文|價(jià)值星球Planet 丹木
編輯|麻吉
當(dāng)一線城市的新茶飲競(jìng)爭愈演愈烈，“下沉市場(chǎng)”成為不少品牌開展下半場(chǎng)競(jìng)速的主陣地。在此過程中，縣城的茶飲生態(tài)也正悄然發(fā)生改變。
今年10月，在北京工作多年的絨絨回到吉林長春的老家，發(fā)現(xiàn)印象中的這片“飲品荒漠”已經(jīng)變了樣。
過去，這里不但沒有喜茶和奈雪的茶兩大高端品牌，連一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、茶百道等中端品牌也沒有，除了一些小品牌和當(dāng)?shù)厣秸放?，只有Coco都可、一芳、書亦燒仙草等幾個(gè)品牌可選。
但這次回家，她驚奇地發(fā)現(xiàn)，老家商圈內(nèi)的新茶飲生態(tài)正在發(fā)生改變：喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、滬上阿姨等幾家店鋪緊挨在一起，合力構(gòu)成了新的“奶茶一條街”；自家小區(qū)后巷的書亦燒仙草已經(jīng)閉店，取而代之的是滬上阿姨和茶百道；家門口一處瀕臨倒閉的商場(chǎng)底商，則被喜茶的巨大霓虹燈招牌占據(jù)。
2022年秋季，喜茶平價(jià)子品牌“喜小茶”正式退出市場(chǎng)，隨后，喜茶宣布開放加盟，爭奪三線城市等下沉市場(chǎng)。
降價(jià)并擠入下沉市場(chǎng)的喜茶如同一條鯰魚，增強(qiáng)了腰部新茶飲品牌的危機(jī)意識(shí)。主攻二、三線城市市場(chǎng)，營業(yè)門店超過5000家的滬上阿姨、古茗、茶百道等品牌紛紛提出萬店目標(biāo)，進(jìn)一步爭奪下沉市場(chǎng)。
然而，對(duì)于新茶飲品牌來說，貿(mào)然擠入消費(fèi)水平更低的市場(chǎng)是一場(chǎng)冒險(xiǎn)：下沉市場(chǎng)普遍已經(jīng)被蜜雪冰城等品牌占據(jù)，消費(fèi)者尚未培養(yǎng)起對(duì)“高端”新茶飲的消費(fèi)習(xí)慣，多個(gè)品牌扎堆下沉也會(huì)造成激烈的競(jìng)爭，綜合各種因素，成本回收和盈利可能不如預(yù)期。
01 新茶飲扎堆下沉
2017年，走出廣東市場(chǎng)的喜茶在北京和上海爆紅，成為餐飲界現(xiàn)象級(jí)事件。在此后的很長一段時(shí)間里，喜茶一直堅(jiān)持直營模式，主要在一、二線城市開店，很少向三線及以下城市擴(kuò)張。
當(dāng)新茶飲逐漸成為一種新潮生活方式的象征，喜茶擴(kuò)張的速度無法滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求，眾多其他品牌開始在頭部品牌沒有觸及的城市開辟新市場(chǎng)——茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可等10-20元價(jià)位的中端品牌開始占據(jù)二、三線城市，10元以下價(jià)位的蜜雪冰城等品牌則扎根三線以下城市和縣城。
隨著時(shí)間推移，新茶飲越來越普及，品牌間的內(nèi)卷式競(jìng)爭也越來越激烈。一、二線城市的利潤逐漸見頂，高客單價(jià)難以帶來高利潤，反而導(dǎo)致顧客減少、店鋪坪效下降。
為了在競(jìng)爭中保持優(yōu)勢(shì)地位，吸引更多消費(fèi)人群，喜茶和奈雪的茶不得不在2022年初宣布全面降價(jià)，把大部分產(chǎn)品從20-30元區(qū)間降至9-20元區(qū)間。此后，喜茶又在當(dāng)年年底推出了進(jìn)一步的擴(kuò)張計(jì)劃：開放加盟，進(jìn)入三線及以下城市。
頭部品牌的擴(kuò)張，打破了此前新茶飲行業(yè)已經(jīng)形成的平衡。喜茶的“向下兼容”奪走了一部分中端品牌消費(fèi)者，而中端品牌繼續(xù)向縣城下沉，形成一條“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的食物鏈。
