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電商巨頭“低價大考”:天貓京東“藏拙”,抖音快手殺入本地生活

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電商巨頭“低價大考”:天貓京東“藏拙”,抖音快手殺入本地生活

從雙11的表現(xiàn)來看,電商巨頭們已將觸角伸向了線下市場。

文|創(chuàng)業(yè)最前線  馮羽

編輯|蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著今年雙11落下帷幕,國內(nèi)兩大電商巨頭相繼發(fā)布了2023年第三季度財報。

數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,阿里收入2247.9億元,同比增長9%;經(jīng)營利潤335.84億元,同比增長34%,經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長18%至428.45億元。

同期,京東收入2477億元,同比上漲1.7%;經(jīng)營利潤為93億元,去年同期為87億元;在非美國通用會計準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤為111億元,去年同期99億元。

客觀來看,兩家巨頭的數(shù)據(jù)都還不錯,呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的態(tài)勢。

值得注意的是,擁有淘寶、天貓、天貓國際、淘寶直播等平臺的淘天集團(tuán)本季度收入976.54億元,同比增長4%。淘天集團(tuán)表示,該季度淘寶在低價方面的各項策略成效顯著;天貓“雙11”期間,新增的兩個價格力貨盤,“官方立減”訂單量超2.1億,“天天低價”訂單量近9千萬。

而京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉也表示:“三季度,我們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的收入表現(xiàn),并且利潤水平達(dá)到歷史新高,這主要得益于我們在價格競爭力和平臺生態(tài)建設(shè)方面的主動努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”

“低價”和“價格競爭力”,同樣也是今年雙11的關(guān)鍵詞,從平臺到商家,紛紛都在“低價好貨”上卯足了勁兒。

從今年全網(wǎng)拼低價的營銷策略也不難發(fā)現(xiàn),不僅頭部主播為商品“破價”,中小商家的低價貨品更是成為了今年雙11的基本盤,低價策略再次“真香”。

雙11或是一面“透視鏡”,讓外界得以進(jìn)一步觀察在“低價好貨”的發(fā)展趨勢下,電商巨頭們將開辟出一個怎樣的新戰(zhàn)場?在全網(wǎng)低價背景下,商家們度過了一個怎樣的雙11?隨著本地商家殺入戰(zhàn)局,又會給雙11帶來哪些變量?

1、雙11低價之戰(zhàn),巨頭們各顯神通

雖說今年雙11各電商巨頭們都“心照不宣”地沒有公布總GMV,但平臺重點突出的數(shù)據(jù)卻各有不同。

阿里雙11戰(zhàn)報的核心字眼是“全面增長”,同時突出了商家店播和商家私域的增長數(shù)據(jù)。截至11月11日0點,淘寶已產(chǎn)生58個破億直播間,其中7位達(dá)人主播、7個品牌店播為今年首次破億。

事實上早在今年年初,淘天集團(tuán)CEO戴珊就將2023年定義為“店播爆發(fā)元年”。近一年來,平臺也有超30萬個新淘寶商家加入店播。

與前些年人們在零點等待雙11最終成交數(shù)據(jù)不同,淘天不再只強(qiáng)調(diào)電商整體貨盤的增長,而是多次強(qiáng)調(diào)商家和用戶運營。

一方面,淘天要吸引更多商家,另一方面,在用低價吸引新客的同時,增加老用戶的消費粘性。今年雙11,淘寶天貓平臺商家會員訂單增長超100%。

這也和當(dāng)下的電商競爭環(huán)境大有關(guān)系。

傳統(tǒng)貨架電商進(jìn)入存量市場,頭部平臺已經(jīng)連續(xù)兩年不公布總銷售額,以短視頻平臺為首的內(nèi)容電商也在瘋狂進(jìn)攻,不僅完善從種草到變現(xiàn)的鏈路,更是逐漸將貨架搬進(jìn)直播間。

