文|馬上贏情報站
中國調味品協(xié)會大數據信息中心攜手線下零售數據監(jiān)測機構馬上贏，對剛剛結束的2023年第三季度調味品行業(yè)的發(fā)展背景、類目整體情況、熱門細分品類趨勢與機會、挑戰(zhàn)等進行了數據研究與盤點，以下為研究盤點全文：
背景：大盤趨勢向好，行業(yè)根基穩(wěn)固
對調味品行業(yè)整體發(fā)展的洞察離不開對消費市場宏觀環(huán)境的參考。根據國家統(tǒng)計局公布的社會商品零售額數據，對比去年，今年數據同比增速從7月份的1%到8月份的3.71%，一直到9月份的4.6%，足以見得消費熱情在逐漸放大，線下消費整體正處在緩慢復蘇階段。從國慶期間的相關消費數據來看，今年雖出游人數較2019年增加了4.1%，但旅游收入卻僅增加了1.5%，二者依然存在一些差距，可見消費者的消費熱情與能力仍存增長空間。
調味品行業(yè)的發(fā)展也與經濟大勢密不可分。作為典型的民生行業(yè)，調味品行業(yè)在長時間維度下的大有可為從農夫山泉和海天味業(yè)二者的相關數據對比中也可以得到支撐：從兩家集團營業(yè)收入的增長對比來看，海天味業(yè)的營收規(guī)模從2014年的百億規(guī)模一直增長到2022年將近300億規(guī)模，維持了近9年的持續(xù)增長。即使是在市場動蕩的疫情期間，以海天味業(yè)為代表的調味品行業(yè)受到的沖擊也不顯著，體現出消費者在日常生活中對調味品的需求是基礎而穩(wěn)定的，這也是調味品行業(yè)長期維持穩(wěn)定增長態(tài)勢的基礎。
時間維度再拉長，在健康消費趨勢下，調味品行業(yè)產品創(chuàng)新、價格定位的轉向均指日可待。依據國家統(tǒng)計局發(fā)布的人口數以及老齡化人口數據情況，老齡化人口正呈現出穩(wěn)定增加趨勢，直至2055年左右達到頂峰狀態(tài)。在如此的人口結構變化之下，餐飲消費習慣向減鹽低脂的方向轉變也是大勢所趨。
Q3調味品整體趨勢
回到調味品行業(yè)本身，馬上贏基于線下零售監(jiān)測網絡相關數據進行了更深入的觀察。在2022年和2023年的三個季度數據對比中，三個有趣的現象值得關注：
首先可以看到，2023年Q3鹽類產品的占比不同尋常，往年處在4%~4.5%區(qū)間內的占比在今年Q3高達8.8%，相較于去年Q3的4.7%增長了近一倍。結合這一時間點的社會熱點來看，日本核廢水事件對這一數據產生的影響較為顯著，消費者大量囤積鹽類產品的情況對今年Q4或明年Q1的鹽類市場數據波動產生的影響也值得警惕。
其次，對比去年同一時間，復合調味料銷售額占比在今年三個季度中的穩(wěn)步上漲態(tài)勢正逐漸顯現，對這一細分品類的重點關注也不可或缺。最后是火鍋底料銷售額占比的季節(jié)性波動，在Q2和Q3占比為5%左右的火鍋底料，在每年的Q1都穩(wěn)定上漲至8%~9%?？梢?，季節(jié)更替以及春節(jié)期間的消費均為火鍋底料市場的火熱添柴加火。
除此之外，馬上贏還從市場份額占比及其增速、集團類目新品數的角度可視化呈現了調味品各品類的發(fā)展態(tài)勢。其中，復合調味料、醬油以及調味品的數據在對比之中十分耐人尋味。就新品數量而言，復合調味料以118個新品穩(wěn)居首位，而醬油、調味醬則分別以85個、74個新品緊隨其后。在這三個細分品類之中，醬油、復合調味料的市場份額均保持了增加趨勢，但調味醬/醬料市場份額卻出現了下跌，令人出乎意料。對此，馬上贏依據其他細分品類的市場數據變動進行了初步的假設和判斷：復合調味料的使用會減少調味醬的用量，復合調味料的增長便相應地會對調味醬品類的發(fā)展和增長產生一定程度的影響。在此基礎上，考慮到復合調味料近期的增長態(tài)勢，調味品企業(yè)對復合調味料市場的關注以及相關戰(zhàn)略的調整至關重要。
