文｜母嬰時代
?伴隨著嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場競爭的逐步緊張，市場需求的逐漸飽和，乳企們不斷另辟蹊徑尋找新的產(chǎn)品增長點和吸引點。
而當(dāng)前在嬰配粉產(chǎn)品市場中，存在著一些主打益智功能的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主打添加對腦部發(fā)育有關(guān)的營養(yǎng)元素，但是還需注意產(chǎn)品“脫離劑量談產(chǎn)品功效”，支撐賣點薄弱，并且還需更多臨床試驗來證明產(chǎn)品效果，對于產(chǎn)品宣傳也存在不規(guī)范情況，這也是在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場中需要嚴(yán)格把控的。
DHA和ARA、亞麻酸、亞油酸、膽堿等營養(yǎng)元素的支撐
當(dāng)前產(chǎn)品配方作為嬰配粉市場的主要競爭點，其中“益智成長、大腦發(fā)育”一直是寶媽育兒過程中非常關(guān)注的熱門話題，除了常見的DHA和ARA，其實“膽堿”和“?；撬帷钡葼I養(yǎng)元素在益智奶粉產(chǎn)品中宣傳也具有類似的作用。
同時新國標(biāo)也對其中一些營養(yǎng)元素含量提出新要求，將膽堿在1、2段嬰配粉中調(diào)整為必需成分，還將3段的添加量翻倍，對?；撬嵩?~3段增加低限值的同時，還提升了高限值，進(jìn)一步提升了添加這一營養(yǎng)的門檻；對于DHA和ARA單位發(fā)生變化，但仍有可比性，現(xiàn)行國標(biāo)中以DHA（ARA）占總脂肪酸的0.5%(1%)為高限，且在1、2段中增加了低限3.6mg/100kj，可見添加DHA的標(biāo)準(zhǔn)更高了。
當(dāng)前大多數(shù)嬰配粉產(chǎn)品都會添加DHA和ARA、亞麻酸、亞油酸、膽堿、?；撬帷⑷橹蚰さ葼I養(yǎng)素來支撐益智奶粉的宣傳。例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在詳情頁面標(biāo)注添加眼腦發(fā)育營養(yǎng)群：?；撬?、DHA、ARA、膽堿、葉黃素，提升臻愛認(rèn)知力等。某品牌產(chǎn)品在詳情頁面標(biāo)注添加DHA、ARA、乳源MFGM乳脂肪球膜、乳源燕窩酸、膽堿五大認(rèn)知因子，促進(jìn)腦發(fā)育等。
某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在詳情頁面標(biāo)注添加臻稀MFGM乳脂球膜、燕窩酸、DHA認(rèn)知發(fā)育好營養(yǎng)等。而某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在詳情頁面標(biāo)注添加α-亞麻酸，更優(yōu)亞油酸/α-亞麻酸配比，更多含量DHA，眼腦UP等。
當(dāng)前在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場中，主打功能性的產(chǎn)品在近年來比較受歡迎，而當(dāng)前部分主打產(chǎn)品功效性的品牌都是在宣傳將某類功效賦予在一個元素或多個元素上，例如“益智”功效，將益智賦予在上述所提及的營養(yǎng)元素上，將保護(hù)力常常賦予在乳鐵蛋白和活性蛋白OPN上，將腸胃保護(hù)和消化功能常常賦予在益生菌上。
添加量節(jié)節(jié)攀升
目前通過新國標(biāo)注冊的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中不少都在配方上進(jìn)行了升級，并且在嬰配粉中大部分產(chǎn)品不僅對于左旋肉堿等營養(yǎng)元素在逐漸提升添加量，還有亞油酸、亞麻酸、DHA、ARA等營養(yǎng)元素也在新國標(biāo)產(chǎn)品中添加量在逐漸上升。
并對其產(chǎn)品變化也進(jìn)行了宣傳布局，例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉在產(chǎn)品詳情頁面標(biāo)注新國標(biāo)配方升級，營養(yǎng)滿滿，產(chǎn)品中對于亞油酸含量提升至144%。
