文|定焦One 唐亞華
編輯|溫故
近年來流行一句話：“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”。意思是說，男人穿上沖鋒衣就會變帥，效果堪比做了醫(yī)美。比較普遍的解釋是，因為沖鋒衣的剪裁和設(shè)計，能遮住多余的贅肉，突出肩膀線條，顯得男性臉小、肩寬、精致有型，氣質(zhì)瞬間提升。
一夜之間，曾經(jīng)被吐槽丑、土的沖鋒衣火了，不止在男性群體中，大街上、社交平臺上，穿沖鋒衣的女性也越來越多，沖鋒衣品牌的營銷推廣頻繁刷屏。
沖鋒衣的優(yōu)缺點都太明顯了。有人說，沖鋒衣刮風(fēng)能當(dāng)風(fēng)衣穿，下雨當(dāng)雨衣穿，冬天當(dāng)羽絨服穿，在雪場當(dāng)滑雪服，騎電瓶車時抗風(fēng)，耐刮耐蹭，就性能來說，別的衣服不能比。
而吐槽沖鋒衣的理由多跟其顏色相關(guān)：“買了一件哥倫比亞黃色沖鋒衣，被小區(qū)保安當(dāng)成美團外賣，于是買了一件藍色始祖鳥，又被當(dāng)成餓了么，最后只穿黑色了”，“穿紅色沖鋒衣，每次在超市都被當(dāng)成冰鮮區(qū)工作人員”，“我有一件明黃綠色的沖鋒衣，出去開車的看到我都會減慢速度”……彩色沖鋒衣帶來的尷尬，誰穿誰知道。
不過近年來，沖鋒衣用低飽和度的顏色和更加簡約的款式，疊加其強大的功能性，開始被越來越多人喜歡。
值得探討的是：沖鋒衣突然逆襲，背后有哪些原因？沖鋒衣爆火對行業(yè)來說意味著什么？這一陣風(fēng)只會刮一時，還是沖鋒衣會成為大部分人的常態(tài)化服裝？
年輕人愛上沖鋒衣：新用戶入坑，老用戶迭代
有一部分人是因為接觸到了戶外運動而入坑沖鋒衣的。
35歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者凱凱，因為常年高強度工作，今年開始尋求一些健康的生活方式。偶然的機會，他加入了一個徒步的團體，經(jīng)常周末去徒步。有了戶外需求，他關(guān)注起了沖鋒衣。
他選沖鋒衣看兩點，功能性夠強，以及有一定的品牌價值。經(jīng)過比對他發(fā)現(xiàn)，始祖鳥這類型品牌價格太高，買回來試穿了一些平價品牌后感覺質(zhì)感不夠，平衡之后他選擇了一款中檔的，哥倫比亞的三合一沖鋒衣，1299元。
“買回來以后發(fā)現(xiàn)，沖鋒衣是真香，出去徒步時，它防風(fēng)保暖，口袋多，裝東西方便，日常生活中，可以單獨穿內(nèi)膽或外殼，也可以一起穿，除了夏天，別的季節(jié)都能穿，”凱凱喜歡沖鋒衣還因為他覺得穿沖鋒衣會給人一種又酷又隨性的感覺，還有，沖鋒衣現(xiàn)在就跟女性的包一樣也有層級，通過品牌調(diào)性，有一點暗暗體現(xiàn)身份地位的感覺。
艾嘉在今年10月份買了自己的第一件沖鋒衣，是始祖鳥的arcteryx，冰藍色，“聽說全網(wǎng)斷貨，店里三件被我和閨蜜買走兩件”，艾嘉坦言自己的做法純屬跟風(fēng)，“我買來也不是要做戶外運動，純屬看到很多人曬自己買的始祖鳥沖鋒衣，覺得好看就買了?！辟I完后她在日常通勤和陰雨天偶爾會穿。
媒體從業(yè)者馮毅從小就是沖鋒衣愛好者，他真切地感受到了沖鋒衣從被嫌棄到確實火了的全過程。
“我是北京人，我姥爺是個老工程師，比較看重性能，我受他影響，從小學(xué)就穿沖鋒衣。北京雖然平均溫度不太低，但是風(fēng)大，北京人對于防風(fēng)性外套的需求比較大，硬殼沖鋒衣在北京很有吸引力，而且從臃腫的羽絨服變成輕薄的沖鋒衣，穿起來能讓人更有型一點?！?/p>