這也解釋了為何今年全網(wǎng)都在將“低價”作為KPI,以及天貓雙11為何重點公布了商家會員數(shù)據(jù)——流量成本越來越高,維持老客戶的忠誠度可比獲取新客容易多了。

與往年的常規(guī)做法不同,京東今年憑借采銷事件在雙11預(yù)售一開始便賺足了眼球,雙11京東采銷直播更是憑借對標(biāo)其他直播間進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)價出圈。

京東今年雙11的關(guān)鍵詞是“齊創(chuàng)新高”。其中,京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億,累計超過60個品牌銷售破10億元。

值得注意的是,一向被認(rèn)為在一眾電商平臺里價格最高的京東,今年也同樣主打了“真便宜”,稱“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

今年年初,京東推出百億補貼,隨后還推出了9.9包郵頻道,雙11再次強(qiáng)調(diào)低價,也說明了京東整體經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移——從強(qiáng)調(diào)服務(wù)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)低價。

不同于京東才加入百億補貼戰(zhàn)隊,拼多多在2019年就憑借百億補貼殺入“貓狗大戰(zhàn)”,成為“貓狗拼”的電商第三極。尤其是通過對高客單價的手機(jī)以及家電消費品類進(jìn)行補貼,吸引了大批消費者。

今年雙11期間,多位消費者對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示,在拼多多上買手機(jī)和家電等產(chǎn)品價格“真香”。而在白牌之外引入更多商家品牌,也讓拼多多逐漸擺脫平臺售賣劣質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)簽。

目前從體量上看,以抖音、快手、小紅書、B站等為代表的內(nèi)容平臺雖然是傳統(tǒng)電商市場份額的追趕者,但逐漸成為了電商行業(yè)最大的變量。

抖音電商在雙11好物節(jié)以興趣電商、種草推薦為主,今年雙11抖音商城GMV同比增長119%。據(jù)《晚點LatePost》報道,抖音電商今年1-10月GMV接近2萬億元,同比增速接近60%。

抖音的優(yōu)勢在于海量流量,這意味著品牌和商家有機(jī)會憑借性價比打出爆款商品。不僅如此,今年年初,抖音電商還推出了“0元入駐”活動,降低商家入門門檻。

而抖音電商的GMV主要來自直播、短視頻以及抖音商城,在內(nèi)容電商鏈路日益完善的同時,貨架電商也成為了平臺新的增長來源,盡管加入貨架讓抖音看起來更像是一家傳統(tǒng)電商了。

另一家內(nèi)容平臺B站主打“開環(huán)電商”,雙11預(yù)售期間,B站種草視頻的引流為電商平臺店鋪帶來的銷售額,相比“618”整個大促期間已增長83%;平臺直播帶貨GMV同比增長259%,視頻帶貨GMV同比增長190%。

與此同時,通過花火平臺收獲商家合作的UP主數(shù)量已同比增長40%。

不難發(fā)現(xiàn),除了單純?yōu)榈谌诫娚唐脚_引流之外,B站也在積極尋找電商業(yè)務(wù)的更多可能性。

2、頭部主播“破價”,中小商家“陪跑”

全網(wǎng)沖低價,頭部主播自然也比其他人更能探到品牌商家的“底價”。畢竟,直播間賣貨一直被認(rèn)為是消費者能拿到最低價的超級渠道。

超頭主播雖然銷售成績較中腰部主播仍是一騎絕塵,但較去年還是有所下滑。

今年雙11預(yù)售首日,李佳琦直播間共上架約400個商品,當(dāng)場直播的GMV約為95億元,相比去年同期縮水一半。近日,網(wǎng)傳雙11李佳琦直播間GMV破250億元,但官方否認(rèn)了這一說法。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在預(yù)售期間指責(zé)其他主播壟斷的“瘋狂小楊哥”雙11僅直播6場,總銷售額在3.5億-4.5億左右,其中銷量最佳的品類為日用百貨。

另一位快手超頭主播辛巴今年雙11也和品牌方發(fā)生齟齬,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,辛巴雙11預(yù)售GMV為35億。

