烈火烹油，一把名為《完蛋！我被美女包圍了》的火再次讓短劇行業(yè)乘勢(shì)起飛。
游戲上線前后，行業(yè)動(dòng)作頻頻。網(wǎng)文龍頭閱文集團(tuán)一紙劇本召集令入局，檸萌影視率先宣布跑通精品短劇商業(yè)化，一部博主自制短劇《逃出大英博物館》刷屏全網(wǎng)，中廣點(diǎn)傳媒河馬短劇下載量一度超過淘寶。
與此同時(shí)，行業(yè)流傳著一則則造富神話：“又土又low”，但8天狂賺1億，“50萬成本撬動(dòng)3億流水”，短劇突然成了“2023年最賺錢的賽道”。
真假難辨的暴利神話下，短劇行業(yè)站滿了跨界而來的玩家。除檸萌影視、芒果超媒、華策影視等傳統(tǒng)影視公司外，國資方、網(wǎng)文平臺(tái)、MCN、廣告投放商、有線電視運(yùn)營(yíng)商、演員，甚至曾經(jīng)的網(wǎng)紅咪蒙、陳歐都回來做短劇了。
但事實(shí)是，鎩羽而歸的人不在少數(shù)。而此時(shí)入局，或許為時(shí)已晚。
狂飆中的短劇
爆款短劇《無雙》制作方西安豐行文化創(chuàng)始人李濤接受界面新聞采訪時(shí)提到了一則趣聞——由于短劇的初始形式、跳轉(zhuǎn)邏輯，與信息流廣告高度相似，西安本身聚集了大批信息流廣告商，一夕之間他們紛紛轉(zhuǎn)型做短劇，西安由此形成了短劇制作產(chǎn)業(yè)帶，短劇公司數(shù)量甚至一度比橫店還多。
現(xiàn)在短劇行業(yè)，不同類型、階段，產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的公司都在跨界“加塞”。網(wǎng)文行業(yè)的閱文集團(tuán)、掌閱科技、中文在線、番茄小說，短視頻平臺(tái)有抖音、快手，平臺(tái)方則形成了九州文化、點(diǎn)眾科技、番茄短劇等頭部，不少短劇演員也開始轉(zhuǎn)型做制片人。
上屆網(wǎng)紅咪蒙組建的MCN銀色大地入局，培養(yǎng)出“姜十七”等多個(gè)短劇網(wǎng)紅，“我為自己代言”的陳歐也正在組建短劇平臺(tái)，推進(jìn)版權(quán)交易事項(xiàng)，陸續(xù)收購劇本以擴(kuò)充版權(quán)庫。
短劇制作人陳陽告訴界面新聞，短劇就適合跨界的“野生”內(nèi)容公司，他們接地氣，核心競(jìng)爭(zhēng)力是敏銳捕捉人性，這正是短劇所需要的。
不少“野生入局者”正是沖著短劇的ROI（投資回報(bào)率）而來，快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻此前曾透露，快手將近50%的短劇ROI大于1，將近20%至30%的短劇ROI大于2，這跟傳統(tǒng)網(wǎng)劇相比投資回報(bào)率已經(jīng)算是非常不錯(cuò)。
短劇已經(jīng)變成一場(chǎng)投資邏輯下的資本游戲?！笆裁礃拥亩虅OI能到1:1.5或者1:2，就使勁做這個(gè)類型的。它是一個(gè)后臺(tái)投流的邏輯，只管哪個(gè)能把人拉進(jìn)來?！标愱栒f。
另一邊，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)仍在“狂飆”。真人互動(dòng)影視游戲《完蛋！我被美女包圍了》在Steam大賣，打開了短劇概念股的“任督二脈”。自稱 “沒有短劇業(yè)務(wù)”的天威視訊收獲八連板，中文在線、龍運(yùn)股份、引力傳媒等多次漲停。
“整個(gè)萎靡的影視行業(yè)和股市，都被我們狠狠拉了一把，太帥了?！薄锻甑?！》的制片人韓超對(duì)界面新聞表示。
影視行業(yè)已經(jīng)太久沒有出現(xiàn)新的商業(yè)模式?！锻甑埃 冯m然是游戲產(chǎn)品，但是劇情與短劇男頻爽文如出一轍，面向C端直接向用戶收費(fèi)更與小程序劇的產(chǎn)品邏輯相似，可以玩的短劇，敏銳的資本市場(chǎng)已經(jīng)嗅到了商機(jī)。
在韓超看來，相比視頻平臺(tái)，未來互動(dòng)短劇或許可以嘗試在游戲平臺(tái)上線，平臺(tái)轉(zhuǎn)換后，也許原本互動(dòng)劇跑不通的商業(yè)模式能形成閉環(huán)?！锻甑?！》監(jiān)制楊晟則認(rèn)為，未來愛優(yōu)騰芒可以開設(shè)互動(dòng)短劇游戲付費(fèi)頻道，這也是另一種商業(yè)化的想象。