他上大學(xué)那會兒，發(fā)現(xiàn)外地的同學(xué)都不喜歡沖鋒衣，女孩尤其不喜歡，都跟他說沖鋒衣太丑了，完全不能接受。近年來，馮毅明顯感覺到，不光是男性，周圍穿沖鋒衣的女性都越來越多了。追逐始祖鳥等品牌甚至成了一種風(fēng)尚。他也在考慮把自己的搖粒絨內(nèi)膽沖鋒衣升級為羽絨內(nèi)膽的。
舒晴是沖鋒衣的老用戶了，近年來她淘汰了自己的老款沖鋒衣，置換成了改良過的新款。她之前有一件老款的三合一沖鋒衣，只在滑雪、爬山或出去旅游的時候穿，時間久了衣服有點老化。
今年她給自己和母親都重新購置了伯希和的沖鋒衣，700多塊錢，內(nèi)膽是石墨烯材質(zhì)。她對比兩款沖鋒衣后的感受是，老款功能性更強，但是不日常，適合戶外場景，新款更好看，日常也能穿。
“我現(xiàn)在會把它當(dāng)滑雪服穿，到了雪季大約一周滑一次，防風(fēng)、保暖夠用了，就是兜少了點兒，以前袖子上的兜我可以放雪卡，上纜車的時候刷卡，胳膊一伸就感應(yīng)到了，現(xiàn)在還得從側(cè)兜里取卡，而且側(cè)面的口袋帶蓋沒有拉鎖，我滑雪的時候要經(jīng)常擔(dān)心手機、車鑰匙、雪卡掉出去?！?/p>
新買的這件沖鋒衣舒晴上班或周末跟朋友出去也穿，因為這件有點像小風(fēng)衣的版型，還算美觀。在她看來，現(xiàn)在賣的沖鋒衣大多數(shù)是介于通勤和純戶外之間的一個中間風(fēng)格?！叭绻儜敉鈦泶?，現(xiàn)在這款功能性還是比以前的差了一點，但我并不是重度戶外用戶，這樣的基本能滿足我的需求。”
可以說，沖鋒衣在新用戶入坑和老用戶迭代方面，都掀起了一股潮流。
沖鋒衣為什么火了？
曾被吐槽土、丑、low的沖鋒衣，為什么突然就爆火了？
大背景是很多人生活方式和消費理念的轉(zhuǎn)變。后疫情時代，生活方式上，很多人喜歡去戶外，更加注重健康，希望尋找城市之外的輕松自在。
馮毅的感受是，這兩年大眾體育項目和大眾戶外品牌不再一家獨大，過去的運動主要是籃球、足球等，品牌主要是阿迪達斯、耐克等。這幾年，滑雪、飛盤、徒步等運動興起，國人開始玩小眾項目，同時，消費越來越精了，像lululemon的瑜伽服、薩洛蒙的滑雪服也火了?！敖佑|運動之后，緊接著接觸到的就是沖鋒衣、滑雪服、瑜伽服等服裝。在精細化消費趨勢下，沖鋒衣獲益了。”
消費觀的轉(zhuǎn)變更直接。有一種說法是，現(xiàn)在的年輕人變得“精致?lián)浮绷?。其實就是大家變聰明了，買東西更講究實用性、功能性和性價比。比如選擇衣服時，大家發(fā)現(xiàn)，羊毛的大衣質(zhì)量差的不保暖、保暖的太貴，皮草太貴也不日常，除了羽絨服，沖鋒衣算是剛需且有性價比。
還有一點非常重要的是，為了迎合市場，沖鋒衣品牌們做了不小的改良。以往的戶外沖鋒衣顏色明亮，因為顏色飽和度高有利于在戶外遇到危險時被人發(fā)現(xiàn)，但這樣的配色放在日常通勤，太鮮艷了，版型也多是直筒型，不修身，對女性的體型不友好。
現(xiàn)在的沖鋒衣從顏色到版型都更符合大家的審美標(biāo)準。通勤場景的沖鋒衣，款式更簡約，去掉了繁復(fù)的口袋，顏色變得很柔和，多是咖色、白色、灰色、淺粉色；版型上，有帶腰部抽繩的設(shè)計，更修身，也有中長款；面料也升級了，加了高科技的含量在里面，不少品牌把搖粒絨內(nèi)膽換成了羽絨內(nèi)膽，保暖性也提高了。
另外，馮毅提到，沖鋒衣的價位跨度特別大，也讓它更好普及。目前市面上的沖鋒衣從幾百塊錢到上萬塊都有，這就給普通人和有錢人都提供了購買沖鋒衣的理由和機會。
還有一個原因是品牌的推廣和帶動。馮毅舉例，像始祖鳥這樣的品牌被安踏收購，國內(nèi)的資本進入之后，更能把握品牌宣傳對國人的匹配度。還有像迪卡儂等連鎖品牌在全國各地大范圍開店，這類性價比高的沖鋒衣大面積鋪開，對大眾有教育作用。