可以看出，當(dāng)前在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品配方的升級和創(chuàng)新是主要發(fā)展趨勢，而配方益智是產(chǎn)品之間的主要競爭點也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢之一，而對于某種營養(yǎng)元素添加含量的提升不僅是因為國標(biāo)的升級而變化，也在配方創(chuàng)新化的發(fā)展上進(jìn)行產(chǎn)品布局。
在產(chǎn)品需求端看，消費升級下的新人群也在催生著新的細(xì)分品類機(jī)會，當(dāng)學(xué)習(xí)型、研究派、成分黨的90、95后當(dāng)起了父母，常規(guī)的奶粉已經(jīng)滿足不了他們的期待，他們在選購奶粉時的訴求不再停留于“基礎(chǔ)的品質(zhì)和安全”層面，而是更為關(guān)注產(chǎn)品的配方創(chuàng)新、成分添加及功能效果等多個維度。根據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》中數(shù)據(jù)顯示，89.07%的消費者在給孩子選擇奶粉產(chǎn)品時更關(guān)注營養(yǎng)配方。
“脫離劑量談產(chǎn)品功效”，賣點難以成立
在嬰配粉產(chǎn)品市場中不管是益智奶粉，還是其他功能性奶粉，都會將功效賦予在某類營養(yǎng)元素上進(jìn)行宣傳，但對于產(chǎn)品中所添加的劑量功效是一概不提。例如某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在詳情頁面標(biāo)注添加3大智慧營養(yǎng)元素DHA、AHA、天然乳磷脂，黃金配比，但并沒有在產(chǎn)品中標(biāo)注這三種營養(yǎng)元素的添加量。
但因為不同人群對于營養(yǎng)元素的吸引和應(yīng)用都存在著一定的差異，所以劑量的精準(zhǔn)和營養(yǎng)元素的搭配才能夠更好地得到市場認(rèn)可。并且在對于產(chǎn)品中所宣傳的益智成分中，國家也有一系列的含量要求。
雖然在目前的嬰配粉國標(biāo)中，DHA和ARA并不是產(chǎn)品必需添加營養(yǎng)素，但也對DHA和ARA的含量添加做出了相應(yīng)的要求：DHA含量占總脂肪酸的百分比應(yīng)≤0.5%，ARA含量占總脂肪酸的百分比應(yīng)≤1%，同時如果嬰幼兒配方食品中添加了DHA，至少要添加相同量的ARA。
所以當(dāng)前在大多數(shù)益智奶粉產(chǎn)品中，只是宣傳產(chǎn)品添加了的營養(yǎng)元素卻不標(biāo)注產(chǎn)品中對此營養(yǎng)元素的含量，對于產(chǎn)品所宣傳的產(chǎn)品賣點支撐力并不夠，還需要更多的科學(xué)研究和臨床試驗來證明，產(chǎn)品是否具有所宣傳的效果。
需要更多科學(xué)研究和臨床實驗的證明
當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉作為一個市場剛需產(chǎn)品品類，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上，各大品牌都格外重視，從產(chǎn)品安全性到配方、奶源，都在不斷進(jìn)行提升與創(chuàng)新，近幾年嬰幼兒配方奶粉市場在創(chuàng)新上也已經(jīng)進(jìn)入了疲倦期。大多數(shù)品牌都是進(jìn)行品質(zhì)提升和全營養(yǎng)配方的布局模式，個別品牌通過科研來尋找新賣點。
但是在目前產(chǎn)品市場中雖然很多品牌在不斷布局產(chǎn)品配方差異，提高某種產(chǎn)品元素或者添加某種營養(yǎng)元素等，以便于打造產(chǎn)品差異化，或宣傳產(chǎn)品中的功效，但在部分企業(yè)布局的益智奶粉產(chǎn)品中，受到了不少消費者的質(zhì)疑。
而益智類奶粉之所以會受到質(zhì)疑，主要是因為這樣的概念性產(chǎn)品，雖然賣點具有吸引力，但并沒有臨床驗證和效果評估的支撐，久而久之，這類產(chǎn)品的賣點也顯得不具備吸引力。
