文 | 讀娛 趙二把刀
作為企業(yè)家群體中的常青樹，董明珠配得上“頂流”二字，無(wú)論是心理承受能力還是對(duì)外界輿論風(fēng)波的接受能力，董明珠都可以被視為企業(yè)家的典范！換個(gè)角度，如果你是董明珠，在聽到王自如對(duì)媒體說(shuō)那些話的時(shí)候，是放任媒體對(duì)外傳播還是按下暫停鍵重新錄制？想明白這點(diǎn)，再來(lái)看這場(chǎng)風(fēng)波，或許會(huì)對(duì)這件事多一些理解。
這場(chǎng)采訪之后，關(guān)于董明珠和王自如以及格力的討論空前激烈，從如何對(duì)待網(wǎng)紅員工到格力的渠道改革，以及逐漸聚焦于王自如的品行，可以說(shuō)這次采訪造成的轟動(dòng)效應(yīng)，早已經(jīng)不再局限于某個(gè)圈層，而是真正的全民熱點(diǎn)。這對(duì)于格力而言，是好是壞？對(duì)董明珠而言，是利是弊？值得思索。
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作為一個(gè)企業(yè)家，董明珠給外界最大的一個(gè)標(biāo)簽應(yīng)該就是不怕事。想要解讀董明珠，首先就要明白她是一個(gè)什么樣的人。
雖然并不是一家關(guān)注商業(yè)的自媒體，但對(duì)于董明珠和格力的一些故事還是耳熟能詳，在多個(gè)重大的時(shí)刻，董明珠都呈現(xiàn)出“和人斗其樂(lè)無(wú)窮”的不怕事的精神。
2005年，為了緩解債務(wù)壓力，格力集團(tuán)打算出售所持格力電器股權(quán)，買家是美國(guó)開利集團(tuán)——空調(diào)發(fā)明人威利斯·開利創(chuàng)辦的公司。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這件事的運(yùn)作很積極，但董明珠據(jù)理力爭(zhēng)，阻止了這次并購(gòu)，2006年9月，她被任命為格力集團(tuán)董事。2012年朱江洪退休后，她又接任董事長(zhǎng)，格力電器徹底進(jìn)入了“董明珠時(shí)代”。
2019年，大股東欲出售格力的股份，也引發(fā)了很多資本的窺視，董明珠對(duì)外宣布拒絕野蠻人，并隨之開展各種措施，最終，高瓴資本取代珠海格力集團(tuán)成為格力電器的第一大股東。高瓴資本創(chuàng)始人張磊此后不久在公開場(chǎng)合就提到，高瓴資本最重要的投資經(jīng)驗(yàn)就是讓企業(yè)家坐在“C位”上，尊重企業(yè)家精神、尊重行業(yè)規(guī)律、尊重企業(yè)員工。這些話，似乎在回應(yīng)此前董明珠關(guān)于絕不接受“野蠻人”的憂慮。
從這兩次商業(yè)和資本的大戰(zhàn)中，既能夠看到董明珠的果敢，同時(shí)，也能夠看到她的判斷還是很準(zhǔn)確的。事實(shí)上，過(guò)去幾十年里，被外資控股的家電品牌很多，但真正在市場(chǎng)上成為佼佼者的并不多，無(wú)論是格力、美的還是海爾、海信，都是國(guó)資以及民營(yíng)資本掌握話語(yǔ)權(quán)的。
作為一個(gè)站在70歲節(jié)點(diǎn)的，中國(guó)第一代成功的企業(yè)家，董明珠帶領(lǐng)格力逐步做大做強(qiáng)，銷售額也已經(jīng)突破千億，朝著2000億的規(guī)模邁進(jìn)。但2000億的門檻想要輕松邁過(guò)去并不容易。
在最近10多年時(shí)間里，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，美的、海爾的多元化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，以及新能源行業(yè)的崛起等等，都讓格力作為一家老牌上市公司壓力巨大。就好像2013年，在央視的舞臺(tái)上，小米董事長(zhǎng)雷軍對(duì)董明珠說(shuō)的那句，“5年內(nèi)，小米營(yíng)業(yè)額擊敗格力的話，董明珠輸我一塊錢。”
雖然這場(chǎng)賭博董明珠勝了，但現(xiàn)在的小米已經(jīng)跑到了前頭，根據(jù)財(cái)報(bào)小米2022年全年?duì)I收2800億元，而格力電器2022實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1901.51 億元；當(dāng)然，格力的凈利潤(rùn)仍然遠(yuǎn)超小米，但小米的營(yíng)收規(guī)模說(shuō)明小米在核心手機(jī)業(yè)務(wù)之外，多元化的米家戰(zhàn)略也是卓有成效的。