離開老家后，絨絨在遼寧省進(jìn)行了一次短途旅行，她來到葫蘆島下轄的縣級(jí)市興城，在一個(gè)寒冷的雨夜，她打車到當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患疑虉?chǎng)，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)一樓開了一家肯德基，在肯德基的旁邊，是一家茶百道和一家滬上阿姨。在兩家奶茶店不遠(yuǎn)處，還有一家瑞幸咖啡。
“從老家到縣城，感覺滬上阿姨和茶百道總是扎堆出現(xiàn)，就像肯德基和麥當(dāng)勞、蘭州拉面和沙縣小吃。”絨絨開玩笑說。
絨絨在滬上阿姨掃碼下單，小程序的折扣力度令她感到驚喜：一大杯加了芋泥的血糯米奶茶原價(jià)16元，折后價(jià)只需6元。另外，這家門店比北京、天津、長春等大城市的門店更加寬敞，里面大概有五六張桌椅，更像一家氛圍悠閑的咖啡廳，而不是奶茶店。
此后的幾天，絨絨一有空就會(huì)到滬上阿姨喝上一杯。她發(fā)現(xiàn)，出入滬上阿姨的外賣員和顧客并不算很多。而在縣城更受歡迎的新茶飲“大品牌”，是遍布街巷的蜜雪冰城。
在一線城市定位略低于喜茶、奈雪的茶的滬上阿姨和茶百道，到縣城就變?yōu)椤案叨似放啤保涸谌司杖胫挥?000元左右的縣城，一杯售價(jià)10-20元的奶茶仍顯得相對(duì)奢侈。
“對(duì)我們來說太貴了，不太喝得起。”當(dāng)?shù)匾幻频昀习甯嬖V絨絨，“大家一般還是喝蜜雪，或者相似定價(jià)的一些品牌，感覺滬上阿姨都可以做情侶約會(huì)的場(chǎng)所了?！?/p>
在縣城街道上，絨絨見到了一家類似蜜雪冰城的奶茶店，門口擺著一臺(tái)音響，將店內(nèi)招牌產(chǎn)品編成了歌謠，搭配音樂播放。絨絨隔著塑料門簾看了一眼菜單，產(chǎn)品包括各種10元以內(nèi)的奶茶和果茶，小料只有紅豆、珍珠、椰果等幾種，看上去也并沒有低糖或0卡糖的選項(xiàng)，于是她離開了。
習(xí)慣了中高端奶茶的絨絨無法再“向下兼容”縣城、小鎮(zhèn)奶茶的口味。但實(shí)際上，蜜雪冰城和類似小店在縣城的生意要比滬上阿姨紅火得多。
據(jù)絨絨觀察，滬上阿姨平均十幾分鐘有一位顧客或外賣員，店里的座位很少有人，但蜜雪冰城等平價(jià)奶茶店，則總有年輕女孩進(jìn)進(jìn)出出，擠在狹小的門店里點(diǎn)單。
02 縣城賣不動(dòng)“高端”新茶飲？
對(duì)新茶飲品牌來說，一、二線乃至部分三線城市的消費(fèi)者增長已經(jīng)觸及天花板，突破內(nèi)卷式競(jìng)爭的最好方法，就是尋找新的增長曲線，進(jìn)入尚未飽和的市場(chǎng)——一些品牌選擇出海，開拓歐美、東南亞等海外市場(chǎng)，一些品牌則選擇進(jìn)入之前尚未充分開發(fā)的國內(nèi)縣城。
中國縣城人口眾多，根據(jù)《中國縣域發(fā)展?jié)摿?bào)告2023》提供的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國共有縣域1866個(gè)，占中國大陸人口及GDP比重分別為52.5%和37.8%?？梢哉f，任何與人口規(guī)模有關(guān)的生意，都離不開縣城。
不過，新茶飲的消費(fèi)邏輯與食品、服裝鞋帽等剛需商品不同。在年輕人心目中，新茶飲是社交媒體上時(shí)尚潮流的象征，但十幾元一杯的價(jià)格，相對(duì)于縣城的消費(fèi)水平稍顯奢侈；而對(duì)于縣城的中年人來說，奶茶又只是小孩子的零食，并沒有社交符號(hào)的意義，中年人談生意時(shí)，更傾向于選擇咖啡廳、茶館，而不是奶茶店。
新茶飲下沉到縣城后的一大困境，就是價(jià)格與縣城的消費(fèi)水平不匹配，難以帶動(dòng)銷量。
許多新茶飲品牌雖然在網(wǎng)上異?；鸨捎陂T店多集中在一、二線城市以及東部沿海地區(qū)，許多內(nèi)陸城市乃至縣城的消費(fèi)者很難買到這些網(wǎng)紅品牌。因此，當(dāng)這些品牌進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，會(huì)激起消費(fèi)者的打卡嘗鮮欲望，在一段時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)。但在初期的火熱過后，這些新茶飲品牌的出杯量往往會(huì)出現(xiàn)下降。