短劇的投流生意，誰在賺錢？
精品短劇方面，已經(jīng)有企業(yè)率先跑通了商業(yè)化。檸萌影視向界面新聞透露，檸萌短劇收入來源包括商務(wù)合作、C端付費(fèi)、平臺(tái)定制等，單部劇可實(shí)現(xiàn)較高的ROI。《二十九》系列在C端付費(fèi)收入已達(dá)千萬，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。今年在開發(fā)中的每一部短劇，都有商務(wù)合作預(yù)先落地。
小程序短劇的市場(chǎng)則更加“瘋狂”，行業(yè)不斷有造富神話傳來。有人高呼：一部小程序劇，“一星期拍完，一個(gè)月上線，一部財(cái)富自由”。
但業(yè)內(nèi)人士只當(dāng)這是“圈錢”的話術(shù)?！艾F(xiàn)在行業(yè)有很大的信息差，部分人宣揚(yáng)行業(yè)以小博大，引流新入局的人到社區(qū)，社區(qū)里人多了之后，他就搞培訓(xùn)，賣廣告、割韭菜掙錢?！崩顫f。
誤傳的收入上千萬，甚至破億，實(shí)際上是指廣告消耗，李濤澄清稱。刷短視頻時(shí)，如果你遇到一條劇情進(jìn)展極快，矛盾下一秒就要爆發(fā)，但必須點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)小程序觀看的視頻，就是短劇平臺(tái)方的投流廣告。
李濤解釋，“比如一部劇上線后，平臺(tái)花5萬去投放，吸引用戶從抖音跳轉(zhuǎn)到小程序觀看充值，充值達(dá)到5.5萬后，平臺(tái)回本，再進(jìn)行下一輪投放。如果劇的質(zhì)量不好，觀眾不看，那就撲街了?！?/p>
《無雙》上線后，曾創(chuàng)下8天充值破億的記錄，消息傳到外界，說辭變成一部劇收入上億，李濤哭笑不得。
事實(shí)是，八成以上的短劇在陪跑?！叭袠I(yè)一個(gè)月上新400到500部劇，能產(chǎn)生盈利的不到20%，能掙大錢的爆款可能只有3%到5%。”李濤以《無雙》舉例，刨去買量成本，《無雙》的純收入只有幾百萬，“還得平臺(tái)方、制作方和上下游參與者一起分”，與所謂“一部財(cái)富自由”的說辭相差甚遠(yuǎn)。
頭部平臺(tái)方九州文化也曾公布過數(shù)據(jù)，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%，撲街率30%，還有10%為純虧損。
賺到錢的人是少數(shù)。陳陽直言，“制作方和創(chuàng)作人員基本沒有財(cái)富自由，賺錢的是投流方?！彼麄儼殉种鳦端付費(fèi)的定價(jià)權(quán)，以及和制作方的收入分成規(guī)則。
小程序劇投流由平臺(tái)方負(fù)責(zé)，公司一般除了商務(wù)和編劇外，負(fù)責(zé)投流的“投流手”（信息流優(yōu)化師）也是核心崗位。目前行業(yè)頭部平臺(tái)方，都靠?jī)?nèi)容能力和渠道能力建立起了行業(yè)壁壘。比如頻繁制造爆款的九州文化、借中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀成長(zhǎng)起來的點(diǎn)眾科技，以及抖音流量滋養(yǎng)起來的番茄短劇（原紅果短?。?。
而由于短劇是一個(gè)完全面向C端的行業(yè)，流量投放的平臺(tái)自然流向了流量沃地——抖音、快手、百度、騰訊和小紅書等平臺(tái)。其中，抖音占了大頭?！安还芤徊慷虅∽罱K賺錢與否，流量平臺(tái)穩(wěn)賺不賠?！崩顫f。就好比飲料品牌在電視臺(tái)打廣告，無論飲料最終能否賺錢，電視臺(tái)都是穩(wěn)賺不賠的。
據(jù)國聯(lián)證券11月1日發(fā)布的研報(bào)預(yù)估，按字節(jié)披露的數(shù)據(jù)，短劇行業(yè)2023 年全年廣告消耗達(dá)到183億左右，假設(shè)短劇行業(yè)的投放ROI為1.2，那么僅字節(jié)體系，短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億，且仍處于快速增長(zhǎng)期。
