文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
最近，打工人的咖啡自由是瑞幸給的——每周送一張9.9元咖啡券，生椰拿鐵、紅絲絨拿鐵等經(jīng)典產(chǎn)品均可點(diǎn)單。
豪橫的手筆，似有當(dāng)年橫空出世時(shí)的影子。
前不久，瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%。
要知道，星巴克第四季度（2023年7月3日~2023年10月1日）雖然綜合凈收入高達(dá)93.74億美元，但同比增長僅為11.4%。
不過如果看看利潤，就會發(fā)現(xiàn)二者間的差距還是不小的。
主要原因在于，前有老對手星巴克，后還有新追兵庫迪，這迫使?fàn)I銷起家的瑞幸在瘋狂開店的同時(shí)，重啟“撒幣”計(jì)劃。
今年6月，瑞幸在突破萬店時(shí)開啟9.9元喝咖啡的活動，8月，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會上表示，要將9.9元活動常態(tài)化。
在價(jià)格戰(zhàn)之外，這幾年瑞幸還通過簽約體育明星、IP聯(lián)名以及開設(shè)主題店等形式進(jìn)行跨界營銷聯(lián)動，儼然成了咖啡業(yè)的卷王。
那么，當(dāng)前的咖啡行業(yè)究竟進(jìn)入了一個(gè)怎樣的格局？咖啡業(yè)的焦慮，究竟要靠什么治？
一線城市進(jìn)入存量競爭
今年以來，不少人發(fā)現(xiàn)，在咖啡館坐了一會兒沒點(diǎn)單，店員就會過來尷尬而不失禮貌地問你要喝點(diǎn)什么。一而再再而三之后，基本上只有兩種結(jié)局，一是你走人，二是你點(diǎn)單。
也有店家不想讓這樣的尷尬直接上演，選擇在店內(nèi)放置提醒桌牌，上書“落座后請點(diǎn)單”，用意不言自明——不消費(fèi)？對不起，我們不歡迎。甚至還有咖啡店直接將“拒絕帶娃寫作業(yè)”的告示牌貼在門口。
事實(shí)上，當(dāng)星巴克進(jìn)入中國之后，比咖啡文化更深入人心的其實(shí)是它的“第三空間”理念。當(dāng)時(shí)的星巴克希望人們把咖啡館當(dāng)成家以外的另一個(gè)放松的空間，消費(fèi)者的客單價(jià)是多少并不重要，在里面坐多久也不重要，重要的是消費(fèi)者能走進(jìn)店里。
本地化的星巴克店，新零售商業(yè)評論攝
然而，今年有新聞稱，有消費(fèi)者拿著漢堡進(jìn)入星巴克時(shí)被店員攔下，聲稱不建議外帶食物，理由是擔(dān)心食物氣味會影響其他消費(fèi)者。
究竟是什么原因讓咖啡館們不再“來者不拒”了呢？
我們不妨看幾組數(shù)據(jù)。
2022年年底，瑞幸在國內(nèi)擁有8214家門店，但今年只過了四分之三的時(shí)間，瑞幸咖啡的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到13273家，預(yù)計(jì)到年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家。
星巴克在中國的門店拓展速度雖然無法與瑞幸相比，同比上年只增加了13%，但本財(cái)年門店數(shù)也達(dá)到了6806家。此外，今年國慶期間，Manner對外宣布門店破千，提前完成了擴(kuò)張目標(biāo)。
選擇從下沉市場起家、成立僅一年的庫迪咖啡，更是在前不久宣布全球已有6061家門店，并提出2025年全球門店達(dá)到2萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。
“我們公司所在的園區(qū)原來一個(gè)咖啡館都沒有，那時(shí)有客戶來拜訪只能叫咖啡外賣到會議室。今年園區(qū)里一下子開了5家咖啡館，星巴克、Manner都來搶地盤。”在上海某創(chuàng)意園區(qū)工作的吳小姐表示，“園區(qū)的上班族都快不夠用了?！?/p>