不僅新品牌勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，老對(duì)手也是虎視眈眈。美的在空調(diào)領(lǐng)域雖然總是遜色于格力，但在多元化以及小家電的賽道，比格力發(fā)力早而且富有成效，所以美的的銷售額早已經(jīng)遠(yuǎn)超格力，2022年達(dá)到3457.09 億元——雖然凈利潤(rùn)和利潤(rùn)率都不如格力，但規(guī)模的趕超相信也會(huì)讓董明珠和格力心有不甘。
近年來(lái)，格力在小家電領(lǐng)域也是開始發(fā)力，但小家電領(lǐng)域除了美的海爾小米等等大品牌之外，更有很多細(xì)分領(lǐng)域的中小玩家，他們借助電商平臺(tái)和直播間，也占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。這對(duì)于規(guī)模龐大的格力而言，想要把市場(chǎng)做的如此細(xì)分和垂直，也是不容易。
這對(duì)于70歲的董明珠而言，可以說(shuō)是內(nèi)外交困。但董明珠雖然已經(jīng)算得上是傳統(tǒng)意義上的老年人，但她處理問(wèn)題的方式其實(shí)很有沖擊力的。
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比如，給王自如的職位，“格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”。
2022年，格力和渠道之間的斗爭(zhēng)激烈化，8月，河北格力總經(jīng)銷商董事長(zhǎng)徐自發(fā)正式宣布“不做格力了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。這也將格力和傳統(tǒng)渠道商之間的矛盾徹底公開化。據(jù)了解，2019年董明珠開始力推渠道變革，發(fā)力線上銷售，這種變革讓格力和線下渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經(jīng)銷商的關(guān)系也悄然生變。
根據(jù)媒體報(bào)道，“2020全年，董明珠進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨，銷售總額達(dá)到476.2億元，占當(dāng)年全年格力營(yíng)收1704.97億元的四分之一。同時(shí)格力層層分銷、壓庫(kù)存的渠道模式導(dǎo)致了供應(yīng)鏈中有較多庫(kù)存。渠道改革的核心是取消各級(jí)代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。扁平化管理的優(yōu)勢(shì)在于總部控制力更強(qiáng)，能將價(jià)格壓到更低，但也讓渠道商的利潤(rùn)空間變得更窄?！?/p>
從目前來(lái)看，在市場(chǎng)上被打敗的飛利浦雖然還有一些品牌價(jià)值，但想靠著這個(gè)品牌反擊格力，其實(shí)也是很有難度的。
面對(duì)時(shí)代的浪潮，格力電器和董明珠做過(guò)很多選擇，有看起來(lái)成功或者說(shuō)至少方向是對(duì)的，比如渠道改革，也有一些看起來(lái)沒(méi)那么美好，比如，格力手機(jī)。
2015年，也就是和雷軍打賭后的之后的兩年，格力推出手機(jī)品牌，董明珠多次表示堅(jiān)持不放棄，一定做下去，并因給員工發(fā)手機(jī)并且讓媒體用格力手機(jī)拍照等讓格力免費(fèi)上了很多次頭條，但最終格力手機(jī)還是沒(méi)有做起來(lái)，目前看處于佛系擺爛狀態(tài)。
又比如，對(duì)新能源汽車的押注。2016年，格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾試圖130億元收購(gòu)銀隆，但遭到董事會(huì)反對(duì)。2021年，格力斥資18.28億元拍下銀隆30.47%的股權(quán)，成為控股股東。
