文|子彈財(cái)經(jīng) 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
近期，“黃酒龍頭”古越龍山聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)（遠(yuǎn)東）投資有限公司發(fā)布了“穿巖十九”首款糯米威士忌，試圖走近年輕人并走向全球。
但讓人意外的是，這款新酒目前只開啟預(yù)售。這種銷售模式一方面營造出了產(chǎn)品高端化的氛圍，但另一方面也反映出公司對銷售情況或許不太自信。
在推出糯米威士忌之前，古越龍山為了接近年輕人曾推出過不少年輕化產(chǎn)品。如狀元紅公司推出低度冰彫黃酒，果酒公司推出梅珀高端梅酒及青序桂花、乳酸菌等汽泡酒。
然而，無論是布局威士忌與果酒，還是開酒館，對古越龍山來說看起來更像是嘗鮮，反映在業(yè)績上的貢獻(xiàn)寥寥。
古越龍山證券部工作人員對「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示，糯米威士忌、果酒等不會(huì)作為主推的品類，公司主業(yè)還是聚焦黃酒，“（這些新品在營收方面）可能一時(shí)間不會(huì)有很大貢獻(xiàn)，主要是為了接近年輕人”。
在白酒龍頭茅臺(tái)今年瘋狂開展年輕化營銷的帶領(lǐng)下，古越龍山也摸到了“得年輕人得天下”的門道。然而，與茅臺(tái)熱衷跨界打造聯(lián)名款爆品不同，在觸達(dá)消費(fèi)者的營銷轉(zhuǎn)化上，古越龍山現(xiàn)階段仍發(fā)展不力。
上述古越龍山證券部工作人員對記者表示，公司做了很多相關(guān)工作，但表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上不是很明顯。
更令人啼笑皆非的是，古越龍山的營銷策略受到了投資者的詬病，甚至有投資者著急到開始為古越龍山提供營銷思路……
1、進(jìn)軍威士忌，糯米威士忌是什么？
根據(jù)古越龍山的介紹，“穿巖十九”糯米威士忌選擇精白糯米、鑒湖水等中國特有的原料，采用紹興黃酒釀制技藝，目前糯米威士忌在橡木桶中儲(chǔ)存已有一年半。
圖 / “穿巖十九”糯米威士忌（古越龍山官網(wǎng)）
在推出糯米威士忌之前，古越龍山在2022年年報(bào)中提到，致力于年輕化圈層營銷、謀劃出擊海外市場，并計(jì)劃在2023年培育壯大海外市場；同時(shí)提到要貼近年輕消費(fèi)者做好新媒體運(yùn)作，提升品牌勢能。
為了接近年輕人，古越龍山可謂是“煞費(fèi)苦心”。
古越龍山在投資者互動(dòng)平臺(tái)介紹，狀元紅公司推出的低度淡爽型適合夏天飲用的冰彫黃酒，已實(shí)現(xiàn)銷量5萬余箱；果酒公司推出梅珀高端梅酒及青序桂花、乳酸菌等汽泡酒，這些新品無疑是為了年輕人量身打造的。
從電商平臺(tái)銷售情況來看，古越龍山天貓官方旗艦店中上線了4款果酒，銷量最高的是仿陶桂花酒500ml*6瓶禮盒，超過100人付款；桂花酒冰鎮(zhèn)果酒、貴梅酒均有超過60人付款，而青梅酒僅45人付款。
京東自營旗艦店的銷量較為優(yōu)秀，包括桂花黃酒（單瓶及整箱）、青梅黃酒（單瓶及整箱）、桂花酒整箱3款產(chǎn)品共有2萬余條評價(jià)。
此外，古越龍山還成立了“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”、九加酒館。
圖 / 古越龍山“慢酒館”（古越龍山官網(wǎng)）
據(jù)古越龍山介紹，在全國各地開設(shè)慢酒館、品鑒館和小酒館，是公司實(shí)施“高端化、年輕化、全球化”的重要舉措。截至目前在全國已開設(shè)品鑒館55家，未來還將開設(shè)更多。
然而，無論是布局威士忌與果酒，還是開酒館，對古越龍山來說看起來更像是嘗鮮。
古越龍山證券部工作人員對「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示，糯米威士忌、果酒等新品不會(huì)作為主推的品類，公司主業(yè)還是聚焦黃酒，“（這些新品在營收方面）可能一時(shí)間不會(huì)有很大貢獻(xiàn)，主要是為了接近年輕人”。
品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，古越龍山推出糯米威士忌和果酒，體現(xiàn)企業(yè)想通過產(chǎn)品創(chuàng)新達(dá)到市場破局的目的，此舉能最大限度地挖掘目標(biāo)客戶的消費(fèi)潛力。
“不過，這些創(chuàng)新基本是一種追隨性創(chuàng)新，是建立在對自身文化缺乏自信基礎(chǔ)上的一種攤大餅式營銷拓展?！甭穭儇懷a(bǔ)充道。
在他看來，如果黃酒企業(yè)青睞這種創(chuàng)新，就應(yīng)該以與黃酒文化本身不沖突為原則，盡可能地把與黃酒不相關(guān)的產(chǎn)品品類與黃酒品牌區(qū)隔開。
