文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
上周的今日，恐怕大家還在期待圍觀《我本是高山》（下稱《高山》）《涉過憤怒的?！罚ㄏ路Q《怒?！罚┑摹吧胶！睂Q。
同為冷檔期尾聲的壓軸項目，這一山一海原本是被業(yè)內(nèi)廣泛看好的兩部潛力之作。無論是影片話題性、映前熱度還是先期口碑，都在同期乃至整個冷檔期中領(lǐng)跑。
但在《高山》于上周五開啟超前點映后，僅用了短短一個周末時間，爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情就將這部影片頂上風(fēng)口浪尖。而意圖將大眾口碑捂到最后一刻的《怒?！?，熱度、預(yù)售仍在持續(xù)走高。
作為有幸提前觀看過這兩部影片，又目睹了此次爭議發(fā)酵全程的人，犀牛君認為這兩部影片的案例非常具備探討價值。
話題電影的兩種走向
一部電影能走多遠，不僅是內(nèi)容品質(zhì)的問題，也是一門預(yù)期管理的學(xué)問。
而這兩部話題電影現(xiàn)在就呈現(xiàn)出了影片預(yù)期管理的兩種狀態(tài)。
經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的《怒?！吩陬A(yù)期管理方面顯得謹慎又老練。影片原本就坐擁國產(chǎn)犯罪電影的頂配班底，在積壓的這幾年中持續(xù)堆高觀眾的期待值，此次復(fù)歸也收獲了極高的關(guān)注度。
面對這樣的市場，《怒?！房梢哉f從官宣那一刻就開始精準鋪陳。影片選擇了非常低調(diào)謹慎的宣發(fā)策略，但相對的，也并沒有忽視口碑發(fā)酵的重要性。
在上周首映禮后，《怒?！烦鲱A(yù)期的完成度引得首批行業(yè)觀眾的爭相盛贊。因此盡管《怒?！芬诒局芩牟拍芙視源蟊娍诒辛税嗟?、話題和業(yè)內(nèi)口碑作保，絲毫未影響觀眾熱情，預(yù)售日增處于穩(wěn)步上漲狀態(tài)。
（數(shù)據(jù)截至11月20日19點）
率先進行大規(guī)模點映的《高山》卻遭遇了爭議的連環(huán)暴擊。
由于影片對原型人物塑造及部分內(nèi)容設(shè)計上的爭議點，自點映第一天起，網(wǎng)絡(luò)上便開始流出質(zhì)疑聲音。隨著事態(tài)的迅速擴大，影片編劇的網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)又造成了事件的二次發(fā)酵，甚至波及到了發(fā)表長篇評論的電影頻道。
犀牛君今日試著在微博、豆瓣平臺搜索片名，只看到鋪天蓋地的負面評價，而曾經(jīng)是該片熱度主場的抖音平臺上，也已經(jīng)遍布各式博主勸退視頻。此前是《高山》主要熱度來源的官抖，早在不知不覺間被負面評價刷屏。
這場負面輿情爆發(fā)也直接影響到了《高山》的預(yù)售票房走勢。
從預(yù)售數(shù)據(jù)來看，在《高山》開啟點映首日，該片創(chuàng)造了近期預(yù)售日增最高紀錄，隨后的周末兩天卻因輿情原因直接出現(xiàn)斷崖式下降。
（數(shù)據(jù)截至11月20日19點）
幸運的是，除了被輿論影響的部分觀眾之外，《高山》仍然有相當一部分未受網(wǎng)絡(luò)話題波及的目標受眾，其中就包括了很難被市場動搖的教育觀影剛需親子觀眾群體。因此可以看到，在事件熱度減退的周一，《高山》的預(yù)售票房重新展現(xiàn)出了上升態(tài)勢。
