文|DT財(cái)經(jīng) 阿文
今年雙十一,國際大牌在受傷,國貨則交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。
尤其是珀萊雅。在今年前三季度中(截至2023年10月31日),珀萊雅以52.49億元的營(yíng)收成為A股國貨美妝營(yíng)收第一,超過上海家化。
在雙十一中,主品牌珀萊雅是天貓護(hù)膚品牌銷售額TOP 1,反超去年的冠軍歐萊雅。旗下子品牌彩棠今年首次進(jìn)入天貓雙十一彩妝品牌銷售額榜,排名TOP 2,僅次于高端品牌圣羅蘭。
珀萊雅的崛起并不突然。去年,《DT商業(yè)洞察》就在《數(shù)據(jù)復(fù)盤:美妝國貨TOP1,為什么是它?》中分析過主品牌珀萊雅如何就大單品策略、線上化渠道及主打“情緒共鳴”的營(yíng)銷策略,打動(dòng)消費(fèi)者。
今年我們發(fā)現(xiàn),除了珀萊雅,子品牌的銷量和聲量也在逐漸上升。
比如,千瓜數(shù)據(jù)顯示,在小紅書上,近30天內(nèi)關(guān)于彩棠的筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞包含好用、分享、拼單,不少人都想趁雙十一找湊單搭子,一起購入價(jià)格更劃算的彩棠高光修容一體盤。
在層出不窮的美妝、護(hù)膚新品中,珀萊雅集團(tuán)不是唯一一個(gè)“開小號(hào)”的國貨,卻是少數(shù)讓“小號(hào)”也站上高位的國貨。
《DT商業(yè)洞察》試圖從數(shù)據(jù)入手,嘗試分析:珀萊雅是怎么“復(fù)制”小號(hào)的?背后又潛藏著哪些問題?未來,這些“小號(hào)”還能走多遠(yuǎn)?
8成營(yíng)收靠珀萊雅,但子品牌的占比在提升
從行業(yè)來看,今年護(hù)膚品的日子并不好過。
2023年上半年,化妝品零售同比增長(zhǎng)8.6%,巨頭歐萊雅集團(tuán)、國貨華熙生物的增長(zhǎng)率都低于大盤水平。
相比之下,珀萊雅集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到38.12%,增速高于大盤和另一國貨貝泰妮(15.52%)。整個(gè)珀萊雅集團(tuán)今年上半年的毛利率和凈利率,也都創(chuàng)下歷史新高。
具體到旗下的品牌,占據(jù)8成營(yíng)收的珀萊雅主品牌,依舊是珀萊雅集團(tuán)的頂梁柱。
但仔細(xì)閱讀財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn),從2022年開始,珀萊雅主品牌的營(yíng)收占比在不斷減少,彩妝品牌彩棠、個(gè)人洗護(hù)品牌Off&Relax份額在逐步提升。
2023年上半年,彩棠和Off&Relax的合計(jì)營(yíng)收占比已經(jīng)超過13%。
其中,彩棠的營(yíng)收占比更高,在2023年上半年的占比達(dá)到了11.45%。Off&Relax的營(yíng)收占比則比較少,不到3%。
珀萊雅集團(tuán)是如何運(yùn)作兩個(gè)新品牌的?謎底就在謎面上,“珀萊雅”就是答案。
從產(chǎn)品到營(yíng)銷,珀萊雅“復(fù)制”珀萊雅
結(jié)合去年的拆解和今年相關(guān)公開信息,珀萊雅單品牌的路線已經(jīng)形成了一個(gè)公式——
即,功效兼平價(jià)的大單品+與年輕人共鳴的情緒營(yíng)銷+高比例的線上渠道。
《DT商業(yè)觀察》整理今年彩棠、Off&Relax的產(chǎn)品、價(jià)格和營(yíng)銷信息后發(fā)現(xiàn):這套打法,正在被復(fù)制粘貼到兩個(gè)子品牌身上。
首先,彩棠和Off&Relax也有自己的大單品。
正如珀萊雅主推雙抗精華和紅寶石面霜,彩棠主推高光修容一體盤和妝前乳,Off&Relax則主打一款溫泉凈澈洗發(fā)水。
大單品策略,能讓消費(fèi)者快速記住一個(gè)新品牌,但也會(huì)讓其他產(chǎn)品的銷量有所“落后”。