為了這個(gè)決策，董明珠也是力排眾議，目前來(lái)看，更名為格力鈦的新能源項(xiàng)目究竟是個(gè)好生意還是個(gè)紙面上的商業(yè)模式都很難說(shuō)。根據(jù)資料顯示，格力鈦新能源公司2022年?duì)I業(yè)收入為25.87億元，凈虧損為19.05億元；虧損規(guī)模較2021年明顯擴(kuò)大，應(yīng)該說(shuō)，新能源乘用車的利好并沒(méi)有普照到格力鈦和格力電器身上，未來(lái)究竟如何還是要多觀察。
在廚電方面，董明珠也上過(guò)熱搜。格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾稱自家電飯煲蒸的飯，糖尿病人可以“敞開吃”，她還說(shuō)過(guò)格力研發(fā)電飯煲用了4噸米，就是為了煮出最好的米飯——言論雖然有些雷人，但效應(yīng)挺好，在京東和天貓的旗艦店，能夠看到格力的電飯鍋及各類取暖器、風(fēng)扇等都是爆款，用老板的言論做廣告，這是獨(dú)屬于董明珠、雷軍和余承東的競(jìng)爭(zhēng)力。
敢于發(fā)言，敢于立flag，應(yīng)該就是董明珠作為銷售出身的企業(yè)家的底色，就好像面對(duì)雷軍的調(diào)侃，董明珠立馬接話說(shuō)到，“第一，我告訴你不可能；第二，要賭，我跟你賭10個(gè)億?！庇纱?，10億賭局也成為那些年輿論的焦點(diǎn)，隨著小米的風(fēng)起云涌，格力和董明珠同樣也是受益者。
雖然作為一個(gè)看起來(lái)應(yīng)該遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的老一代企業(yè)家，但董明珠在這個(gè)輿論場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有褪色。
更能體現(xiàn)董明珠性格特色的，必須值得一提的就是2014年起，自己代言格力，這一直持續(xù)到現(xiàn)在。打開格力每個(gè)渠道的官網(wǎng)，每個(gè)產(chǎn)品圖片旁邊都是滿臉笑容的董姐姐在歡迎消費(fèi)者的下單——你可以說(shuō)這是董明珠的自戀，但也可以理解為董明珠作為企業(yè)家的自信，她相信消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樗皇敲餍嵌芙^買單，如果是代言一時(shí)可能是意氣之爭(zhēng)，但能夠持續(xù)到現(xiàn)在，至少說(shuō)明市場(chǎng)和用戶，接受了董明珠的“我代言我自己”。
這應(yīng)該就是董明珠的特質(zhì)，敢于嘗試，不太懼怕失敗，以及深諳輿論場(chǎng)的規(guī)則。如果沒(méi)有公關(guān)團(tuán)隊(duì)在背后支撐的話，董明珠大概也是和馬云、雷軍等頂流企業(yè)家一樣的天選之人，有擁有熱搜詞條體質(zhì)的的天生話題人吧。
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銷售出身，一路伴隨格力經(jīng)歷風(fēng)云，來(lái)到前所未有的變革時(shí)刻，年近70的她在接受采訪的時(shí)候和王自如“大秀恩愛”，并且用這場(chǎng)恩愛霸占熱搜數(shù)日，這難道不奇怪嗎？當(dāng)然，更奇怪的是王自如，在和老羅對(duì)線失利后淡出評(píng)測(cè)圈的他，再度回歸公眾視線卻以如此職場(chǎng)舔狗般的存在出現(xiàn)并收獲如此多的口誅筆伐，王自如的內(nèi)心又是如何？又或者，這真的是董姐姐下的一盤大棋，畢竟，她是銷售出身，而他現(xiàn)在也是格力渠道改革的負(fù)責(zé)人？
無(wú)論如何，都不要輕易給董明珠下一個(gè)迷戀小鮮肉的標(biāo)簽，這么多年的沉浮與博弈，有多少企業(yè)家迷失，有多少品牌消失，而董明珠和格力電器，在股權(quán)面臨諸多制約之下，仍然一路前行，成為非常優(yōu)秀的品牌，成為時(shí)代變遷的勝者，可以誤解董明珠，但沒(méi)必要過(guò)多的曲解。
最后，前幾日賣了兩臺(tái)用了10年的格力空調(diào)掛機(jī)，1500元，收購(gòu)的師傅說(shuō)格力空調(diào)最保值，他還說(shuō)，我現(xiàn)在換上的小米空調(diào)，五年后分文不值……那五年后且看看，不知道到時(shí)候董明珠還會(huì)是格力電器的掌舵人嗎？