文|Tech星球 林京
直播間,曾是無數(shù)年輕人的追夢之地,超級頭部主播上演一路逆襲暴富的神話,娛樂明星迎來事業(yè)“第二春”,還有入局其中的無數(shù)普通人,這是一份有望讓他們短時間獲得高薪以及人生高光的職業(yè),幸運的話也許能成為下一個李佳琦、薇婭。
但經(jīng)過烈火烹油般的飛速發(fā)展,直播已然開始降溫。當超級頭部主播紛紛謀求多平臺布局時,中小主播必須面臨更加內(nèi)卷的競爭,時薪一度縮水至幾十元起步,直播時長從平均6個小時飆升至10余個小時。
《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告(2022-2023)》顯示,截至2022年末,直播行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個,其中日均新增主播峰值為4.3萬人。然而,95.2%主播月收入為5000元以下,僅0.4%主播月收入10萬元以上?!熬懦删W(wǎng)絡(luò)主播收入不如外賣員”話題,一度在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。
直播行業(yè)遵循明顯的“二八定律”,無數(shù)中小主播夾在品牌、平臺、MCN機構(gòu)之中,并沒有太多話語權(quán)。但當直播流量邏輯轉(zhuǎn)向“付費流”、品牌投放預算減少、店播成為新趨勢,都會直接影響到他們的收入。中小主播們在思考,如何賺到更多錢,以及如何尋求一種確定性。
財富盛宴落幕:時薪暴跌至幾十元
“主播市場已經(jīng)非常飽和”,曉雨向Tech星球介紹今年初到杭州的直觀感受。盡管最終未能入選,但面試官拿起桌前一厚沓簡歷對她安慰道,“能被篩選來面試已經(jīng)是一種證明,不要懷疑自己。”
在曉雨面試的企業(yè)里,只有站播的服飾品類還能給到過萬的底薪,其余一些承諾她能獲得高薪的企業(yè),實則是“階梯式薪酬”體系。即在8000元底薪基礎(chǔ)上,主播可以獲得直播間3%~5%的利潤提成,直播間如果付費投流,主播的重要性減弱,提成份額會進一步降低至千分之一。
因此,很多高收入的主播都會選擇時薪制模式,只要完成品牌要求的基礎(chǔ)目標,并不用承擔直播間整體銷售額壓力。一般資深主播的時薪水平能達到400元~500元,其余中小主播的時薪在100元~300元不等。
從業(yè)六年,主播劉靜向Tech星球表示,明顯能感到時薪也開始呈下降趨勢,原來杭州新入行主播最低時薪100元,現(xiàn)在已經(jīng)降低到幾十元起步。
主播降薪潮背后,一方面是直播電商興起之時,企業(yè)需求暴增,人才缺口之下,市場價格虛高。最新數(shù)據(jù)顯示,電商之都杭州目前有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、主播近5萬人,直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家,帶動就業(yè)超100萬人。隨著主播市場飽和,價格自然回歸理性。
另一方面,直播行業(yè)發(fā)展告別野蠻生長式狂奔。劉靜介紹,品牌逐漸開始多渠道投放,隨著入局者增加,它們開始挑選更具性價比的直播間。而且,行業(yè)信息差也在縮少,品牌已經(jīng)熟知一場直播的成本,會調(diào)整投放預算甚至親自下場組建團隊直播。這一系列變化,最直接的影響是,直播間不斷被分流,用戶活躍度、各項數(shù)據(jù)以及最終銷量降低,進而直接影響到主播收入。
在此背景下,行業(yè)殘酷的一面是,更低的薪資、更卷的直播時長。一位帶貨主播向Tech星球坦言,很多以前輕松月入三四萬的主播,今年只能拿到八千到一萬的薪資。主播的本質(zhì)是銷售,每周會議室大屏會展示主播業(yè)績排名,假如前面的主播一場20萬元GMV,她現(xiàn)在只能靠增加直播時長去獲取更高GMV,后來她單場直播經(jīng)常高達10余個小時。
過往很多主播僅靠兼職也能獲得不菲收入,但現(xiàn)在兼職數(shù)量也肉眼可見地變少。曉雨告訴Tech星球,現(xiàn)在中小規(guī)模企業(yè)更傾向于以更低的薪資招聘小白主播,而后培養(yǎng)成全職主播。
不止是帶貨主播,游戲、娛樂、劇情等領(lǐng)域的主播,同樣面臨著入局者暴增過后,市場競爭更加內(nèi)卷,直播間里各項數(shù)據(jù)下滑的困擾之中。
主播賬號“情緒唱片”目前在短視頻平臺擁有600多萬粉絲,曾趕上劇情賬號紅利期迅速崛起,雖然并不帶貨,但吸納了許多知名品牌合作內(nèi)容植入,年度總營收曾超500萬元。其團隊告訴Tech星球,現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,用戶新鮮感下降,掉粉嚴重,客戶數(shù)量也在銳減,今年半年內(nèi)簽約客戶數(shù)量與往年一個月持平。
而對娛樂主播而言,要獲取榜一、榜二最能刷票的幾位“大哥”打賞收入變得更難了,連線PK等方式現(xiàn)在很容易被認為是圈錢,甚至引起粉絲反感,一位娛樂主播對Tech星球坦言,“最崩潰時候,一個火箭(價值1000元的虛擬禮物)都沒有,自己賭氣播了一個通宵?!?/p>
主播轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè),能否闖出下一個薇婭、李佳琦?