當(dāng)前市場上存在不少主打益智類的奶粉產(chǎn)品，但是它們所宣傳的產(chǎn)品功效是否真實存在，還需要進(jìn)行更多的科學(xué)研究和臨床實驗來評估。并且因為產(chǎn)品之間對于益智類成分所添加的含量也并不相同，所以還需要進(jìn)行更多的科學(xué)研究和臨床實驗來規(guī)范益智奶粉市場以確保市場上的益智奶粉質(zhì)量和效果符合標(biāo)準(zhǔn)。
并且在主打功效性的產(chǎn)品中，科學(xué)依據(jù)和臨床試驗是產(chǎn)品賣點的立身之本，不然產(chǎn)品賣點難以支撐。但如果益智類奶粉產(chǎn)品能夠臨床驗證和效果評估等權(quán)威認(rèn)證，那么這類產(chǎn)品是具有較大的發(fā)展?jié)撃艿摹?/p>
并且這類產(chǎn)品還具有差異性，但是因為門檻較高，投入周期、成本都較大，進(jìn)行實質(zhì)性研究對于品牌來說是個不小的挑戰(zhàn)。
宣傳邊界不能打破
根據(jù)國家發(fā)改委、國家市場監(jiān)管總局等7部門以發(fā)改農(nóng)經(jīng)〔2019〕900號通知印發(fā)的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》：（十二）加強(qiáng)輿論宣傳與引導(dǎo)。依法規(guī)范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳，不得在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對0－12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。
但是目前從整體益智類奶粉產(chǎn)品的宣傳看來，其產(chǎn)品規(guī)范性是有待提升的，例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品宣稱頭腦機(jī)靈看得見等宣傳用語。某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品宣稱30+中黃金營養(yǎng)搭配，助力寶寶均衡發(fā)育，添加腦黃金營養(yǎng)DHA+ARA+?；撬?，添加記憶因子膽堿等。
而某品牌嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品宣傳非凡智護(hù)力，添加珍稀嬰兒大腦和視網(wǎng)膜的重要組成部分DHA/ARA、添加大腦發(fā)育中扮演著重要角色的?；撬帷⑻砑佑兄趯殞毚竽X發(fā)育的膽堿、添加視網(wǎng)膜黃斑區(qū)重要組成部分的葉黃素，五大腦部營養(yǎng)關(guān)鍵組合，助力寶寶腦部發(fā)育等等。
可以看出，市場對產(chǎn)品的宣傳邊界，把控的并不規(guī)范，大多都在隱晦的宣傳產(chǎn)品功效。而當(dāng)前益智奶粉類產(chǎn)品未來想要發(fā)展得更為長久，在產(chǎn)品宣傳方面需要設(shè)定界限。
因為伴隨著當(dāng)前國家不斷細(xì)化和完善的法律法規(guī)，還有消費者認(rèn)知度的提升和消費習(xí)慣的愈發(fā)理性，產(chǎn)品宣傳尺度過度的方式不但對品牌發(fā)展沒有益處，反而有較多的弊端，比如不利于品牌形象的樹立、對消費者信任的削弱等。
并且因產(chǎn)品宣傳尺度把控不到位而被處罰的品牌和商家也都有案例，所以當(dāng)前在益智奶粉產(chǎn)品宣傳中也需要把控宣傳尺度，對宣傳邊界有所加強(qiáng)，同時也對產(chǎn)品市場風(fēng)氣也會有所改善。
認(rèn)知&淺評：
當(dāng)前在嬰配粉產(chǎn)品市場中受新國標(biāo)、二次配方注冊制落地實施等因素影響，不少產(chǎn)品開始在配方差異性上布局，主打益智類產(chǎn)品，但由于缺乏臨床試驗和科學(xué)報告產(chǎn)品賣點支撐力薄弱，在產(chǎn)品宣傳中也存在不規(guī)范現(xiàn)象，而在嬰配粉產(chǎn)品市場中想要占據(jù)一定的市場份額這種方式并不可取，因為產(chǎn)品賣點無法支撐也會給消費者帶來不好的品牌印象，從而影響品牌后續(xù)發(fā)展。而在嬰配粉產(chǎn)品市場想要占據(jù)一定的市場份額還需推出符合消費需求和市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。