資深沖鋒衣行業(yè)從業(yè)者趙秋對「定焦」分析，沖鋒衣如今的火爆有一點像幾年前的防曬服出圈的過程，品牌們刻意在做品類打造，今年有點像沖鋒衣元年。他注意到，9月、10月以來，從搜索平臺可以看到，一些戶外品牌一半以上的傳播重點和客訴都來自沖鋒衣。眾人拾柴火焰高，各大戶外品牌都在大力推沖鋒衣，才造成了今年沖鋒衣非?；鸬默F(xiàn)狀。
再加上，這兩年流行山系穿搭。前幾年火的精致OL風(fēng)、名媛風(fēng)已經(jīng)過氣了，從去年就開始流行機能風(fēng)、山系風(fēng)格，沖鋒衣是這一核心潮流中的大單品。山系風(fēng)格也讓年輕人在職場的正裝和休閑運動中間又多了一種風(fēng)格，冬天除了大衣和羽絨服，有了另一個選擇。舒晴選沖鋒衣還有一個理由就是可以豐富一下自己的穿衣風(fēng)格?，F(xiàn)在很多年輕女性喜歡沖鋒衣+瑜伽褲的穿法。
最后，馮毅認為，流行或時尚本身是個話語權(quán)的事情，消費是一種身份表達和傳遞價值感的手段，一個品類或一種穿搭要火，需要有話語權(quán)的人群帶頭，大多數(shù)人才會去跟風(fēng)。
“現(xiàn)在大家重新肯定沖鋒衣，就是因為始祖鳥等品牌不是小眾品牌了，這幾年，有錢人和中產(chǎn)開始買始祖鳥等品牌的沖鋒衣，隨后普通消費者也開始跟風(fēng)，在這一撥人帶動和教育下，沖鋒衣變成了一種風(fēng)尚?！瘪T毅說。
沖鋒衣也有不少缺點。比如，硬殼沖鋒衣不好收納，另外，沖鋒衣上的涂層是其核心，所以有的沖鋒衣不能機洗，有一定的養(yǎng)護門檻。還有，沖鋒衣在保暖性方面還是比不上厚羽絨服，有說法是，沖鋒衣適合動態(tài)保暖，羽絨服適合靜態(tài)保暖。并且，沖鋒衣少有比較長的款式，對下半身的保暖就比長款羽絨服差。
另外，不少人反饋，女款沖鋒衣還是不夠好看。趙秋也提到，目前大多數(shù)人還是奔著功能性來的，它還不夠作為一個時尚單品，讓用戶因為好看而購買。“我覺得下一步需要將女款沖鋒衣在腰身、肩寬比例等方面做一些改進?！?/p>
沖鋒衣的火爆能持續(xù)嗎？
沖鋒衣在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段。
第一個發(fā)展浪潮大約在2000年以后。那時候，德國的狼爪、美國的哥倫比亞等國外專業(yè)的戶外品牌在中國開了專柜，國內(nèi)的沖鋒衣品牌在2000年-2010年之間陸續(xù)出現(xiàn)。不過，這一階段沖鋒衣的適用場景比較有限，比如爬珠峰、登雪山，適合少數(shù)小眾戶外愛好者，并沒有大范圍普及。
第二個階段在2010年以后，市面上出現(xiàn)了很多低價位的三合一沖鋒衣。行業(yè)開始魚龍混雜，既有一些正規(guī)品牌出現(xiàn)，也有不少質(zhì)量不過關(guān)的濫竽充數(shù)者。沖鋒衣中有很多其實是沒有達到國家標(biāo)準的戶外夾克。合格沖鋒衣防水指數(shù)通常需要達到5000mmH O以上、透濕率要達到6000g/㎡/24h以上。所以行業(yè)內(nèi)也有真三沖和假三沖的說法。這一階段，沖鋒衣這個品類在中國的市場里面建立了初步的大眾認知。
沖鋒衣的第三個發(fā)展階段，是從去年到今年的沖鋒衣熱。趙秋提到，從去年618開始，戶外就變成了天貓上的一個單獨的類目，到今年，戶外類目排名依然非常靠前，戶外也不再單純是天幕、帳篷，還有衣服等。
如今的沖鋒衣市場，品牌全面開花。金字塔尖的有始祖鳥、猛犸象、土撥鼠等，價格在3000元以上，次之的狼爪、哥倫比亞、北面等，價位在1000-2000元，駱駝、伯希和、迪卡儂、探路者等品牌的沖鋒衣基本在千元以下。
