文|娛樂獨(dú)角獸 把青
編輯|赤木瓶子
TikTok下載量的海外霸主地位不保，數(shù)據(jù)顯示，中文在線的海外短劇App ReelShort已經(jīng)在美國、加拿大等多個(gè)國家下載量超過Tiktok，成為娛樂榜下載量第一。
這個(gè)上線僅僅一年的App以黑馬之姿殺入海外市場(chǎng)，短劇出海也正在成為行業(yè)趨勢(shì)。2023年5月至今，出海短劇行業(yè)在TikTok的消耗獲得了3倍的增長。
今年開始不少短劇平臺(tái)也開始相繼在海外推出短劇App，最早入局短劇的快手推出的海外版平臺(tái)Kwai主攻拉美和東南亞市場(chǎng)，而優(yōu)愛騰等長視頻平臺(tái)，也已經(jīng)借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在國際版 App 及 YouTube 上，推出了專供微短劇的頻道。此外，頭部小程序九州短劇在海外推出了99TV、點(diǎn)眾科技推出DramaBox以及安悅網(wǎng)絡(luò)推出Flex TV。
此前爆火的互動(dòng)影游《完蛋！我被美女包圍了》也正是借了短劇出海的東風(fēng)，同時(shí)也將短劇出海概念股帶成A股市場(chǎng)熱點(diǎn)，中文在線、掌閱科技等短劇相關(guān)的公司股價(jià)急漲。
如今國內(nèi)市場(chǎng)短劇已經(jīng)逐漸規(guī)范和成熟，今年上半年短劇開始備案。德塔文統(tǒng)計(jì)顯示，2023年上半年（國內(nèi)）上新的微短劇共481部，已經(jīng)超過2022年全年上新數(shù)量（454部）。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，國內(nèi)短劇已經(jīng)有了穩(wěn)定的用戶規(guī)模短劇的盈利模式也逐漸清晰，分賬、植入、付費(fèi)成為主流的模式。在海外，短劇仍屬于新興產(chǎn)業(yè)，短劇能否在海外跑通，仍有待觀察。
中老年女性成短劇觀眾主力軍，霸總+吸血鬼制霸海外市場(chǎng)
此次爆火的霸總短劇，其故事內(nèi)核跟此前出海的霸總網(wǎng)文異曲同工，不過不同于翻譯過去的網(wǎng)文，此輪短劇出海主打一個(gè)原汁原味。中文在線海外子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）推出短劇平臺(tái)ReelShort上，演員都是由海外演員演出，對(duì)于觀眾來說，更容易有代入感。
ReelShort上的本土原創(chuàng)劇集除了跟國內(nèi)相似的豪門、霸總、出軌等設(shè)定，還有加入了更有海外特色的狼人、吸血鬼等內(nèi)容。
ReelShort的爆火并非偶然，data.aiIntelligence數(shù)據(jù)顯示，2022年短劇應(yīng)用已經(jīng)開始在印度、東南亞地區(qū)進(jìn)行出海測(cè)試。
今年5月開始，ReelShort開在Facebook、Instagram以及YouTube、AdMob平臺(tái)等平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，熱門短劇應(yīng)用在7月海外下載量接近300萬，環(huán)比增長率超300%。
截至2023年10月31日，ReelShort在海外已累計(jì)獲得1100萬下載量，美國是其最大市場(chǎng)，下載量份額占31%。從用戶構(gòu)成看，由于短劇以愛情題材為主，ReelShort吸引女性用戶較多，美國安卓用戶中，女性用戶比例高達(dá)70%。
不過值得注意的是，海外短劇的受眾年齡分布跟國內(nèi)有很大不同，在2023年上半年熱播微短劇的用戶畫像中，有64.8%的用戶是Z世代（15-29歲）。而ReelShort上45歲及以上用戶占比最高，約為48%，其次為25至44歲的中年用戶(占比約為39%)。
