文|華爾街科技眼  侯煜

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接近業(yè)績發(fā)布期，京東集團(tuán)就有高管瑟瑟發(fā)抖。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東會選擇在重要的業(yè)績發(fā)布節(jié)點(diǎn)，宣布關(guān)鍵的人事任免。

今年5月份，京東集團(tuán)(NASDAQ : JD; HKSE : 9618)發(fā)布第一季度業(yè)績，當(dāng)時公司營收增速僅為 1.4%，京東集團(tuán)宣布CEO徐雷退休。

11月15日，京東集團(tuán)三季度財報發(fā)布，報告期內(nèi)公司總營收為2477億元人民幣，同比微增1.7%。營收占比超過85%的零售業(yè)務(wù)營收規(guī)模與二季度基本持平。

與此同時，京東集團(tuán)宣布，CEO許冉將兼任京東零售CEO，京東零售原CEO辛利軍另有任用。

業(yè)績不佳，則業(yè)務(wù)主管下課，已經(jīng)成為京東集團(tuán)心照不宣的高層任免規(guī)則。近年來，伴隨著拼多多的崛起，主打“正品保證、品質(zhì)服務(wù)”的京東集團(tuán)增速開始放緩，劉強(qiáng)東不斷起用新人，希望借此重新激發(fā)增長活力。

第三季度，除了零售業(yè)務(wù)，京東集團(tuán)四大業(yè)務(wù)板塊中的創(chuàng)新業(yè)務(wù)（New Business）板塊更是重災(zāi)區(qū)，營收規(guī)模同比大降24%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)包括京喜、京東產(chǎn)發(fā)、京東國際三大事業(yè)。

《華爾街科技眼》獨(dú)家獲悉，京東集團(tuán)副總裁 、京東零售京喜業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人蘇里已于2023年雙11前離職。

老采銷辛利軍悲情謝幕

京東公告發(fā)布后，不禁令人回憶起2023年雙11的媒體開放日的一幕。當(dāng)天，辛利軍最后一次以京東零售CEO身份面對媒體。辛利軍以往愛穿白、湖藍(lán)襯衫，此次他在襯衫之外還套了一件印有“京東采銷”的紅色馬甲。和以往思路清晰、言辭精煉地向記者介紹業(yè)務(wù)邏輯不同，此次辛利軍罕見地回憶起十多年前在京東做采銷的經(jīng)歷。（詳情見：家電零售渠道十年記：從“賣家電不如賣白菜”起步）

京東零售集團(tuán)CEO辛利軍（圖源：京東黑板報）

發(fā)言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，讓媒體略感意外。現(xiàn)在來看，辛利軍當(dāng)時已經(jīng)知曉了自己的命運(yùn)。

資料顯示，2012年10月辛利軍入職京東，曾歷任京東商城開放平臺部總經(jīng)理、京東商城居家生活事業(yè)部總裁、京東商城生活服務(wù)事業(yè)群總裁。

辛利軍行事低調(diào)，在帶領(lǐng)京東健康上市后，才開始被媒體廣泛關(guān)注。

2019年7月，辛利軍成為京東健康（06618.HK）CEO。次年12月，京東健康正式在港交所掛牌上市，成為當(dāng)時市值最高的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，比阿里健康還高200多億港元。業(yè)績發(fā)布當(dāng)日宣布換帥的用意不言自明，作為一號位負(fù)責(zé)人，辛利軍要為京東零售業(yè)務(wù)疲軟的表現(xiàn)買單。京東零售內(nèi)部人士介紹，實(shí)際上，在今年5月，徐雷離職時，零售集團(tuán)就不時傳出“老辛可能要被換”的消息，不過當(dāng)時誰也沒太當(dāng)回事。

不懂下沉，需要換人

實(shí)際上，如果單看GMV(網(wǎng)站的成交金額)，京東目前的增速仍然高于國內(nèi)零售行業(yè)的平均水平。不過，相對于GMV，營收顯然是更加真實(shí)的業(yè)績表現(xiàn)指標(biāo)。京東零售本季度營收僅有0.1%的增幅，怎么看都說不過去。

可能讓劉強(qiáng)東更不滿意的是辛利軍對下沉市場和低價戰(zhàn)略的思考和布局。京東集團(tuán)前任CEO徐雷和辛利軍與劉強(qiáng)東在下沉市場上的意見并不統(tǒng)一, 劉強(qiáng)東主張大力發(fā)展下沉市場；徐、辛保持戰(zhàn)略統(tǒng)一，主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶。

實(shí)際上，堅持消費(fèi)升級，主打高端市場的零售行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人并不少。2018年，時任阿里集團(tuán)董事會主席兼CEO的張勇在接受媒體采訪時也堅持認(rèn)為“整個消費(fèi)在往上走”。（詳情見：張勇退位：“風(fēng)高浪急”的零售業(yè)，不需要“和平CEO”）

