文|娛樂資本論 安娜
到底是時(shí)代造就英雄還是英雄造就時(shí)代？對迪士尼來說，當(dāng)屬后者。
美東時(shí)間11月9日盤后，迪士尼發(fā)布了2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第三季度）財(cái)報(bào)。本季度，迪士尼實(shí)現(xiàn)營收212.41億美元同比增長5.41%，凈利潤為2.64億美元同比增長62.96%。雖然營收不及預(yù)期，但仍不影響迪士尼股價(jià)大漲，從財(cái)報(bào)發(fā)布前一天84.5美元/股截止11月15日收盤的93.93美元/股，漲幅已經(jīng)超過11%。
圖片來源：Wind
這一切要?dú)w功于制造了迪士尼時(shí)代的“英雄”羅伯特·艾格，這位CEO曾帶領(lǐng)迪士尼收購皮克斯、?？怂?、漫威，一手打造了屬于迪士尼的影視帝國。然而在2020年短暫卸任后，迪士尼卻在接任CEO的手里產(chǎn)出了一系列“毀童年”的“黑歷史”。
無奈之下回歸迪士尼的艾格在本季度再次帶領(lǐng)迪士尼進(jìn)行了大刀闊斧的改革，業(yè)務(wù)調(diào)整對未來帶來的潛在積極影響也反映在了股價(jià)上。
從2019年上線開始，迪士尼流媒體一直是集團(tuán)一塊不盈利的“心病”。這一次在迪士尼“英雄”的回歸下，迪士尼流媒體，是不是終于要賺錢了？
流媒體的改革
迪士尼旗下三大流媒體平臺，Disney+（Disney+ Hotstar）、Hulu、ESPN分別吸引著家庭、成年人以及體育迷三種觀眾群體。本季度迪士尼對流媒體的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
此前，迪士尼業(yè)務(wù)大類分為傳媒及娛樂分發(fā)、迪士尼公園體驗(yàn)及產(chǎn)品兩大塊，而傳媒及娛樂分發(fā)下再分成有線媒體、DTC（包括Disney+、Hulu以及ESPN）、影視內(nèi)容銷售以及公園與商品消費(fèi)。本季度，迪士尼取消了傳媒及娛樂分發(fā)部門，將整體業(yè)務(wù)重新分配成娛樂（Disney+、Hulu）、體育（ESPN頻道）以及體驗(yàn)三大部門。每個(gè)業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)將對創(chuàng)意開發(fā)、市場營銷、技術(shù)、銷售和分銷負(fù)有全面的運(yùn)營控制和財(cái)務(wù)責(zé)任，并負(fù)責(zé)推動全球業(yè)務(wù)效率。這樣的調(diào)整有兩個(gè)重要的意義：1. 內(nèi)容和分發(fā)不再分家；2. 強(qiáng)調(diào)體育頻道ESPN的重要戰(zhàn)略地位。
圖片來源：迪士尼財(cái)報(bào)
對于所有既做影院又做流媒體的內(nèi)容平臺來說，上影院還是上流媒體，這是個(gè)問題。過去，迪士尼也曾被這個(gè)問題困擾，今年5月26日上映的《小美人魚》在9月6日上線Disney+，時(shí)間差只有三個(gè)半月；6月16日上映的《瘋狂元素城》也在9月13日上線。雖然初衷是想要兩面兼顧，但實(shí)際上一方面負(fù)面影響了票房，另一方面也引起了一些演員的不滿?，F(xiàn)在內(nèi)容和分發(fā)渠道不再割裂，有可能從源頭上解決同一內(nèi)容不同渠道的分配問題。
單獨(dú)將體育業(yè)務(wù)拎出來也是意料之中，畢竟ESPN曾一度是迪士尼的“搖錢樹”。本季度，迪士尼體育業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收39.1億美元，經(jīng)營性利潤9.81億美元，同比上升14%。其中，ESPN付費(fèi)會員已經(jīng)達(dá)到2600萬人，同比微增3%。事實(shí)上，體育頻道在近年內(nèi)有逐漸被流媒體關(guān)注的趨勢，去年底，奈飛也被爆出正在探索體育聯(lián)盟，參與版權(quán)競標(biāo)。因此，單獨(dú)將體育業(yè)務(wù)劃分也意味著迪士尼對其日后的增收曲線給予極大的期望。