“這樣既能最大限度獲取市場收益，又能保護(hù)主流品牌的純粹，而不是把黃酒文化搞得支離破碎，導(dǎo)致黃酒土不土洋不洋。”他說。
2、營銷薄弱
事實(shí)上，古越龍山主要產(chǎn)品仍是古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌等紹興黃酒，近年來公司的業(yè)績已出現(xiàn)增長緩慢的趨勢。
從2019年到2022年，古越龍山的營業(yè)收入分別為17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元；凈利潤分別為2.1億元、1.5億元、2億元、2.02億元。
2023年前三季度，古越龍山實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.6億元，同比增長3.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.33億元，同比增長2.11%。其中第三季度營業(yè)收入3.71億元，同比增長10.20%；凈利潤4326.49萬元，同比增長6.59%。
古越龍山已經(jīng)連續(xù)兩年提出“12%的營收凈利增速”目標(biāo)，按照今年前三季度的增幅來看，古越龍山今年或?qū)⑴c去年一樣，離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有較遠(yuǎn)距離。
為了進(jìn)一步提升營收，同時(shí)也是在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年賣出近千萬杯、醬香拿鐵單日銷售額突破1億元、茅臺(tái)酒心巧克力賣斷貨等年輕化營銷頻繁“出圈”的影響下，黃酒龍頭古越龍山摸到了“得年輕人得天下”的門道。然而在觸達(dá)消費(fèi)者的營銷轉(zhuǎn)化上，古越龍山現(xiàn)階段仍發(fā)展不力。
“我們針對品牌提升的營銷比較多，提升銷量這方面會(huì)逐步改善。”上述古越龍山證券部工作人員對「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示，公司做了很多相關(guān)工作，例如慢酒館等等是年輕化的一種場景打造，還有一些產(chǎn)品推進(jìn)、線上的一些營銷活動(dòng)和推廣，但表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上不是很明顯。
“公司之后肯定會(huì)加強(qiáng)（這方面工作），因?yàn)槟贻p消費(fèi)者還是要努力去爭取的。‘得年輕人得天下’，營銷費(fèi)用方面可能還是會(huì)統(tǒng)籌考慮，但對年輕化這一塊肯定也會(huì)是一個(gè)重點(diǎn)，（因?yàn)椋┪覀儸F(xiàn)在（的策略）就是高端化、年輕化、全球化嘛?！痹摴ぷ魅藛T說。
正如該工作人員所說，在古越龍山微信公眾號(hào)上，披露的活動(dòng)往往是亮相進(jìn)博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、文博會(huì)、中國國際地理標(biāo)志品牌合作大會(huì)，參與紹興黃酒節(jié)等等。
而在年輕人活躍的小紅書平臺(tái)上，「子彈財(cái)經(jīng)」記者觀察到，關(guān)于古越龍山年輕化產(chǎn)品的種草筆記并不密集，很多筆記發(fā)布于2021年和2022年，其中KOL和高評贊的筆記更是寥寥。
不止年輕化產(chǎn)品，公司其他產(chǎn)品營銷不力也受到了投資者的詬病，甚至有投資者著急到開始為古越龍山提供營銷思路。
在上證e互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者表示，“貴公司的營銷真的做的是一塌糊涂，現(xiàn)在正逢高考季，?。ê眠m）合（喝）狀元紅，這么好的品牌營銷機(jī)會(huì)，貴公司愣是不用？”
圖 / 上證e互動(dòng)
也有投資者提議，“可以借助黃酒的文化打國潮概念。比如出黃酒國潮系列廣告，例如溫酒斬華雄、杯酒釋兵權(quán)等著名歷史場景作為廣告主題，選當(dāng)紅小鮮肉出演。包裝也可以與系列廣告相匹配，然后集齊包裝送紅包等系列活動(dòng)，吸引年輕人和自媒體的自發(fā)傳播?！?/p>
圖 / 上證e互動(dòng)
那么，古越龍山當(dāng)前薄弱的營銷是因?yàn)樗悸防匣€是缺錢？
從財(cái)報(bào)來看，古越龍山前三季度的銷售費(fèi)用為1.47億元，僅占總營收的12.64%。而公司的期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額達(dá)到18.02億元，近期又?jǐn)M掛牌轉(zhuǎn)讓旗下龍山電子49%股權(quán)，股權(quán)評估值為7123.48萬元。