醬油市場：健康屬性日益凸顯
在調味品品類市場的整體洞察之中，醬油在各方面的數據均較為亮眼?；隈R上贏對醬油市場相關數據的監(jiān)測，「健康」標簽在其市場中的變動趨勢值得關注。可以看到，在醬油主打的「有機」、「減鹽」和「零添加」這三個健康標簽中，「零添加」的銷售額占比最高且走勢向好，尤其是在2022年的配料表事件后出現了一個躍升；而「減鹽」和「有機」這兩個系列的產品則處于相對穩(wěn)定的緩慢增長態(tài)勢。從三個系列產品的價格變化（以元/升為單位進行折算）來看，「有機」系列產品份額雖低，但是價格優(yōu)勢顯著。對比常規(guī)醬油產品15元/升左右的價格，「有機」產品87元/升的均價顯示出市場對這一系列產品的期待和對價格帶的寬容度，把握住健康消費的趨勢或是調味品企業(yè)提升營收的關鍵所在。
從業(yè)態(tài)的角度觀察「零添加」產品的銷售表現，不難發(fā)現從2022年1月到2023年6月，「零添加」的產品在大賣場、大超市等五大業(yè)態(tài)內均保持了穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。其中，2022年10月相關數據出現了一次突然的提升，這一數據變動在大賣場數據中尤為明顯。而從細分類目著眼觀察，醬油以66%的高銷售額占比顯現出這一品類對「零添加」概念的高度關注。此外，醋類產品的12%、料酒產品的9.3%數據也相對較高?；跀祿?，馬上贏也關注到這品類內的品牌得失情況：數據顯示千禾在這個賽道中受益頗大，但仍未形成一家獨大之勢，其余品牌也有小幅提升、正奮力追趕。
為進一步了解「零添加」醬油產品的市場銷售情況，馬上贏分析了2021年10月到2023年8月某西南連鎖門店中「零添加」醬油產品的售賣數據?？傮w來看，「零添加」醬油產品在這一門店中呈現出緩慢、持續(xù)增長的態(tài)勢，而從10月至春節(jié)期間則出現了持續(xù)增長高點。具體到產品看，在整個醬油細分品類銷售額占比前30的產品中，已有三款「零添加」的產品位列其中，分別屬于海天、千禾兩個集團。對于在醬油整體銷售份額中僅占10%~15%的「零添加」產品而言，這一數據結論可謂十分不易，也正顯示出「零添加」產品的來勢洶洶。
在醬油品類的「有機」賽道中，千禾布局頗多，以一己之力占據61%的銷售額；海天也緊隨其后，從去年1~3季度的1.4%增長到12.6%，其間差距近10倍。李錦記則是「減鹽」賽道的主要玩家，80%的占比顯示出其在這一賽道中的影響力。再看「零添加」賽道，2022年的1~3季度，千禾以46.8%的銷售額占比小幅領先海天的44.6%，但在2023年的1~3季度出現逆轉，海天以46.5%的占比以細微優(yōu)勢領先千禾。
事實上，海天早在2022年就已經開始對「零添加」賽道布局。數據上看，2022年1~3季度海天還只有19個「零添加」醬油SKU，而2023年時這一數字已經增長至42個。對比之下，千禾在這一期間的「零添加」醬油SKU則是54個增加到68個。除單品數量外，海天的鋪市率也從25%增加到39%，而千禾是從15%增加到30%。在最直觀的銷售額占比數據上，海天與千禾也仍是難分伯仲?？梢钥吹?，盡管千禾在2022年一季度以53%領先，但海天在2022年三季度又實現了反超；在2022年四季度時受輿論事件影響，千禾重回優(yōu)勢地位；2023年海天再次發(fā)力占回上風，但二者的差距正逐漸縮小。
醋和料酒市場：區(qū)域競爭，一超多強
在對醋和料酒兩個品類的分析中，“一超多強”的區(qū)域競爭態(tài)勢正逐漸成型，區(qū)域競爭十分充分。
馬上贏對醋、料酒兩類產品的區(qū)域市場觀察中，引入了獎牌積分榜的概念，以積分排名的方式形象地呈現頭部品牌在全國的渠道布局情況。當一個品牌在某一省份市場份額取得第一名時，便標注為金牌并累積積分5分，銀牌、銅牌分別累計3分、1分。
