文|DataEye研究院
今年國(guó)內(nèi)生存賽道非常卷，就在最近又有新的變化：
朝夕光年旗下產(chǎn)品《星球：重啟》于上周正式上線。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上線4天iOS端預(yù)估收入（扣除了平臺(tái)分成）超過(guò)1300萬(wàn)，目前穩(wěn)定在暢銷(xiāo)榜TOP10。
可以肯定的是，這是字節(jié)在國(guó)內(nèi)首次正面硬剛騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭。
今年以來(lái)，朝夕光年在游戲宣發(fā)層面表現(xiàn)有目共睹，此次《星球：重啟》的國(guó)內(nèi)宣發(fā)有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)思路？
今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
一、買(mǎi)量側(cè)
（一）投放量&投放趨勢(shì)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
《星球：重啟》直到產(chǎn)品上線前一天（11月15日）才開(kāi)始增加投放素材量。產(chǎn)品上線后，投放素材量持續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)。
從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，《星球：重啟》基本沒(méi)有任何素材測(cè)試和預(yù)熱投放，僅僅只是在宣發(fā)當(dāng)天進(jìn)行大規(guī)模的買(mǎi)量投放。
在首日投放量對(duì)比中，《星球：重啟》與今年上線的《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》投放量相差不大。
可是從投放趨勢(shì)來(lái)看，《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》上線首日高爆發(fā)投放之后，素材投放量快速下降，后續(xù)并沒(méi)有進(jìn)行買(mǎi)量投放；而《星球：重啟》上線以后保持相對(duì)穩(wěn)定的素材投放量。
（二）創(chuàng)意素材
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
從創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)來(lái)看：《星球：重啟》高效素材TOP50創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)主要分成四大類：玩法要素、背景世界觀、角色建模以及裝備相關(guān)。
其中玩法相關(guān)占比40%，其次是背景世界觀。角色建模以及裝備要素兩者合計(jì)占比超過(guò)25%。值得注意的是，高效素材TOP50均包含機(jī)甲相關(guān)要素，只是呈現(xiàn)的方式各不相同。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《星球：重啟》高效素材的玩法相關(guān)要素占比最高，其中包括突出社交/PVP/建造家園以及捏臉等玩法，吸引對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的玩家。
另外，作為一款國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)新穎的科幻題材產(chǎn)品，“背景世界觀”要素占比高達(dá)33%。DataEye研究院認(rèn)為，《星球：重啟》項(xiàng)目組主要希望突出產(chǎn)品題材特色，一方面蹭上近年來(lái)國(guó)內(nèi)科幻熱潮；另一方面與其他兩款SOC產(chǎn)品形成題材壁壘，明確不存在內(nèi)容同質(zhì)化的情況。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
從創(chuàng)意形式來(lái)看：《星球：重啟》高效素材TOP50的素材創(chuàng)意形式分為4個(gè)方向：類UGC短片、角色故事、品牌向廣告以及游戲?qū)嶄洝Ｆ渲小邦怳GC廣告”占比最高，而品牌向廣告占比17%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
高效素材中，“類UGC廣告”素材占比最高，相關(guān)素材主要以溝通的方式，介紹游戲內(nèi)容，降低玩家對(duì)廣告的抵御心理；游戲角色故事則主要凸顯游戲角色的精致立繪、建模等等，而且還會(huì)以角色小劇場(chǎng)的方式引導(dǎo)玩家了解產(chǎn)品玩法特點(diǎn)。
觀察發(fā)現(xiàn)，品牌向廣告占比17%，這比例對(duì)于買(mǎi)量廣告來(lái)說(shuō)占比不低，主要還是朝夕光年背靠字節(jié)，在流量層面上無(wú)須太多擔(dān)心，所以項(xiàng)目組更注重品牌向內(nèi)容的投放。實(shí)際上就是通過(guò)效果廣告的方式在目標(biāo)玩家群體里建立品牌化內(nèi)容。這也是今年朝夕光年在買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)上的一種獨(dú)特的打法。