卷向海外和互動(dòng)游戲
但行業(yè)變化太快，沒有人能保證不被擠落水中。參與者越多，短劇成本被卷得越高。李濤向界面新聞透露，豐行文化2021年第一部短劇只花了4萬左右，“就是low不上檔次”，而正在拍攝的新劇成本已經(jīng)來到了150萬。
現(xiàn)在入局或許已經(jīng)為時(shí)已晚。新入局的制作方，沒有爆款案例，平臺(tái)方不愿意提供劇本，更不愿意出制作費(fèi)。想做平臺(tái)方，制作方不了解其投放能力、劇本質(zhì)量和分賬規(guī)則，找不到優(yōu)質(zhì)制作方。
“平臺(tái)方會(huì)給一個(gè)很差的本子，然后讓你自己出錢去拍，制作完之后把片子給平臺(tái)，這種片子平臺(tái)也不會(huì)當(dāng)重點(diǎn)項(xiàng)目，不會(huì)花大錢去投流，就陷入了死循環(huán)?！崩顫f。
外部的壓力也在加大。11月15日，廣電總局公布針對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇治理的七大舉措，次日，抖音發(fā)布《關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告》，公布近期累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號(hào)1188個(gè)。
“監(jiān)管越來越頻繁了。但短劇不會(huì)放棄擊穿人性的快感?！标愱栒f。
去海外市場(chǎng)成為尋找新增量的不二選擇。最新的成功案例是，中文在線旗下短劇應(yīng)用ReelShort此前力壓Tik Tok，沖上美國iOS娛樂榜第1名。同為網(wǎng)文出海頭部企業(yè)，發(fā)行商新閱時(shí)代6月份上線的短劇應(yīng)用GoodShort也進(jìn)入北美市場(chǎng)。
陳陽認(rèn)為，爽文短劇在海外能填補(bǔ)市場(chǎng)?！昂萌R塢一直研究的是長(zhǎng)內(nèi)容端。短劇則是中國式把握人性的內(nèi)容體系?！?/p>
行業(yè)多數(shù)還在觀望前景，出海的多是已有網(wǎng)文出海經(jīng)驗(yàn)的頭部公司。李濤介紹，國內(nèi)短劇加英文字幕、用外國演員翻拍國內(nèi)短劇，或者原創(chuàng)劇本拍攝都有。但他認(rèn)為市場(chǎng)還在測(cè)試階段，“大家都在摸著石頭過河”，他不打算盲目擴(kuò)張。
向互動(dòng)游戲借增量是另一個(gè)方向?！锻甑埃 纷尰?dòng)游戲短劇的齒輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)。比如近日在騰訊視頻上線的互動(dòng)短劇《摩玉玄奇2》，在前一部的互動(dòng)上進(jìn)行了升級(jí)，加入了心理互動(dòng)的玩法，彈幕夸贊玩法新穎。該劇制片方大腦天宮制片人萇江表示，未來大腦天宮也會(huì)嘗試直播劇、互動(dòng)游戲，未來VR技術(shù)成熟后，終端應(yīng)用將打開更多想象。
電影行業(yè)發(fā)展至今近百年，電視劇到網(wǎng)劇再到短劇，迭代數(shù)十年。短劇進(jìn)階到下一個(gè)階段，就像電腦升級(jí)一樣，會(huì)越來越快。游戲、直播等業(yè)態(tài)或?qū)⒅厮芏虅⌒袠I(yè)。
影視行業(yè)近百年形成的標(biāo)準(zhǔn)化，在短劇這里失靈了?！半娨暸_(tái)原來多標(biāo)準(zhǔn)化，（還是沒落了）?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)最好玩的事情，就是通過非標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)步。一旦標(biāo)準(zhǔn)化，反而會(huì)扼殺創(chuàng)新?！比O江說。
短劇卷向何處，入局者要更敢想一點(diǎn)，才能跟上它演變的腳步了。
（應(yīng)受訪者要求，陳陽為化名。）