文 | 趣解商業(yè) 曾羨魚
曾在公眾號賽道火爆一時(shí)又折戟沉沙的咪蒙，在闖入短劇領(lǐng)域后再度火爆，但這一次監(jiān)管重拳卻以更快的速度落下。
日前，咪蒙團(tuán)隊(duì)制作的《黑蓮花上位手冊》因涉嫌渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀，混淆是非觀念，被全網(wǎng)下架并禁止投流；該團(tuán)隊(duì)的另一部熱播短劇《李特助如此多嬌》因內(nèi)容涉嫌色情低俗擦邊也被禁止投流。
圖片來源：抖音截圖
與此同時(shí)，中文在線旗下ReelShort卻帶著似曾相識(shí)的霸總劇、復(fù)仇劇、贅婿劇出海歐美，在蘋果APPstore下載排行榜上擊敗Tik Tok，奪得10月下載榜冠軍，并且直接帶動(dòng)母公司中文在線（300364.SZ）股價(jià)暴漲。
這一冷一熱透露出哪些值得關(guān)注的信息？為什么短劇會(huì)突然火熱？它未來的發(fā)展空間究竟有多大？
01.突然爆火的短劇市場，涌進(jìn)7萬家企業(yè)
“我懷了總裁的孩子，總裁夫人您得把這個(gè)家讓給我！”
“當(dāng)初帶領(lǐng)其他人一起孤立我的同事，我買下公司讓她去當(dāng)前臺(tái)！”
“三年前你拋棄我另尋新歡，三年后我復(fù)仇成功成了你的后媽！”
……炸裂嗎？以上都出自目前風(fēng)靡一時(shí)的短劇宣傳片中最“抓馬”的臺(tái)詞。這樣的短劇自2022年下半年起就開始成為國內(nèi)各大短視頻平臺(tái)、點(diǎn)播劇APP最受歡迎的內(nèi)容。而咪蒙轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇賽道之后的作品擦邊程度更是讓人瞠目結(jié)舌。
讓人意想不到的是，這樣的短劇收益還出人意料的高：
“XX片上線24小時(shí)充值2000萬！”
“XX劇首映48小時(shí)充值1500萬！”
……
類似的收入“喜報(bào)”也頻繁出現(xiàn)。
圖片來源：微博
短短一年時(shí)間，這股短劇風(fēng)已經(jīng)翻越了國門，開始“收割”歐美市場。
根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，中國霸總短劇已經(jīng)熱蔓延到了歐美，中文在線旗下ReelShort短劇APP沖上蘋果下載榜冠軍，10月下載量達(dá)到225萬次，流水350萬美元。
圖片來源：有米云旗下AppGrowing中國版
點(diǎn)開ReelShort及同類APP，首頁充斥著“老板向我表白了，霸道總裁愛上我”、“被甩窮家女變身富豪千金來復(fù)仇”、“白人贅婿制霸傲慢莊園”等似曾相識(shí)的畫面……簡單、粗暴、艷俗卻絕對吸引眼球。而借著ReelShort的爆火，中文在線（300364.SZ）在A股股價(jià)也迅速從10月23日的12.01元/股暴漲到11月20日的29.40元/股，近一月漲幅148%！
圖片來源：東方財(cái)富截圖
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存短劇相關(guān)企業(yè)7.62萬家。近十年，我國短劇相關(guān)企業(yè)注冊量增速呈持續(xù)正增長態(tài)勢，短劇市場呈繁榮景象。2020年，我國短劇相關(guān)企業(yè)新增1.19萬家，同比增長101.59%，達(dá)近十年增速峰值；2021年、2022年我國短劇相關(guān)企業(yè)熱度依舊持續(xù)上漲，注冊量分別同比增長51.44%、3.43%，達(dá)1.8萬家、1.87萬家。在二級市場里，掌閱科技（603533.SH）、遙望科技(002291.SZ)等短劇概念股也和中文在線一樣持續(xù)飄紅。
圖片來源：企查查
抖音、快手兩大短視頻巨頭也在短劇賽道布局深耕，有不少短劇還一舉成為爆款成功破圈。
如抖音平臺(tái)的《逃出大英博物館》，在抖音平臺(tái)擁有4.1億播放量，微博話題閱讀量高達(dá)8.77億?？焓值摹段一氐绞邭q的理由》也成功破圈，播放量高達(dá)4.9億，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量25.5億；快手在2023年第三季度財(cái)報(bào)中披露，公司的短劇營銷能力也逐步升級，2023年第三季度，星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。
圖片來源：快手截圖
另一方面，幾家長視頻平臺(tái)近幾年也在不斷加碼短劇。
2018 年，愛奇藝上線了一部豎屏觀看的短劇《生活終于對我下手了》，其他幾個(gè)競品也紛紛跟進(jìn)；2019年優(yōu)酷推出短劇業(yè)務(wù)，并在2021年發(fā)布“扶搖計(jì)劃”“好故事計(jì)劃”，加速精品短劇規(guī)模化；B 站在 2021 年便推出了專注短劇創(chuàng)造的 " 輕劇場 " 欄目；騰訊視頻和芒果 TV 則在 2022 年開始發(fā)力。
圖片來源：優(yōu)酷截圖