即使是中小主播里面的頭部主播,也開始感受到發(fā)展的天花板。
劉靜2018年成為一名帶貨主播,與二奢、美妝等多個知名品牌合作,也享受過直播行業(yè)所帶來的財富,最高時薪達到450元,“主播會對金錢漸漸沒有了概念,月收入三萬的時候,想掙五萬,掙五萬時候,想掙八萬……”
劉靜向Tech星球表示,曾陷入到這場財富游戲追逐之中,辭職前她的年收入已經(jīng)達百萬。但據(jù)她了解,現(xiàn)在某頭部機構(gòu)的主播時薪也就500元,某種意義上,她已經(jīng)接近一名普通主播的收入上限。
于是,許多如劉靜一樣的主播,紛紛選擇了自己起號創(chuàng)業(yè),她們一般會延續(xù)自己過往擅長播的品類,且在行業(yè)見過太多因投入過大迅速倒閉破產(chǎn)的企業(yè)案例,紛紛選擇了謹慎慢行。一般是主播搭配一個有貨源的合伙人,兩人分工協(xié)作。
劉靜坦言自己在尋求的是一種可控性、確定性。不同于頭部主播的“全網(wǎng)最低價”、個人IP影響力,很多中小主播將自己形容為“流水線上的工人”,即使從業(yè)多年的主播擁有成熟的控場、話術(shù)能力,但在整個直播團隊中幾乎沒有什么話語權(quán)。
劉靜曾經(jīng)最崩潰的時刻,是需要連續(xù)六個小時播同一個品,如機器人一般,坐在直播間不斷重復講著同樣的話術(shù)。尤其是,她必須嚴格按照品牌的要求來播,譬如,七夕節(jié)某大牌只安排高客單價產(chǎn)品組合,但如果不配備低價產(chǎn)品,她很難刺激直播間用戶下單去達到品牌目標銷售額。劉靜曾試圖建議運營團隊去跟品牌溝通,但并未被采納。
此外,自己創(chuàng)業(yè)在直播時間安排上擁有更多自主選擇權(quán),“過往,在各種排班下,只能靠著碎片化時間休息,以前入職的一家企業(yè),晚上九點才會告訴主播第二天排班時間,如同開盲盒,你會遇到今天晚上10點下播,明天的排班是早晨6點”,劉靜說。
另一方面,各大平臺為了擺脫對超級頭部主播的依賴,打造更加完善的主播生態(tài),也紛紛加碼對中小主播的扶持,以及對新號的流量支持,在劉靜看來,這是目前轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的機遇。
不止是成熟主播,曉雨所在的新人主播群里,自己起新號成為主播們新的夢想。不再受束縛于MCN機構(gòu)、品牌,積攢經(jīng)驗起新號幾乎成為他們新的奮斗目標。
如果幸運的話,她們也許能成為小而美垂類賽道的“薇婭”。但直播電商下半場,供應鏈重要性日益凸顯,轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的主播需要找到的是一個還有市場空間的賽道、品類。
但是,主播們轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè),也非想象的那么容易。主播田雨目前主要做面向中老年群體的國風服飾,這是一個相對小眾且內(nèi)卷較小的賽道,也能避開頭部主播。坦言想要賺更多錢的田雨向Tech星球介紹,目前在三個月內(nèi)虧掉了幾十萬。盡管,千元起步的國風服飾能夠帶來高利潤,但庫存也對現(xiàn)金流提出更多要求。
圍城:有人逃離,也有新人源源不斷涌入
