文｜IT時(shí)報(bào)記者 毛宇
編輯｜錢立富 孫妍
11月16日，阿里巴巴在三季度財(cái)報(bào)中披露，盒馬的上市計(jì)劃暫緩，公司正在評(píng)估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必需的市場(chǎng)狀況和其他因素。
降價(jià)，是盒馬今年的關(guān)鍵詞。10月13日，盒馬啟動(dòng)成立8年來(lái)最大的變革，宣布5000余款盒馬鮮生門店的優(yōu)選商品開始降價(jià)，乳制品、洗護(hù)產(chǎn)品等多個(gè)品類商品設(shè)置“線下專享價(jià)”，價(jià)格普遍直降兩成。
與此同時(shí)，盒馬奧萊正加速“奔跑”。截至10月底，盒馬已在上海開出超60家奧萊門店，按官方規(guī)劃，年底會(huì)完成100家門店目標(biāo)。2024年，盒馬奧萊還計(jì)劃進(jìn)入北京、杭州等地，將開出500家門店。而奧萊，也是“低價(jià)”的另一種說(shuō)辭。
盒馬搖擺，在中產(chǎn)和下沉之間搖擺，在線上和線下之間搖擺。一面對(duì)標(biāo)山姆，籠絡(luò)中產(chǎn)，逐漸被“低價(jià)”席卷；另一面線下加速鋪店，線上“失寵”，逐漸把模式做重。
這種自我拉扯還在繼續(xù)，中產(chǎn)“靠邊”，盒馬的用戶畫像逐漸模糊。
這不，盒馬在雙11期間入駐京東，不少商品還打出“45天最低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。
01 倉(cāng)庫(kù)就在店鋪門外
《IT時(shí)報(bào)》記者來(lái)到位于上海市中心某盒馬奧萊店鋪，工作日的下午，奧萊店鋪內(nèi)人來(lái)人往、熙熙攘攘。
“我們家住在附近，這里的蔬菜都挺便宜，我經(jīng)常早上來(lái)?yè)尣?，早上的菜新鮮而且很齊全?！币晃荒赀^(guò)六旬的市民告訴記者，這家盒馬奧萊于今年10月開業(yè)，海鮮、蔬菜、糕點(diǎn)類食品經(jīng)常會(huì)有折扣，即使和附近的菜市場(chǎng)相比也“不落下風(fēng)”。
店內(nèi)，工作人員也十分忙碌。記者注意到，在奧萊店正門旁不到2米處，就是這家奧萊店鋪的一個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)，貨架上擺放了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浳?，大多為洗衣液、紙巾、油、洗手液等存放日期較長(zhǎng)的生活用品。兩三名身著紅色工作服的盒馬工作人員正在核對(duì)手中的貨品單，然后用推車將貨物搬送至一旁的奧萊店內(nèi)。
店鋪生鮮冷柜旁，工作人員正在清點(diǎn)當(dāng)日的缺口商品。“像今天有款海魚產(chǎn)品賣得很好，我們正在清點(diǎn)后臺(tái)的存貨，剛剛掃了這款產(chǎn)品條形碼，顯示已經(jīng)沒庫(kù)存了，我們要上報(bào)系統(tǒng)申請(qǐng)新的配貨。”一名奧萊員工告訴記者，自開業(yè)以來(lái)，店鋪的生意一直比較紅火，部分生鮮商品經(jīng)常售空?！皞}(cāng)庫(kù)每天都會(huì)接收新的配貨，生鮮產(chǎn)品的折扣要視其新鮮程度或是盒馬總部的活動(dòng)去制定?！边@名工作人員說(shuō)道。
記者還關(guān)注到，前段時(shí)間同在盒馬與山姆熱賣的榴蓮千層蛋糕在盒馬奧萊店也有銷售，標(biāo)價(jià)仍為39.9元?！斑@款榴蓮千層，本身就是底價(jià)了，不會(huì)再做折扣?！币晃坏案庵破返墓ぷ魅藛T告訴記者。
除了臨期商品，奧萊店鋪每天也有新鮮食品進(jìn)來(lái)，如果有折扣，會(huì)用紅色或者黃色的標(biāo)牌注明。在現(xiàn)場(chǎng)，記者看到部分售賣甜品用紅色標(biāo)牌標(biāo)有“限時(shí)特價(jià)”字樣。
雖然有人能夠滿載而歸，但也有人認(rèn)為在奧萊撿漏需要一些運(yùn)氣，一名正在挑選肉制品的年輕消費(fèi)者提到，肉類及海鮮類的臨期商品相對(duì)容易“踩雷”。
值得注意的是，盒馬奧萊店并不需要成為盒馬會(huì)員，消費(fèi)者可以直接在店鋪內(nèi)購(gòu)買任意商品，使用盒馬App付款即可?！拔覀儠簳r(shí)未接到奧萊店要接入會(huì)員制度的通知?！焙旭R工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。
“從目前的狀況來(lái)看，盒馬未來(lái)一段時(shí)間將會(huì)以線下奧萊為主，而X會(huì)員店的發(fā)展預(yù)計(jì)將要放緩。低價(jià)雖然不是長(zhǎng)期發(fā)展之路，但也不失為短期優(yōu)選，尤其是在近兩年全球經(jīng)濟(jì)下行而造成中產(chǎn)階級(jí)減少的情況下，電商的發(fā)展需要不斷做出調(diào)整?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師認(rèn)為。
02 線下價(jià)低于線上價(jià)，線上供應(yīng)商被“冷落”
自去年4季度首次實(shí)現(xiàn)盈利以來(lái)，盒馬已多次調(diào)整戰(zhàn)略方針。
從去年疫情期間線上電商大戰(zhàn)，到今年夏天線下“移山價(jià)”狙擊山姆，再到年關(guān)將至盒馬奧萊不斷發(fā)力，可以看出盒馬的重心由線上逐漸轉(zhuǎn)為線下。這樣的轉(zhuǎn)移也能從盒馬與供應(yīng)商的合作中看出一些蛛絲馬跡。