隨著眾多流量平臺(tái)“帶資進(jìn)場”，更是帶動(dòng)了影視公司、MCN公司等產(chǎn)業(yè)合作，同時(shí)更多精品化的短劇不斷涌現(xiàn)，催生行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。國聯(lián)證券認(rèn)為，2023年短劇市場規(guī)?？蛇_(dá)到200億以上，行業(yè)處于快速增長期。
02.多行業(yè)人才紛紛轉(zhuǎn)型做短劇，10秒一個(gè)“爽點(diǎn)”成“行規(guī)”
制片人黃賀表示：“在目前國內(nèi)參與制作這類短劇的，基本是一些中小型影視工作室、制片公司或者創(chuàng)業(yè)的個(gè)人團(tuán)隊(duì)。據(jù)我所知，較少有大公司涉足?！?/p>
黃賀自己是從2022年7月開始進(jìn)入短劇賽道的，剛開始只是做編劇，后來逐漸發(fā)展到選角、制片，現(xiàn)在他的工作室已經(jīng)開始簽約一些新人演員，“批量制作”1-3分鐘一集的短劇。
“每個(gè)項(xiàng)目長短不一，剛開始是25集左右，從籌備到拍完也就10天不到。當(dāng)時(shí)純粹是試水，也不知道推出來效果如何。沒想到第三天平臺(tái)方就反饋，充值的人比預(yù)想得多得多。我們信心頓時(shí)就來了，后來就把內(nèi)容拓展到50集、60集?！?/p>
2022年黃賀參與制作的第一部短劇最后獲得稅后分賬約50萬元，平均每集收益2萬元，但總共25集的制作成本只有不到5萬元，“這還包括了所有道具、布景、場地、片酬和后期，你就能想象有多簡陋了?！?/p>
發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)后，黃賀開始涉足到選角、制作等環(huán)節(jié)，并在三個(gè)月后成立了自己的工作室，目前每個(gè)月都在制作各種短劇。此前在影視公司做過多年項(xiàng)目策劃的黃賀曾經(jīng)因?yàn)閯?chuàng)業(yè)失敗欠下六位數(shù)債務(wù)，結(jié)果因?yàn)椴戎卸虅★L(fēng)口，黃賀得以“咸魚翻身”，目前他已經(jīng)還完了欠款。
“我認(rèn)識(shí)的很多同行以前都是在影視、公關(guān)、文化公司上班，但這幾年行情不太好，其中很多人才就陸陸續(xù)續(xù)地轉(zhuǎn)到了短劇制作領(lǐng)域?！秉S賀說。對于爆火的無腦短劇，影視行業(yè)又是如何看待？
一位曾在國內(nèi)頭部影視公司擔(dān)任總經(jīng)理的業(yè)內(nèi)資深人士表示：“最近的確很多人在談?wù)摱虅。疫€專門找來看了幾部?！?/p>
按該資深人士的說法，短劇優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯——優(yōu)點(diǎn)：節(jié)奏快、爽點(diǎn)多、接地氣。缺點(diǎn)：表演夸張、畫面粗糙、經(jīng)不起推敲。“如果是在正規(guī)影視制作領(lǐng)域，上述缺點(diǎn)只要占據(jù)任何一個(gè)，項(xiàng)目立即死翹翹！”但在受眾早已形成短視頻內(nèi)容觀看習(xí)慣、平臺(tái)也會(huì)以完播率（而非內(nèi)容）等特殊指標(biāo)作為視頻質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，“上述優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)足以給短劇生存空間了”。
類似看法在黃賀處也得到了印證。黃賀分享道，之前他給院線電影和上星電視劇寫過劇本，“那個(gè)過程太痛苦了，人物、情節(jié)、場景都需要字斟句酌”，但是做無腦短劇卻“根本用不著這樣，不用考慮什么邏輯關(guān)系、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、人物走向，只要情節(jié)看著刺激就夠了?！?/p>
“不過我們那些短劇中的噱頭還是很足的，基本上10-15秒就要求出現(xiàn)一個(gè)爽點(diǎn)，有時(shí)候熱搜上有什么極具爭議性的話題，我們立即就拿來用了，比如彩禮、媽寶等問題，所以即便畫面很簡陋，但是反饋卻還不錯(cuò)?！?/p>
圖片來源：知危
黃賀說，短劇和院線電影、網(wǎng)絡(luò)大電影的收益方式不同，平臺(tái)方不會(huì)采取預(yù)付、買斷的情況，基本都是播放、流量分成方式。這也要求短劇“第一任務(wù)是將觀眾留在其中”，所以平臺(tái)對噱頭和吸引眼球的看重程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于對質(zhì)量的要求。
“平臺(tái)有這樣的需求，我們也不可能反其道而行?！?/p>
03.影視行業(yè)的“口紅效應(yīng)”，低質(zhì)短劇并不會(huì)存活太久
“無腦爽劇風(fēng)行，證明影視行業(yè)也在經(jīng)歷‘口紅效應(yīng)’。”曾經(jīng)在某著名影視公司任職、策劃出品過多部上星電視劇項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士李先生如此表示。
