文|娛樂資本論 豆芽
在茶飲品牌競爭如火如荼的當(dāng)下，老牌網(wǎng)紅奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)卻遭遇了“倒閉”風(fēng)波。
近期，#為什么人們不愛喝一點(diǎn)點(diǎn)了#、#一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了#、#你經(jīng)常喝一點(diǎn)點(diǎn)嗎#等詞條沖上熱搜。雖然官方很快出面辟謠，表示“假假假”，還同步預(yù)告了與和平精英的聯(lián)名，但該消息還是引發(fā)了網(wǎng)友們的兩級(jí)爭議。
不少人表示“一點(diǎn)點(diǎn)確實(shí)跟不上節(jié)奏了”、“品牌太老了”、“連團(tuán)購都沒有”；但也有很多忠實(shí)粉絲，發(fā)起了一點(diǎn)點(diǎn)的守衛(wèi)戰(zhàn)，表示“有姐們這些點(diǎn)門忠實(shí)信徒在，就沒你倒閉的那一天”、“點(diǎn)門，永遠(yuǎn)的白月光”。
雖然談及“倒閉”還是過于夸張，但在所有茶飲品牌都在卯足了勁兒沖刺“茶飲第二股”、講述“萬店故事”的時(shí)候，一點(diǎn)點(diǎn)卻呈現(xiàn)出了一些疲態(tài)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021年2月一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)超4000家，而截止11月2日的最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有門店有3018家。
曾經(jīng)，借著茶飲賽道崛起的東風(fēng)，一點(diǎn)點(diǎn)憑借隱藏配方成為奶茶界的“網(wǎng)紅鼻祖”。但隨著喜茶、茶百道、茶顏悅色等品牌的入局，整個(gè)市場競爭加劇，在產(chǎn)品種類卷無可卷之后，又開啟了卷營銷的路子。
但一點(diǎn)點(diǎn)卻陷入了產(chǎn)品和營銷雙雙尷尬的局面，雖然多年不變的菜單篩選出了幾款經(jīng)典口味，并沉淀出了一批“點(diǎn)門信徒”，但“睡不著覺”、“糖分太高”、“上新太慢”等問題也一直被消費(fèi)者所詬??；不過更多人把一點(diǎn)點(diǎn)的“掉隊(duì)”歸因在營銷上，尤其是IP聯(lián)名熱度空前、聯(lián)名速度以月為頻率的今年，一點(diǎn)點(diǎn)直到下半年才緩慢開啟聯(lián)名合作。
將視線拉回到整個(gè)茶飲賽道，靠產(chǎn)品維持消費(fèi)者的一點(diǎn)點(diǎn)、與熱衷于聯(lián)名出圈的喜茶，所呈現(xiàn)的正是茶飲品牌的兩個(gè)重要競爭力：產(chǎn)品力和營銷力。但其優(yōu)勢與困境，也為行業(yè)其他品牌帶來了新的啟示：行業(yè)競爭卷到極致的當(dāng)下，對于任何品牌而言，都不可能僅靠單一技能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。
一直以來，產(chǎn)品與口感都是一點(diǎn)點(diǎn)的王牌。
在臺(tái)式珍珠奶茶開始風(fēng)靡之時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)借勢在內(nèi)陸扎根，開放加盟之后門店數(shù)量也迅猛增長。公開數(shù)據(jù)顯示，一點(diǎn)點(diǎn)2019年開店數(shù)量高達(dá)886家，月均開店超70家，門店大多分布于一、二線城市。
彼時(shí)，經(jīng)常可以在一點(diǎn)點(diǎn)的門店看到如下的場景：一位緊盯手機(jī)的顧客，略顯局促地念出一長串配方，這也是當(dāng)時(shí)無數(shù)人走進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)的理由，即根據(jù)各類小料、茶底DIY出全新的口味，即便到現(xiàn)在，社交平臺(tái)上依舊流傳著各式各樣的一點(diǎn)點(diǎn)隱藏菜單。
在茶飲品類相對單一、消費(fèi)者選擇有限的當(dāng)年，一點(diǎn)點(diǎn)憑借DIY成為“頂流”。而且隱藏菜單之外，一點(diǎn)點(diǎn)也跑出了茉香奶綠、烏龍奶茶、冰激凌紅茶等人氣單品。
不過，一點(diǎn)點(diǎn)借勢起飛的那幾年，茶飲賽道也開始醞釀著新格局：既有靠著鮮果茶和強(qiáng)營銷出圈的喜茶和奈雪的茶，也有憑借國潮風(fēng)設(shè)計(jì)和獨(dú)特產(chǎn)品成為現(xiàn)象級(jí)品牌的茶顏悅色，更有以低價(jià)優(yōu)勢滲透大學(xué)校園和下沉市場的蜜雪冰城。
