文|江瀚視野觀察
近年來，中國茶飲賽道可謂是競爭激烈，各家新舊茶飲企業(yè)可謂是你方唱罷我登場，在茶飲市場上一片激烈爭奪，同樣的事情也出現(xiàn)在資本市場上，自奈雪的茶登陸港股之后，其他茶飲企業(yè)一直沒有能沖出市場重圍的，就在最近茶飲第二股的爭奪開始白熱化，茶飲產(chǎn)業(yè)的未來我們又該怎么看呢？
一、茶飲第二股爭奪戰(zhàn)日趨白熱化
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道的消息，有消息稱茶百道計劃今年內(nèi)于港交所掛牌上市，公司將進行香港NDR。上述消息并非空穴來風，早在今年8月15日，茶百道便正式向港交所遞交上市申請，獨家保薦人為中金公司。
茶百道IPO再次引發(fā)市場對于新茶飲品牌上市潮的關(guān)注。今年以來，包括“萬店王”蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等先后傳出IPO不同進度的消息。
11月初，星巴克公布了2023財年第四季度（自然年2023年第三季度）業(yè)績。財報顯示，星巴克中國第四季度收入達到8.406億美元，同比增長15%（去除匯率變動影響）。與此相對的是，瑞幸第三季度的總凈收入為72億元，同比增長84.9%。這意味著，繼二季度營收首超星巴克中國之后，瑞幸再次登頂國內(nèi)咖啡市場。同時瑞幸的“規(guī)模化打法”又一次得到印證。
從價格戰(zhàn)開始。此前以奈雪的茶、喜茶為代表的高價品牌旗下產(chǎn)品大多位于20-35元之間，CoCo都可、古茗茶飲、霸王茶姬等多數(shù)品牌產(chǎn)品價格多在15元左右以內(nèi)。
2022年開始，喜茶兩次下調(diào)產(chǎn)品價格，稱不再推出29元以上的飲品類新品。而奈雪的茶則直接將價格主力區(qū)間調(diào)整至25元以下，此外樂樂茶等品牌也紛紛跟進，將產(chǎn)品價格進一步拉低。
僅以這次的主角茶百道為例，據(jù)自媒體咖門的報道，而在此之前的今年6月，茶百道完成了創(chuàng)立十余年來的首筆融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，番茄資本等多家知名投資機構(gòu)跟投，彼時估值近180億元。 值得注意的是，這亦是今年以來新茶飲賽道較大額度的一次融資。
茶百道的招股書顯示，2022年，茶百道門店的零售額達到約133億元，2020年至2022年年復(fù)合增長率達139.7%。 這個數(shù)字在行業(yè)里足夠亮眼。弗若斯特沙利文的報告認為， 按照零售額計，茶百道在新茶飲市場的份額占據(jù)第三，達到6.6%。
二、茶飲產(chǎn)業(yè)的未來到底該咋看？
茶飲第二股的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化，茶飲產(chǎn)業(yè)的未來備受關(guān)注，我們該如何分析判斷這件事呢？茶飲第二股到底意味著什么？對于產(chǎn)業(yè)又有什么樣的影響？
首先，茶飲的崛起是中國經(jīng)濟發(fā)展過程中文化崛起的體現(xiàn)。伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和消費升級，飲品市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化。這一變化的一個明顯標志就是中國特色飲品的崛起，尤其是以茶飲為代表。茶飲，深深扎根于中國悠久的茶文化，又與現(xiàn)代流行元素巧妙結(jié)合，逐漸在飲品市場中獨樹一幟，甚至超越了傳統(tǒng)的舶來品咖啡，成為了中國特色飲品的代表。
中國茶文化的博大精深為茶飲的崛起提供了豐厚的土壤。無論是清新的綠茶，濃郁的紅茶，還是醇厚的烏龍茶，都為中國茶飲市場提供了多元化的口感選擇。與此同時，茶飲品牌也緊緊把握住了現(xiàn)代流行元素，通過不斷創(chuàng)新，將茶飲與潮流文化、健康理念等融為一體。比如，以水果茶、奶蓋茶、芝士茶等為代表的新式茶飲，憑借其獨特的口感和時尚的包裝，吸引了大量年輕消費者。茶飲店也成為了年輕人社交、休閑的重要場所，進一步推動了茶飲市場的繁榮。
此外，與舶來品咖啡相比，茶飲更符合中國人的口味習(xí)慣和飲食文化。茶飲不僅種類繁多，口感豐富，而且具有清熱解暑、提神醒腦、養(yǎng)生保健等功效，深受消費者喜愛。這使得茶飲在中國市場上的接受度逐漸超越咖啡，成為中國特色飲品的代表。
其次，隨著茶飲市場的繁榮和競爭的加劇，市場趨勢也變得更加明顯，一些趨勢已經(jīng)逐漸形成：
一是大規(guī)模的價格戰(zhàn)愈演愈烈。隨著茶飲市場的參與者增多，為了爭奪市場份額，許多品牌選擇了價格戰(zhàn)作為主要的競爭手段。這種價格戰(zhàn)的趨勢日益明顯，甚至已經(jīng)成為了市場的常態(tài)。在商家的眼中，低價策略是迅速吸引消費者的一種有效方式，但也無疑會導(dǎo)致利潤空間的壓縮。