如果說曾經(jīng)為平衡平臺流量分配,主播去中心化是各大電商平臺都在補足的功課,那么當(dāng)頭部主播銷售下滑,扶持更多主播以及商家成為電商巨頭們不得不做的選擇。

一方面是店播的崛起。頭部主播流量高,傭金也高,有志積累私域用戶的商家早已開始搭建官方店播體系,以擺脫對達(dá)人直播的過度依賴。根據(jù)天貓數(shù)據(jù),雙11期間破億直播間中,店播占比超6成。

另一方面,直播渠道早已成為傳統(tǒng)電商強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。

美妝曾被認(rèn)為是最依賴頭部主播的品類之一,無論是新品牌宣發(fā)還是爆款走量,都擋不住大家前赴后繼。不過商家們很快意識到,除了和頭部主播合作,常態(tài)化店播才是品牌打造品牌影響力、積累私域用戶的捷徑。

以抖音美妝為例,今年不乏一些美妝白牌在平臺收獲不錯的成績。

而對平臺來說,在全網(wǎng)追求低價背景下,除了大品牌需要在店鋪或是直播間里被“破價(低于常規(guī)市場價)”,還需要大量中小商家撐起銷售大盤,而這些商家背后正是大量的低價好物。

從各平臺的招商政策也不難看出,今年各家對中小體量新商家的扶持力度明顯加強(qiáng)。

今年以來,天貓推出藍(lán)星計劃扶持新商家入駐,享5萬封頂激勵金等政策,雙11期間,共200多萬淘寶新商家領(lǐng)取了流量補貼。京東則將“幫助新商家成交單量環(huán)比增長超5倍”作為KPI之一。

主打買手制的內(nèi)容電商平臺小紅書今年雙11的3大店播流量扶持政策中,有兩項分別面向“首次店播商家”以及“首次店播月銷金額達(dá)10萬或50萬”的商家,以引進(jìn)更多商家在小紅書開展店播。

除了頭部主播之外,不少明星下場帶貨對普通商家來說也是降維打擊。“張柏芝都在帶童裝,我們還賣啥?!币晃环b商家如是吐槽道。

事實上,在平臺流量越來越貴的背景下,大部分流量仍會被頭部主播買走,中小商家普遍反應(yīng)雙11前后缺乏流量,平臺扶持也是杯水車薪。

“雙11是中小賣家的休息日?!币晃浑娚谭治鋈耸勘硎?。

今年不少平臺除了湊單滿減之外,還推出了官方直降?!安簧倨脚_的官方直降都是由商家承擔(dān),但是很多商家還是愿意參加雙11活動,畢竟流量就是金錢?!币晃浑娔X商家對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

為了提高產(chǎn)品毛利,不少商家不得不先漲價后降價,以彌補平臺活動商家需要承擔(dān)的損失。

3、消費回歸線下,本地生活“闖”進(jìn)雙11

當(dāng)線上流量越來越貴、利潤越來越薄,越來越多的電商平臺開始把目光投向線下,本地商家也加入到雙11的戰(zhàn)局之中。

雙11原本是天貓人為造節(jié),隨后演變?yōu)檎麄€互聯(lián)網(wǎng)圈的線上狂歡購物節(jié),其背后是中國互聯(lián)網(wǎng)以及中國經(jīng)濟(jì)15年來的快速增長。曾經(jīng)全民等待11月12日0點全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)的時刻,已成為中國電商行業(yè)發(fā)展中的光輝剪影。

但如今,線上消費大盤已經(jīng)呈現(xiàn)出增長變緩的狀態(tài)。從去年開始,天貓、京東等平臺不再公布雙11期間的GMV戰(zhàn)報,平臺商家和主播也對銷售情況諱莫如深。