以喜茶為例，在降價(jià)和進(jìn)入下沉市場(chǎng)后，曾經(jīng)“高端”的喜茶“飛入尋常百姓家”，但一些消費(fèi)者認(rèn)為喜茶的出品卻略有下滑。一名消費(fèi)者告訴價(jià)值星球，喜茶在2022年底開到了她所在的城市，但口感似乎不如之前在上海出差時(shí)喝到的那么好了。“可能也是為了平衡價(jià)格與成本，做了一些調(diào)整?！?/p>
對(duì)各家新茶飲品牌來說，盡管全面下沉布局可以迅速增加門店數(shù)，充實(shí)財(cái)務(wù)報(bào)表，但最終決定這些新增門店能否存活下來的，仍然是營收和利潤。
從成本和價(jià)格的對(duì)比來看，新茶飲的毛利率可能達(dá)到50%以上，但現(xiàn)實(shí)中，新茶飲并非暴利行業(yè)。由于茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，需要不斷推出折扣、滿減、第二杯半價(jià)、外賣免配送等服務(wù)，再加上人力、水電等成本及物料損耗，大多數(shù)新茶飲的凈利潤僅在20%左右。
目前，業(yè)內(nèi)加盟費(fèi)最高的品牌當(dāng)屬喜茶，雖然喜茶在眾多品牌的夾攻下放棄了堅(jiān)持多年的直營理念，但對(duì)加盟商的要求仍然很高：根據(jù)喜茶官方公布的加盟成本，加盟開設(shè)一家喜茶門店的啟動(dòng)資金一般在40萬元以上，這還不算房租、水電及員工工資等成本投入。而如果加盟商難以回收成本，新茶飲品牌就難以真正在下沉市場(chǎng)打開局面。
下沉市場(chǎng)本身的消費(fèi)能力有限，中小城市、縣城更面臨著嚴(yán)重的人口流出問題。這就意味著，新茶飲扎堆進(jìn)入下沉市場(chǎng)，爭奪的可能是比大城市更少的目標(biāo)消費(fèi)者群體，而推出更多迎合消費(fèi)者的折扣，也會(huì)導(dǎo)致下沉市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭更加激烈。
03 下沉市場(chǎng)的艱難爭奪
目前，下沉市場(chǎng)當(dāng)之無愧的王者仍然是蜜雪冰城，憑借著接地氣的品牌形象、低廉的價(jià)格，以及巨大銷量對(duì)上游形成的議價(jià)權(quán)，蜜雪冰城的門店已經(jīng)突破22000家，門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲第一名，其中二線城市以下門店數(shù)量占比達(dá)到75%。
雖然蜜雪冰城已經(jīng)在下沉市場(chǎng)擁有了廣泛知名度，但阻擊“高端”新茶飲品牌“下沉”的，遠(yuǎn)不止蜜雪冰城一個(gè)玩家。
價(jià)格在2-13元區(qū)間的甜啦啦，比蜜雪冰城價(jià)格稍高，但門店分布更加“下沉”。截至2023年9月，甜啦啦全國門店數(shù)已達(dá)7000家，其中三線城市以下門店占比77.24%。即使在一線城市開設(shè)門店，甜啦啦的選址一般也設(shè)在知名品牌少有觸及到的郊區(qū)，例如北京的甜啦啦門店大多位于順義、昌平、朝陽遠(yuǎn)郊。
甜啦啦模仿蜜雪冰城的性價(jià)比，以及“農(nóng)村包圍城市”的擴(kuò)張路線，同時(shí)在產(chǎn)品上模仿高端品牌，例如推出10元的爆品“一桶水果茶”、12元的“超牛牛油果”等，通過供應(yīng)商談判獲取最低原材料供貨價(jià)格，同時(shí)憑借自有包裝材料工廠進(jìn)一步壓低設(shè)計(jì)、包裝成本。
比起甜度較高，但品類較少的蜜雪冰城，甜啦啦可能是高端茶飲品牌在下沉市場(chǎng)的最強(qiáng)勁競(jìng)爭對(duì)手之一：它不斷推出添加桑葚、牛油果、車?yán)遄拥扰c高端茶飲品牌類似的新品，同時(shí)保持相對(duì)低廉的價(jià)格，成為一些消費(fèi)者眼中的“平替”。
另外，三線以下城市原有的高端茶飲品牌同樣不可忽視。2022年之前，喜茶等品牌很少選擇進(jìn)入東北、西北等地區(qū)，即使是省會(huì)城市，也少有這些品牌的身影。一些與喜茶類似的高端茶飲品牌，則填補(bǔ)了這部分市場(chǎng)空缺。雖然它們的規(guī)模和知名度無法與喜茶等相比，但在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)培養(yǎng)了一批較為忠誠的消費(fèi)者。