但令這些職業(yè)經(jīng)理人始料未及的是，過去兩年經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)降級成為大趨勢，對價格越發(fā)敏感的消費(fèi)者被“五環(huán)外”的拼多多所吸引。（詳情見：消費(fèi)者艱難躺窮，拼多多業(yè)績翻紅）

低價曾經(jīng)是劉強(qiáng)東的進(jìn)攻手段，劉強(qiáng)東憑借成本、效率、體驗，將老牌連鎖渠道商國美、蘇寧挑落馬下。但如今，低價卻成了他的防御手段，這使得劉強(qiáng)東極為被動。

沒有做好下沉市場、未提前進(jìn)行戰(zhàn)略布局，一把手需要為此買單。2023年6月，職業(yè)經(jīng)理人張勇謝幕，當(dāng)時也有觀點(diǎn)認(rèn)為，張的離職也與天貓的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有直接關(guān)系。

劉強(qiáng)東對于高管“膨脹”、不重視低價優(yōu)勢，批評得頻次高且非常直接。在去年11月20日的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強(qiáng)東絲毫不留情面地指出，“談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊長遠(yuǎn)走下去”。

下沉市場有京喜無驚喜？

劉強(qiáng)東瞄準(zhǔn)下沉市場，那下沉市場是不是京東的解藥？從京喜的經(jīng)歷來看，未必！

京東的下沉戰(zhàn)略起步并不晚， 2018年，拼多多憑借強(qiáng)勢營銷與好友“砍一刀”出圈時，京東就提出了“618拼購”概念。2019年9月上線的京喜打響了京東進(jìn)軍下沉市場的第一槍。2020年，京東專門組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，包括京喜電商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容。

京喜拼拼是社區(qū)購物平臺，主打次日達(dá)等服務(wù)。根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價。

2021年元旦，由劉強(qiáng)東親自帶隊的京喜拼拼正式上線，劉強(qiáng)東希望靠著撒幣式巨額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)京喜拼拼的擴(kuò)張。公開報道稱，劉強(qiáng)東曾拿出 2000 萬元獎勵搶占任意一個地區(qū)市場份額第一的團(tuán)隊。

但社區(qū)團(tuán)購的競爭難度要遠(yuǎn)超預(yù)期，京東集團(tuán)財報顯示，從2020年到2022年三年間，京東新業(yè)務(wù)（New Business）虧損額高達(dá)200.78億，京喜則是虧損重災(zāi)區(qū)。

3年燒掉200億元，但沒有任何明顯的業(yè)務(wù)進(jìn)展。今年8月末，京喜蘇里仍然在率隊調(diào)研珠寶市場。但在雙11前，京喜業(yè)務(wù)基本已經(jīng)被裁撤，蘇里作為最后的負(fù)責(zé)人，為京喜業(yè)務(wù)謝幕。

財務(wù)高管扛起業(yè)務(wù)大旗

那換掉戰(zhàn)績不好的高管，任用無業(yè)務(wù)經(jīng)驗的財務(wù)背景高管，是不是一步險棋？

實(shí)際上，長期以來對于財務(wù)背景的高管是否能承擔(dān)業(yè)務(wù)管理職能，商界一直有不同見地。

2019年末，聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人、聯(lián)想控股董事長柳傳志宣布退休，接棒人為公司首席財務(wù)官寧旻，當(dāng)時業(yè)界嘩然。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也曾說，天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。理由是，財務(wù)官當(dāng)CEO的問題在于，財務(wù)官的職責(zé)是檢查、控制風(fēng)險，所以財務(wù)官一定不是risk taker，還能扮演好risk mitigator的角色。但財務(wù)官出身的CEO可能會完全被當(dāng)期財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)所左右，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

許冉是財務(wù)高管中的佼佼者。她曾在普華永道工作近20年，2018年7月，從普華永道轉(zhuǎn)投京東的許冉，第一份工作正是京東零售CFO。在這一崗位，她效力了將近22個月。

在2020--2023年擔(dān)任京東集團(tuán)CFO期間，許冉先后完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，京東科技的業(yè)務(wù)重組，完善京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，主導(dǎo)了京東集團(tuán)在香港的二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設(shè)施的拆分上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級市場融資等交易。在這3年時間里，許冉在投融資領(lǐng)域的出色表現(xiàn)讓她獲得了劉強(qiáng)東的器重。（詳情見：零售大模型“干中學(xué)”，攀爬數(shù)字化珠峰）

