文|DataEye研究院
今年國內(nèi)生存賽道非常卷，就在最近又有新的變化：
朝夕光年旗下產(chǎn)品《星球：重啟》于上周正式上線。點點數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上線4天iOS端預(yù)估收入（扣除了平臺分成）超過1300萬，目前穩(wěn)定在暢銷榜TOP10。
可以肯定的是，這是字節(jié)在國內(nèi)首次正面硬剛騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭。
今年以來，朝夕光年在游戲宣發(fā)層面表現(xiàn)有目共睹，此次《星球：重啟》的國內(nèi)宣發(fā)有怎樣的營銷動作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、買量側(cè)
（一）投放量&投放趨勢
【事實＆數(shù)據(jù)】
《星球：重啟》直到產(chǎn)品上線前一天（11月15日）才開始增加投放素材量。產(chǎn)品上線后，投放素材量持續(xù)保持強勢。
從數(shù)據(jù)來說，《星球：重啟》基本沒有任何素材測試和預(yù)熱投放，僅僅只是在宣發(fā)當天進行大規(guī)模的買量投放。
在首日投放量對比中，《星球：重啟》與今年上線的《黎明覺醒：生機》投放量相差不大。
可是從投放趨勢來看，《黎明覺醒：生機》上線首日高爆發(fā)投放之后，素材投放量快速下降，后續(xù)并沒有進行買量投放；而《星球：重啟》上線以后保持相對穩(wěn)定的素材投放量。
（二）創(chuàng)意素材
【事實＆數(shù)據(jù)】
從創(chuàng)意賣點來看：《星球：重啟》高效素材TOP50創(chuàng)意賣點主要分成四大類：玩法要素、背景世界觀、角色建模以及裝備相關(guān)。
其中玩法相關(guān)占比40%，其次是背景世界觀。角色建模以及裝備要素兩者合計占比超過25%。值得注意的是，高效素材TOP50均包含機甲相關(guān)要素，只是呈現(xiàn)的方式各不相同。
【DataEye研究院觀點】
《星球：重啟》高效素材的玩法相關(guān)要素占比最高，其中包括突出社交/PVP/建造家園以及捏臉等玩法，吸引對相關(guān)內(nèi)容感興趣的玩家。
另外，作為一款國內(nèi)市場相對新穎的科幻題材產(chǎn)品，“背景世界觀”要素占比高達33%。DataEye研究院認為，《星球：重啟》項目組主要希望突出產(chǎn)品題材特色，一方面蹭上近年來國內(nèi)科幻熱潮；另一方面與其他兩款SOC產(chǎn)品形成題材壁壘，明確不存在內(nèi)容同質(zhì)化的情況。
【事實＆數(shù)據(jù)】
從創(chuàng)意形式來看：《星球：重啟》高效素材TOP50的素材創(chuàng)意形式分為4個方向：類UGC短片、角色故事、品牌向廣告以及游戲?qū)嶄洝Ｆ渲小邦怳GC廣告”占比最高，而品牌向廣告占比17%。
【DataEye研究院觀點】
高效素材中，“類UGC廣告”素材占比最高，相關(guān)素材主要以溝通的方式，介紹游戲內(nèi)容，降低玩家對廣告的抵御心理；游戲角色故事則主要凸顯游戲角色的精致立繪、建模等等，而且還會以角色小劇場的方式引導(dǎo)玩家了解產(chǎn)品玩法特點。
觀察發(fā)現(xiàn)，品牌向廣告占比17%，這比例對于買量廣告來說占比不低，主要還是朝夕光年背靠字節(jié)，在流量層面上無須太多擔(dān)心，所以項目組更注重品牌向內(nèi)容的投放。實際上就是通過效果廣告的方式在目標玩家群體里建立品牌化內(nèi)容。這也是今年朝夕光年在買量營銷上的一種獨特的打法。
（三）買量側(cè)小結(jié)
【DataEye研究院觀點】
總體來說，《星球：重啟》在沒有太多測試、預(yù)熱的情況下直接增加買量投放，并且后續(xù)保持可觀的素材投放增量。
而在創(chuàng)意素材方面，項目組注重背景世界觀的塑造，同時也突出產(chǎn)品的格調(diào)與高品質(zhì)。本質(zhì)上，《星球：重啟》項目組就是通過效果投放的方式進行“品牌宣傳”。
二、傳播側(cè)
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
【事實＆數(shù)據(jù)】
內(nèi)容數(shù)方面：微博內(nèi)容數(shù)量占比超過77%，其次是短視頻內(nèi)容，而兩者內(nèi)容數(shù)合計超過90%，并且都是以UGC內(nèi)容為主。
互動量（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面：短視頻平臺位列第一，而且主要在抖音平臺，其次就是長視頻（主要是B站）和微博平臺。
【DataEye研究院觀點】
從內(nèi)容數(shù)方面來看，微博是輿論主陣地。因為《星球：重啟》官方推出轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容抽手機活動，吸引不少用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容參與，進而提升內(nèi)容數(shù)。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達人營銷提供內(nèi)容。
從互動量（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面來看，互動量集中在短視頻平臺。項目組在上線當天采買了多位頭部達人的內(nèi)容，導(dǎo)致相關(guān)互動量單日集中式爆發(fā)，例如手工耿相關(guān)營銷內(nèi)容點贊數(shù)+評論數(shù)就接近80萬。