（三）買(mǎi)量側(cè)小結(jié)
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總體來(lái)說(shuō)，《星球：重啟》在沒(méi)有太多測(cè)試、預(yù)熱的情況下直接增加買(mǎi)量投放，并且后續(xù)保持可觀的素材投放增量。
而在創(chuàng)意素材方面，項(xiàng)目組注重背景世界觀的塑造，同時(shí)也突出產(chǎn)品的格調(diào)與高品質(zhì)。本質(zhì)上，《星球：重啟》項(xiàng)目組就是通過(guò)效果投放的方式進(jìn)行“品牌宣傳”。
二、傳播側(cè)
社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
內(nèi)容數(shù)方面：微博內(nèi)容數(shù)量占比超過(guò)77%，其次是短視頻內(nèi)容，而兩者內(nèi)容數(shù)合計(jì)超過(guò)90%，并且都是以UGC內(nèi)容為主。
互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣等）方面：短視頻平臺(tái)位列第一，而且主要在抖音平臺(tái)，其次就是長(zhǎng)視頻（主要是B站）和微博平臺(tái)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從內(nèi)容數(shù)方面來(lái)看，微博是輿論主陣地。因?yàn)椤缎乔颍褐貑ⅰ饭俜酵瞥鲛D(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容抽手機(jī)活動(dòng)，吸引不少用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容參與，進(jìn)而提升內(nèi)容數(shù)。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)提供內(nèi)容。
從互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣等）方面來(lái)看，互動(dòng)量集中在短視頻平臺(tái)。項(xiàng)目組在上線當(dāng)天采買(mǎi)了多位頭部達(dá)人的內(nèi)容，導(dǎo)致相關(guān)互動(dòng)量單日集中式爆發(fā)，例如手工耿相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)就接近80萬(wàn)。
DataEye研究院認(rèn)為，《星球：重啟》在社交傳媒表現(xiàn)相對(duì)聚焦，主要還是利用頭部達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品曝光，所以社交媒體內(nèi)容主要集中于頭部達(dá)人相對(duì)活躍的平臺(tái)，例如微博、抖音、B站等。項(xiàng)目組或許是希望通過(guò)頭部達(dá)人的影響力，輻射更多用戶群體，爭(zhēng)取更多產(chǎn)品曝光度。
在微博上，項(xiàng)目組打法除了上文提及的轉(zhuǎn)發(fā)抽手機(jī)之外，官博內(nèi)容大喊“家人們”以及吐槽領(lǐng)導(dǎo)“任務(wù)”等等，有明顯的“發(fā)瘋文學(xué)”既視感。
而運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也相當(dāng)“整活”，例如游戲高品質(zhì)畫(huà)面等同于送顯卡，游戲資源豐富好比某快餐點(diǎn)的特定活動(dòng)等等?？傊?，整體呈現(xiàn)出輕松氛圍感，讓官方內(nèi)容更接地氣、更貼近當(dāng)代年輕人。
三、達(dá)人側(cè)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，《星球：重啟》在7月就開(kāi)始進(jìn)行小規(guī)模的直播預(yù)熱，直到9月開(kāi)始進(jìn)行相對(duì)穩(wěn)定的效果型達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)。而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，相關(guān)直播數(shù)飆升。
達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)方面，《星球：重啟》的相關(guān)達(dá)人內(nèi)容集中于在產(chǎn)品上線前后：一方面是采買(mǎi)達(dá)人內(nèi)容集中發(fā)布；另一方面項(xiàng)目組在11月15日上線“抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃”。
從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，《星球：重啟》相關(guān)游戲發(fā)行人計(jì)劃自15號(hào)上線以來(lái)，已經(jīng)吸引超過(guò)1500名達(dá)人參與內(nèi)容創(chuàng)作，相關(guān)視頻數(shù)超過(guò)3000條，但截至11月20日，總播放量尚未突破300萬(wàn)次。
【DataEye究院觀點(diǎn)】