如此激烈的競爭，使得一線城市的咖啡市場日趨飽和，行業(yè)競爭進(jìn)入存量競爭時(shí)代。
在“老大哥”星巴克都開始變著法子降價(jià)的日子里，普通咖啡店的日子自然不好過。所以，行業(yè)里時(shí)不時(shí)傳出對意圖白嫖的消費(fèi)者“Say no”的新聞，也就不足為奇了。
主題門店能否成新解藥
一方面拒絕“白嫖”的消費(fèi)者，另一方面又需要消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，為業(yè)績做貢獻(xiàn)，這或許就是市場進(jìn)入存量競爭后，品牌必然面臨的一道難題。
私域運(yùn)營、拓展場景、主題打造，開始成為一些咖啡館的新嘗試。
吳小姐公司所在的園區(qū)有一家精品咖啡館，剛開業(yè)時(shí)就為到店顧客建了群，通過不定期舉辦攝影講座來吸引群里一些攝影愛好者；還有的咖啡館則通過舉辦展覽的形式，吸引對某種文化有共同認(rèn)知的群體。
在場景的拓展方面，“杯子專業(yè)戶”星巴克算得上是鼻祖。只是如今，國內(nèi)一些咖啡館讓這個(gè)場景更加多元，書籍、寵物，甚至首飾、服裝都能和咖啡成為搭檔，也正是在這種搭配之中，逐漸形成了咖啡館自己的性格。
特色咖啡館，新零售商業(yè)評論攝
最后就是主題打造，這兩年開一個(gè)火一個(gè)的“一尺花園”必須上榜。這個(gè)在全國各地尋找合適老宅，并因地制宜改造而成的咖啡館，每家店都有一個(gè)主題和故事，這使得它不僅是一家咖啡館，更是一個(gè)以咖啡為主的商業(yè)空間，如今還成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
雖然目前一尺花園在全國只有三十多家店，且大多集中在上海，但它“千店千面”的個(gè)性在消費(fèi)者群體中形成了極高的口碑和黏性，與連鎖咖啡館的千篇一律形成了極大的反差。
而曾經(jīng)用“快取”模式對陣星巴克“第三空間”的瑞幸，也從沒放棄在“營銷”上下功夫。
今年9月，上海徐家匯美羅城的電子大屏上，一個(gè)巨幅的瑞幸&EDG聯(lián)名廣告赫然在目。原來，為慶祝EDG十周年，瑞幸特地在這里新開了一個(gè)主題咖啡館，且緊貼星巴克。
這兩年，瑞幸開啟了瘋狂的聯(lián)名之旅，今年與茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”更是取得上線首日，銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元的好成績。
前不久，著名IP“貓和老鼠”又被瑞幸“收入囊中”。不過這次玩得更大，除了在線上聯(lián)名之外，瑞幸還在北京、上海、重慶三個(gè)城市設(shè)立了“貓和老鼠”線下主題店，將動漫中的經(jīng)典場景復(fù)制到門店，消費(fèi)者進(jìn)店復(fù)刻貓和老鼠的經(jīng)典姿勢后，還有機(jī)會獲得IP周邊，妥妥地為80后們帶來一波回憶殺。
上海瑞幸“貓和老鼠”主題店，新零售商業(yè)評論攝
事實(shí)上，瑞幸對于主題店的野心并非始于今年，早在2018年，瑞幸就在北京分別開出了故宮主題店、馮唐主題店；2019年，瑞幸的主題店更加多元，除了在北京開過騰訊QQ20周年主題店、NASA主題店外，還在上海和網(wǎng)易云合作了一個(gè)主題店，在西安還開了一個(gè)以唐詩為主題的門店。
2021年，經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假事件的瑞幸重啟主題門店的開店步伐，在重慶的洪崖洞對面開了一家“解辣主題店”。為了迎合櫻花季，還在上海打造了首個(gè)以櫻花為主題的咖啡店，帶來一波熱度。只是，這個(gè)開在思南公館里的櫻花主題店如今已被茅臺冰淇淋接手，顯然，主題咖啡店也有“保質(zhì)期”。