與盒馬有過(guò)線上合作的供應(yīng)商工作人員然然（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，自己所在的部門負(fù)責(zé)線上促銷策劃，近期與盒馬對(duì)接的一個(gè)項(xiàng)目被盒馬單方面通知取消合作?！耙?yàn)榍捌跊]有簽訂合同，所以他們說(shuō)取消我們也沒有任何辦法，幾個(gè)月的辛苦付出說(shuō)沒就沒了?！比蝗粺o(wú)奈說(shuō)道，被取消的項(xiàng)目為線上促銷活動(dòng)，消費(fèi)者買滿一定金額可免費(fèi)領(lǐng)取一份贈(zèng)品。
“至于取消的原因，他們給到的理由是公司戰(zhàn)略調(diào)整，后來(lái)我們觀察到他們?cè)诰€下做的促銷價(jià)格比線上還低，應(yīng)該是盒馬的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至線下了?！比蝗徽f(shuō)道。
今年10月降價(jià)戰(zhàn)略開啟后，盒馬從成品部商品切入，門店成品部商品將會(huì)從先前的5000多個(gè)SKU調(diào)整為2000-3000個(gè)。
與然然所遇到的情況不同，遠(yuǎn)在四川的一名食品經(jīng)銷商告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，自己所在公司是盒馬旗下工廠的經(jīng)銷商，為盒馬工廠代工食品?！拔覀兣c盒馬的工廠也合作蠻久了，主要幫代加工蛋糕、冰淇淋等食品，最終貼標(biāo)都是盒馬?！痹摻?jīng)銷商表示，他們多為線下店鋪供貨，目前合作順利，并無(wú)異常。
03 “穩(wěn)棋”背后的“遠(yuǎn)慮”
11月16日，阿里巴巴公告稱，盒馬鮮生首次公開募股計(jì)劃暫緩。一面是上市停滯，一面是戰(zhàn)略動(dòng)作頻頻，盒馬低價(jià)奔跑的背后，是對(duì)自己的一場(chǎng)“革命”。
“今年的資本市場(chǎng)并不好看，盒馬此時(shí)上市非明智之舉?！倍〉缼熣J(rèn)為，隨著全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，直接影響居民的錢袋子，電商等眾多行業(yè)不可避免受到影響，“作為線上數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表，盒馬也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一員大戶，它的發(fā)展是電商行業(yè)的縮影?！?/p>
今年以來(lái)，盒馬戰(zhàn)略調(diào)整動(dòng)作頻頻。5月，盒馬宣布啟動(dòng)“全球供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略，在全球設(shè)立8大采購(gòu)中心；8月，盒馬合并了自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購(gòu)團(tuán)隊(duì)；近期，盒馬又再次調(diào)整，成立了成品部和鮮品部。
按照盒馬最新規(guī)劃，未來(lái)成品部的商品，其模式為源頭采購(gòu)、工廠定制，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就控制住產(chǎn)品成本。鮮品部則通過(guò)基地直采的方式，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。盒馬希望能將商品采購(gòu)價(jià)格降至目前的一半左右，進(jìn)而完成終端售價(jià)的下調(diào)。
在盒馬奧萊店內(nèi)，占據(jù)C位的便是打上“盒馬NB” 的定制品類。
與此同時(shí)，盒馬正加速構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈公司。公開資料顯示，盒馬目前在全球擁有超過(guò)7萬(wàn)畝地，可以提供超過(guò)5000種不同種類的水果、蔬菜、肉類和海鮮，同時(shí)今年也在上海、四川等多地設(shè)置了自己的供應(yīng)鏈公司。
自主供應(yīng)鏈意味著能夠節(jié)省更多中間環(huán)節(jié)成本，相比傳統(tǒng)平臺(tái)，形成了新的優(yōu)勢(shì)。
重心由線上轉(zhuǎn)為線下，飛速擴(kuò)張的奧萊店鋪正在印證這一點(diǎn)。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己家附近的盒馬鮮生店鋪，近期從地圖上顯示已是奧萊店鋪，而自己花費(fèi)超200元辦理的X會(huì)員也面臨著到期續(xù)費(fèi)的問(wèn)題。關(guān)于盒馬旗下鮮生店鋪、X會(huì)員門店今后是否會(huì)轉(zhuǎn)為奧萊門店的說(shuō)法，近期在業(yè)內(nèi)甚囂塵上。
無(wú)論何種打法，低價(jià)與線下目前都看似是盒馬的一招“穩(wěn)棋”，盒馬的改革，也都在為成本“讓步”。
沖破高端會(huì)員的枷鎖，盒馬選擇了暫時(shí)符合中國(guó)市場(chǎng)的商戰(zhàn)路線。但低價(jià)帶給原先會(huì)員的“背刺感”，盒馬又要如何解決？新入局的大眾消費(fèi)者是否能夠成為其長(zhǎng)期發(fā)展對(duì)象？盒馬的未來(lái)，還要為此付出更多的心血和方式。
排版／ 季嘉穎