但相比而言，在均價(jià)超30的喜茶、以及產(chǎn)品口味一般的蜜雪冰城面前，一點(diǎn)點(diǎn)還是有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。任其他品牌三番五次攪動(dòng)消費(fèi)者的心，一點(diǎn)點(diǎn)依然堅(jiān)持走自己的路。
直到今年，茶飲賽道迎來大爆發(fā)：一方面，品類和推新速度卷到天花板；另一方面，IP聯(lián)名也玩到了高段位，不僅聯(lián)遍聯(lián)各大影視游戲IP，還開始與奢侈品聯(lián)名，情緒價(jià)值拉滿。此外，消費(fèi)降級(jí)大趨勢下，喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià)，茶飲品牌們開始在10～20元的價(jià)格帶競爭。
在這種大背景下，一點(diǎn)點(diǎn)就顯得有點(diǎn)跟不上趟兒。
尤其是在營銷動(dòng)作上，趕上了茶飲風(fēng)口的一點(diǎn)點(diǎn)，卻錯(cuò)失了IP聯(lián)名熱潮。在消費(fèi)者幾乎要對聯(lián)名脫敏、IP聯(lián)名紅利開始消退的時(shí)候，一點(diǎn)點(diǎn)的聯(lián)名合作才姍姍來遲。今年8月，一點(diǎn)點(diǎn)終于發(fā)布了一條“你最期待1點(diǎn)點(diǎn)和誰聯(lián)名”的互動(dòng)，加入了這場營銷之戰(zhàn)，今年9月和11月，一點(diǎn)點(diǎn)連續(xù)兩次與和平精英牽手。
但從反饋來看，消費(fèi)者并不買單。雖然聯(lián)名是為了打破壁壘，為品牌引流，但如果消費(fèi)群體完全脫鉤則屬于無效聯(lián)名，雖然和平精英在游戲里屬于知名IP，但其核心用戶是男性，而奶茶消費(fèi)群體是女生，因此很多網(wǎng)友表示“能不能聯(lián)名出點(diǎn)可愛的IP”、“點(diǎn)子你努力了，但好像沒努力到點(diǎn)子上”。
其次，今年直播帶貨是很多品牌提升銷量的重要渠道，但一點(diǎn)點(diǎn)看起來也并不想趕這個(gè)風(fēng)口。在很多品牌多平臺(tái)營銷、卷低價(jià)沖GMV的時(shí)候，一點(diǎn)點(diǎn)的操作驚呆了不少消費(fèi)者，萬年不打折的一點(diǎn)點(diǎn)雖然也在今年跟風(fēng)上了團(tuán)購，但團(tuán)購價(jià)格并沒有打折，不少網(wǎng)友調(diào)侃到“不如不上”、“沒有誠意”。不過近期一點(diǎn)點(diǎn)終于“妥協(xié)”了，上線了多個(gè)折扣團(tuán)購。
但一點(diǎn)點(diǎn)的困境不僅僅在于營銷，成于產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)，也正困在產(chǎn)品上。
一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，“沒什么新鮮的產(chǎn)品，就算是新品大多也是已有那些原料的重新組合而已，口感上沒什么新意”，小朱雖然也是一點(diǎn)點(diǎn)的忠實(shí)消費(fèi)者，但只有在想喝特定某款產(chǎn)品時(shí)才會(huì)選擇一點(diǎn)點(diǎn)，“現(xiàn)在選擇太多了，而且很多品牌推出的新品、季節(jié)限定都很誘人。”
另一方面是滿足不了新的消費(fèi)趨勢，如今茶飲品牌都在強(qiáng)調(diào)健康，而一點(diǎn)點(diǎn)的“高糖”、“茶底太重”、“植脂末”勸退了不少消費(fèi)者，另一位一點(diǎn)點(diǎn)的忠實(shí)粉絲告訴我們，“雖然也挺喜歡喝，但基本上下午4點(diǎn)之后就不敢喝了”，在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽“下午一點(diǎn)點(diǎn)，晚上三四點(diǎn)”。
雖然作為老牌奶茶品牌，有自己的核心消費(fèi)群體，但在如今的行業(yè)競爭中，一點(diǎn)點(diǎn)在營銷手段、產(chǎn)品創(chuàng)新上，都有點(diǎn)跟不上進(jìn)度，也難怪網(wǎng)友們調(diào)侃“感覺一點(diǎn)點(diǎn)是上個(gè)時(shí)代的奶茶品牌了?！?/p>
從整個(gè)茶飲市場來看，“一點(diǎn)點(diǎn)們”和“喜茶們”正好代表著截然不同的兩條路：