反而是線下渠道的價值越來越被看中。在理想狀態(tài)下,線上消費履約配送成本很高,線下消費節(jié)省了這部分成本,因此價格應(yīng)該比線下更低才對。

事實上,不少電商巨頭早已將觸角伸向線下。

今年上半年,天貓超市正式啟動“半日達(dá)”模式(即極速送達(dá)和送貨上門服務(wù)),9月已在14座城市提供該模式服務(wù),開城計劃仍在提速。

在京東小時達(dá)手機(jī)頻道里,iphone15現(xiàn)貨一小時內(nèi)就能送達(dá),幾乎達(dá)到了即時零售的配送要求。

今年重點發(fā)力本地生活和即時零售的抖音,在雙11期間,將原本內(nèi)置于“抖音超市”頻道的“小時達(dá)”前移至商城首頁的獨立位,為其提供更多曝光。

同樣在爭搶本地生活蛋糕的快手,也在一個月前上線了獨立工作平臺“快手本地商家”,幫助B端本地商家提升經(jīng)營效率。

憑借本地生活服務(wù)打天下的美團(tuán)閃購,今年主打數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、母嬰玩具等全品類商品優(yōu)惠,消費者可以享受“最快30分鐘送達(dá)”“準(zhǔn)時寶慢必賠”等服務(wù)。

在電商平臺之外,今年杭州銀泰百貨也開啟線下購物狂歡節(jié)。

11月16日前,銀泰百貨美妝消費滿1000元返150元美妝服飾券,還有雙11門票紅包高倍抵現(xiàn):花11元可得111元紅包,花60元得300元紅包,花100元得500元紅包等。

在北京雙安商場蘭蔻專柜,其套裝產(chǎn)品也享受雙11折扣價,一套菁純水乳套裝加送8份贈品小樣,售價3080元,算下來折合四折優(yōu)惠。

對于本地商家來說,他們可以通過外賣、直播等多個渠道,提高獲客率和進(jìn)店轉(zhuǎn)化率;同時,依托本地門店和即時配送的模式,也讓本地商家更容易提高雙11訂單,將線上流量引到線下,提高消費增量。

隨著消費從線上逐漸回歸線下,且“低價好貨”的發(fā)展趨勢日益明顯,本地商家和電商巨頭們必有一戰(zhàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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電商巨頭“低價大考”:天貓京東“藏拙”,抖音快手殺入本地生活

從雙11的表現(xiàn)來看,電商巨頭們已將觸角伸向了線下市場。

文|創(chuàng)業(yè)最前線  馮羽

編輯|蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著今年雙11落下帷幕,國內(nèi)兩大電商巨頭相繼發(fā)布了2023年第三季度財報。

數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,阿里收入2247.9億元,同比增長9%;經(jīng)營利潤335.84億元,同比增長34%,經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長18%至428.45億元。

同期,京東收入2477億元,同比上漲1.7%;經(jīng)營利潤為93億元,去年同期為87億元;在非美國通用會計準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤為111億元,去年同期99億元。

客觀來看,兩家巨頭的數(shù)據(jù)都還不錯,呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的態(tài)勢。

值得注意的是,擁有淘寶、天貓、天貓國際、淘寶直播等平臺的淘天集團(tuán)本季度收入976.54億元,同比增長4%。淘天集團(tuán)表示,該季度淘寶在低價方面的各項策略成效顯著;天貓“雙11”期間,新增的兩個價格力貨盤,“官方立減”訂單量超2.1億,“天天低價”訂單量近9千萬。

而京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉也表示:“三季度,我們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的收入表現(xiàn),并且利潤水平達(dá)到歷史新高,這主要得益于我們在價格競爭力和平臺生態(tài)建設(shè)方面的主動努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢?!?/p>

“低價”和“價格競爭力”,同樣也是今年雙11的關(guān)鍵詞,從平臺到商家,紛紛都在“低價好貨”上卯足了勁兒。

從今年全網(wǎng)拼低價的營銷策略也不難發(fā)現(xiàn),不僅頭部主播為商品“破價”,中小商家的低價貨品更是成為了今年雙11的基本盤,低價策略再次“真香”。

雙11或是一面“透視鏡”,讓外界得以進(jìn)一步觀察在“低價好貨”的發(fā)展趨勢下,電商巨頭們將開辟出一個怎樣的新戰(zhàn)場?在全網(wǎng)低價背景下,商家們度過了一個怎樣的雙11?隨著本地商家殺入戰(zhàn)局,又會給雙11帶來哪些變量?