長時間的價格戰(zhàn)使得整個茶飲市場變得如同紅海一般，品牌間的競爭日趨激烈。在這樣的市場環(huán)境下，品牌不僅要面臨盈利壓力，還需要考慮如何在價格戰(zhàn)中保持品質(zhì)與服務(wù)，從而帶來了舉得市場壓力。
二是聯(lián)名玩法已經(jīng)開始日益內(nèi)卷。為了提升產(chǎn)品的銷量和擴大市場影響力，許多茶飲品牌開始嘗試與其他品牌進行聯(lián)名營銷。這種策略不僅可以為消費者帶來新鮮感，還能通過合作品牌的影響力吸引到更多的潛在客戶。
例如，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克等數(shù)十個新茶飲、咖啡品牌在今年前十一月共發(fā)起超過105起產(chǎn)品聯(lián)名營銷。這種聯(lián)名營銷的方式在短期內(nèi)確實提高了品牌的知名度和銷量，但長期而言，品牌需要權(quán)衡聯(lián)名活動對品牌形象和核心價值的影響，避免過度聯(lián)名導(dǎo)致品牌形象的模糊。
三是各大品牌加速攻入下沉市場。隨著一線城市的茶飲市場逐漸飽和，各大品牌開始將目光投向了下沉市場。下沉市場的消費者規(guī)模龐大，但他們對價格的敏感度更高，品牌忠誠度相對較低。因此，如何在這個市場中建立品牌的競爭優(yōu)勢，以及如何調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略來適應(yīng)下沉市場的消費者需求，成為了茶飲品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
這種產(chǎn)品下沉的趨勢日漸明顯，也預(yù)示著茶飲市場的競爭將從一線城市向二三線城市、甚至更廣泛的地區(qū)擴散，這對品牌的市場布局和戰(zhàn)略調(diào)整提出了更高的要求。
第三，在茶飲市場的發(fā)展歷程中，經(jīng)常會聽到關(guān)于“茶飲第二股”的討論，這代表了市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位和影響力。而從長期的市場發(fā)展角度來看，茶飲市場的競爭不僅僅是爭奪“第二股”的位置，更重要的是在整體市場中的地位和持久發(fā)展。因此，無論哪個品牌成為“茶飲第二股”，從長遠的視角來看，其實并不那么重要。關(guān)鍵是品牌是否能夠持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值，維護品牌的核心競爭力。
而對于茶飲品牌的考驗其實更為重要，當前的考驗其實集中于三個地方：
一是價格的極度內(nèi)卷化。隨著市場競爭的加劇，很多品牌為了爭奪市場份額，選擇了降價策略。這種內(nèi)卷化的價格競爭導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤空間被持續(xù)壓縮。對于品牌來說，如何在這樣的環(huán)境中維持品質(zhì)，同時確保利潤空間，是一個巨大的考驗。
二是創(chuàng)新的難度日益增加。在茶飲市場的初期，簡單的創(chuàng)新如新的搭配、新的口味都可能引發(fā)消費熱潮。但隨著市場的成熟，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，創(chuàng)新的難度也隨之加大。無論是文化創(chuàng)新聯(lián)名還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都需要更高的創(chuàng)意和市場洞察力。因此，爆品的出現(xiàn)變得越來越難，這對品牌的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。
三是加盟與直營的平衡。加盟可以快速擴張品牌的影響力，直營則可以更好地維護品牌形象和品質(zhì)。但隨著市場的擴大，加盟的數(shù)量增多，如何確保加盟店的品質(zhì)與服務(wù)與直營店保持一致，成為了一個重要的問題。加盟與直營的矛盾與調(diào)和日益顯著，品牌需要在快速擴張與維護品質(zhì)之間找到一個平衡點。
可以說，第二股馬上就要出現(xiàn)，這是毋庸置疑的事實，而其背后需要我們理解的是茶飲產(chǎn)業(yè)的未來充滿了機遇但也同樣面臨著諸多考驗。品牌不僅需要在外部市場競爭中保持敏銳洞察力，還需要在內(nèi)部持續(xù)修煉內(nèi)功，確保品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)始終與消費者需求相匹配。只有這樣，無論品牌是“第一股”還是“第二股”，都能在茶飲市場中獲得自己的一席之地，真正獲得長期的競爭力。