總結來看，海天作為醬油頭部企業(yè)，在醋類賽道中也維持了較大的優(yōu)勢，在18個省份中名列前茅。恒順則憑借在江蘇、江西、安徽、浙江、湖北等華東周邊區(qū)域的強勢市場地位，在總體積分中排名第二。此外，紫林在河南、山西、河北等區(qū)域的市場占有率較高，水塔的主要市場在東北區(qū)域，而保寧則在西南區(qū)域。不難看出，醋類賽道中區(qū)域品牌、龍頭較多，市場區(qū)域性較強。
在料酒賽道中，品牌間的差異則更令人驚訝。其中，海天在15個省份中占據市場份額第一，7個省份中占據市場份額第二，渠道力遙遙領先其他品牌。廚邦以9個上榜省份數位列第二，在華南區(qū)域的市場影響力較大；而恒順在華東區(qū)域市場的優(yōu)勢地位在料酒賽道中也有體現，以7個上榜省份數排名第三。與醋類賽道相似的是，料酒市場競爭中的區(qū)域因素也影響較大。
復合調味料市場：激烈競爭，機會充裕
復合調味料行業(yè)近期受到諸多關注，其原因在數據中可以找到答案。在品牌競爭中，2022年Q3這一賽道尚有1314個品牌參與競爭，但時間推移至2023年Q3時這一數字便下降至1238個。可見在這一賽道中，有千余個玩家正奮力爭先，其中又有近百個品牌在近一年的激烈的競爭中選擇退出。
進一步細分來看，復合調味料包括以王守義十三香為代表的傳統(tǒng)復合調味料，以及以好人家、筷手小廚為代表的菜譜式調味料。數據上看，傳統(tǒng)復合調味料在復合調味料市場中仍有一定優(yōu)勢，王守義十三香的市場份額占比以微弱優(yōu)勢超過好人家，位列第一。然而，從市場份額變化的維度看，王守義十三香的市場份額由2022年Q3的13.7%下降到2023年Q3的12.4%，好人家的市場份額則是由9.4%上升上漲到11.1%，可見菜譜式的復合調味料呈現出了更快的增長態(tài)勢。
從不同品牌在復合調味料賽道的布局著眼，不難看出消費者近年來下廚做飯的習慣正在發(fā)生改變。就復合調味料本身而言，在口味豐富、形式多樣、操作便捷等特性加持下，其越來越受到喜歡嘗鮮與分享的年輕消費者的青睞也并不令人意外。在民以食為天的中國，大眾對飲食的需求長期而豐富，中餐菜肴獨特的復雜烹飪方式也從客觀上為復合調味料創(chuàng)造了更大的空間。在此情況下，家庭廚房的升級是大勢所趨，復合調味料也順勢興起。除此之外，快手菜的興起與短視頻的推波助瀾，也重新燃起了大家親手下廚的熱情。
火鍋底料市場：一人食趨勢
火鍋底料在調味料類目內的市場份額及其增速表現也可圈可點?？傮w來看，海底撈、好人家、大紅袍等品牌在火鍋底料市場中占據頭部地位，其中增速較高的名揚、好人家和橋頭等品牌多為川系品牌。
就規(guī)格而言，150克/件的規(guī)格以14.5%的市場份額拔得頭籌，360克/件和200克/件各自占了10%左右的市場份額。粗看之下，大規(guī)格在火鍋底料市場中似乎更受消費者青睞。但從增速的角度看，由四袋90克小包裝組成的360克產品、由兩袋90克小包裝組成的180克產品和90克產品分別位居市場份額增速排名前三。也就是說，90克的小包裝憑借其便捷性、充分利用性而被更多消費者選擇，正領漲的整個火鍋底料市場份額增長，值得市場投入更多關注。
結語
總體來看，調味品行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，雖市場節(jié)奏較慢，但其根基仍堅實、發(fā)展空間仍值得期待。在市場消費環(huán)境整體向好的背景之下，調味品行業(yè)應當把握機遇、在健康消費趨勢下逐漸轉向以驅動市場發(fā)展。在醬油、醋、復合調味料等細分品類內部，市場競爭的激烈程度也不容小覷，品牌方需要審時度勢，及時調整自己的戰(zhàn)略，緊跟市場的節(jié)奏。