在瑞幸之外，Seesaw和Manner也在試水主題店，前者以藝術(shù)創(chuàng)作為主線，將首個(gè)主題店放在了上海的衡山路，后者則分別在吉林松花湖和杭州大井巷開設(shè)了以滑雪及手沖為主題的門店。
拿什么拯救利潤率
無論怎樣花式營銷，品牌終究還是要接受財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。
瑞幸在進(jìn)入萬店時(shí)代之后，銷量和營收以及經(jīng)營費(fèi)用都在上漲，門店利潤率卻大幅下滑。
據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)，在美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為9.617億元人民幣，營業(yè)利潤率為13.4%。從門店運(yùn)營來看，自營門店的門店層面利潤為11.854億元人民幣，利潤率23.1%，2022年同期的這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為7.718億元人民幣和26.9%。
郭謹(jǐn)一表示，未來將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價(jià)值、社會價(jià)值和伙伴價(jià)值，努力讓瑞幸成為一個(gè)卓越的、世界級的百年咖啡品牌。
只是，在成為百年品牌之前，瑞幸對市場份額絲毫不敢放松警惕。也就是說，在面對庫迪推出“8.8元全場任意點(diǎn)”“新客1元喝咖啡”等營銷活動時(shí)，瑞幸沒有更多的選擇，只能以“9.9元喝咖啡”迎戰(zhàn)。
瑞幸9.9元咖啡，新零售商業(yè)評論攝
這幾年，由于瑞幸和星巴克將戰(zhàn)火燒到了二三線市場，相當(dāng)于是幫助庫迪完成了新興市場的消費(fèi)者教育，讓庫迪白撿了一個(gè)大便宜——以極低的價(jià)格，收獲一大批新興市場的流量。
為了搶奪消費(fèi)者，貴如行業(yè)老大的星巴克也被迫卷入價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦，除在各個(gè)渠道開通團(tuán)購優(yōu)惠外，每周還會給會員送各種折扣券。只不過相比瑞幸送兩年9.9元咖啡的大力度，星巴克還是略顯克制的。
但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為9.9元一杯的咖啡并不是合理的價(jià)格區(qū)間，言下之意，這個(gè)價(jià)格之下還要保持咖啡一定的品質(zhì)，除了燒錢，基本沒其他可能。
毋庸置疑的是，每一個(gè)想成為百年咖啡品牌的企業(yè)，單純的低價(jià)策略只能是階段性營銷手段。IP聯(lián)名、主題門店等內(nèi)容營銷方式，才有助于“圈粉”。
當(dāng)品牌逐漸形成自己的調(diào)性后，高黏性和高復(fù)購才可以幫助它以最低的獲客成本，創(chuàng)造更好的利潤。
相比創(chuàng)立初期的粗暴送券，如今瑞幸的經(jīng)營策略正變得細(xì)致起來。
它一邊通過9.9元的引流款帶來高復(fù)購，一邊則打造了一個(gè)跨界聯(lián)名、開發(fā)新品到推出爆品的完整鏈路，持續(xù)讓爆品貢獻(xiàn)更高的利潤。有數(shù)據(jù)顯示，2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出113款，2022年則推出140款新品。
顯然，瑞幸希望在自己的營銷規(guī)劃里，有人負(fù)責(zé)貌美如花，有人負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。
只是，對于消費(fèi)者而言，營銷也好，品牌也罷，在消費(fèi)整體降級的當(dāng)下，他們才不關(guān)心咖啡品牌的焦慮究竟該怎么治，高性價(jià)比的產(chǎn)品，才是讓他們下單的最大動力。