古越龍山表示，轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)是為全力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)，集中資源做強(qiáng)公司主營業(yè)務(wù)，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
在公司不差錢的情況下，是否能拿出資金開展精準(zhǔn)有力的營銷活動(dòng)，還需持續(xù)觀察。
3、地域桎梏
千年黃酒，紹興為盛。然而到了今天，黃酒產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出“成也江浙滬，敗也江浙滬”的局面。
路勝貞對「子彈財(cái)經(jīng)」記者分析稱，黃酒行業(yè)處于小眾酒的位置是其本身所具有的酒體發(fā)甜、藥味，造酒成本高、需要慢品的特點(diǎn)所造成的。
“這種屬性與越來越世俗化的飲酒方式和濃烈的飲酒文化幾乎是格格不入的，因此它本身的綿軟的文化屬性決定了它只能在烈性酒市場中處于邊緣地位。”他說。
《2023年中國黃酒行業(yè)深度研究報(bào)告》分析認(rèn)為，我國當(dāng)前已有古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家黃酒公司上市，在古越龍山收購女兒紅和鑒湖，會(huì)稽山收購嘉善、塔牌與烏氈帽酒業(yè)，金楓酒業(yè)收購白塔和振太酒業(yè)后，存量市場競爭加劇，產(chǎn)業(yè)集中度顯著提高。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)副理事長、技術(shù)委員會(huì)主任毛健認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國酒業(yè)整體發(fā)展速度，生存空間正逐步被壓縮，市場逐漸飽和。尤其2016年以來，利潤總額增長停滯。
此外，從消費(fèi)習(xí)慣來看，黃酒的區(qū)域特征性明顯，并且存在消費(fèi)認(rèn)知度和消費(fèi)場景的不足，以及社交屬性偏弱等特點(diǎn)，致使黃酒的全國化推廣受阻。
對此，古越龍山證券部工作人員對「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示：“目前公司全國化已有進(jìn)展，江浙滬之外的地區(qū)份額數(shù)據(jù)有所提升。前幾天我們在遼源開了一個(gè)品鑒館，也是逐步在外圍市場做消費(fèi)引導(dǎo)?！?/p>
古越龍山披露的1-9月經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，“其他地區(qū)”銷售收入增幅為8.56%，高于江浙滬地區(qū)銷售收入增幅總和。但在全國化有一定效果的同時(shí)也應(yīng)看到，“大本營”江浙滬地區(qū)增長緩慢。
圖 / 古越龍山2023年1-9月經(jīng)營數(shù)據(jù)
在酒類營銷專家肖竹青看來，黃酒行業(yè)是一個(gè)區(qū)域品種，具有黃酒消費(fèi)習(xí)慣的只有上海、江蘇、浙江。
“只有重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的培育，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)全國化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費(fèi)場景才是黃酒骨干企業(yè)應(yīng)該去做的事情?！毙ぶ袂嗾f。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉曾提出，黃酒首先要放大聲量，讓更多消費(fèi)者知道黃酒是什么。其次，黃酒要直擊痛點(diǎn)，走出競爭圈，共同拓展全國市場。
而路勝貞認(rèn)為，整個(gè)黃酒行業(yè)的問題在于黃酒沒有與烈性酒或蒸餾酒形成文化上的對抗實(shí)力。缺乏軟實(shí)力競爭優(yōu)勢，也就無法形成龐大的消費(fèi)市場改變酒的消費(fèi)流向，這需要巨大的文化指引。
目前黃酒行業(yè)缺乏這種具有文化引領(lǐng)的實(shí)力，也缺乏這種具有引領(lǐng)能力的企業(yè)。
“黃酒的根本出路在于黃酒產(chǎn)業(yè)集體發(fā)力，進(jìn)行黃酒文化的發(fā)掘、升級(jí)、普及，最終能形成一種影響范圍大、認(rèn)知度高的酒類消費(fèi)文化，有了這個(gè)基礎(chǔ)，再對產(chǎn)品進(jìn)行符合時(shí)代特點(diǎn)的升級(jí)轉(zhuǎn)變，形成一種新的消費(fèi)風(fēng)尚?！彼f到。
*文中題圖來自：古越龍山天貓旗艦店。