不論是隱藏菜單還是“冰淇淋紅茶”等經(jīng)典款，一點(diǎn)點(diǎn)一直都是靠產(chǎn)品和口味去吸引消費(fèi)者，強(qiáng)化與核心消費(fèi)者之間的粘性。但在營銷上，并沒有太多可圈可點(diǎn)之處，因此總給大眾“老舊”的觀感，也沒能為品牌帶來太多增量。不僅一點(diǎn)點(diǎn)，同樣作為老牌網(wǎng)紅奶茶品牌的Coco雖然也有聯(lián)名，但聲量不及預(yù)期。
而喜茶、奈雪的茶等新網(wǎng)紅則通過一系列出圈的聯(lián)名營銷，持續(xù)給予消費(fèi)者新的刺激。此前喜茶與FENDI、周大福等品牌的聯(lián)名，不僅頻繁引發(fā)社交熱議，還能直接帶動(dòng)銷量。而奈雪的茶與百變小櫻、柯南等IP的聯(lián)名，也著實(shí)吸引了一波粉絲。不過，雖然聯(lián)名周邊很誘人，但產(chǎn)品卻總被吐槽“難喝”、“為了周邊才買”。
可以發(fā)現(xiàn)，不論是靠產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)們、還是靠聯(lián)名的喜茶們，其實(shí)在新的市場環(huán)境，都出現(xiàn)了一些適應(yīng)不良。進(jìn)入下半場競爭的茶飲品牌，還能怎么玩？
首先，不得不提的還是產(chǎn)品本身，如今的產(chǎn)品不僅要卷口味，還要滿足更細(xì)分、不斷變化的消費(fèi)者的需求。在一點(diǎn)點(diǎn)的身上，能夠看到經(jīng)典款和產(chǎn)品口味依舊是品牌發(fā)展的底氣，但品牌也需要去滿足健康、無糖的新趨勢，解決一些產(chǎn)品痛點(diǎn)，才能吸引更多消費(fèi)者。此前很多網(wǎng)友主動(dòng)去找一點(diǎn)點(diǎn)“不失眠點(diǎn)單攻略”，不過目前一點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)有了單獨(dú)的0茶區(qū)。
而喜茶們則需要專注經(jīng)典款的沉淀，以及在高推新頻率下的品控問題。今年，不少品牌雖然打出了營銷爆款，但卻因?yàn)榭诟胁患训葐栴}遭到消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)。
其次，IP營銷需要更深度、更精準(zhǔn)，才能達(dá)到“1+1>2”的效果。如今的IP聯(lián)名顯然不是隨便一聯(lián)就可以引發(fā)購買潮的萬能方法了。就以本次一點(diǎn)點(diǎn)與和平精英的聯(lián)名來看，效果實(shí)在差強(qiáng)人意。就連“聯(lián)名王者”喜茶，也不見得次次都能出爆款，之前與《喜劇之王》的聯(lián)名反響就非常一般。
而且今年還有不少翻車案例，例如霸王茶姬與盜墓筆記的聯(lián)名就引來了一篇罵聲，品牌不得不出面道歉來平息輿論。
除了IP聯(lián)名之外，還需要更多新的營銷玩法。如果卷聯(lián)名風(fēng)險(xiǎn)太高，倒不如另辟蹊徑，通過抓住一些情緒點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。此前，樂樂茶就通過“發(fā)瘋文學(xué)”，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴?？鋸埖摹鞍l(fā)瘋”包裝，配上“我樂意，少管”等發(fā)瘋文案，也給予了消費(fèi)者一個(gè)發(fā)瘋的情緒出口。
其實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)的營銷也并非毫無可取之處，不久前，一點(diǎn)點(diǎn)就開展了一系列“不愛，請別傷害”的流浪動(dòng)物關(guān)懷活動(dòng)，不僅以“開展流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)日活動(dòng)”、“給流浪動(dòng)物基地捐贈(zèng)貓狗糧”等實(shí)際行動(dòng)幫助流浪動(dòng)物，還在門店大屏幕上反復(fù)播放相關(guān)圖片和視頻，號(hào)召更多人給予幫助。很多網(wǎng)友表示“比任何聯(lián)名都有用”、“保護(hù)小狗，以后奶茶只喝一點(diǎn)點(diǎn)”。
一點(diǎn)點(diǎn)“倒閉”的傳言雖然只是一場烏龍，但爭議背后，其實(shí)也能看出老網(wǎng)紅品牌的生存困境，即便有忠實(shí)消費(fèi)者的“守護(hù)”，也需要不斷去調(diào)整策略適應(yīng)新環(huán)境。同樣，茶飲賽道競爭如此激烈的當(dāng)下，喜茶們雖然抓住了紅利，但也需要扎實(shí)練好自己的基本功。畢竟，現(xiàn)在誰也不知道，未來誰會(huì)成為“茶飲第二股”，誰又會(huì)淪為“時(shí)代的眼淚”。