只是眼下我們已經(jīng)無法確定，《高山》的基本盤是否足夠穩(wěn)固，負面輿情又還會為這部影片帶來多嚴重的影響。
一次無法預(yù)計的失控
盡管現(xiàn)在《高山》在映前最關(guān)鍵階段遭遇輿論重創(chuàng)，但事實上，犀牛君并沒有發(fā)現(xiàn)片方有任何重大失誤。
首先可以肯定的是，單論影片品質(zhì)，《怒?！肺阌怪靡墒侨A語電影市場的年度驚喜級別之作，而《高山》作為一部體量不大的劇情片，在故事立意、內(nèi)容表達、情感共鳴上也都超出了我們的預(yù)期。
兩部影片，都是冷檔期電影市場難得的好作品。
其次，宣發(fā)策略在我們看來同樣無可指摘。
先看《怒海》，作為一部有話題性卻又經(jīng)歷過相當多波折的項目而言，謹慎行事是最穩(wěn)妥的宣發(fā)策略。宣傳方面，該片主動內(nèi)容分級、縮減宣發(fā)密度、在物料中規(guī)避風(fēng)險內(nèi)容，在短視頻重鎮(zhèn)抖音點贊數(shù)量被同期更小體量的《高山》幾倍殺。
乃至到了即將啟動的點映、路演階段，《怒?！芬裁黠@著重控制了規(guī)模人群。此次該片選擇的大象點映平臺獨家點映的策略在行業(yè)內(nèi)都不算多見。由KOL申請開團，在11月23日和24日于16個城市限量開場，只有在參與人數(shù)成團后才能夠順利點映。影迷愛用平臺+核心受眾群體，這樣的精準操作有望最大程度保障匯集目標受眾和正向口碑反饋。
在路演方面，該片目前也只官宣了上海、深圳、天津、北京四站，與點映相似，采用了典型的高線城市核心受眾策略。
體量更小、話題性更大的《高山》則針對自身特性選擇了高舉高打式宣發(fā)。
譬如在前期宣傳階段充分利用原型人物故事的影響力，釋出主創(chuàng)與張桂梅校長、華坪女高學(xué)生相關(guān)衍生物料。值得注意的是，盡管原型人物最終成為了影片負面輿情的核心沖突，但在整個宣發(fā)周期前段，原型人物也同樣是為影片帶來高關(guān)注度的最主要熱度源。
而接下來，隨著影片內(nèi)部試映的積極口碑流出，在品質(zhì)方面也為影片提供了一定背書，這助推了片方接下來發(fā)起24城點映的決策。至于點映后流出的內(nèi)容爭議，很大程度上是片方無法預(yù)測的。
（《高山》官抖最熱物料下的熱評）
現(xiàn)在看來，或許是影片原型人物張桂梅校長的事跡太過深入人心、與觀眾的生活太“近”，導(dǎo)致了影片的藝術(shù)改編無法被很多網(wǎng)友認同。這種分歧的出現(xiàn)可能只需要幾場點映、幾個網(wǎng)絡(luò)熱帖，但化解卻需要更多觀眾親自去走進影院驗證——可對于一部已經(jīng)深陷口碑危機的影片而言，這顯然是難以成立的。
這場鬧劇之后，唯一受益的可能只有《高山》的同期競對影片《怒海》。在陣容、話題、口碑兼?zhèn)涞那疤嵯?，又遇到一位勁敵的輿論受挫。天時地利人和就位，若公映后大眾口碑擴散速度較快，該片有望發(fā)揮出比預(yù)期更強勁的表現(xiàn)，足夠為接下來更激烈的賀歲檔做好預(yù)熱。
而負面輿論仍在蔓延中的《高山》，如果在近幾天內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)口碑，那么在正式公映階段恐怕將面臨更大的市場壓力。
結(jié)語：
電影市場就是如此不可預(yù)測，觀眾的聲音不一定代表著完全正確，只是無論是怎樣的聲音，都代表了觀眾對這部影片的態(tài)度。
這決定著影片的走向，乃至生死。
我們不希望看到第二部像《雄獅少年》一般被“誤殺”的好電影。