文|娛樂資本論 豆芽
在茶飲品牌競爭如火如荼的當(dāng)下，老牌網(wǎng)紅奶茶品牌一點點卻遭遇了“倒閉”風(fēng)波。
近期，#為什么人們不愛喝一點點了#、#一點點慢慢退出奶茶界了#、#你經(jīng)常喝一點點嗎#等詞條沖上熱搜。雖然官方很快出面辟謠，表示“假假假”，還同步預(yù)告了與和平精英的聯(lián)名，但該消息還是引發(fā)了網(wǎng)友們的兩級爭議。
不少人表示“一點點確實跟不上節(jié)奏了”、“品牌太老了”、“連團購都沒有”；但也有很多忠實粉絲，發(fā)起了一點點的守衛(wèi)戰(zhàn)，表示“有姐們這些點門忠實信徒在，就沒你倒閉的那一天”、“點門，永遠的白月光”。
雖然談及“倒閉”還是過于夸張，但在所有茶飲品牌都在卯足了勁兒沖刺“茶飲第二股”、講述“萬店故事”的時候，一點點卻呈現(xiàn)出了一些疲態(tài)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021年2月一點點的門店數(shù)超4000家，而截止11月2日的最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有門店有3018家。
曾經(jīng)，借著茶飲賽道崛起的東風(fēng)，一點點憑借隱藏配方成為奶茶界的“網(wǎng)紅鼻祖”。但隨著喜茶、茶百道、茶顏悅色等品牌的入局，整個市場競爭加劇，在產(chǎn)品種類卷無可卷之后，又開啟了卷營銷的路子。
但一點點卻陷入了產(chǎn)品和營銷雙雙尷尬的局面，雖然多年不變的菜單篩選出了幾款經(jīng)典口味，并沉淀出了一批“點門信徒”，但“睡不著覺”、“糖分太高”、“上新太慢”等問題也一直被消費者所詬?。徊贿^更多人把一點點的“掉隊”歸因在營銷上，尤其是IP聯(lián)名熱度空前、聯(lián)名速度以月為頻率的今年，一點點直到下半年才緩慢開啟聯(lián)名合作。
將視線拉回到整個茶飲賽道，靠產(chǎn)品維持消費者的一點點、與熱衷于聯(lián)名出圈的喜茶，所呈現(xiàn)的正是茶飲品牌的兩個重要競爭力：產(chǎn)品力和營銷力。但其優(yōu)勢與困境，也為行業(yè)其他品牌帶來了新的啟示：行業(yè)競爭卷到極致的當(dāng)下，對于任何品牌而言，都不可能僅靠單一技能實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。
一直以來，產(chǎn)品與口感都是一點點的王牌。
在臺式珍珠奶茶開始風(fēng)靡之時，一點點借勢在內(nèi)陸扎根，開放加盟之后門店數(shù)量也迅猛增長。公開數(shù)據(jù)顯示，一點點2019年開店數(shù)量高達886家，月均開店超70家，門店大多分布于一、二線城市。
彼時，經(jīng)?？梢栽谝稽c點的門店看到如下的場景：一位緊盯手機的顧客，略顯局促地念出一長串配方，這也是當(dāng)時無數(shù)人走進一點點的理由，即根據(jù)各類小料、茶底DIY出全新的口味，即便到現(xiàn)在，社交平臺上依舊流傳著各式各樣的一點點隱藏菜單。
在茶飲品類相對單一、消費者選擇有限的當(dāng)年，一點點憑借DIY成為“頂流”。而且隱藏菜單之外，一點點也跑出了茉香奶綠、烏龍奶茶、冰激凌紅茶等人氣單品。
