文|江瀚視野觀察
近年來，中國(guó)茶飲賽道可謂是競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家新舊茶飲企業(yè)可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，在茶飲市場(chǎng)上一片激烈爭(zhēng)奪，同樣的事情也出現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，自奈雪的茶登陸港股之后，其他茶飲企業(yè)一直沒有能沖出市場(chǎng)重圍的，就在最近茶飲第二股的爭(zhēng)奪開始白熱化，茶飲產(chǎn)業(yè)的未來我們又該怎么看呢？
一、茶飲第二股爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨白熱化
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，有消息稱茶百道計(jì)劃今年內(nèi)于港交所掛牌上市，公司將進(jìn)行香港NDR。上述消息并非空穴來風(fēng)，早在今年8月15日，茶百道便正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，獨(dú)家保薦人為中金公司。
茶百道IPO再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于新茶飲品牌上市潮的關(guān)注。今年以來，包括“萬(wàn)店王”蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等先后傳出IPO不同進(jìn)度的消息。
11月初，星巴克公布了2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第三季度）業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)第四季度收入達(dá)到8.406億美元，同比增長(zhǎng)15%（去除匯率變動(dòng)影響）。與此相對(duì)的是，瑞幸第三季度的總凈收入為72億元，同比增長(zhǎng)84.9%。這意味著，繼二季度營(yíng)收首超星巴克中國(guó)之后，瑞幸再次登頂國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。同時(shí)瑞幸的“規(guī)模化打法”又一次得到印證。
從價(jià)格戰(zhàn)開始。此前以奈雪的茶、喜茶為代表的高價(jià)品牌旗下產(chǎn)品大多位于20-35元之間，CoCo都可、古茗茶飲、霸王茶姬等多數(shù)品牌產(chǎn)品價(jià)格多在15元左右以內(nèi)。
2022年開始，喜茶兩次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，稱不再推出29元以上的飲品類新品。而奈雪的茶則直接將價(jià)格主力區(qū)間調(diào)整至25元以下，此外樂樂茶等品牌也紛紛跟進(jìn)，將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步拉低。
僅以這次的主角茶百道為例，據(jù)自媒體咖門的報(bào)道，而在此之前的今年6月，茶百道完成了創(chuàng)立十余年來的首筆融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，番茄資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)跟投，彼時(shí)估值近180億元。 值得注意的是，這亦是今年以來新茶飲賽道較大額度的一次融資。
茶百道的招股書顯示，2022年，茶百道門店的零售額達(dá)到約133億元，2020年至2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)139.7%。 這個(gè)數(shù)字在行業(yè)里足夠亮眼。弗若斯特沙利文的報(bào)告認(rèn)為， 按照零售額計(jì)，茶百道在新茶飲市場(chǎng)的份額占據(jù)第三，達(dá)到6.6%。
二、茶飲產(chǎn)業(yè)的未來到底該咋看？
茶飲第二股的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨白熱化，茶飲產(chǎn)業(yè)的未來備受關(guān)注，我們?cè)撊绾畏治雠袛噙@件事呢？茶飲第二股到底意味著什么？對(duì)于產(chǎn)業(yè)又有什么樣的影響？
首先，茶飲的崛起是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中文化崛起的體現(xiàn)。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，飲品市場(chǎng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。這一變化的一個(gè)明顯標(biāo)志就是中國(guó)特色飲品的崛起，尤其是以茶飲為代表。茶飲，深深扎根于中國(guó)悠久的茶文化，又與現(xiàn)代流行元素巧妙結(jié)合，逐漸在飲品市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，甚至超越了傳統(tǒng)的舶來品咖啡，成為了中國(guó)特色飲品的代表。
中國(guó)茶文化的博大精深為茶飲的崛起提供了豐厚的土壤。無(wú)論是清新的綠茶，濃郁的紅茶，還是醇厚的烏龍茶，都為中國(guó)茶飲市場(chǎng)提供了多元化的口感選擇。與此同時(shí)，茶飲品牌也緊緊把握住了現(xiàn)代流行元素，通過不斷創(chuàng)新，將茶飲與潮流文化、健康理念等融為一體。比如，以水果茶、奶蓋茶、芝士茶等為代表的新式茶飲，憑借其獨(dú)特的口感和時(shí)尚的包裝，吸引了大量年輕消費(fèi)者。茶飲店也成為了年輕人社交、休閑的重要場(chǎng)所，進(jìn)一步推動(dòng)了茶飲市場(chǎng)的繁榮。
此外，與舶來品咖啡相比，茶飲更符合中國(guó)人的口味習(xí)慣和飲食文化。茶飲不僅種類繁多，口感豐富，而且具有清熱解暑、提神醒腦、養(yǎng)生保健等功效，深受消費(fèi)者喜愛。這使得茶飲在中國(guó)市場(chǎng)上的接受度逐漸超越咖啡，成為中國(guó)特色飲品的代表。
其次，隨著茶飲市場(chǎng)的繁榮和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)趨勢(shì)也變得更加明顯，一些趨勢(shì)已經(jīng)逐漸形成：
一是大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。隨著茶飲市場(chǎng)的參與者增多，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，許多品牌選擇了價(jià)格戰(zhàn)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)日益明顯，甚至已經(jīng)成為了市場(chǎng)的常態(tài)。在商家的眼中，低價(jià)策略是迅速吸引消費(fèi)者的一種有效方式，但也無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間的壓縮。