1、雙11低價之戰(zhàn),巨頭們各顯神通

雖說今年雙11各電商巨頭們都“心照不宣”地沒有公布總GMV,但平臺重點突出的數(shù)據(jù)卻各有不同。

阿里雙11戰(zhàn)報的核心字眼是“全面增長”,同時突出了商家店播和商家私域的增長數(shù)據(jù)。截至11月11日0點,淘寶已產(chǎn)生58個破億直播間,其中7位達(dá)人主播、7個品牌店播為今年首次破億。

事實上早在今年年初,淘天集團(tuán)CEO戴珊就將2023年定義為“店播爆發(fā)元年”。近一年來,平臺也有超30萬個新淘寶商家加入店播。

與前些年人們在零點等待雙11最終成交數(shù)據(jù)不同,淘天不再只強(qiáng)調(diào)電商整體貨盤的增長,而是多次強(qiáng)調(diào)商家和用戶運營。

一方面,淘天要吸引更多商家,另一方面,在用低價吸引新客的同時,增加老用戶的消費粘性。今年雙11,淘寶天貓平臺商家會員訂單增長超100%。

這也和當(dāng)下的電商競爭環(huán)境大有關(guān)系。

傳統(tǒng)貨架電商進(jìn)入存量市場,頭部平臺已經(jīng)連續(xù)兩年不公布總銷售額,以短視頻平臺為首的內(nèi)容電商也在瘋狂進(jìn)攻,不僅完善從種草到變現(xiàn)的鏈路,更是逐漸將貨架搬進(jìn)直播間。

這也解釋了為何今年全網(wǎng)都在將“低價”作為KPI,以及天貓雙11為何重點公布了商家會員數(shù)據(jù)——流量成本越來越高,維持老客戶的忠誠度可比獲取新客容易多了。

與往年的常規(guī)做法不同,京東今年憑借采銷事件在雙11預(yù)售一開始便賺足了眼球,雙11京東采銷直播更是憑借對標(biāo)其他直播間進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)價出圈。

京東今年雙11的關(guān)鍵詞是“齊創(chuàng)新高”。其中,京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億,累計超過60個品牌銷售破10億元。

值得注意的是,一向被認(rèn)為在一眾電商平臺里價格最高的京東,今年也同樣主打了“真便宜”,稱“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

今年年初,京東推出百億補貼,隨后還推出了9.9包郵頻道,雙11再次強(qiáng)調(diào)低價,也說明了京東整體經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移——從強(qiáng)調(diào)服務(wù)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)低價。

不同于京東才加入百億補貼戰(zhàn)隊,拼多多在2019年就憑借百億補貼殺入“貓狗大戰(zhàn)”,成為“貓狗拼”的電商第三極。尤其是通過對高客單價的手機(jī)以及家電消費品類進(jìn)行補貼,吸引了大批消費者。

今年雙11期間,多位消費者對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示,在拼多多上買手機(jī)和家電等產(chǎn)品價格“真香”。而在白牌之外引入更多商家品牌,也讓拼多多逐漸擺脫平臺售賣劣質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)簽。

目前從體量上看,以抖音、快手、小紅書、B站等為代表的內(nèi)容平臺雖然是傳統(tǒng)電商市場份額的追趕者,但逐漸成為了電商行業(yè)最大的變量。

抖音電商在雙11好物節(jié)以興趣電商、種草推薦為主,今年雙11抖音商城GMV同比增長119%。據(jù)《晚點LatePost》報道,抖音電商今年1-10月GMV接近2萬億元,同比增速接近60%。

抖音的優(yōu)勢在于海量流量,這意味著品牌和商家有機(jī)會憑借性價比打出爆款商品。不僅如此,今年年初,抖音電商還推出了“0元入駐”活動,降低商家入門門檻。