DataEye研究院認為，《星球：重啟》在社交傳媒表現(xiàn)相對聚焦，主要還是利用頭部達人進行產(chǎn)品曝光，所以社交媒體內(nèi)容主要集中于頭部達人相對活躍的平臺，例如微博、抖音、B站等。項目組或許是希望通過頭部達人的影響力，輻射更多用戶群體，爭取更多產(chǎn)品曝光度。
在微博上，項目組打法除了上文提及的轉(zhuǎn)發(fā)抽手機之外，官博內(nèi)容大喊“家人們”以及吐槽領(lǐng)導(dǎo)“任務(wù)”等等，有明顯的“發(fā)瘋文學(xué)”既視感。
而運營活動也相當“整活”，例如游戲高品質(zhì)畫面等同于送顯卡，游戲資源豐富好比某快餐點的特定活動等等?？傊w呈現(xiàn)出輕松氛圍感，讓官方內(nèi)容更接地氣、更貼近當代年輕人。
三、達人側(cè)
【事實＆數(shù)據(jù)】
DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《星球：重啟》在7月就開始進行小規(guī)模的直播預(yù)熱，直到9月開始進行相對穩(wěn)定的效果型達人直播營銷。而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，相關(guān)直播數(shù)飆升。
達人直播營銷方面，《星球：重啟》的相關(guān)達人內(nèi)容集中于在產(chǎn)品上線前后：一方面是采買達人內(nèi)容集中發(fā)布；另一方面項目組在11月15日上線“抖音游戲發(fā)行人計劃”。
從目前數(shù)據(jù)來看，《星球：重啟》相關(guān)游戲發(fā)行人計劃自15號上線以來，已經(jīng)吸引超過1500名達人參與內(nèi)容創(chuàng)作，相關(guān)視頻數(shù)超過3000條，但截至11月20日，總播放量尚未突破300萬次。
【DataEye究院觀點】
《星球：重啟》發(fā)揮自家產(chǎn)品優(yōu)勢，全面投入效果型達人營銷。而在抖音發(fā)行人計劃中也享受“朝夕光年游戲任務(wù)流量扶持政策”。整體來說，項目組就是希望在產(chǎn)品上線后，市場上有更多產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容進入流量池，觸達目標用戶的機會也就更多。——實際上，這種打法已經(jīng)在《晶核》等朝夕光年產(chǎn)品上運用過。
不過從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，《星球：重啟》盡管有官方流量扶持，吸引不少內(nèi)容創(chuàng)作參與，但市場熱度始終不溫不火。
DataEye研究院認為，這可能與產(chǎn)品本身有關(guān)：一方面是科幻題材仍屬于小眾題材，國內(nèi)市場基礎(chǔ)不扎實；另一方面來看，達人營銷本身具有破圈作用，但該產(chǎn)品缺少大IP加持，內(nèi)部圈層尚未完全覆蓋，破圈效果自然不樂觀。
可是項目組穩(wěn)健、套路化的營銷思路得到了市場認證，意味著這樣的營銷打法，可以保證了產(chǎn)品的下限，避免了產(chǎn)品快速淪為“市場炮灰”?？墒窍胍岣弋a(chǎn)品的市場競爭力，還是需要根據(jù)產(chǎn)品的實際情況制定相應(yīng)對策。
四、總結(jié)
【DataEye究院觀點】
DataEye研究院認為朝夕光年發(fā)行思路從《晶核》開始定型：從效果層面來看，項目組大手筆買量+品牌化的創(chuàng)意素材+達人營銷（主要是發(fā)行人計劃），形成了效果營銷組合拳。從傳播層面來看，發(fā)瘋文學(xué)給人一種年輕、接地氣的感覺（與網(wǎng)易相似）。前期產(chǎn)品宣發(fā)以垂類達人為主，例如《晶核》找旭旭寶寶站臺，《星球：重啟》則是讓劉慈欣為其站臺，后期或許可能會找知名度更大的明星進行破圈。
觀察發(fā)現(xiàn)，項目組會在產(chǎn)品上線之前制造輿論話題，例如相關(guān)產(chǎn)品購買關(guān)鍵詞一事，以及直接在宣傳文案“點名”同類型競品等等。
這種制造輿論的方式，其實就是希望在產(chǎn)品上線初期獲得更多市場關(guān)注度，制造產(chǎn)品聲量?？墒且矔斐刹缓玫氖袌龈偁幁h(huán)境，對于行業(yè)的發(fā)展并不是一種利好。
總體來說，《星球：重啟》營銷思路整體穩(wěn)健但缺乏驚喜，屬于典型的朝夕光年式宣發(fā)。而這種套路化、公式化以及得到市場驗證的營銷方式，或許正是字節(jié)所急需的。
上升到公司層面，字節(jié)跳動早已成為國內(nèi)絕對的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但是在游戲領(lǐng)域卻難以與騰訊、網(wǎng)易等老牌大廠相提并論。一方面字節(jié)系旗下產(chǎn)品儲備差距大，另一方面在游戲行業(yè)的布局不盡理想。
目前來看，字節(jié)旗下小游戲平臺Ohayoo本身主要IAA小游戲，對于字節(jié)本身游戲業(yè)務(wù)支撐有限。而出售沐瞳的傳言和Pico裁員的消息，亦表示這字節(jié)游戲行業(yè)布局的不穩(wěn)定。
換言之，字節(jié)做游戲只剩朝夕光年最后一張牌。
隨著《晶核》的高光表現(xiàn)，以及《星球：重啟》目前展示出不俗的市場收入，側(cè)面說明了典型的朝夕光年式宣發(fā)或許已經(jīng)在市場走通。
字節(jié)能否完全躋身國內(nèi)頭部游戲大廠行列，朝夕光年的表現(xiàn)，值得市場關(guān)注。