“口紅效應(yīng)”是一種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它指的是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩甚至下行的時(shí)代，人們會(huì)放棄房屋、汽車、奢侈品等高消費(fèi)商品，轉(zhuǎn)而將注意力放在口紅這類相對便宜的商品上。
通常而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，口紅效應(yīng)越不明顯，反之則越明顯。
李先生說：“以我2020年制作的那部電視劇為例，光是打磨劇本就花了一年，確定投資、跟平臺(tái)溝通、拍攝又是十個(gè)月，到制作完成、播出已經(jīng)是項(xiàng)目開始兩年以后，整體投入在9000萬元，這還是在演員片酬降下來之后。”
“這樣的時(shí)間、成本規(guī)模，在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候可能還無所謂，現(xiàn)在看起來就根本不行了，制作方、投資方、平臺(tái)方都覺得壓力太大?！崩钕壬硎荆约阂呀?jīng)兩年多沒有接手過新的電視劇項(xiàng)目了。“但是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，受眾對內(nèi)容就沒需求嗎？從無腦短劇風(fēng)靡的情況看，顯然不是的?！崩钕壬M(jìn)一步分析道：“無腦短劇質(zhì)量跟正規(guī)的電影或者電視劇肯定沒法比，但對于平臺(tái)而言，投入成本低，用戶粘性高、廣告收益大是它最大的優(yōu)點(diǎn)?！?/p>
“要是以前環(huán)境好時(shí)，平臺(tái)肯定會(huì)對無腦短劇嗤之以鼻，因?yàn)樘魞r(jià)、顯得很low；但是現(xiàn)在環(huán)境變了，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先保證用戶存留而不是品質(zhì)或者格調(diào)，從這個(gè)角度講，無腦短劇就是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期闖入影視行業(yè)的那只‘口紅’。”
而如今，隨著有關(guān)部門對咪蒙團(tuán)隊(duì)短劇叫停下架，有關(guān)監(jiān)管鐵錘會(huì)否落在短劇行業(yè)上的答案也越發(fā)清晰。
“從我的經(jīng)驗(yàn)看，監(jiān)管是必然的事?！蹦俏辉谟耙暪緭?dān)任總經(jīng)理的資深人士表示，“不管短劇現(xiàn)在有多火，它依然是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。只要是內(nèi)容產(chǎn)品，就必然會(huì)受到法律、政策以及公序良俗的要求。”
“而且現(xiàn)在這種短劇的受眾主要是年輕人，年輕人在工作之余借助短劇舒緩壓力無可厚非，但如果缺乏引導(dǎo)，讓年輕人甚至未成年人覺得我們真實(shí)的生活和世界就是這樣，那顯然也是有問題的。”
圖片來源：CSM
“至少我從目前看到的短劇上，體會(huì)到的更多是負(fù)面、發(fā)泄、報(bào)復(fù)式的情緒宣泄，這完全違背了‘源于生活高于生活’的藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，長久下去肯定不行?！?/p>
對這個(gè)問題，黃賀的看法也與她類似：“2022年剛開始時(shí)拍什么題材都沒有禁忌，但是鼓吹金錢、獵艷這方面的題材已經(jīng)不允許了；即便拍了平臺(tái)那邊也過不了，或者上架兩天很快被撤下來?！?/p>
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖
“咪蒙團(tuán)隊(duì)的這兩部劇被下架應(yīng)該就是一個(gè)信號?！秉S賀表示，這種監(jiān)管信號和當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)劇以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐步被納入監(jiān)管的節(jié)奏幾乎是一樣的。
圖片來源：快手截圖
在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，萬變不離其宗——內(nèi)容為王。用心創(chuàng)作、效果精良的網(wǎng)絡(luò)短劇優(yōu)質(zhì)作品仍是市場歡迎和支持的；但不符合公眾價(jià)值觀念，甚至對年輕人的價(jià)值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生不良引導(dǎo)的無腦短劇，應(yīng)該及早和咪蒙兩部被下架或禁止投流的作品一樣，消失在公眾視野中。