhàn)略性放棄了海外市場。
從快手的角度，很難評判這個決策是對是錯。
短期而言，這確實節(jié)約了很多成本，讓快手能夠把更多糧草和精力聚焦于國內市場。但長期來看，主動錯過海外市場的高速發(fā)展階段后，快手和競爭對手的整體實力正在進一步拉開差距。
TikTok shop帶動的不只是跨境電商業(yè)務，還有廣告業(yè)務。今年，TikTok的商業(yè)化團隊在國內各個城市不斷舉辦推介會，試圖推動更多在TikTok shop和其他跨境電商平臺開店的商家和工廠開戶，以帶動TikTok廣告收入的增長。
前有抖音，后有視頻號，這是快手面對的市場格局。目前微信對視頻號的支持仍然克制而留有余地，一旦微信拿出更大的決心和流量，去推動視頻號更快速的發(fā)展和商業(yè)化，快手是否會面臨真正的威脅，仍是一個未知數(shù)。
那個時候，如果快手想要在海外市場尋找新的增長故事，將變得非常艱難。
商城，遲到太久
三季度一向是電商行業(yè)的淡季，快手電商GMV同比增長30.4%、收入同比增長36.6%，已經(jīng)算是錄得不錯的數(shù)據(jù)。
快手在財報里強調一個詞，泛貨架。三季度，泛貨架在快手電商整體GMV占比近20%。
快手的“泛貨架”，指的不只是傳統(tǒng)貨架電商的商城，而是包括了推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口在內，核心是直播間以外的消費。
今年雙11 ，快手也在反復強調泛貨架和品牌自播，包括在雙11期間開放APP頂端的商城一級入口。快手數(shù)據(jù)顯示，雙11期間商城GMV占大盤GMV約10%；另外，快手電商在多個品類的戰(zhàn)報里都提到了一個數(shù)據(jù)維度：品牌自播成交GMV同比增速。
這顯然是快手電商正在發(fā)力的兩個方向。
新媒體《藍鯊消費》在上個月的文章中引用一位電商行業(yè)人士的觀點，“快手電商實際上只有一個抓手——達人帶貨，而抖音有三個抓手——品牌自播、達人帶貨，以及商城，商城最少能占到20-30%?！?/p>
顯然，快手早已意識到這個問題。但和2020年開始搭建貨架電商、2022年5月已經(jīng)把商城放到首頁入口的抖音相比，快手已經(jīng)太慢了。
事實上，快手似乎對商城格外謹慎。雙11之后，未被灰度到的用戶，快手重新關閉了商城一級入口。快手內部人士稱，短期內商城一級入口可能只會在雙12、618等大促節(jié)點開放。
很少有人記得的是，去年雙11快手就曾經(jīng)開放過商城一級入口，只不過當時用的名稱是“購物節(jié)”。同樣在大促結束后，入口便被隱藏——歷時一年，快手似乎仍然沒有做好把商城完整推到臺前的準備。
盡管快手的泛貨架概念包含了多個場景，但對商家和品牌的長期運營來說，商城是繞不過的大本營。
除了貨架電商的自然流量，商城還承擔著品牌私域流量管理、用戶運營、滿足復購等職能。主播直播間的坑位費和傭金，決定了它更適合品牌去打造爆款或去庫存，日常的銷售更多要落在“商城+店播”的組合。
雖然姍姍來遲，快手正在補上它缺失的電商抓手。
可以對比的是，抖音電商總裁魏雯雯今年5月分享的一組數(shù)據(jù)，截至當時，抖音整體貨架GMV近一年的占比超過30%——這是半年前的數(shù)字。
接下來，快手要面對和抖音一樣的挑戰(zhàn)。相比直播帶貨，貨架電商對供應鏈的穩(wěn)定性要求更高?？焓中枰銐蚺?，去陪中小商家一起打這場持久戰(zhàn)。