而抖音電商的GMV主要來自直播、短視頻以及抖音商城,在內(nèi)容電商鏈路日益完善的同時,貨架電商也成為了平臺新的增長來源,盡管加入貨架讓抖音看起來更像是一家傳統(tǒng)電商了。

另一家內(nèi)容平臺B站主打“開環(huán)電商”,雙11預(yù)售期間,B站種草視頻的引流為電商平臺店鋪帶來的銷售額,相比“618”整個大促期間已增長83%;平臺直播帶貨GMV同比增長259%,視頻帶貨GMV同比增長190%。

與此同時,通過花火平臺收獲商家合作的UP主數(shù)量已同比增長40%。

不難發(fā)現(xiàn),除了單純?yōu)榈谌诫娚唐脚_引流之外,B站也在積極尋找電商業(yè)務(wù)的更多可能性。

2、頭部主播“破價”,中小商家“陪跑”

全網(wǎng)沖低價,頭部主播自然也比其他人更能探到品牌商家的“底價”。畢竟,直播間賣貨一直被認(rèn)為是消費者能拿到最低價的超級渠道。

超頭主播雖然銷售成績較中腰部主播仍是一騎絕塵,但較去年還是有所下滑。

今年雙11預(yù)售首日,李佳琦直播間共上架約400個商品,當(dāng)場直播的GMV約為95億元,相比去年同期縮水一半。近日,網(wǎng)傳雙11李佳琦直播間GMV破250億元,但官方否認(rèn)了這一說法。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在預(yù)售期間指責(zé)其他主播壟斷的“瘋狂小楊哥”雙11僅直播6場,總銷售額在3.5億-4.5億左右,其中銷量最佳的品類為日用百貨。

另一位快手超頭主播辛巴今年雙11也和品牌方發(fā)生齟齬,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,辛巴雙11預(yù)售GMV為35億。

如果說曾經(jīng)為平衡平臺流量分配,主播去中心化是各大電商平臺都在補足的功課,那么當(dāng)頭部主播銷售下滑,扶持更多主播以及商家成為電商巨頭們不得不做的選擇。

一方面是店播的崛起。頭部主播流量高,傭金也高,有志積累私域用戶的商家早已開始搭建官方店播體系,以擺脫對達(dá)人直播的過度依賴。根據(jù)天貓數(shù)據(jù),雙11期間破億直播間中,店播占比超6成。

另一方面,直播渠道早已成為傳統(tǒng)電商強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。

美妝曾被認(rèn)為是最依賴頭部主播的品類之一,無論是新品牌宣發(fā)還是爆款走量,都擋不住大家前赴后繼。不過商家們很快意識到,除了和頭部主播合作,常態(tài)化店播才是品牌打造品牌影響力、積累私域用戶的捷徑。

以抖音美妝為例,今年不乏一些美妝白牌在平臺收獲不錯的成績。

而對平臺來說,在全網(wǎng)追求低價背景下,除了大品牌需要在店鋪或是直播間里被“破價(低于常規(guī)市場價)”,還需要大量中小商家撐起銷售大盤,而這些商家背后正是大量的低價好物。

從各平臺的招商政策也不難看出,今年各家對中小體量新商家的扶持力度明顯加強(qiáng)。

今年以來,天貓推出藍(lán)星計劃扶持新商家入駐,享5萬封頂激勵金等政策,雙11期間,共200多萬淘寶新商家領(lǐng)取了流量補貼。京東則將“幫助新商家成交單量環(huán)比增長超5倍”作為KPI之一。

主打買手制的內(nèi)容電商平臺小紅書今年雙11的3大店播流量扶持政策中,有兩項分別面向“首次店播商家”以及“首次店播月銷金額達(dá)10萬或50萬”的商家,以引進(jìn)更多商家在小紅書開展店播。

