文|文娛商業(yè)觀察 泰德蘭
21號(hào)，愛(ài)奇藝發(fā)布了2023年Q3季度財(cái)報(bào)。
季度內(nèi)，公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至80億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，Non-GAAP）同比增長(zhǎng)71%至8.95億元。其中兩大核心業(yè)務(wù)會(huì)員服務(wù)營(yíng)收、在線廣告服務(wù)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
至此，長(zhǎng)視頻端四大主舵手的Q3業(yè)績(jī)皆已清明。在解讀財(cái)報(bào)時(shí)，我們看到的不僅是數(shù)字的變化，更看到了四家在強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力上所下的“真功夫”，以及圍繞“如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)”這一重大命題的謀勢(shì)而動(dòng)和步步為營(yíng)。
以下，展開聊聊。
競(jìng)爭(zhēng)錨點(diǎn)：源頭更廣的IP對(duì)決
唱衰IP的聲音不絕于耳，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)之于整個(gè)行業(yè)的重要性，也已無(wú)需贅言，但這并不意味著在現(xiàn)階段去大力加碼是明智的。
集體盈利的實(shí)現(xiàn)標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了一個(gè)更如火如荼的新階段，這既發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，也發(fā)生在長(zhǎng)短視頻之間。
QuestMobile 《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，Q3，頭部短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模仍保持增長(zhǎng)，抖音、快手的“兩超”格局持續(xù)強(qiáng)化，市場(chǎng)集中度逐步提高。
另一邊，做內(nèi)容又是一個(gè)公認(rèn)的慢生意。
在此基礎(chǔ)上，對(duì)比IP改編作品，原創(chuàng)劇本不僅需要花費(fèi)更多的時(shí)間去沉淀，更缺乏市場(chǎng)檢驗(yàn)“安全值”和受眾基礎(chǔ)光環(huán)的加持。而且，即便能出彩，整體出圈度也總是難與爆款I(lǐng)P改編劇匹敵。
典型如芒果TV在暑期檔推出的《大宋少年志2》。
《大宋少年志》收官后，觀眾足足等了3年才等來(lái)《大宋少年志2》劇本完成的消息。盡管就目前的豆瓣口碑看，這份匠心打磨確實(shí)帶動(dòng)了系列品質(zhì)的提升，但僅6萬(wàn)出頭的評(píng)分人數(shù)又說(shuō)明，其熱度對(duì)比首季斷崖下滑。
更顯落寞的是，同在暑期檔分別上線騰訊視頻、愛(ài)奇藝獨(dú)播的“大IP”改編劇《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》，不僅分別拿下了云合《2023年Q3劇集有效播放·霸屏榜》前兩位，在口碑層面也取得了極為亮眼的成績(jī)。
截至發(fā)稿前，《長(zhǎng)相思》的豆瓣評(píng)分仍穩(wěn)定在7.8，評(píng)分人數(shù)超37萬(wàn)；《蓮花樓》更高達(dá)8.5，評(píng)分人數(shù)逼近55萬(wàn)。
不僅如此，躋身榜單TOP5的另三部劇集《長(zhǎng)風(fēng)渡》《玉骨遙》《曾少年》也皆為IP改編作品，整個(gè)TOP20中僅有《鵲刀門傳奇》一部劇集為原創(chuàng)劇本。
不過(guò)，在持續(xù)不變的強(qiáng)IP對(duì)壘中也起了一定的變化，最顯著的無(wú)疑是“豆改”“漫改”以及“知改”的存在感飛升。
先是改編自豆瓣閱讀連載小說(shuō)的《裝腔啟示錄》在芒果TV上線后以口碑出圈，然后是同樣來(lái)自豆瓣閱讀的《九義人》《好事成雙》給騰訊視頻帶來(lái)了“雙喜”，再然后是改編自漫畫《一人之下》的《異人之下》為優(yōu)酷博得一場(chǎng)漂亮的二次元生態(tài)勝利。