不過，一點點借勢起飛的那幾年，茶飲賽道也開始醞釀著新格局：既有靠著鮮果茶和強營銷出圈的喜茶和奈雪的茶，也有憑借國潮風(fēng)設(shè)計和獨特產(chǎn)品成為現(xiàn)象級品牌的茶顏悅色，更有以低價優(yōu)勢滲透大學(xué)校園和下沉市場的蜜雪冰城。
但相比而言，在均價超30的喜茶、以及產(chǎn)品口味一般的蜜雪冰城面前，一點點還是有自己獨特的優(yōu)勢。任其他品牌三番五次攪動消費者的心，一點點依然堅持走自己的路。
直到今年，茶飲賽道迎來大爆發(fā)：一方面，品類和推新速度卷到天花板；另一方面，IP聯(lián)名也玩到了高段位，不僅聯(lián)遍聯(lián)各大影視游戲IP，還開始與奢侈品聯(lián)名，情緒價值拉滿。此外，消費降級大趨勢下，喜茶、奈雪的茶紛紛降價，茶飲品牌們開始在10～20元的價格帶競爭。
在這種大背景下，一點點就顯得有點跟不上趟兒。
尤其是在營銷動作上，趕上了茶飲風(fēng)口的一點點，卻錯失了IP聯(lián)名熱潮。在消費者幾乎要對聯(lián)名脫敏、IP聯(lián)名紅利開始消退的時候，一點點的聯(lián)名合作才姍姍來遲。今年8月，一點點終于發(fā)布了一條“你最期待1點點和誰聯(lián)名”的互動，加入了這場營銷之戰(zhàn)，今年9月和11月，一點點連續(xù)兩次與和平精英牽手。
但從反饋來看，消費者并不買單。雖然聯(lián)名是為了打破壁壘，為品牌引流，但如果消費群體完全脫鉤則屬于無效聯(lián)名，雖然和平精英在游戲里屬于知名IP，但其核心用戶是男性，而奶茶消費群體是女生，因此很多網(wǎng)友表示“能不能聯(lián)名出點可愛的IP”、“點子你努力了，但好像沒努力到點子上”。
其次，今年直播帶貨是很多品牌提升銷量的重要渠道，但一點點看起來也并不想趕這個風(fēng)口。在很多品牌多平臺營銷、卷低價沖GMV的時候，一點點的操作驚呆了不少消費者，萬年不打折的一點點雖然也在今年跟風(fēng)上了團購，但團購價格并沒有打折，不少網(wǎng)友調(diào)侃到“不如不上”、“沒有誠意”。不過近期一點點終于“妥協(xié)”了，上線了多個折扣團購。
但一點點的困境不僅僅在于營銷，成于產(chǎn)品的一點點，也正困在產(chǎn)品上。
一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，“沒什么新鮮的產(chǎn)品，就算是新品大多也是已有那些原料的重新組合而已，口感上沒什么新意”，小朱雖然也是一點點的忠實消費者，但只有在想喝特定某款產(chǎn)品時才會選擇一點點，“現(xiàn)在選擇太多了，而且很多品牌推出的新品、季節(jié)限定都很誘人?！?/p>
另一方面是滿足不了新的消費趨勢，如今茶飲品牌都在強調(diào)健康，而一點點的“高糖”、“茶底太重”、“植脂末”勸退了不少消費者，另一位一點點的忠實粉絲告訴我們，“雖然也挺喜歡喝，但基本上下午4點之后就不敢喝了”，在社交平臺上，不少消費者吐槽“下午一點點，晚上三四點”。
雖然作為老牌奶茶品牌，有自己的核心消費群體，但在如今的行業(yè)競爭中，一點點在營銷手段、產(chǎn)品創(chuàng)新上，都有點跟不上進度，也難怪網(wǎng)友們調(diào)侃“感覺一點點是上個時代的奶茶品牌了?！?/p>
從整個茶飲市場來看，“一點點們”和“喜茶們”正好代表著截然不同的兩條路：