資本市場對迪士尼這套動作是非常滿意的。目前迪士尼股價(jià)盤前漲幅已經(jīng)達(dá)到4.17%。
不過，業(yè)務(wù)調(diào)整與否，迪士尼流媒體還是逃不過一個(gè)問題——虧損。
本季度，迪士尼DTC業(yè)務(wù)有兩個(gè)好消息，營收同比增長12%、業(yè)務(wù)虧損收窄70%。不過也有一個(gè)壞消息，還在虧損。本季度DTC業(yè)務(wù)仍面臨4.2億美元的虧損，而自成立以來DTC累計(jì)虧損已經(jīng)超過了100億美元。
當(dāng)然，迪士尼對于此次業(yè)務(wù)調(diào)整帶來的盈利能力的提升有相當(dāng)積極的態(tài)度。在財(cái)報(bào)會議上，迪士尼表示業(yè)務(wù)徹底重組提高了效率，有望實(shí)現(xiàn)約75億美元的成本削減，流媒體仍有望在2024財(cái)年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
換帥、“換血”
往年，迪士尼為了搞好流媒體也沒少“折騰”，主要的辦法有三個(gè)：燒錢、換帥以及買賣資產(chǎn)。
從2019年成立到2022財(cái)年迪士尼流媒體的用戶已經(jīng)達(dá)到了2.35億，作為參考流媒體頂流奈飛在2007年上線線上平臺，到了2020年才實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶破2億。
超速增長都是用超級燒錢換來的。
此前僅僅是Disney+推出的《洛基》《獵鷹與冬兵》《旺達(dá)·幻視》《鷹眼》等超級英雄劇集，每季的投資就達(dá)1.5-2億美元。平均到每一集來看，制作費(fèi)用高達(dá)2500萬美元。就連以燒錢著稱的HBO的《紙牌屋》和亞馬遜劇集《指環(huán)王》每集的制作費(fèi)用也就只有1500-2000萬美金，在迪士尼面前完全甘拜下風(fēng)。
燒錢的同時(shí)，2020年迪士尼曾經(jīng)試圖用換帥來進(jìn)一步增加流媒體業(yè)務(wù)的增速。當(dāng)年，時(shí)任CEO羅伯特·艾格宣布退休，并由鮑勃·查佩克接任。雖然外界對這位一直負(fù)責(zé)樂園業(yè)務(wù)，極少觸及內(nèi)容領(lǐng)域的高級經(jīng)理人有很多質(zhì)疑，艾格還是非常的堅(jiān)定地表示自己心中查佩克早就是接班人的“天選之子”。
然而，繼任的查佩克連出“混招”。為了迎合人種多元化、性少數(shù)群體開放性等等主旋律，查佩克在任期內(nèi)推出了黑美人魚、黑白雪公主等被網(wǎng)友戲稱“毀童年”的形象，導(dǎo)致迪士尼流媒體的口碑一落千丈。
隨之，迪士尼股價(jià)也開始跳水，從去年初的143美元/股一路暴跌至年底的87美元/股，市值蒸發(fā)39%。經(jīng)過觀眾和股市的“雙重否定”，查佩克在去年11月離任。艾格重新接管了迪士尼。
此前迪士尼的大漲就是艾格一手打造的，而他最會做的就是收購。在任期間，艾格收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)以及二十一世紀(jì)?？怂?，完善了迪士尼院線和流媒體的基礎(chǔ)，讓迪士尼的市值也翻了5倍。
AI制圖，by娛樂資本論
所以，當(dāng)艾格重新接管迪士尼，其后續(xù)一系列的“買賣”行為也就非常合理。
近日，迪士尼頻繁傳出剝離和收購的消息。先有計(jì)劃在12月1日出資不低于86億美元收購康卡斯特（CMCSA.NASDAQ）持有的在線視頻流媒體服務(wù)平臺Hulu 33.3%的股份。
Hulu其實(shí)是2007年由迪士尼的老對手NBC環(huán)球以及原福斯母公司新聞集團(tuán)出資成立的流媒體視頻平臺，2009年，迪士尼第一次成為Hulu股東，后來迪士尼收購福斯原本福斯持有的30%的股權(quán)也輾轉(zhuǎn)到了迪士尼的手中。
和Netflix與HBO相比，Hulu的名氣小了一點(diǎn)，不過2017年其推出的原創(chuàng)劇《使女的故事》包攬了當(dāng)年艾美獎最佳劇集、最佳女主角和最佳女配角等多個(gè)獎項(xiàng)；之后的《名姝》也十分出圈。