相較于國內(nèi)動(dòng)輒上百數(shù)千部的短劇平臺(tái)，剛滿一歲的ReelShort 上短劇數(shù)量并不算多，目前有幾十部超短真人劇，每部劇長度大約在1-2分鐘，集數(shù)在40-60集之間。
今年7月，ReelShort 平臺(tái)的《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》均成為爆款短劇，前者就是以狼人為題材，講述了女孩和狼人的愛情故事。
成本倍增，短劇出海能跑通嗎？
ReelShort 是布局短劇出海較早的平臺(tái)，這也得益于其網(wǎng)文背景。一方面其母公司中文在線在有著豐富的IP庫，為短劇的劇本提供了豐富的素材，另一方面，此前在網(wǎng)文出海的浪潮下，中文在線推出了互動(dòng)小說產(chǎn)品《Chapters》，并在海外市場(chǎng)占有一席之地。
白鯨研究院的數(shù)據(jù)，《Chapters》3 月內(nèi)購收入超 1400 萬人民幣，其中一半的收入都來自于美國市場(chǎng)。從內(nèi)容上看，《Chapters》和ReelShort 有很大的相似之處，都是以霸總等狗血?jiǎng)∏闉橹鳎虼擞脩舢嬒癖容^一致。從《Chapters》的數(shù)據(jù)也不難看出，海外市場(chǎng)對(duì)于此類內(nèi)容產(chǎn)品有著很高的用戶需求。
不過ReelShort并非唯一一家出海短劇平臺(tái)，國內(nèi)的一些主流短劇平臺(tái)也已經(jīng)早早在海外布局短劇業(yè)務(wù)。
比如早在2022年初，快手就在其海外版短視頻平臺(tái)Kwai中搭建短劇專區(qū)TeleKwai，主要面向拉美市場(chǎng)幫助品牌定制短劇。產(chǎn)品上線不到 9 個(gè)月，Kwai短劇月活用戶規(guī)模達(dá) 2500 萬+，作品播放量超過 750 億。
一些長視頻平臺(tái)的短劇出海，主要是平臺(tái)已有的內(nèi)容在海外版平臺(tái)上線，不過已經(jīng)有多部短劇成為爆款。優(yōu)酷短劇《千金丫環(huán)》片名 Tag 在Tiktok中合計(jì)播放量超 2.3 億，海外社交媒體合計(jì)互動(dòng)數(shù)達(dá) 140 萬、曝光量接近 3 億。
中文在線旗下網(wǎng)文 IP 改編的騰訊短劇《招惹》在國內(nèi)累積分賬突破 2000 萬后，在海外頭部視頻平臺(tái)上也開始走紅，帶該片同名 Tag 的短視頻在 TikTok 上的累積播放量已突破 3700 萬。
不過ReelShort和快手海外版Kwai像為海外觀眾定制短劇，大多數(shù)平臺(tái)都還沒有涉足，其很大一部分原因可能在于成本較高。
國內(nèi)短劇市場(chǎng)之所以繁衍如此之快，有賴于其成本低、門檻低、回流快的特點(diǎn)，但海外的短劇土壤還未成熟，成本相較于國內(nèi)要高出不少。
營銷公司因賽集團(tuán)近日在互動(dòng)平臺(tái)表示，出海的機(jī)遇主要在于：一是市場(chǎng)規(guī)模大，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)至年底短劇類產(chǎn)品的單日流水將突破200萬美金；二是買量尚處在紅利期。不過成本較高，目前國內(nèi)一部短劇的制作成本一般在十萬至數(shù)十萬人民幣之間，而海外短劇的制作成本一般是國內(nèi)短劇的2倍以上，但爆款率只有10%左右。
關(guān)注短劇行業(yè)的投資人土衛(wèi)六也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，短劇在海外的制作成本數(shù)倍于國內(nèi)，“目前目前簡單的都市愛情劇70-90集的成本在13-15萬美金，熱門題材狼人類型的2100-2300美金一集。”
單集解鎖5.6元因用戶不難，短劇出海變現(xiàn)難
成本如此高昂，短劇出海能賺到錢嗎？