不論是隱藏菜單還是“冰淇淋紅茶”等經(jīng)典款，一點點一直都是靠產(chǎn)品和口味去吸引消費者，強化與核心消費者之間的粘性。但在營銷上，并沒有太多可圈可點之處，因此總給大眾“老舊”的觀感，也沒能為品牌帶來太多增量。不僅一點點，同樣作為老牌網(wǎng)紅奶茶品牌的Coco雖然也有聯(lián)名，但聲量不及預(yù)期。
而喜茶、奈雪的茶等新網(wǎng)紅則通過一系列出圈的聯(lián)名營銷，持續(xù)給予消費者新的刺激。此前喜茶與FENDI、周大福等品牌的聯(lián)名，不僅頻繁引發(fā)社交熱議，還能直接帶動銷量。而奈雪的茶與百變小櫻、柯南等IP的聯(lián)名，也著實吸引了一波粉絲。不過，雖然聯(lián)名周邊很誘人，但產(chǎn)品卻總被吐槽“難喝”、“為了周邊才買”。
可以發(fā)現(xiàn)，不論是靠產(chǎn)品的一點點們、還是靠聯(lián)名的喜茶們，其實在新的市場環(huán)境，都出現(xiàn)了一些適應(yīng)不良。進入下半場競爭的茶飲品牌，還能怎么玩？
首先，不得不提的還是產(chǎn)品本身，如今的產(chǎn)品不僅要卷口味，還要滿足更細分、不斷變化的消費者的需求。在一點點的身上，能夠看到經(jīng)典款和產(chǎn)品口味依舊是品牌發(fā)展的底氣，但品牌也需要去滿足健康、無糖的新趨勢，解決一些產(chǎn)品痛點，才能吸引更多消費者。此前很多網(wǎng)友主動去找一點點“不失眠點單攻略”，不過目前一點點已經(jīng)有了單獨的0茶區(qū)。
而喜茶們則需要專注經(jīng)典款的沉淀，以及在高推新頻率下的品控問題。今年，不少品牌雖然打出了營銷爆款，但卻因為口感不佳等問題遭到消費者的負面評價。
其次，IP營銷需要更深度、更精準，才能達到“1+1>2”的效果。如今的IP聯(lián)名顯然不是隨便一聯(lián)就可以引發(fā)購買潮的萬能方法了。就以本次一點點與和平精英的聯(lián)名來看，效果實在差強人意。就連“聯(lián)名王者”喜茶，也不見得次次都能出爆款，之前與《喜劇之王》的聯(lián)名反響就非常一般。
而且今年還有不少翻車案例，例如霸王茶姬與盜墓筆記的聯(lián)名就引來了一篇罵聲，品牌不得不出面道歉來平息輿論。
除了IP聯(lián)名之外，還需要更多新的營銷玩法。如果卷聯(lián)名風(fēng)險太高，倒不如另辟蹊徑，通過抓住一些情緒點來吸引消費者。此前，樂樂茶就通過“發(fā)瘋文學(xué)”，引發(fā)了消費者的共鳴?？鋸埖摹鞍l(fā)瘋”包裝，配上“我樂意，少管”等發(fā)瘋文案，也給予了消費者一個發(fā)瘋的情緒出口。
其實一點點的營銷也并非毫無可取之處，不久前，一點點就開展了一系列“不愛，請別傷害”的流浪動物關(guān)懷活動，不僅以“開展流浪動物領(lǐng)養(yǎng)日活動”、“給流浪動物基地捐贈貓狗糧”等實際行動幫助流浪動物，還在門店大屏幕上反復(fù)播放相關(guān)圖片和視頻，號召更多人給予幫助。很多網(wǎng)友表示“比任何聯(lián)名都有用”、“保護小狗，以后奶茶只喝一點點”。
一點點“倒閉”的傳言雖然只是一場烏龍，但爭議背后，其實也能看出老網(wǎng)紅品牌的生存困境，即便有忠實消費者的“守護”，也需要不斷去調(diào)整策略適應(yīng)新環(huán)境。同樣，茶飲賽道競爭如此激烈的當(dāng)下，喜茶們雖然抓住了紅利，但也需要扎實練好自己的基本功。畢竟，現(xiàn)在誰也不知道，未來誰會成為“茶飲第二股”，誰又會淪為“時代的眼淚”。