根據(jù)天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù),彩棠的高光修容一體盤、妝前乳是最暢銷的兩款產(chǎn)品,分別年售50萬+、40萬+;Off&Relax的溫泉凈澈洗發(fā)水也是銷量最高的,年售5萬+,但銷量第二的產(chǎn)品就只有前者的1/5,年售1萬+。
從營(yíng)銷來看,彩棠和Off&Relax也在情緒營(yíng)銷上砸錢。
具體來看,珀萊雅主品牌更注重社會(huì)向議題,比如性別平等、家庭分工等,傾向擊中更多女性消費(fèi)者。
彩棠和Off&Relax的營(yíng)銷話題則更“輕量”,主要圍繞放松、自然、回歸生活,和產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的“清潔”“舒緩”對(duì)應(yīng)。
但從社交平臺(tái)上的聲量來看,最為大眾熟知的仍是珀萊雅在三八婦女節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)“性別不是邊界線,偏見才是”,而子品牌的營(yíng)銷話題暫時(shí)還沒有特別出圈的。
此外,重營(yíng)銷的策略,落在財(cái)報(bào)中是一直高企的營(yíng)銷費(fèi)用。
珀萊雅集團(tuán)從2020年不斷提升的營(yíng)銷費(fèi)率,在今年依舊保持在43.56%。
也就是說,在營(yíng)收猛增近40%的情況下,珀萊雅集團(tuán)依然把超過4成的營(yíng)收,都花在了營(yíng)銷上。
雖然使用了復(fù)制粘貼的策略,但從價(jià)格和定位來看,兩個(gè)子品牌承載了珀萊雅集團(tuán)走“高端化”路線的野心。
以彩棠為例,從定位上,彩棠是由明星彩妝師唐毅打造的國貨高端彩妝,和毛戈平品牌走的都是“專業(yè)修容”的路子。
從價(jià)格上,在淘天對(duì)應(yīng)品類中,接近90%的消費(fèi)者選擇“修容盤”的價(jià)格區(qū)間在74元以下,而彩棠定價(jià)為179元/17g,是前者的兩倍多,超出更大眾的選擇范圍。
未來,珀萊雅的子品牌們能走多遠(yuǎn)?
從雙十一的成績(jī)來看,彩棠已經(jīng)有了一定的人氣和知名度,Off&Relax則還未擠入天貓雙十一個(gè)護(hù)店鋪銷售榜TOP 20。
復(fù)制粘貼過往成功的經(jīng)驗(yàn)后,彩棠和Off&Relax未來還能走多遠(yuǎn)?
首先值得肯定的是,珀萊雅集團(tuán)在彩妝和洗護(hù)兩個(gè)品類持續(xù)發(fā)力,是比較合理的。
從市場(chǎng)空間來看,彩妝和洗護(hù)的規(guī)模雖然遠(yuǎn)小于護(hù)膚品市場(chǎng),體量只有護(hù)膚品市場(chǎng)的20%~30%,但彩妝和洗護(hù)的預(yù)期增速更高,意味著彩妝和洗護(hù)有更大的增量空間。
但值得注意的是,盡管護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)都屬于個(gè)護(hù)品類,三個(gè)品類的市場(chǎng)其實(shí)存在較大的差異。
這意味著,要參與彩妝、洗護(hù)品類的競(jìng)爭(zhēng),珀萊雅集團(tuán)要面臨的是迥然不同的環(huán)境和對(duì)手。
先說Off&Relax所在的洗護(hù)市場(chǎng)。
與護(hù)膚品市場(chǎng)不同,洗護(hù)品類的市場(chǎng)集中度是相當(dāng)高的。截至2023年10月,洗護(hù)品類中銷售額Top10的品牌占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。
僅是背靠快消大集團(tuán)的清揚(yáng)、海飛絲、潘婷和國貨老牌蜂花,就攬走近3成的市場(chǎng)份額。
Off&Relax要與人盡皆知的大眾品牌競(jìng)爭(zhēng),難度并不小。
當(dāng)然,從今年雙十一的榜單來看,洗護(hù)品類中的確有打破局面、沖出重圍的品牌——新消費(fèi)品牌Spes進(jìn)入了個(gè)護(hù)店鋪銷售額榜Top 20。
但與Off&Relax主打的高價(jià)位洗發(fā)水不同,Spes的熱門產(chǎn)品是干發(fā)噴霧,且單價(jià)不高于50元。