如今國內(nèi)的短劇商業(yè)模式基本已經(jīng)跑通，分賬是短劇盈利主要渠道，與此同時(shí)，快手、抖音等平臺(tái)都在拓展商業(yè)植入甚至是品牌定制短劇的模式，今年雙十一期間，抖音短劇熱榜前10名中，9部都有商業(yè)植入，快手也有《萬渣之璀璨星途》《意想不到的人生》等多部植入品牌營銷的短劇。
付費(fèi)是抖快平臺(tái)都在探索的商業(yè)模式，但就目前票房來看，還都未能跑通，不過在小程序短劇中，付費(fèi)卻是主要的變現(xiàn)渠道。據(jù)字節(jié)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年流水大約為180多億元。
而短劇出海，目前在探索的也是付費(fèi)模式，這或許跟海外用戶為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。
ReelShort 稱目前已上線了超過上千小時(shí)的短劇內(nèi)容，和出海網(wǎng)文的變現(xiàn)機(jī)制類似，用戶單集付費(fèi)。應(yīng)用商店信息顯示，ReelShort 平均定價(jià)10 美分/集，但事實(shí)是否如此？
在ReelShort 上，用戶可以免費(fèi)觀看部分內(nèi)容，后續(xù)劇集可以通過觀看廣告換取金豆來解鎖，不過每天廣告的解鎖的數(shù)量有限制，后續(xù)的內(nèi)容用戶可以通過付費(fèi)購買金豆解鎖。
金豆的價(jià)格為10歐元1000個(gè)，一集內(nèi)容消耗72個(gè)金幣，換算下來每集要花5.6元人民幣，而ReelShort 上短劇的時(shí)常只有1-2分鐘。要知道，目前“Disney+”視頻服務(wù)會(huì)員每月收費(fèi)8美元（57人民幣），Netflix基本套餐為每月11.99美元（86人民幣），也就是說每個(gè)月在擁有海量內(nèi)容的Disney+和Netflix看視頻的消費(fèi)數(shù)額，還不能在ReelShort 看完一部短劇，一部50集的短劇就需要花費(fèi)280元。
而在Google Play上，ReelShort 下載頁面的評(píng)論區(qū)，也都是對(duì)于付費(fèi)的吐槽。
“我其實(shí)很喜歡這些片子，但是但是一部都要花30美元，沒有哪個(gè)流媒體平臺(tái)這么貴！除此之外，它們還是短片！另外，他們實(shí)際上沒有那么多可看的……如果讓我付30美元，沒希望可以免費(fèi)看平臺(tái)上的任何內(nèi)容?！?/p>
還有用戶吐槽上廣告內(nèi)容過多，一分多鐘的短劇內(nèi)容，需要看30秒以上的廣告，甚至一些超過廣告會(huì)強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店，并且一天只能看20個(gè)廣告來看免費(fèi)的短劇內(nèi)容。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，ReelShort 近 1 個(gè)月的流水超過 200 萬人民幣，其中美國用戶收入貢獻(xiàn)超過了99%。
盡管海外用戶一直以來都有內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，但是上文提到，45歲以上的中老年女性是ReelShort主力用戶，單集5.6元的價(jià)格顯然已經(jīng)超出了用戶的接受度。
并且短劇出海的體量目前依舊較小，在ReelShort 上也只有幾十部短劇，未能規(guī)模化。而其他平臺(tái)的短劇也基本以國內(nèi)短劇為主，主要輻射東南亞國家和地區(qū)。
高額的制作成本導(dǎo)致平臺(tái)急于變現(xiàn)，然而用戶土壤還未養(yǎng)成，此時(shí)付費(fèi)是否操之過急？
不過分賬和商業(yè)植入的模式顯然不適用于當(dāng)下的海外短劇，目前海外短劇以平臺(tái)制作短劇為主，分賬這條路需要等市場(chǎng)形成規(guī)模后，而商業(yè)植入更是為時(shí)尚早。短劇出海還有哪些可探索的商業(yè)模式仍有待觀望。