一進(jìn)入四季度，改編自“知乎三絕”之一的《為有暗香來(lái)》又用超預(yù)期表現(xiàn)助優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。
IP改編源的日益多元化背后，折射出的是長(zhǎng)視頻IP開發(fā)門檻和能力的雙重提升，而關(guān)于推動(dòng)這一趨勢(shì)到來(lái)的主動(dòng)力，文娛君認(rèn)為主要在兩個(gè)方面：
一，用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的判斷能力和需求標(biāo)準(zhǔn)隨著市場(chǎng)的精品化趨勢(shì)日益提高，除娛樂(lè)性，也愈發(fā)注重內(nèi)容的邏輯性、思想性和人文性。這也是《人生·路遙》《文城》等嚴(yán)肅文學(xué)作品被更頻繁搬上小熒屏的主因。
二，為有效爭(zhēng)奪有限的用戶和流量，平臺(tái)們不約而同從用戶多樣化需求出發(fā)加碼細(xì)分內(nèi)容。與此同時(shí)，隨著泛娛樂(lè)化語(yǔ)境下文化生態(tài)的深化，豆瓣閱讀、知乎、網(wǎng)易等非網(wǎng)文平臺(tái)內(nèi)逐漸充滿“故事”，并且具備鮮明的市場(chǎng)獨(dú)特性、稀缺性和價(jià)值性。
競(jìng)爭(zhēng)盈點(diǎn)：值得托付的會(huì)員收益
增加爆款，減少平庸。
長(zhǎng)視頻對(duì)自身內(nèi)容的布局和訴求越來(lái)越明晰、精準(zhǔn)，可市場(chǎng)并非總是理想主義。
QuestMobile 《報(bào)告》顯示，受線下娛樂(lè)消費(fèi)的復(fù)蘇推進(jìn)影響，長(zhǎng)視頻雖在暑期檔密集制造了覆蓋多元題材的多個(gè)出圈內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)數(shù)量與質(zhì)量的雙重升級(jí)，但線上內(nèi)容消費(fèi)相較去年流量仍有所下降。
與之呼應(yīng)，央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》顯示，疫情過(guò)后，行業(yè)主旋律由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)頭部座次發(fā)生巨變。
短視頻和社區(qū)成為廣告主增投的兩大主要平臺(tái)，其中抖音、小紅書在深訪中屢被提及，成為廣告主數(shù)字營(yíng)銷的重要陣地。
盡管品牌廣告依舊離不開長(zhǎng)視頻內(nèi)容，但誰(shuí)都不能再躺著賺錢，這無(wú)疑也是鞭促芒果TV加快補(bǔ)強(qiáng)劇集步伐的一大推力。
今年上半年，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入同比下降17.23%，而到了三季度芒果TV上新的重點(diǎn)綜藝環(huán)比明顯減少，主要廣告收入可能還是由《披荊斬棘3》《乘風(fēng)2023》等跨季節(jié)目貢獻(xiàn)。
也就是說(shuō)，依舊不會(huì)太理想。
所以我們看到，在2024年招商會(huì)上，芒果TV一口氣公布了覆蓋五大內(nèi)容賽道的80+劇集片單，同時(shí)湖南衛(wèi)視、芒果 TV和中國(guó)移動(dòng)咪咕三平臺(tái)正式啟動(dòng)了“大片聯(lián)創(chuàng)計(jì)劃”，芒果劇集還與高群書、郭敬明、海飛、梁振華、余飛、月關(guān)6位一線“大咖”編劇、導(dǎo)演簽署了“超級(jí)合伙人”協(xié)議。
一支獨(dú)秀終不如花開并蒂。與此同時(shí)，在更為關(guān)鍵的會(huì)員收益方面，內(nèi)容也一直是無(wú)可撼動(dòng)的基石。
阿里2024財(cái)年第二季度明確指出，優(yōu)酷線上訂閱的增長(zhǎng)源于劇集、綜藝、動(dòng)漫以及人文領(lǐng)域產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
結(jié)合《心動(dòng)的信號(hào)6》《現(xiàn)在就出發(fā)》《歡顏》《長(zhǎng)相思》《父輩的榮耀》以及在三季度亮相的“板凳劇場(chǎng)”的整體播出表現(xiàn)看，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)能在三季節(jié)取得環(huán)比增長(zhǎng)，也歸功于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能提升。