一邊市場斥重金購買，另一邊則在協(xié)商變賣。10月26日，印度有多家媒體報(bào)道稱迪士尼正與印度富豪穆克什·安巴尼的信實(shí)集團(tuán)洽談，計(jì)劃將其價(jià)值約100億美元的印度業(yè)務(wù)（包括Disney+ Hotstar流媒體服務(wù)和Star India）的控股權(quán)出售給競爭對手。完全收購Hulu以及剝離印度業(yè)務(wù)都是為了服務(wù)于迪士尼流媒體整體架構(gòu)的完整性。
本次財(cái)報(bào)會議上，迪士尼透露道12月將要推出Disney+ 與Hulu的組合測試版，進(jìn)一步捆綁Hulu和Disney+，因此對Hulu的完全控制權(quán)也就十分重要。另一方面，當(dāng)體育業(yè)務(wù)被重新劃分，印度業(yè)務(wù)Star就顯得十分“拖后腿”了。本季度，Star營收同比下滑21%，為0.92億美元，雖然仍有盈利，但在整體流媒體奔著2024財(cái)年?duì)I收平衡的目標(biāo)沖擊的時(shí)候，剝離不增收的業(yè)務(wù)確實(shí)是明智的。
圖片來源：迪士尼財(cái)報(bào)
流媒體的盡頭是“降本增效”
流媒體拼到最后還是繞不開四個(gè)字：“降本增效”。
不論國內(nèi)還是國際，流媒體的流量大戰(zhàn)都是從“以價(jià)換量”開始的。2019年國際流媒體的流量之爭中，Disney+就用低價(jià)以及大量迪士尼獨(dú)家內(nèi)容崛起，同樣的，華納將2020年旗下所有電影在HBOMAX首發(fā)，以大量虧損換得會員規(guī)模大增。
然而這場“廝殺”在2022年隨著Disney+和HBOMAX用戶增速倒退結(jié)束。當(dāng)年奈飛CEO在財(cái)報(bào)會議上表示，“要打造一個(gè)大規(guī)模且盈利的流媒體業(yè)務(wù)很難，我們預(yù)計(jì)所有其他競爭對手都會在流媒體業(yè)務(wù)上虧損。今年整個(gè)流媒體行業(yè)的營運(yùn)虧損將超過100億美元，而Netflix卻能夠?qū)崿F(xiàn)50億-60億美元的運(yùn)營利潤?！?/p>
對于流媒體盈利的重要性，還是奈飛說得對。那一年開始，Disney+和HBOMAX都不約而同的追求起了“降本增效”。迪士尼也是當(dāng)時(shí)提出2024財(cái)年要實(shí)現(xiàn)流媒體的收支平衡。
本季度迪士尼業(yè)務(wù)的調(diào)整都是圍繞著“降本”，而對“增效”迪士尼采用的手段就非常簡單粗暴：漲價(jià)。就在今年8月，迪士尼宣布無廣告版Disney+服務(wù)的月費(fèi)將從10.99美元漲至13.99美元，漲幅超27%；無廣告版Hulu的月費(fèi)將從14.99美元漲至17.99美元，漲幅約20%。而這已經(jīng)是迪士尼流媒體在一年內(nèi)的第二次漲價(jià)。
談及漲價(jià)，迪士尼在財(cái)報(bào)會議上表示，上次因?yàn)闈q價(jià)而造成的用戶流失率微乎其微，因此也給迪士尼足夠的空間定價(jià)，且在提高Disney+服務(wù)質(zhì)量的同事，現(xiàn)在的定價(jià)策略更加復(fù)雜，也在全球范圍內(nèi)更加協(xié)調(diào)。
圖片來源：長橋海豚投研
最后，談及流媒體的降本增效就回避不了一個(gè)問題：流媒體的付費(fèi)用戶是不是漲到頭了？
畢竟，以前大家一直認(rèn)為，只要平臺肯砸錢做爆劇，付費(fèi)用戶就會一直漲。如今所有人都在討論《魷魚游戲》和《黑暗榮耀》而各大平臺的付費(fèi)會員還是在2億多人。這就不禁引發(fā)了部分投資者的思考：是不是愿意為長視頻花錢的人就這么多？
如果答案是“是”，那么燒錢做爆劇的流媒體時(shí)代就已經(jīng)過去，下一個(gè)開啟的是“會員保衛(wèi)戰(zhàn)”時(shí)代。或許這也是強(qiáng)調(diào)降本增效的迪士尼流媒體會被認(rèn)可的原因。
“英雄”歸來，一套連招，迪士尼流媒體能不能如愿盈利？故事未完待續(xù)...