盡管直播行業(yè)已經(jīng)過了最初的紅利期,但這里就像一座圍城,從業(yè)多年的主播試圖走出去尋找新出路。她們坦言,最重要的原因在于,身體無法永遠成為一個“直播永動機”。在辭職前,劉靜在播總時長已經(jīng)超過一萬個小時,最多的一個月播了250個小時,單日直播最高熬過15個小時。
事實上,除非如超級頭部主播一般,直播間有巨大的流量和銷量,不斷暴增的財富,源源不斷的正向反饋讓他們保持飽滿的工作狀態(tài),而對很多中小主播而言,平庸甚至慘淡的銷售額,漫長的直播時間里更多是“熬”。
劉靜說,在經(jīng)歷數(shù)年的高壓工作與時時刻刻的緊繃狀態(tài),長時間熬夜、通宵,“醒了就是上班”的兩點一線重復生活后,自己開始心悸、胸悶、氣短、頭暈,有時候播著播著不自覺的眼淚在眼眶打轉(zhuǎn),這是她今年決定放棄這份高薪工作的根本原因。
娛樂主播唐藝則告訴Tech星球,比起帶貨主播,“聊天式”直播的門檻更低,還能在短期內(nèi)獲得更高收入。唐藝每天在房間內(nèi)一堵白墻前架起一臺手機,搭建好燈光,就能開播。
她會根據(jù)每個進來直播間的粉絲頭像特征,去靈活轉(zhuǎn)變聊天話題,“你如果聊到榜首‘大哥’心坎里了,他們就會刷禮物。直播間不需要有太多人,只要有那一兩個人來打賞,一場直播就穩(wěn)了,維護好固定來直播間的老粉最重要?!?/p>
也因此,娛樂主播收入極度不穩(wěn)定,未簽約公會的唐藝,半年時間內(nèi)最高月收入曾達到五萬元,但她也明白這里面有很大的幸運成分。娛樂主播主要提供情緒價值,唐藝無法接受這份工作變成長期、全職,那樣太過于內(nèi)耗,整日就是在房間內(nèi)“吃飯、睡覺、直播”,根本無法擁有自己的生活。
盡管不少主播已經(jīng)厭倦、離場,但硬幣的另一面是,每年還是有源源不斷的新人涌入直播間。畢竟,主播篩選機制往往是一套統(tǒng)一化的平均標準:不限學歷、不限經(jīng)驗,只要你想做你就可以來。這是很多普通群體,為數(shù)不多可以獲取更高收入的通道。
新的直播業(yè)態(tài)也不斷涌現(xiàn)。在重慶生活的高月,今年開始在短視頻平臺上做團播,這種直播實則是模仿“男團女團”綜藝,通常是幾個男生、女生在直播間站成一排,一個主持人在畫面外主持。
“如果直播間有用戶刷禮物并指定你時,就表演一段在短視頻平臺上最火的短舞蹈,其余時間就在后面站著當背景布”,高月向Tech星球介紹說,團播對主播要求就是性格開朗,有老師教舞蹈,基本就是現(xiàn)學現(xiàn)賣。
不過,除了一定提成份額外,前三個月公會給高月發(fā)放8000元的保底薪酬,但如果后續(xù)未能完成既定營收流水要求,則隨時面臨被替換掉風險。
相比與其他直播,帶貨主播依舊被認為更具備長期職業(yè)屬性。曉雨依然堅持在今年遠赴杭州發(fā)展,她算過一筆賬,按照現(xiàn)在平均200元的時薪,播六個小時1200元,播幾場可能就可以達到二三線城市的月平均薪資水平。主播依舊有一些上升細小的渠道和空間,比如店播新趨勢,通常一個大品牌直播間的主播,會成為主播經(jīng)紀人爭搶的對象,所以行業(yè)經(jīng)常是“旱的旱死,澇的澇死”。
只不過主播的光環(huán)正在褪去。在曉雨看來,現(xiàn)在主播就像門店的店員一樣,逐漸變成一門普通職業(yè),“暴富夢”漸行漸遠。
(備注:文中均為化名。)