《星球：重啟》發(fā)揮自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，全面投入效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。而在抖音發(fā)行人計(jì)劃中也享受“朝夕光年游戲任務(wù)流量扶持政策”。整體來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目組就是希望在產(chǎn)品上線后，市場(chǎng)上有更多產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容進(jìn)入流量池，觸達(dá)目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)也就更多?！獙?shí)際上，這種打法已經(jīng)在《晶核》等朝夕光年產(chǎn)品上運(yùn)用過(guò)。
不過(guò)從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，《星球：重啟》盡管有官方流量扶持，吸引不少內(nèi)容創(chuàng)作參與，但市場(chǎng)熱度始終不溫不火。
DataEye研究院認(rèn)為，這可能與產(chǎn)品本身有關(guān)：一方面是科幻題材仍屬于小眾題材，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)不扎實(shí)；另一方面來(lái)看，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)本身具有破圈作用，但該產(chǎn)品缺少大IP加持，內(nèi)部圈層尚未完全覆蓋，破圈效果自然不樂(lè)觀。
可是項(xiàng)目組穩(wěn)健、套路化的營(yíng)銷(xiāo)思路得到了市場(chǎng)認(rèn)證，意味著這樣的營(yíng)銷(xiāo)打法，可以保證了產(chǎn)品的下限，避免了產(chǎn)品快速淪為“市場(chǎng)炮灰”。可是想要提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還是需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況制定相應(yīng)對(duì)策。
四、總結(jié)
【DataEye究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為朝夕光年發(fā)行思路從《晶核》開(kāi)始定型：從效果層面來(lái)看，項(xiàng)目組大手筆買(mǎi)量+品牌化的創(chuàng)意素材+達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)（主要是發(fā)行人計(jì)劃），形成了效果營(yíng)銷(xiāo)組合拳。從傳播層面來(lái)看，發(fā)瘋文學(xué)給人一種年輕、接地氣的感覺(jué)（與網(wǎng)易相似）。前期產(chǎn)品宣發(fā)以垂類達(dá)人為主，例如《晶核》找旭旭寶寶站臺(tái)，《星球：重啟》則是讓劉慈欣為其站臺(tái)，后期或許可能會(huì)找知名度更大的明星進(jìn)行破圈。
觀察發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組會(huì)在產(chǎn)品上線之前制造輿論話題，例如相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞一事，以及直接在宣傳文案“點(diǎn)名”同類型競(jìng)品等等。
這種制造輿論的方式，其實(shí)就是希望在產(chǎn)品上線初期獲得更多市場(chǎng)關(guān)注度，制造產(chǎn)品聲量?？墒且矔?huì)造成不好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展并不是一種利好。
總體來(lái)說(shuō)，《星球：重啟》營(yíng)銷(xiāo)思路整體穩(wěn)健但缺乏驚喜，屬于典型的朝夕光年式宣發(fā)。而這種套路化、公式化以及得到市場(chǎng)驗(yàn)證的營(yíng)銷(xiāo)方式，或許正是字節(jié)所急需的。
上升到公司層面，字節(jié)跳動(dòng)早已成為國(guó)內(nèi)絕對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但是在游戲領(lǐng)域卻難以與騰訊、網(wǎng)易等老牌大廠相提并論。一方面字節(jié)系旗下產(chǎn)品儲(chǔ)備差距大，另一方面在游戲行業(yè)的布局不盡理想。
目前來(lái)看，字節(jié)旗下小游戲平臺(tái)Ohayoo本身主要IAA小游戲，對(duì)于字節(jié)本身游戲業(yè)務(wù)支撐有限。而出售沐瞳的傳言和Pico裁員的消息，亦表示這字節(jié)游戲行業(yè)布局的不穩(wěn)定。
換言之，字節(jié)做游戲只剩朝夕光年最后一張牌。
隨著《晶核》的高光表現(xiàn)，以及《星球：重啟》目前展示出不俗的市場(chǎng)收入，側(cè)面說(shuō)明了典型的朝夕光年式宣發(fā)或許已經(jīng)在市場(chǎng)走通。
字節(jié)能否完全躋身國(guó)內(nèi)頭部游戲大廠行列，朝夕光年的表現(xiàn)，值得市場(chǎng)關(guān)注。