據(jù)虎嗅報道稱，許冉降本增效和主人翁意識更讓劉強(qiáng)東刮目相看，她曾拿著賬目去找劉強(qiáng)東指出有幾十個可以“省錢”的地方，其中有多個“省錢妙策”讓劉強(qiáng)東意想不到。

京東集團(tuán)CEO許冉（圖源：京東黑板報）

據(jù)京東零售內(nèi)部人士介紹，辛利軍是零售體系中最后一個采銷出身的業(yè)務(wù)老板。自此京東核心高管中，財務(wù)背景的高管的占比上升。除了許冉，京東集團(tuán)家電家居業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李帥也是財務(wù)出身。零售在京東集團(tuán)營收占比超過85%，而京東家電在商品零售（product sales）中的占比接近60%（59.6%），是最的核心業(yè)務(wù)。許冉+李帥的組合，像是給京東最核心業(yè)務(wù)加了財務(wù)雙保險。

京東零售-家電家居業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李帥（圖源：AWE官微）

控制成本的確是京東目前亟待解決的關(guān)鍵問題，但財務(wù)背景的高管掌權(quán)之后，京東在業(yè)務(wù)發(fā)展上的靈活性可能會受到影響。

不過京東零售內(nèi)部人士透露，現(xiàn)在的人事安排只是過渡。春節(jié)后，京東集團(tuán)內(nèi)部可能會啟動新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整。京東零售集團(tuán)將更加扁平化，重回事業(yè)部制，家電、3C等事業(yè)部的業(yè)務(wù)一把手還會直接匯報給許冉，但事業(yè)部的自主權(quán)更強(qiáng)。不過目前針對此傳聞，還未有進(jìn)一步的確認(rèn)信息。

要“立”也要“破”

雖然身后站著劉強(qiáng)東，但身兼兩大要職，許冉的戰(zhàn)略抉擇對于京東的重要性不言而喻。

對許冉而言，除了增加業(yè)務(wù)視角，更重要的是既要“立”也要“破”，立指的是穩(wěn)固壓艙石，破則是帶領(lǐng)京東走出目前的混亂，恢復(fù)戰(zhàn)略定力。

從第三季度財務(wù)基本面來看，京東優(yōu)勢板塊家電業(yè)務(wù)的營收占比仍然能營高達(dá)49.3%。

而在三季度，服務(wù)的營收也非常亮眼，服務(wù)收入524億元，在整體收入中占比首次突破20%，達(dá)到21.2%。

從目前來看，只要京東家電的業(yè)務(wù)能堅挺，服務(wù)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，七成業(yè)務(wù)的基本盤是穩(wěn)的。

京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在零售行業(yè)不必贅述。盡管，京東的這些特色，在對抗拼多多的斗爭當(dāng)中成了負(fù)累，讓他們難以擁有靈活的身段，但對核心業(yè)務(wù)而言，供應(yīng)鏈依然是京東的護(hù)城河。

內(nèi)部人士告訴《華爾街科技眼》，對于帶電（家電、3C）業(yè)務(wù)，京東有很強(qiáng)的控貨能力，多數(shù)主流家電品牌將品牌作為第一渠道。財報顯示，京東Q3季度的庫存周轉(zhuǎn)時間僅為30.8天，這是一個明顯的零售能力亮點(diǎn)。和拼多多、天貓等平臺企業(yè)相比，供應(yīng)商企業(yè)不必花費(fèi)心力自建團(tuán)隊，自行打通從產(chǎn)到銷的環(huán)節(jié)。

家電業(yè)務(wù)目前的營收占比仍然非常強(qiáng)勢，但值得注意的是，今年雙11，為了獲取“最低價”標(biāo)簽，京東家電采銷不惜手撕供應(yīng)商借勢。盡管此次營銷更像是戰(zhàn)術(shù)犯規(guī)，但縱觀行業(yè)發(fā)展史不難看出，家電供應(yīng)商是零售行業(yè)的基石，渠道的衰敗都是從零供矛盾開始。若將與供應(yīng)商齟齬作為引流手段，實(shí)為飲鴆止渴。

找回久違的戰(zhàn)略定力

從去年雙11開始，京東的戰(zhàn)略調(diào)整和人事任命令人眼花繚亂。實(shí)際上，對于京東而言，目前最緊要就是要恢復(fù)戰(zhàn)略定力，盲目跟風(fēng)的防御性戰(zhàn)略必須叫停。

首先是百億補(bǔ)貼。京喜折戟沉沙之后，京東的百億補(bǔ)貼直到今年3月份才姍姍來遲。實(shí)際上，百億補(bǔ)貼和京喜的底層問題是一樣的——需要靠補(bǔ)貼培養(yǎng)市場。（獨(dú)家：一號店負(fù)責(zé)人戴翼虎掛帥京東百億補(bǔ)貼項目）