除了頭部主播之外,不少明星下場帶貨對普通商家來說也是降維打擊。“張柏芝都在帶童裝,我們還賣啥?!币晃环b商家如是吐槽道。

事實上,在平臺流量越來越貴的背景下,大部分流量仍會被頭部主播買走,中小商家普遍反應(yīng)雙11前后缺乏流量,平臺扶持也是杯水車薪。

“雙11是中小賣家的休息日?!币晃浑娚谭治鋈耸勘硎?。

今年不少平臺除了湊單滿減之外,還推出了官方直降?!安簧倨脚_的官方直降都是由商家承擔(dān),但是很多商家還是愿意參加雙11活動,畢竟流量就是金錢?!币晃浑娔X商家對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

為了提高產(chǎn)品毛利,不少商家不得不先漲價后降價,以彌補平臺活動商家需要承擔(dān)的損失。

3、消費回歸線下,本地生活“闖”進(jìn)雙11

當(dāng)線上流量越來越貴、利潤越來越薄,越來越多的電商平臺開始把目光投向線下,本地商家也加入到雙11的戰(zhàn)局之中。

雙11原本是天貓人為造節(jié),隨后演變?yōu)檎麄€互聯(lián)網(wǎng)圈的線上狂歡購物節(jié),其背后是中國互聯(lián)網(wǎng)以及中國經(jīng)濟(jì)15年來的快速增長。曾經(jīng)全民等待11月12日0點全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)的時刻,已成為中國電商行業(yè)發(fā)展中的光輝剪影。

但如今,線上消費大盤已經(jīng)呈現(xiàn)出增長變緩的狀態(tài)。從去年開始,天貓、京東等平臺不再公布雙11期間的GMV戰(zhàn)報,平臺商家和主播也對銷售情況諱莫如深。

反而是線下渠道的價值越來越被看中。在理想狀態(tài)下,線上消費履約配送成本很高,線下消費節(jié)省了這部分成本,因此價格應(yīng)該比線下更低才對。

事實上,不少電商巨頭早已將觸角伸向線下。

今年上半年,天貓超市正式啟動“半日達(dá)”模式(即極速送達(dá)和送貨上門服務(wù)),9月已在14座城市提供該模式服務(wù),開城計劃仍在提速。

在京東小時達(dá)手機(jī)頻道里,iphone15現(xiàn)貨一小時內(nèi)就能送達(dá),幾乎達(dá)到了即時零售的配送要求。

今年重點發(fā)力本地生活和即時零售的抖音,在雙11期間,將原本內(nèi)置于“抖音超市”頻道的“小時達(dá)”前移至商城首頁的獨立位,為其提供更多曝光。

同樣在爭搶本地生活蛋糕的快手,也在一個月前上線了獨立工作平臺“快手本地商家”,幫助B端本地商家提升經(jīng)營效率。

憑借本地生活服務(wù)打天下的美團(tuán)閃購,今年主打數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、母嬰玩具等全品類商品優(yōu)惠,消費者可以享受“最快30分鐘送達(dá)”“準(zhǔn)時寶慢必賠”等服務(wù)。

在電商平臺之外,今年杭州銀泰百貨也開啟線下購物狂歡節(jié)。

11月16日前,銀泰百貨美妝消費滿1000元返150元美妝服飾券,還有雙11門票紅包高倍抵現(xiàn):花11元可得111元紅包,花60元得300元紅包,花100元得500元紅包等。

在北京雙安商場蘭蔻專柜,其套裝產(chǎn)品也享受雙11折扣價,一套菁純水乳套裝加送8份贈品小樣,售價3080元,算下來折合四折優(yōu)惠。

對于本地商家來說,他們可以通過外賣、直播等多個渠道,提高獲客率和進(jìn)店轉(zhuǎn)化率;同時,依托本地門店和即時配送的模式,也讓本地商家更容易提高雙11訂單,將線上流量引到線下,提高消費增量。

隨著消費從線上逐漸回歸線下,且“低價好貨”的發(fā)展趨勢日益明顯,本地商家和電商巨頭們必有一戰(zhàn)。

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