長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)使得整個(gè)茶飲市場(chǎng)變得如同紅海一般，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌不僅要面臨盈利壓力，還需要考慮如何在價(jià)格戰(zhàn)中保持品質(zhì)與服務(wù)，從而帶來了舉得市場(chǎng)壓力。
二是聯(lián)名玩法已經(jīng)開始日益內(nèi)卷。為了提升產(chǎn)品的銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，許多茶飲品牌開始嘗試與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷。這種策略不僅可以為消費(fèi)者帶來新鮮感，還能通過合作品牌的影響力吸引到更多的潛在客戶。
例如，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克等數(shù)十個(gè)新茶飲、咖啡品牌在今年前十一月共發(fā)起超過105起產(chǎn)品聯(lián)名營(yíng)銷。這種聯(lián)名營(yíng)銷的方式在短期內(nèi)確實(shí)提高了品牌的知名度和銷量，但長(zhǎng)期而言，品牌需要權(quán)衡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)品牌形象和核心價(jià)值的影響，避免過度聯(lián)名導(dǎo)致品牌形象的模糊。
三是各大品牌加速攻入下沉市場(chǎng)。隨著一線城市的茶飲市場(chǎng)逐漸飽和，各大品牌開始將目光投向了下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者規(guī)模龐大，但他們對(duì)價(jià)格的敏感度更高，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。因此，如何在這個(gè)市場(chǎng)中建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及如何調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略來適應(yīng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，成為了茶飲品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
這種產(chǎn)品下沉的趨勢(shì)日漸明顯，也預(yù)示著茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從一線城市向二三線城市、甚至更廣泛的地區(qū)擴(kuò)散，這對(duì)品牌的市場(chǎng)布局和戰(zhàn)略調(diào)整提出了更高的要求。
第三，在茶飲市場(chǎng)的發(fā)展歷程中，經(jīng)常會(huì)聽到關(guān)于“茶飲第二股”的討論，這代表了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位和影響力。而從長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展角度來看，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是爭(zhēng)奪“第二股”的位置，更重要的是在整體市場(chǎng)中的地位和持久發(fā)展。因此，無(wú)論哪個(gè)品牌成為“茶飲第二股”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，其實(shí)并不那么重要。關(guān)鍵是品牌是否能夠持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，維護(hù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而對(duì)于茶飲品牌的考驗(yàn)其實(shí)更為重要，當(dāng)前的考驗(yàn)其實(shí)集中于三個(gè)地方：
一是價(jià)格的極度內(nèi)卷化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，選擇了降價(jià)策略。這種內(nèi)卷化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。對(duì)于品牌來說，如何在這樣的環(huán)境中維持品質(zhì)，同時(shí)確保利潤(rùn)空間，是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
二是創(chuàng)新的難度日益增加。在茶飲市場(chǎng)的初期，簡(jiǎn)單的創(chuàng)新如新的搭配、新的口味都可能引發(fā)消費(fèi)熱潮。但隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，創(chuàng)新的難度也隨之加大。無(wú)論是文化創(chuàng)新聯(lián)名還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都需要更高的創(chuàng)意和市場(chǎng)洞察力。因此，爆品的出現(xiàn)變得越來越難，這對(duì)品牌的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。
三是加盟與直營(yíng)的平衡。加盟可以快速擴(kuò)張品牌的影響力，直營(yíng)則可以更好地維護(hù)品牌形象和品質(zhì)。但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，加盟的數(shù)量增多，如何確保加盟店的品質(zhì)與服務(wù)與直營(yíng)店保持一致，成為了一個(gè)重要的問題。加盟與直營(yíng)的矛盾與調(diào)和日益顯著，品牌需要在快速擴(kuò)張與維護(hù)品質(zhì)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
可以說，第二股馬上就要出現(xiàn)，這是毋庸置疑的事實(shí)，而其背后需要我們理解的是茶飲產(chǎn)業(yè)的未來充滿了機(jī)遇但也同樣面臨著諸多考驗(yàn)。品牌不僅需要在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持敏銳洞察力，還需要在內(nèi)部持續(xù)修煉內(nèi)功，確保品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)始終與消費(fèi)者需求相匹配。只有這樣，無(wú)論品牌是“第一股”還是“第二股”，都能在茶飲市場(chǎng)中獲得自己的一席之地，真正獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。