一邊要開源節(jié)流控制成本，一邊又要花真金白銀去補(bǔ)貼用戶，本身這場仗并不好打。此外，長遠(yuǎn)來看，也不具有可持續(xù)性。

看京東的價格戰(zhàn)能否持續(xù)，要看一組數(shù)字，按照過往的采銷經(jīng)驗，京東具有集中采購優(yōu)勢，也有了長期打價格戰(zhàn)的底氣。以一臺小米手機(jī)為例，京東拿到的供貨價是1600元，競爭對手拿到的則是2000元，這就意味著若是京東發(fā)起價格戰(zhàn)，會有400元的騰挪余量。京東的自營模式存在著諸多優(yōu)勢，在消費(fèi)升級的背景下，京東依靠強(qiáng)大的自營和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)的配送，獲得了高收入人群的青睞。（詳情見：京東、李佳琦、海氏的三角戰(zhàn)，誰炒作？誰違法？）

但在實(shí)際執(zhí)行層面，并不像計算出來的那么簡單。自營以保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)為前提，也就意味著倉儲、物流、配送、入倉環(huán)節(jié)會有巨大的成本消耗，京東只有保證供應(yīng)鏈條消耗低于400元，才能有長期執(zhí)行百億補(bǔ)貼的底氣。拼多多是百億補(bǔ)貼策略的最先發(fā)起者。拼多多的供應(yīng)鏈能力自然無法與京東同日而語，但拼多多是采用集約化的供應(yīng)鏈從品牌直接到用戶，這就節(jié)省了倉儲、物流、配送、入倉、物損等成本。京東的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈，成本也被供應(yīng)鏈消耗。（詳情見：雙11戰(zhàn)幕未開京東先遭背刺，“低價現(xiàn)貨”牌承接百補(bǔ)余熱）

在消費(fèi)降級的背景下，既要體現(xiàn)集采優(yōu)勢，又要減少供應(yīng)鏈消耗，可行嗎？通過上述數(shù)字展示可以得知，京東用補(bǔ)貼獲得低價優(yōu)勢，降維打拼多多，還能實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)邏輯行不通。

逆向思考下，這如同拼多多要與京東PK供應(yīng)鏈優(yōu)勢，拼多多既不建自有供應(yīng)鏈，又想實(shí)現(xiàn)自營產(chǎn)品穩(wěn)定性、服務(wù)優(yōu)勢，也是根本不可能的。（詳情見：冒頭即被炸：拼多多自營體系難成形）

說到底，京東與拼多多的基因有根本的差異，把拼多多作為競對，就是戰(zhàn)略上的重大失誤。

百億補(bǔ)貼不能對業(yè)務(wù)有直接刺激，從二季度家電業(yè)務(wù)的零增長就可見一斑。

戰(zhàn)略方面的重大失誤還包括“打通自營與POP店”。京東的店鋪有三種：第一種“自營”，由京東進(jìn)行商品的采購、倉儲和銷售；第二種是POP（Platform Open Plan）店鋪，即第三方商家，京東從中收取抽成。其中，POP店鋪又包括了大品牌的“官方旗艦店”，與天貓類似，由品牌自身運(yùn)營。更多的還是中小規(guī)模商家、個體戶在京東開店，更類似于淘寶店鋪，有更大限度的自主經(jīng)營權(quán)。

在打響與京東的價格戰(zhàn)后，劉強(qiáng)東首先想到了通過扶持POP店鋪來實(shí)現(xiàn)自己的低價策略，如果第三方商家做到了最低價，就可以在一定程度上建立京東生態(tài)整體低價的心智。

2023年整年，京東對POP的扶持政策持續(xù)不斷。京東數(shù)據(jù)顯示，今年二季度京東新增商家數(shù)量同比增長了417%，第三方商家總數(shù)量同比去年增長超過一倍。

但與淘天集團(tuán)不同的是，淘天屬于平臺類企業(yè)，京東的大頭則是自營，對POP的扶持，勢必會產(chǎn)生同平臺競爭，從POP獲得的抽成遠(yuǎn)不及自營業(yè)務(wù)的獲利，還會因POP的品控問題影響“正品行貨”的口碑。

據(jù)虎嗅報道稱，許冉的性格溫和，長期被視為京東高管中的“潤滑劑型人才”，善于讓京東內(nèi)部“跟著老劉打天下的老兄弟們”達(dá)成共識并協(xié)同。對于擁有溝通能力長板的許冉來說，可能除了奉命唯謹(jǐn)，在前臺扮演好兩大要職，還要引導(dǎo)劉強(qiáng)東“Slow down, calm down!”

林林總總，京東雙料CEO——難度系數(shù)拉滿！