今年的雙11天貓戶外品牌銷售排行榜上，國產(chǎn)品牌駱駝排在第一位。去年的第一名、美國戶外品牌北面被擠到第二位，榜單前幾名還有伯希和、迪卡儂等國產(chǎn)品牌。國產(chǎn)沖鋒衣逆襲，網(wǎng)上也開始流傳年輕人開始瘋搶始祖鳥平替。
另外，還有一些新銳戶外品牌，今年也開始涉足沖鋒衣。比如以防曬衣起家的蕉下，今年也推出了自己研發(fā)的沖鋒衣，價格在八九百元，在功能性和性價比上做了一個平衡。今年雙11網(wǎng)易嚴選也推出了三百多塊錢的沖鋒衣。
跟風(fēng)入場的品牌也很多，趙秋提到，現(xiàn)在有很多內(nèi)衣品牌，或者此前主打時尚類男裝女裝的從業(yè)者也開始經(jīng)營沖鋒衣，其中有不少品牌是追逐潮流快時尚，什么流行出什么產(chǎn)品，自然地今年就推了沖鋒衣。
抖音數(shù)據(jù)顯示，今年1月至7月，抖音沖鋒衣銷售額達13億元，同比增長336.57%。另據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)，今年1月至8月，京東平臺沖鋒衣累計銷量同比增長140%，累計銷售額同比增長157%，品牌數(shù)量比去年增加了33%。
這兩年的沖鋒衣，講的核心故事是自主研發(fā)或?qū)＠萍汲煞?。比如始祖鳥的面料用的是國外的專利面料叫GORE-TEX，這也讓始祖鳥的沖鋒衣在行業(yè)內(nèi)幾乎是標(biāo)桿式的存在。狼爪的防水面料采用的是自家的專利，名字叫TEXAPORE，Omni-Tech?是哥倫比亞自研的專利布料，蕉下也自研了名為Jech LTShell的面料。行業(yè)開始拼科技感。
價位更高的品牌，通常是用了特殊的面料，讓沖鋒衣的參數(shù)指標(biāo)達到了更高的標(biāo)準。比如始祖鳥的沖鋒衣，防風(fēng)透濕指數(shù)達到了20000，能夠應(yīng)對七八級以上的大風(fēng)、高山上的大暴雨。
目前沖鋒衣市場上的亂象主要集中在真假沖鋒衣上，也就是沖鋒衣是否真正達到國家標(biāo)準。趙秋提醒，如果戶外新手誤買了不合標(biāo)準的沖鋒衣，去條件復(fù)雜的戶外，碰到突然的大風(fēng)、暴雨，衣服達不到想象中的防護效果，很可能會是一件危險的事情。
“專業(yè)的戶外品牌，一定是會在商品詳情頁或者吊牌上寫清楚產(chǎn)品的功能參數(shù)的，包括其透濕度、耐磨性、防水指數(shù)等，消費者應(yīng)該盡量避開那些沒有標(biāo)注數(shù)值、外觀類似沖鋒衣的戶外夾克?！壁w秋說，有些品牌會把沖鋒衣和戶外夾克混著賣，可能500-600元的是沖鋒衣，300元的是夾克，要注意區(qū)分。
沖鋒衣的這一波火爆，對行業(yè)來說，高中低端沖鋒衣品牌都能分到一杯羹。
在用戶端，嘗到?jīng)_鋒衣甜頭的人，或許會幫沖鋒衣做一些口碑傳播，并且繼續(xù)復(fù)購，而一些跟風(fēng)嘗試沖鋒衣的人，或許不會有多大熱情。
由于大多數(shù)人還沒有買過沖鋒衣，短期來看，這個市場的增量很大。趙秋認為，沖鋒衣未來有潛力成為常規(guī)服飾走向大眾，因為類比防曬服，很多人會想在不一樣的場景下搭配不一樣的顏色、款式的防曬服，創(chuàng)造了另外一個增量需求，沖鋒衣也有望成為秋冬季的一大單品。
不過，接下來，沖鋒衣的熱潮能持續(xù)多久，用戶是買一件沖鋒衣偶爾穿一下，還是會把它當(dāng)作一個常規(guī)品類，交替購買不同的顏色、款式和品牌，目前還是個問號。
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*應(yīng)受訪者要求，文中凱凱、艾嘉、舒晴、趙秋為化名。
*定焦（dingjiaoone）