另一邊,彩棠面臨的彩妝市場(chǎng),也不是一塊容易瓜分的蛋糕。
盡管彩妝市場(chǎng)集中度相對(duì)分散,TOP 10的品牌占據(jù)接近兩成的市場(chǎng);但根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在面部、眼部和唇部等彩妝細(xì)分領(lǐng)域,不僅市場(chǎng)集中度高,且品牌分散。
彩棠雖然在面部彩妝中已經(jīng)占據(jù)一席之地,但不論是國際大牌還是國產(chǎn)品牌、高端還是平價(jià),都沒有一個(gè)品牌能在面部、眼部和唇部三個(gè)細(xì)分品類中名列前茅。
相對(duì)而言,能夠在彩妝市場(chǎng)跨品類取得好成績(jī)的,更多還是國際品牌,例如圣羅蘭、蘭蔻、湯姆福特,國貨品牌中只有卡姿蘭能在面部和眼部彩妝中進(jìn)入銷售額前十。
除了市場(chǎng)本身,在消費(fèi)者需求這一端,彩棠和Off&Relax的大單品又做得怎么樣呢?
根據(jù)《2023國貨彩妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,消費(fèi)者對(duì)彩妝的關(guān)注點(diǎn)回歸到皮膚本身和場(chǎng)景。超過50%的消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)搜索皮膚狀態(tài)、使用場(chǎng)景等相關(guān)關(guān)鍵詞。
彩棠目前主推的大單品高光修容盤、妝前乳所宣傳的點(diǎn)更多側(cè)重于妝容效果,營(yíng)銷上也更多強(qiáng)調(diào)情感共鳴,與消費(fèi)者關(guān)注的“皮膚狀態(tài)”“使用場(chǎng)景”并不完全契合。
另一邊,消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理的需求正在升級(jí),越來越多元化。
比如“發(fā)色亮澤”“脆弱開叉護(hù)理”“防脫發(fā)”等功能產(chǎn)品的增速,都高于平均增長(zhǎng)率。
對(duì)比目前消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理升級(jí)功效的需求,Off&Relax主打使用溫泉水“清潔”“控油”“滋養(yǎng)頭皮”,功效還是相對(duì)基礎(chǔ)。
寫在最后
打造一個(gè)成功的品牌是企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ),而成為跨品類的大集團(tuán),更像是一個(gè)企業(yè)的宏大藍(lán)圖。
對(duì)比只有一字之差的歐萊雅,目前的珀萊雅還算不上多元大集團(tuán),品類矩陣尚不完整,亦不夠均衡。
一方面,護(hù)膚品類依舊是集團(tuán)的絕對(duì)主力,在珀萊雅集團(tuán)內(nèi)占比超過80%,這個(gè)數(shù)字是歐萊雅護(hù)膚營(yíng)收占比的2倍。另一方面,珀萊雅尚未覆蓋香水等品類。
想要實(shí)現(xiàn)更大的愿景,珀萊雅集團(tuán)勢(shì)必要在彩妝、洗護(hù)開啟新一輪的比拼,然而這兩個(gè)品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,僅靠著復(fù)制粘貼主品牌成功的策略,還不足以應(yīng)對(duì)。
歸根結(jié)底,還是能拿出真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,更為重要。
從被市場(chǎng)淘汰的“補(bǔ)水鎖水活水”到今天大熱的“抗老抗氧化”精華面霜,珀萊雅除了大單品、強(qiáng)營(yíng)銷的策略,更重要的是瞄準(zhǔn)了近年來頗受護(hù)膚消費(fèi)者關(guān)注的“抗老”。
未來,珀萊雅集團(tuán)還能不能在彩妝和洗護(hù)品類中重演主品牌高歌猛進(jìn)的歷程?我們拭目以待。
編 輯:鄭曉慧 設(shè) 計(jì):戚桐琿
運(yùn) 營(yíng):蘇洪銳 監(jiān) 制:李晶禹