文|潮汐商業(yè)評論 Kyra
編輯|Ray
“又囤了5張九塊九的瑞幸券，還搶到了兩張六塊八的庫迪，下周的咖啡不用發(fā)愁了。”Tina高興地說。
如今，喝咖啡并非僅為了提神，更像是一種儀式感，象征新的一天開始了。
隨著咖啡文化在國內(nèi)的普及，中國咖啡市場正在進入高速發(fā)展階段。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告，預(yù)計2023年全年，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達6178億元，行業(yè)將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規(guī)模將達1萬億元。
另據(jù)企查查和餓了么數(shù)據(jù)，咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)正逐年穩(wěn)步增長，2022年新增3.55萬家，創(chuàng)下歷史新高。
面對龐大的市場需求，各路品牌紛紛入局，使出渾身解數(shù)來搶占市場。特別是現(xiàn)制咖啡品牌，在今年則是把“低價策略”用到了極致，內(nèi)卷的咖啡行業(yè)，再次迎來了一場“低價”新戰(zhàn)事。
今年以來，以瑞幸、庫迪為代表的現(xiàn)制咖啡品牌的價格戰(zhàn)如火如荼，9.9元、8.8元的“低價單品券”幾乎家家都有。
瑞幸咖啡官宣在全國1萬+門店將長期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動，而庫迪咖啡則在抖音推出了“8.8元任意購”的活動，就連價格本就很低的幸運咖，也加入了價格戰(zhàn)的風(fēng)潮，推出了9.9元兩杯的活動。
一向高冷的星巴克，也在各大生活服務(wù)類平臺上架了19.9一杯的限時優(yōu)惠；還有在今年大舉開店的挪瓦咖啡，不僅有9.9元的咖啡券，并且推出了0.1元的嘗鮮活動；依靠貝果在中國打響名號的Tims天好咖啡也在直播間上架了9.9元產(chǎn)品。
除此之外，其他包含現(xiàn)磨咖啡線的茶飲品牌和快餐連鎖品牌也不甘示弱。
CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵，奈雪的茶也在今年年初推出了低價咖啡；麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當(dāng)月不限次數(shù)的6折優(yōu)惠，后者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。
低廉的價格，讓現(xiàn)磨咖啡熱潮迅速席卷全國，特別是在咖啡文化并不普及的下沉市場，一時間“處處皆是咖啡香氣”。
毫無疑問，低價策略讓現(xiàn)磨咖啡這一品類迅速在消費市場下沉，擴大了市場容量上限，讓消費者獲得了短期實惠。但從長遠來看，「低價」所讓出的利益必定由價值交付過程中的其他參與者買單，低利潤某種程度上可能壓制行業(yè)參與者的持續(xù)投入和創(chuàng)造力。
如何平衡商業(yè)利潤和可持續(xù)的行業(yè)創(chuàng)新力，或許是擺在整個行業(yè)面前的新問題。
最近幾年，以瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖、Manner為代表的平價本土新勢力咖啡品牌門店數(shù)量迅速增長。截止2023年三季度，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)突破1萬家；僅創(chuàng)立1年的庫迪咖啡門店數(shù)量突破6000家；低價咖啡代表幸運咖門店數(shù)量突破2000余家。
平價咖啡的崛起讓咖啡這一“外來物種”迅速在下沉市場滲透，同時也讓消費者逐漸在腦海中形成了現(xiàn)磨咖啡“平價”或是“低價”的印象。
一時間“價格戰(zhàn)”似乎成為了這場“咖啡戰(zhàn)爭”中品牌能否異軍突起的重要變量，只是，看起來賺到“吆喝”聲的平價咖啡品牌過得真如我們看起來那么好嗎？
平安證券曾根據(jù)庫迪的招商數(shù)據(jù)測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元，然而，為了贏下這場價格戰(zhàn)，庫迪把價格卷到8.8元。雖然印證了其首席策略官李穎波所說的“9.9元一杯咖啡的促銷活動不是燒錢活動”，但也避免不了在虧本的邊緣試探。
另外，立普世（LipsCoffee）CEO尹翀從業(yè)內(nèi)角度看，認為對瑞幸來說，9.9元/杯的活動價依然可以盈利。他表示，瑞幸的供應(yīng)鏈能力屬于賽道內(nèi)的王者，不僅在成本控制、數(shù)據(jù)化管理方面，能把每一杯牛奶耗損控到極低。而牛奶在除美式外的咖啡里，每杯成本占比是咖啡豆的近兩倍。
而與瑞幸相比，如果長期“巷戰(zhàn)”9.9元的價格帶，庫迪咖啡的壓力或?qū)⒆兇蟆?/p>
事實上，不僅是平價連鎖咖啡品牌，定位相對高端的連鎖咖啡品牌同樣受到波及。
據(jù)星巴克新一季的財報顯示，其整體收入和同店銷售額均取得不小的增長，但平均客單價卻同比下滑3%。
連鎖咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇，陷入“價格戰(zhàn)”的品牌們似乎陷入了一個“市場”與“利潤”彼此拉鋸的兩難境地。
事實上，連鎖咖啡品牌的“價格戰(zhàn)”不僅壓縮了品牌方的利潤，某種程度來說，也破壞了行業(yè)從專業(yè)維度的良性發(fā)展。
價格雖然是吸引消費者的一種方式，但是對于一大批咖啡重度消費者來說，咖啡的品質(zhì)才是最重要的。當(dāng)單杯的成本被壓縮到如此低時，新的問題就會出現(xiàn)，這必然會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)咖啡豆用料的良莠不齊。
例如，有些門店不得不壓縮成本，常見的方法就是摻一些價格低廉的豆子，如陳年豆或羅豆。
在一些社交媒體的討論中，有很多相對挑剔的消費者稱，他們是能夠品嘗出不同價格區(qū)間豆子的品質(zhì)差異，所以也多少能感受到這波咖啡價格戰(zhàn)浪潮中，咖啡品質(zhì)的下滑。
其次是利潤的下降導(dǎo)致創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
各個品牌，為了壓縮成本，有足夠的利潤空間應(yīng)對市場競爭，大多以較為相似的標(biāo)準(zhǔn)化模型進行運作，各品牌產(chǎn)品高度同質(zhì)化。創(chuàng)新力的不足，必然會限制整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
對于諸多連鎖品牌來說，參與這場價格戰(zhàn)實屬無奈，但也某種程度擴大了用戶基數(shù)，被動教育了市場。但一旦讓用戶形成了對品牌的“低價預(yù)期”，那么低價便不再是“福利”。品牌向來都是降價容易，漲價難。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來現(xiàn)磨咖啡市場的競爭將更加激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和改進，推出更加多元化、符合消費者口味的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新和口味本土化適應(yīng)調(diào)整的不斷進行，高性價比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品也將更受消費者的青睞。
事實上，中國咖啡市場相較于海外成熟市場尚處于“萌芽”時期，低價策略某種教育了市場，具備一定的合理性，但從長期來看，轉(zhuǎn)型勢在必行，畢竟，消費者也在成長，他們的口味總在變化。
不過就像Tina說的那樣：“反正現(xiàn)在我也喝不出來哪個更好喝一點，當(dāng)然哪個便宜買哪個嘍”。
當(dāng)然，未來的某一天，那個被平價咖啡“教育”足夠多的Tina，也會在某個特殊的時刻愛上精致手沖，誰知道呢。
你看，商業(yè)就是這樣，充滿變化又刺激有趣。