在東北省會(huì)城市經(jīng)營新茶飲店鋪的李玉告訴價(jià)值星球，她加盟的品牌幾乎與喜茶同時(shí)創(chuàng)立，早在2018年就進(jìn)入了喜茶并不重視的東北市場(chǎng)，以及江蘇無錫、山西晉中等非省會(huì)城市，產(chǎn)品包含咖啡、黑糖鮮奶、芝士果茶、芝士純茶等，價(jià)格在18-30元區(qū)間。
在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，李玉加盟的品牌門店在周邊小商圈內(nèi)幾乎沒有對(duì)手。疫情之前，她管理著3家門店，其中兩家在商場(chǎng)，另一家在室內(nèi)游樂園。
2022年7月，喜茶開到了李玉所在的城市，此時(shí)喜茶已經(jīng)全面降價(jià)，但李玉加盟的品牌仍然維持著之前的價(jià)格。
起初一段時(shí)間，由于不少顧客轉(zhuǎn)而嘗試喜茶，李玉門店的經(jīng)營狀況受到了一定沖擊，但她的?？筒]有就此流失——因?yàn)槠放崎T店有著自身特色，而且在這個(gè)不大的城市，很多?？秃退嗵幍酶衽笥?。
“過一段時(shí)間以后，老顧客還會(huì)回來，因?yàn)榇蠹叶己攘?xí)慣了，我們這里的一些產(chǎn)品也是喜茶沒有的。例如我們會(huì)用凍荔枝做芝士奶蓋荔枝，一年四季都可以喝到荔枝果茶。”李玉說。
面對(duì)已經(jīng)在下沉市場(chǎng)深耕多年的品牌，喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等品牌想要取而代之仍有一定難度：在消費(fèi)能力較低的縣城，消費(fèi)者更加看重甜啦啦、蜜雪冰城等品牌的“高性價(jià)比”；而在三線以下城市，喜茶、奈雪的茶則面臨更多的對(duì)手——既有眾多中低端品牌，也有在本地扎根多年的高端品牌。
對(duì)于大型連鎖品牌而言，下沉的最大優(yōu)勢(shì)是對(duì)成本的控制：大型連鎖品牌或自建供應(yīng)鏈，或通過談判壓低上游價(jià)格。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的租金和人力成本相對(duì)較低，因此大型連鎖品牌仍有利潤空間。
不過，如果這些品牌把一、二線城市的定價(jià)照搬到縣城，可能影響消費(fèi)者的下單意愿；如果在下沉市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行促銷折扣，又可能會(huì)引發(fā)進(jìn)一步的內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前接受媒體采訪時(shí)表示，新茶飲已進(jìn)入競(jìng)爭白熱化的時(shí)代，如何創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品和爆品，并依靠建立子品牌矩陣，來斬獲新的用戶群體，是賽道玩家必須思考的問題。
對(duì)于中高端品牌來說，拓展下沉市場(chǎng)的商業(yè)空間，并不僅僅是把門店“復(fù)制粘貼”到三線以下城市，而是探索新的路徑，既延續(xù)高端形象，又在下沉市場(chǎng)更加“接地氣”，如推出本地口味產(chǎn)品、與商場(chǎng)合作舉辦青年社交活動(dòng)、與本地商家進(jìn)行異業(yè)合作，或與本地便利店、集市等經(jīng)營方式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)等。不過，這需要更長時(shí)間的摸索，或許也需要給予加盟商更多的自主權(quán)。
從規(guī)模上來講，任何一個(gè)品牌或許都很難復(fù)制蜜雪冰城的奇跡，但在下沉市場(chǎng)消費(fèi)日漸多元化、消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)兩種趨勢(shì)同時(shí)存在的當(dāng)下，新茶飲品牌仍有通過差異化經(jīng)營、成本管控和提升品質(zhì)在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破、成功掘金的希望。