同樣的，愛(ài)奇藝能在Q3密集實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，日均訂閱會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)6%，月度平均單會(huì)員收入同比增長(zhǎng)12%，也要感謝“內(nèi)容的強(qiáng)大吸引力和不斷提升的會(huì)員價(jià)值感知”。
至于愛(ài)奇藝的廣告營(yíng)收為什么能在Q3逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)34%，不僅得益于廣告市場(chǎng)“卷內(nèi)容”的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，還得益于平臺(tái)圍繞《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》等開創(chuàng)的多種趣味營(yíng)銷新玩法，切中了廣告主提升內(nèi)容效率的主需求。
競(jìng)爭(zhēng)拓點(diǎn)：全方位搶灘AIGC
用戶愿意為好內(nèi)容買單，但愿意度的提升需要循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，原因還是老生常談的那點(diǎn)：國(guó)內(nèi)視頻用戶還沒(méi)有養(yǎng)成穩(wěn)定的付費(fèi)習(xí)慣，并且價(jià)格敏感、損失厭惡感更強(qiáng)。
適當(dāng)漲價(jià)可以接受，前提還是必須提供更具性價(jià)比的內(nèi)容和服務(wù)，而要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，藝術(shù)和技術(shù)缺一不可。
于是乎，長(zhǎng)視頻們也前仆后繼的投身到了 AIGC的浪潮中去。
7月，芒果TV發(fā)布了集成AI繪畫、語(yǔ)音生成文本、圖像、語(yǔ)音等多模態(tài)能力的AIGC HUB平臺(tái)，讓用戶可以為電視劇內(nèi)容自動(dòng)添加旁白解說(shuō)，生成新的音頻內(nèi)容。
優(yōu)酷“寵愛(ài)劇場(chǎng)”以“讓生活充滿AI意” 為主題推出一部AIGC大片，將《安樂(lè)傳》《偷偷藏不住》《當(dāng)我飛奔向你》《護(hù)心》《長(zhǎng)月燼明》中的名場(chǎng)面進(jìn)行變形融合，并打造了全新的創(chuàng)意劇集海報(bào)。
8月，騰訊視頻在動(dòng)漫大賞2023發(fā)布會(huì)上公布了國(guó)內(nèi)首部人工智能輔助動(dòng)畫——《魔游紀(jì)人工智能輔助篇》的預(yù)告，一個(gè)月后又推出了支持文體生成、文本摘要、角色扮演等內(nèi)容創(chuàng)作的“騰訊混元大模型”。
優(yōu)酷開創(chuàng)性的在《異人之下》中啟用超寫實(shí)數(shù)字人厘里飾演“二壯”。
龔宇在愛(ài)奇藝在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上分享，愛(ài)奇藝正積極探索AIGC等變革性技術(shù)以利未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。隨后到了10月，愛(ài)奇藝升級(jí)AI搜索，首次將生成式AI技術(shù)應(yīng)用于角色搜索、劇情搜索、明星搜索三大搜索場(chǎng)景
AIGC之外，長(zhǎng)視頻們也積極在OTT、海外市場(chǎng)、電商、短視頻等其他領(lǐng)域探索保持以及提升戰(zhàn)略定力的可能性，只是就目前的情況，在從賽道確定性走向業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性上都需要再投入一點(diǎn)，再沉淀一點(diǎn)。
增長(zhǎng)的孕育不可能一蹴而就，也無(wú)法一勞永逸。
利好的是，上述賽道都或多或少帶來(lái)了一些實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，比如提升的工作效率、上揚(yáng)的用戶體量、明確的盈利模式等。
據(jù)QuestMobile 《報(bào)告》，AIGC移動(dòng)應(yīng)用先驅(qū)用戶呈現(xiàn)出男性、80后90后、一線及新一線城市的特點(diǎn)；現(xiàn)階段部分AIGC應(yīng)用已獲得數(shù)百萬(wàn)用戶。
所以說(shuō)，未來(lái)依舊可期。